2017年3月國(guó)務(wù)院發(fā)布《“十三五”國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃》，提出要發(fā)展老年消費(fèi)市場(chǎng)的具體要求，一方面要豐富養(yǎng)老服務(wù)業(yè)態(tài);另一方面要繁榮老年用品市場(chǎng)，包括增加老年用品供給和提升老年用品科技含量。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，老年產(chǎn)品和服務(wù)的流通渠道更加廣泛，老年群體獲取所需的商品和服務(wù)更為便捷，老年消費(fèi)環(huán)境不斷優(yōu)化。

老年消費(fèi)需求包括實(shí)物消費(fèi)需求、服務(wù)消費(fèi)需求以及精神消費(fèi)需求，本報(bào)告以實(shí)物消費(fèi)為研究重點(diǎn)，通過(guò)分析老年商品市場(chǎng)和老年群體消費(fèi)行為，概括老年商品消費(fèi)的市場(chǎng)特征以及老年群體消費(fèi)特征，為科學(xué)應(yīng)對(duì)人口老齡化挑戰(zhàn)、引導(dǎo)老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有益借鑒，為增強(qiáng)老年人參與感、獲得感和幸福感、滿足老年群體物質(zhì)和精神方面的需求提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

老年消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀

老年消費(fèi)規(guī)模迅速擴(kuò)張。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)保障制度不斷完善，老年人的消費(fèi)觀念、生活方式不斷更新，消費(fèi)觀念由節(jié)儉、節(jié)省逐步向花錢買快樂(lè)、花錢買健康的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)國(guó)家社科基金《養(yǎng)老消費(fèi)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測(cè)算，2015年中國(guó)老年市場(chǎng)規(guī)模1.87萬(wàn)億元，到2050年將達(dá)48.52萬(wàn)億元，將以9.74%的年增長(zhǎng)率快速發(fā)展。

老年消費(fèi)需求向高品質(zhì)提升。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，老年消費(fèi)正逐步從滿足基本生活需求向提高生活品質(zhì)轉(zhuǎn)變。京東數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度，老年群體對(duì)茗茶類消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，銷量同比增長(zhǎng)65%。其中，主打健康、自然的茶類備受歡迎。養(yǎng)生茶的銷量增幅是上年同期值的近2倍，花草茶和花果茶的銷量增幅也在1倍左右。

老年消費(fèi)內(nèi)容更加多元。盡管吃用類消費(fèi)仍然占據(jù)主體地位，但是保健類、休閑娛樂(lè)類等與生活質(zhì)量密切相關(guān)的消費(fèi)出現(xiàn)快速發(fā)展。國(guó)家老齡委調(diào)查顯示，我國(guó)每年老年人旅游人數(shù)占全國(guó)旅游總?cè)藬?shù)的比重超過(guò)20%，成為僅次于中年旅游市場(chǎng)的第二大旅游市場(chǎng)。

老年消費(fèi)方式更為廣泛。在日新月異的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)的發(fā)展普及，通訊網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)迭代，老年群體對(duì)于移動(dòng)社交媒體的使用率不斷增加。老年群體的消費(fèi)思維模式不斷更新，消費(fèi)渠道逐漸由PC端目的型購(gòu)物方式向手機(jī)移動(dòng)端“逛商場(chǎng)式”的體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。2017年前三季度，超過(guò)六成的老年用戶通過(guò)京東客戶端、微信、手機(jī)QQ等移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，京東客戶端的銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)超P端。京東數(shù)據(jù)顯示，老年用戶對(duì)微信購(gòu)物更加偏好，2017年使用微信購(gòu)物的老年群體用戶數(shù)與2015年同期相比，增加近4倍，近10%的用戶通過(guò)微信在京東購(gòu)物。

