陳靜怡 （福建商學(xué)院，福建 福州 350012）

0 引言

伴隨電子商務(wù)的高速發(fā)展和客戶需求的多元化，全球競爭日益激烈，傳統(tǒng)單打獨(dú)斗的運(yùn)營模式舉步維艱，而強(qiáng)調(diào)“資源整合，實現(xiàn)共贏”的供應(yīng)鏈思維備受推崇，其核心在于多方協(xié)同[1]。所謂供應(yīng)鏈協(xié)同，它強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈上的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)從全局利益出發(fā)，相互信任、協(xié)同運(yùn)作，實現(xiàn)多方資源、信息、渠道等高度共享融合，進(jìn)而打破傳統(tǒng)的組織邊界，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的重組優(yōu)化，快速響應(yīng)市場，滿足客戶需求，提升整體競爭力。

而O2O（Online To Offline）作為近年來較為熱門的一種電商模式，最早起源于美國，主要強(qiáng)調(diào)通過線上多元推廣活動，將客戶引流回線下消費(fèi)[2]。伴隨這種商業(yè)模式的不斷成熟發(fā)展，它不僅局限于單純的線下到線上的交易，它更多強(qiáng)調(diào)將線上的推廣機(jī)會、線下的體驗活動有機(jī)地結(jié)合，更好地滿足客戶個性化的需求，其核心在于客戶思維的樹立。這就需要依賴多元信息的高度共享、業(yè)務(wù)流程的整合優(yōu)化、反饋實施的及時有效等，對整體供應(yīng)鏈協(xié)同提出了更高的要求。然而在現(xiàn)實中，面對開放復(fù)雜、動態(tài)多變的O2O浪潮，企業(yè)間的供應(yīng)鏈協(xié)同仍存在較多問題，如思路不清、信任有限、信息失真、牛鞭效應(yīng)、技術(shù)缺陷等，值得深入關(guān)注。

1 理論綜述

早在1994年，美國學(xué)者Crowston就提出供應(yīng)鏈協(xié)同就是整合各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的相關(guān)信息以支持決策行動[3]；Emberson （2006年）指出供應(yīng)鏈協(xié)同的關(guān)鍵在于合作關(guān)系的確立[4]；Leeuw（2009年）從理論和實踐兩方面研究，得出供應(yīng)商是供應(yīng)鏈協(xié)同的主推因素[5]；Mei Cao（2010年）則將影響供應(yīng)鏈協(xié)同的因素歸納為信息共享、激勵聯(lián)盟、知識創(chuàng)新等八項[6]；Prajogo（2012年）強(qiáng)調(diào)改善合作企業(yè)的信息共享程度有利于提高供應(yīng)鏈協(xié)同的績效[7]。國內(nèi)學(xué)者劉勝華（2005年）借助對電商模式下供應(yīng)鏈協(xié)同的障礙因素分析，提出軟、硬并濟(jì)的協(xié)同策略[8]；曾文杰（2010年）[9]、李勝芬（2013年）[10]通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型開展驗證得出合作關(guān)系與供應(yīng)鏈協(xié)同的強(qiáng)正相關(guān)性；孫文紅（2012年）強(qiáng)調(diào)在電子商務(wù)環(huán)境下，供應(yīng)鏈協(xié)同離不開信任關(guān)系、資源共享和利益分配等六方面[11]。值得一提的是，張璐（2015年）提出O2O模式下傳統(tǒng)服裝行業(yè)順利實施供應(yīng)鏈協(xié)同的關(guān)鍵因素在于伙伴關(guān)系、信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)同[12]。

綜上，國內(nèi)外針對供應(yīng)鏈協(xié)同影響因素的研究眾多，但結(jié)合O2O這一新興電商模式開展針對性分析的較少。本文認(rèn)為，僅單純依靠傳統(tǒng)供應(yīng)鏈協(xié)同的思維和理論未能夠有效地幫助供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)抓住O2O這一商業(yè)契機(jī)，有必要深入探討O2O模式下供應(yīng)鏈協(xié)同的關(guān)鍵影響因素，為供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)進(jìn)一步?jīng)Q策提供指導(dǎo)。

