李杰 弓淼

大明宮作為絲綢之路的代表性起始點，具有明確的IP化普適性傳播價值，在當(dāng)下的世界語境下，其文創(chuàng)產(chǎn)品的確立需要通過IP文化效點提純、形態(tài)語言的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化提純、典型產(chǎn)品的形象化提純對應(yīng)變量要素與社會認(rèn)知的關(guān)系，來搭建大明宮IP理論文創(chuàng)創(chuàng)新機制的培育模型。

一、問題指向

自2013年9月習(xí)近平主席提出“一帶一路”倡議后，極大地激發(fā)了沿線各國對中國的關(guān)注，據(jù)谷歌搜索指數(shù)顯示，2014-2017年四年間搜索中國指數(shù)最高的十個國家中一半以上為一帶一路國家。其中數(shù)據(jù)中排名前5的城市分別為，北京、西安、上海、廣州和深圳，從排名來看，西安以其最具“唐代，，“唐人”氣質(zhì)成為特色城市的榜首，而大明宮遺址則是最能代表唐代形象的典型特指。

唐代大明宮是“絲綢之路”的代表性起始點，是“一帶一路”倡議中的廣泛關(guān)注焦點，具有全球突出的普遍價值。是唐朝的政治中心和國家象征，是中古時期世界上最強大政權(quán)的承載體，是中華民族協(xié)和萬邦的重要場所，是為“東方圣殿”。然而，從唐大明宮遺址開發(fā)至今，承載其傳播形象的文創(chuàng)載體卻未曾定性，致使具有明確化、代表性民族文化內(nèi)涵的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)IP載體并未得到應(yīng)有的開發(fā)。[1]其中有地域性因素、綜合創(chuàng)意的因素、商業(yè)通路的因素等等，究其根本，對于大明宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)失敗最為關(guān)鍵的原因是沒有建立一套符合自身特質(zhì)，相對穩(wěn)定的培育理論模型，對典型文化轉(zhuǎn)化的定位不明確、對應(yīng)設(shè)計不系統(tǒng)等。因此，本研究致力建設(shè)一套具有明確定性的IP化大明宮文創(chuàng)培育模型。

二、IP內(nèi)容提純

1.文化特質(zhì)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心

據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占全球GDP的7%，并每年以10%的速度在增長（JamesPumell， 2005），大大高于全球GDP7%的增長速度。1998年英國工黨提出“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念，風(fēng)行世界并迅速成為新興經(jīng)濟增長點，[2]其核心價值主導(dǎo)為“文化產(chǎn)業(yè)化”。英國政府對“文化創(chuàng)意”的定性解釋是，以特定文化及個人的技藝與創(chuàng)意為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)的建立來創(chuàng)造財富和就業(yè)，[2]隨后各國均結(jié)合各自的國情特性對各自的“文化創(chuàng)意”進行了概念釋義。從各國的定位來看，對“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”基本共識的關(guān)鍵點是以文化為統(tǒng)領(lǐng)，基于“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”（contentindustries）的經(jīng)濟形態(tài)，并具有以下三種普遍特征：企業(yè)或應(yīng)用單位的創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù)形態(tài)，都與文化藝術(shù)密切相關(guān)；在產(chǎn)業(yè)及服務(wù)的輸出中具用明確的文化價值鏈；其所依托的文化具有明確的區(qū)域性、代表性和轉(zhuǎn)化性。

從以上分析中可以看出，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，地域性、民族化的典型文化特質(zhì)是成功文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的根本要素，也就是說，文創(chuàng)的核心即是典型文化的IP價值。因此，在創(chuàng)建大明宮文創(chuàng)的理論模型時，首先要明確其IP文化所指的典型內(nèi)容，以作為文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。在今天，大明宮本身既具有國際性身份，在對其進行文化定位的時候，顯然不能將其僅僅定位于區(qū)域性文化表現(xiàn)，特別是作為絲綢之路的典型文化代表，無論從歷史地位擬或當(dāng)?shù)匾饬x而言，大明宮都具有顯性的世界文化指向。因此，在對大明宮進行文化元素提煉是既要關(guān)注其本身的地域特性同時也要注重在絲路文化中的民族特征。