線上老年消費(fèi)特征分析

進(jìn)入快速發(fā)展階段。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，以及老年群體消費(fèi)觀念的改變，老年網(wǎng)民用戶增多。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，上半年，老年網(wǎng)民群體快速增長(zhǎng)，60歲以上網(wǎng)民占比為4.8%，同比增加0.8個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物送貨上門(mén)的服務(wù)屬性有效地滿足消費(fèi)便利性的訴求，京東到家等各類到家服務(wù)給老年消費(fèi)帶來(lái)更多方便，也給子女為老人代買商品和服務(wù)提供更大可能，線上老年消費(fèi)快速發(fā)展。

具有顯著的買用分離特征。老年消費(fèi)表現(xiàn)出非常明顯的購(gòu)買者與使用者相分離的特征，既有年輕人為父母以及長(zhǎng)輩朋友代買，也有老年人為子孫一代消費(fèi)。年輕用戶群體正處于上有老下有小階段，回饋父母愿望強(qiáng)烈，商品豐富、物流便利的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為年輕人為長(zhǎng)輩購(gòu)買商品的重要渠道，是線上老年商品消費(fèi)的主要群體。京東數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，老年商品購(gòu)買群體以26～35歲居多，人群覆蓋率46.2%，消費(fèi)額占比達(dá)到46.7%。受中國(guó)傳統(tǒng)觀念影響，部分老年人將繼續(xù)照顧第三代人當(dāng)作自身的責(zé)任和義務(wù)，隔代消費(fèi)占有一定比重。京東數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，老年群體對(duì)母嬰用品的消費(fèi)額同比增長(zhǎng)213.1%。

注重身心健康發(fā)展。隨著年齡增長(zhǎng)和收入提高，老年人對(duì)身體健康追求和對(duì)疾病防治意識(shí)加強(qiáng)，醫(yī)藥保健用品成為消費(fèi)者最關(guān)注的老年商品。京東數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，老年商品市場(chǎng)以醫(yī)藥保健類為主，銷售額占比高達(dá)25.8%，且保持持續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)438.2%，對(duì)老年商品銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到55.1%。老年群體追求精神文化生活的豐富。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的老年群體以低齡老年人為主，受過(guò)一定教育，并逐漸適應(yīng)信息化時(shí)代，青睞電子消費(fèi)品。

年輕化和時(shí)尚化趨勢(shì)明顯。隨著市場(chǎng)上老年商品日益豐富，老年人經(jīng)濟(jì)狀況有較大改善，老年消費(fèi)具有明顯的補(bǔ)償性特征。部分老年人心態(tài)趨于年輕化和時(shí)尚化，消費(fèi)觀念逐漸向年輕人靠攏，越來(lái)越注重化妝、衣著等展示型消費(fèi)。京東數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，老年群體對(duì)美妝個(gè)護(hù)類商品的消費(fèi)呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)，增速是平臺(tái)該類商品增速的8.5倍；老年商品中，服飾內(nèi)衣類銷售額占比最大，達(dá)到24.3%。

社交性消費(fèi)需求較強(qiáng)烈。中國(guó)家庭趨于核心化和小型化，家庭規(guī)模平均只有3.1人，老年家庭空巢率急速上升。民政部的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)城鄉(xiāng)空巢家庭超過(guò)50.0%，部分大中城市達(dá)到70.0%，其中農(nóng)村留守老年人口約4000萬(wàn)人，占農(nóng)村老年人口的37.0%。受此影響，老年人對(duì)更緊密的聯(lián)系和社交方式的需求日益旺盛，手機(jī)消費(fèi)表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，也是年輕人關(guān)懷老人的重要商品載體。