2 模型構(gòu)建與量表設(shè)計

2.1 模型構(gòu)建與假設(shè)前提。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈協(xié)同強(qiáng)調(diào)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)圍繞共同目標(biāo)，相互信任、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享，最終實現(xiàn)共贏，更多追求的是由資源共享整合帶來的成本節(jié)約，往往容易忽略供應(yīng)鏈終端客戶的感知。而O2O模式的興起，可以幫助供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)利用線上發(fā)達(dá)的營銷推廣手段、評價反饋機(jī)制和線下廣泛的門店互動體驗等，更精準(zhǔn)地了解客戶的需求，強(qiáng)化客企互動，從而改變傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理僅著眼自身成本集約優(yōu)化的短視，推動全渠道、多范圍、開放化、整合式的供應(yīng)鏈協(xié)同，為客戶提供更為個性的產(chǎn)品和服務(wù)。基于此，在前人研究供應(yīng)鏈協(xié)同伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)上，結(jié)合O2O模式的思維和特點(diǎn)，探討其對供應(yīng)鏈協(xié)同的影響因素和作用機(jī)理。

2.1.1 客戶思維對線上線下融合的影響。與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相較，O2O模式主要依靠線上用戶流量、線下客戶體驗和信息反饋評價構(gòu)成的閉環(huán)回路來實現(xiàn)線上、線下資源的融合，不斷提升客戶的感知價值，實現(xiàn)其超出期許的滿意，其核心在于客戶思維的樹立和貫徹。趙桂珺（2013年）提出在O2O模式下，良性客戶思維的樹立，有助于線上線下產(chǎn)品、價格、服務(wù)和品牌等的契合統(tǒng)一[13]；陳靜怡（2017年）構(gòu)建O2O模式下線上線下協(xié)同發(fā)展的AHP分析模型，指出客戶為中心理念的樹立是促進(jìn)O2O企業(yè)線上線下的“同步、同價和同系統(tǒng)”的關(guān)鍵[14]。故做出以下假設(shè)：

H1——客戶思維對線上線下融合的影響為正。

2.1.2 線上線下融合對供應(yīng)鏈協(xié)同的影響。O2O模式下的供應(yīng)鏈協(xié)同管理，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)采購、生產(chǎn)、物流、營銷等領(lǐng)域資源的整合協(xié)調(diào)外，它更重視線上線下渠道的融合：一方面，借助線上發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺開展?fàn)I銷宣傳、實時追蹤客戶動態(tài)、錢款往來和物流配送等，幫助供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)更快速地捕捉客戶需求，及時調(diào)整、反饋、控制，不斷提高供應(yīng)鏈協(xié)同的時效性；另一方面，借助線下真實有效的消費(fèi)體驗，獲取客戶對產(chǎn)品、服務(wù)的真實感知，彌補(bǔ)線上推廣的不真實性，完善客戶信息體系，強(qiáng)化供應(yīng)鏈協(xié)同的精準(zhǔn)性。尤其是隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入應(yīng)用線上線下信息的共享性和透明度不斷增強(qiáng)，有助于推動供應(yīng)鏈整體節(jié)點(diǎn)企業(yè)的協(xié)同發(fā)展。故設(shè)：

H2——線上線下融合對供應(yīng)鏈協(xié)同的影響為正。

2.1.3 信任關(guān)系對線上線下融合、供應(yīng)鏈協(xié)同的影響。所謂信任關(guān)系，是指供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)間相互信任的程度。良好的信任關(guān)系，有助于節(jié)點(diǎn)成員消除戒備，減少摩擦，強(qiáng)化溝通，進(jìn)行資源、信息等方面的共享，以便快速響應(yīng)市場，有效推動供應(yīng)鏈協(xié)作，降低交易成本，提高協(xié)同績效[15]。同樣在線上線下渠道融合方面，良好的信任關(guān)系也能促進(jìn)線上線下合作各方真正開展客戶資源、數(shù)據(jù)信息等的共享，更有效地應(yīng)對日益復(fù)雜、多變的市場環(huán)境[16]。故設(shè)：

H3：信任關(guān)系對線上線下融合的影響為正。

H4：信任關(guān)系對供應(yīng)鏈協(xié)同的影響為正。

綜上，得出O2O模式下供應(yīng)鏈協(xié)同影響因素的研究模型，如圖1所示：

圖1 O2O模式下供應(yīng)鏈協(xié)同影響因素研究模型

2.2 量表設(shè)計。為了更好地驗證以上模型，本著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、全面合理的原則開展問卷設(shè)計，采用李克特五級量表開展測量，用1～5分別表示被調(diào)查者對問題的不同認(rèn)可程度，具體情況見表1：

表1 李克特五級量表

結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)開展梳理，確定各觀測變量的測量指標(biāo)，具體見表2：