2.文化形態(tài)效點提純

文化形態(tài)的基礎(chǔ)研究主要分為兩大部分，其一為提純具象化IP元素，其二為提煉形象化文創(chuàng)形態(tài)，以此作為搭建可進行市場化驗證的歷史文化形態(tài)轉(zhuǎn)化模型的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。具體研究路徑主要是通過在絲綢之路背景下（IICC確認(rèn)大明宮為絲綢之路起點的典型物質(zhì)文化元素）以大明宮為代表的盛唐文化典型形象，在綜合歷史文化和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化的對應(yīng)比較下，提純出適合現(xiàn)代傳播并具有國際化趨向的文化形態(tài)元素，形成獨具差異化和典型化的IP文化元素。

（1）大明宮IP文化形態(tài)提煉

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的邏輯出發(fā)點與其它商業(yè)形態(tài)一樣，都需要以市場價值為目標(biāo)，其運作模式既是發(fā)現(xiàn)價值、提煉價值和產(chǎn)出價值的軌跡。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值除了功能價值之外，最大的特征是其附帶產(chǎn)出的觀念價值，既具有社會普適性的文化價值形態(tài)，也就是文創(chuàng)產(chǎn)品的IP價值。同時，IP文化創(chuàng)意形態(tài)不僅可以獨立成為產(chǎn)品，進行價值交換，具有很強的適合性，可以與多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)相契合，提升其他產(chǎn)業(yè)的附加值，甚至改變產(chǎn)業(yè)形態(tài)的價值觀念，創(chuàng)造價值最大化。

大明宮IP文化素材來源主要分為正史文獻、軼史文獻和考古資料，其中，唐代文獻資料是確立大明宮IP效點的定性原則，考古資料主要針對形象轉(zhuǎn)化效點，而民間傳說則是形象提升的當(dāng)代定位關(guān)鍵。

大明宮作為唐代皇宮，地面建筑已毀盡無存，但在歷代文獻中則多有明確記錄，這些記錄是確立大明宮典型文化效點的重要依據(jù)。其中包含與大明宮相關(guān)的政治、外交、事件、人物等史料，據(jù)文獻類型基本可分5大類。同時由于大明宮是唐代政權(quán)的象征體，亦是絲綢之路物質(zhì)文化的典型代表，因此，在進行大明宮文化形態(tài)對應(yīng)時可將范圍適當(dāng)擴展。從大的文化形態(tài)來分，大明宮文化效點主要分為異域文明和本土文化兩部分，從形象形態(tài)來劃分主要分為人物、景物、器物、建筑四大類。

從文獻與當(dāng)代對應(yīng)而言，以唐代通政地理為闊，如IICC確認(rèn)的絲路沿線中心城鎮(zhèn)遺跡、商貿(mào)城市、交通遺跡、宗教遺跡等5類代表性遺跡共33處，中國境內(nèi)有22處考古遺址、古建筑等遺跡等，以及長安、洛陽、南京等主要漢人集聚地的典型景致，通過梳理典型地理風(fēng)貌與現(xiàn)代對應(yīng)，設(shè)為景物形象轉(zhuǎn)化效點。從考古物質(zhì)來梳理，以文物對應(yīng)當(dāng)代流行認(rèn)知，以唐代考古歷史名物的當(dāng)代效應(yīng)進行物態(tài)效點提煉和網(wǎng)絡(luò)語化傳播。

（2）文創(chuàng)產(chǎn)品形象提純

人類對世界的認(rèn)知主要依靠視覺，相對其他接受感官而言人類更相信視覺，[4]人對外部信息的吸收，視覺所占比例高達83%左右，[5]因此，文化產(chǎn)業(yè)的主要呈現(xiàn)方式是視覺形態(tài)。

基于大明宮IP文化形態(tài)所規(guī)劃的范圍，如何確認(rèn)具有當(dāng)代普適性價值并可進行形象化開發(fā)的元素？首先需要明確并聚焦具體提純形態(tài)的對應(yīng)點，因此，首先應(yīng)對文化素材范圍采取CAT（Computer AidedTesting）網(wǎng)絡(luò)評測，對大明宮的時代泛化及區(qū)域泛化典型文化形態(tài)概念進行歸類，并基本確定文化效點與范圍。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新架構(gòu)模式