呈現(xiàn)較強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)品牌偏好?；诒镜鼗瘍?yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)老年商品廠商對(duì)市場(chǎng)需求洞察清晰深入，產(chǎn)品迭代快速，老年商品消費(fèi)仍以國(guó)產(chǎn)品牌為主。在14種重點(diǎn)商品中，成人紙尿褲、拐杖、輪椅、晨練服、廣場(chǎng)舞音響、老年奶粉等用類、吃類商品中，國(guó)產(chǎn)品牌銷售額占比均在九成以上，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在空間上由集聚轉(zhuǎn)向擴(kuò)散。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)方式逐漸從基于實(shí)體零售網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)出行購(gòu)物轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體并存，全國(guó)各地老年消費(fèi)得到了較快的發(fā)展，并且逐漸由東南沿海較發(fā)達(dá)地區(qū)向西北內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)地區(qū)擴(kuò)散，對(duì)區(qū)域不均衡發(fā)展向均衡發(fā)展轉(zhuǎn)變產(chǎn)生一定影響。京東數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，老年消費(fèi)群體空間分布表現(xiàn)為“沿海大、內(nèi)陸小”的格局，東部地區(qū)老年群體消費(fèi)額占全國(guó)的64.2%，消費(fèi)群體人數(shù)也超過(guò)全國(guó)的六成。與上年同期相比，從東部逐漸向中西部擴(kuò)散，東部地區(qū)老年群體消費(fèi)額和用戶數(shù)所占比例分別下降3.7個(gè)和0.3個(gè)百分點(diǎn)，中西部地區(qū)老年群體消費(fèi)額和用戶數(shù)分別增加3.4個(gè)和0.1個(gè)百分點(diǎn)。

兼顧實(shí)惠與品質(zhì)。老年人習(xí)慣精打細(xì)算，反對(duì)鋪張浪費(fèi)，價(jià)廉物美的商品更能夠刺激老年群體的消費(fèi)欲望。有一部分老年人仍表現(xiàn)出追求實(shí)惠的生存型消費(fèi)特征，這部分老年消費(fèi)群體以購(gòu)買力中等偏下人群為主。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2017年前三季度，老年用戶對(duì)促銷的敏感度高于平臺(tái)9%。還有一部分老年群體已不再是傳統(tǒng)的“輕消費(fèi)、重積蓄” 的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，在產(chǎn)品選擇上注重品質(zhì)，消費(fèi)需求也正在向高水平、高層次和多元化的方向發(fā)展，表現(xiàn)為追求品質(zhì)的享受型消費(fèi)特征。

性別差異突出。男性消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成迅速，對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中的情感體驗(yàn)不如女性強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正好滿足快捷省心的購(gòu)物需求。老年群體因生理的變化導(dǎo)致行動(dòng)不便，使男性老年群體追求便利性的特點(diǎn)進(jìn)一步強(qiáng)化。2017年上半年，京東平臺(tái)老年消費(fèi)群體以男性為主且男性人均消費(fèi)水平比女性高。其中，男性對(duì)電子設(shè)備較為敏感，偏愛(ài)家用電器、手機(jī)和電腦辦公類商品，消費(fèi)占比分別為24.4%、14.1%和10.7%。

“新新”養(yǎng)老方式

·平臺(tái)養(yǎng)老：外賣小哥成“最親密街坊”

日前，餓了么在廣州低調(diào)地宣布，在原有配餐送餐基礎(chǔ)上，將為老人接入更多的居家養(yǎng)老上門(mén)服務(wù)企業(yè)，推出居家養(yǎng)老服務(wù)——長(zhǎng)者健康加油站。

在這個(gè)項(xiàng)目里，用戶除了可以點(diǎn)擊獲取長(zhǎng)者配餐以外，還可以獲得包括“居家照護(hù)”“住院陪護(hù)”“關(guān)節(jié)康復(fù)”“偏癱康復(fù)”等多個(gè)項(xiàng)目的上門(mén)服務(wù)。同時(shí)，進(jìn)駐企業(yè)還上傳了“長(zhǎng)者看護(hù)資質(zhì)”和“長(zhǎng)者看護(hù)執(zhí)業(yè)資質(zhì)”等專業(yè)性證照。

根據(jù)餓了么方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在日常的送餐過(guò)程中，關(guān)愛(ài)溝通、更換燈泡、送藥，是送餐外，外賣小哥在老人家中排名前三的服務(wù)，逗留時(shí)間是日常送餐的12.7倍，約為6分鐘。老人們對(duì)外賣小哥非常信賴，像對(duì)自己的孩子一樣歡迎他們，外賣小哥成為了社區(qū)里的一份子，大家稱他們是“最親密街坊”。