3 數(shù)據(jù)測量與模型分析

3.1 樣本選取。本文主要借助問卷星平臺針對供應(yīng)鏈行業(yè)中有涉獵線上線下經(jīng)營模塊的員工開展問卷調(diào)查，內(nèi)容涉及被調(diào)查者的基本信息、所在企業(yè)的客戶思維情況、線上線下渠道的融合度、與供應(yīng)鏈其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的信任關(guān)系以及供應(yīng)鏈整體協(xié)同程度。調(diào)查總共發(fā)送問卷300份，從行業(yè)的類型、企業(yè)的規(guī)模，到人員的不同層次等均有覆蓋，剔除未回收和無效問卷9份，得到有效問卷291份。

3.2 信度與效度檢驗。為了保證模型分析良好的擬合性，先借助SPSS22.0軟件對問卷的信度開展Cronbach α系數(shù)檢驗，結(jié)果顯示，所有變量的α值均大于0.7，意味著量表數(shù)據(jù)具有較高的可信度；接著再利用SPSS22.0軟件對問卷的效度進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗，結(jié)果顯示，所有變量的KMO值均大于0.6，適合做因子分析，且Bartlett球形檢驗的顯著概率均為0.000，小于顯著性水平，可以開展因子分析，具體數(shù)據(jù)如表3：

結(jié)合以上分析，再對觀測變量的每個測量指標(biāo)的負(fù)荷因子進(jìn)行考察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)其值均大于0.6，說明該問卷具有較好的效度，具體如表4：

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型修正檢驗。借助AMOS22.0軟件，采取極大似然估計法開展結(jié)構(gòu)方程模型分析，檢驗樣本數(shù)據(jù)和整個模型的適配度，根據(jù)軟件提示，開展相應(yīng)MI值修正，最終所有指標(biāo)均符合最佳適配范圍，說明模型數(shù)據(jù)的整體適配度較好，適于擬合反映現(xiàn)實情況，具體數(shù)據(jù)如表5：

該模型的具體路徑指標(biāo)系數(shù)如表6：

從表6可得，客戶思維對線上線下融合具有正向影響，路徑系數(shù)為0.481；線上線下融合度對供應(yīng)鏈協(xié)同具有正向影響，路徑系數(shù)為0.426；信任關(guān)系對線上線下融合具有正向影響，路徑系數(shù)為0.443，信任關(guān)系對供應(yīng)鏈協(xié)同也具有正向影響，路徑系數(shù)為0.580。即上文的假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立，具體運(yùn)行路徑關(guān)系見圖2：

表2 觀測變量測量指標(biāo)

表3 測量變量的Cronbach α值和KMO、Bartlett球形檢驗

表4 測量變量的因子分析

3.4 中介作用檢驗。結(jié)合Baron等研究[21]，借助AMOS22.0軟件，驗證“信任關(guān)系”與“供應(yīng)鏈協(xié)同”之間是否存在“線上線下融合”這一中介影響：

3.4.1 檢驗信任關(guān)系對供應(yīng)鏈協(xié)同的總影響程度

具體適配度情況見表7：

路徑指標(biāo)見表8：

運(yùn)行結(jié)果如圖3：

由上說明，信任關(guān)系對供應(yīng)鏈協(xié)同的影響關(guān)系顯著，P＜0.001，路徑系數(shù)為0.838，具有正向影響。即信任關(guān)系對供應(yīng)鏈協(xié)同的總效應(yīng)顯著。

3.4.2 檢驗信任關(guān)系對供應(yīng)鏈協(xié)同的間接影響程度

具體適配度情況見表9：

路徑指標(biāo)如表10：

表5 整體模型的適配度分析

表6 模型的路徑系數(shù)分析

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型和相關(guān)路徑系數(shù)

表 7中介作用檢驗——總效應(yīng)適配度分析

表8 中介作用檢驗——總效應(yīng)模型路徑系數(shù)分析

圖3 中介作用檢驗——總效應(yīng)結(jié)構(gòu)方程模型和相關(guān)路徑系數(shù)

運(yùn)行結(jié)果如圖4：

由上可得，信任關(guān)系對線上線下融合度的影響關(guān)系顯著，P＜0.001，路徑系數(shù)為0.827，具有正向影響；而線上線下融合度對供應(yīng)鏈的影響關(guān)系也顯著，P＜0.001，路徑系數(shù)為0.963，具有正向影響。即信任關(guān)系對線上線下融合的影響和線上線下融合對供應(yīng)鏈協(xié)同的間接效應(yīng)均顯著。

表9中介作用檢驗——間接效應(yīng)適配度分析

表10中介作用檢驗——間接效應(yīng)模型路徑系數(shù)分析

圖4 中介作用檢驗——間接效應(yīng)結(jié)構(gòu)方程模型和相關(guān)路徑系數(shù)

3.4.3 檢驗存在中介變量線上線下融合情況下信任關(guān)系對供應(yīng)鏈協(xié)同的直接影響程度具體適配度情況見表11：

表11中介作用檢驗——直接效應(yīng)適配度分析

路徑指標(biāo)如表12：

表12中介作用檢驗——直接效應(yīng)模型路徑系數(shù)分析

運(yùn)行結(jié)果如圖5：

圖5 中介作用檢驗——直接效應(yīng)結(jié)構(gòu)方程模型和相關(guān)路徑系數(shù)

由上說明，信任關(guān)系對線上線下融合的影響關(guān)系顯著，P＜0.001，路徑系數(shù)為0.702，具有正向影響；信任關(guān)系對供應(yīng)鏈協(xié)同的影響關(guān)系顯著，P＜0.05，路徑系數(shù)為0.490，具有正向影響；線上線下融合對供應(yīng)鏈協(xié)同的影響關(guān)系顯著，P＜0.05，路徑系數(shù)為0.536，具有正向影響。

綜上三步檢驗，可知線上線下融合在信任關(guān)系對供應(yīng)鏈協(xié)同的影響過程中起不完全中介作用。

4 研究結(jié)論與對策建議

4.1 研究結(jié)論。本文通過構(gòu)建O2O模式下供應(yīng)鏈協(xié)同影響因素的理論研究模型，對供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)中涉獵O2O工作領(lǐng)域的人員開展問卷調(diào)查，借助結(jié)構(gòu)方程開展實證檢驗，得出以下結(jié)論：

從整體上看，客戶思維對線上線下融合產(chǎn)生顯著正向影響，只有線上線下渠道商均能有效樹立并貫徹以客戶為中心的思維，才能夠切實強(qiáng)化彼此合作互動，推動資金、信息、知識、渠道等資源的優(yōu)化共享，有效促進(jìn)線上、線下渠道的逐步透明、彼此融合；線上線下融合對供應(yīng)鏈協(xié)同產(chǎn)生顯著正向影響，尤其在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代，越來越多顧客使用線上平臺開展購物活動，這就對線上線下融合度提出更高的要求，越來越多的O2O企業(yè)開始借助線上營銷、線下體驗及反饋評價活動的開展，深入了解客戶需求，開展供應(yīng)鏈合作模式改進(jìn)，進(jìn)而提升供應(yīng)鏈的整體協(xié)同性；信任關(guān)系對線上線下融合和供應(yīng)鏈協(xié)同均產(chǎn)生顯著正向影響，只有線上線下渠道、乃至全供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)均彼此信任，才可能實現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、服務(wù)等流程的整合，減少不對稱信息，提高供應(yīng)鏈整體的融合度和協(xié)同性。

另從中介效應(yīng)上看，信任關(guān)系通過線上線下融合的部分中介作用，對供應(yīng)鏈協(xié)同產(chǎn)生正向影響，說明良好信任關(guān)系的建立，有助于線上線下渠道開展多元融合，進(jìn)而有效推動供應(yīng)鏈整體協(xié)同性的優(yōu)化。

4.2 對策建議。當(dāng)今時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、移動技術(shù)的發(fā)展和支付方式的多元化，O2O電商模式高速發(fā)展，給傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈協(xié)同帶來了新的契機(jī)。結(jié)合上文研究結(jié)論，要想深化供應(yīng)鏈協(xié)同，就必須做到：第一，不斷落實以客戶為中心思維在供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的貫徹實施，要求所有合作企業(yè)切實以客戶利益為先，不斷提升產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等綜合價值，降低貨幣、時間、精神和體力等付出成本，不斷提高顧客的滿意度；第二，構(gòu)建供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的利益共同體，深入多元資源共享，切實落實風(fēng)險共擔(dān)，增強(qiáng)彼此信任，從而消除戒備，減少矛盾，降低風(fēng)險，真正實現(xiàn)“你中有我，我中有你”的戰(zhàn)略聯(lián)盟；最后，針對當(dāng)下O2O高速發(fā)展的契機(jī)，供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)更應(yīng)該重視線上渠道的引流和信息反饋?zhàn)饔?，不斷推動線上線下渠道的有機(jī)融合，降低耗損，提升整體供應(yīng)鏈協(xié)同的效率。