通過對大明宮IP文化效點的歸納和提純，具備了進行大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品定性綜合分析的前提條件和基礎(chǔ)依據(jù)。通過列舉調(diào)查，對大明宮IP化文創(chuàng)的進行系統(tǒng)分析，首先對與其密切相關(guān)的各種內(nèi)部優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）和市場機會（opportunities）與威脅（threats）等因素相互匹配并進行矩陣綜合分析，確定大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品的定性方向，由此進行產(chǎn)品設(shè)計程序。產(chǎn)品設(shè)計流程主要分為三個模塊：其一為前期態(tài)勢分析模塊，主要分為市場宏觀分析、品牌定位分析、文創(chuàng)服務(wù)定性、競爭力分析、SWOT研究、業(yè)態(tài)傾向分析；其二為中期設(shè)計流程，主要分為IP對應(yīng)分析、創(chuàng)意定位分析、設(shè)計框架定性、設(shè)計校正定性、SWOT分析、設(shè)計執(zhí)行；其三為模塊為后期設(shè)計完成階段，主要分為設(shè)計方案提交、對應(yīng)設(shè)計成品、推廣執(zhí)行定性、方案實施指導(dǎo)、執(zhí)行人員培訓(xùn)以及實施跟蹤調(diào)整。

創(chuàng)建以上流程的目的是為了保障大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品的價值創(chuàng)新優(yōu)勢，在上述效點提煉及產(chǎn)品設(shè)計實施的流程顯示出，IP化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，在今天已經(jīng)不是一個單一創(chuàng)意的產(chǎn)出成果所能達到的，必須依靠相關(guān)的協(xié)作和配合，形成一個圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新實施的產(chǎn)業(yè)集群來完成，也就是說，IP化文創(chuàng)既是從知識關(guān)聯(lián)的角度搭建產(chǎn)業(yè)集群與產(chǎn)品創(chuàng)新之間的合作模式。

這種模式主要強調(diào)文化在經(jīng)濟活動中的主導(dǎo)作用，強調(diào)知識創(chuàng)新是經(jīng)濟體的主導(dǎo)內(nèi)生長力。因此，這一模型的基本組成要素包括四個方面，其一，共同文化認(rèn)知，共同認(rèn)知其實就是共同知識的層壘效應(yīng)，對加大文創(chuàng)產(chǎn)品的IP化認(rèn)知具有顯效的接受力；其二，異質(zhì)知識，是激發(fā)創(chuàng)新的動力，異域不同文化相互作用，區(qū)域獨有知識結(jié)構(gòu)在不同文化區(qū)域內(nèi)交流互動，從創(chuàng)新效率而言，異質(zhì)文化的合作增加了協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生；其三，創(chuàng)新導(dǎo)向，良好的政策導(dǎo)向和社會認(rèn)知是激勵創(chuàng)新的宏觀動力，能夠迅速聚合促成創(chuàng)新的各個條件；其三，隱性文化交流，IP文化大多隱藏于實物的表象之內(nèi)，在文創(chuàng)形象傳播中具有難以傳達和理解的特性。雖然這些隱性知識較難傳達，但確是形象構(gòu)成的基礎(chǔ)概念，在產(chǎn)業(yè)聚集和文創(chuàng)創(chuàng)新中具有號召性意義；161其四，區(qū)際交流，當(dāng)一定區(qū)域內(nèi)的知識創(chuàng)新達到臨界值得時候，創(chuàng)新的動力和效率就會減弱，因此，擴大區(qū)際的文化交流和人才流動可對區(qū)域內(nèi)的創(chuàng)新能動性帶來新的刺激，激活創(chuàng)新的深化和細化。

以上四個方面基本概括了文創(chuàng)集群創(chuàng)新的構(gòu)成要素，其中的共同文化認(rèn)知與異質(zhì)文化認(rèn)知的綜合，形成了文創(chuàng)創(chuàng)新的IP文化的建構(gòu)基礎(chǔ)，而文化交流的區(qū)域擴張則奠定了文創(chuàng)形態(tài)的傳達與接受，兩者合力共同形成了具有明確傳播價值的文創(chuàng)創(chuàng)新形態(tài)。

將大明宮文創(chuàng)納入這一創(chuàng)新模型，影響其構(gòu)成的核心是變量的對應(yīng)選取，其中的大明宮及絲綢之路IP文化基本為非變量因素，較為穩(wěn)定。而文化形態(tài)的當(dāng)代轉(zhuǎn)換形象，則呈現(xiàn)多意性表現(xiàn)，是變量的選取關(guān)鍵。大明宮IP文化效點是文創(chuàng)隱性文化的附著點，它的選取無論是出于歷史文獻或當(dāng)代認(rèn)知，都具有基本明確的文化屬性和意態(tài)。而將文化效點轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)形象時，即進入產(chǎn)品設(shè)計流程時，在當(dāng)代流行物化形態(tài)的基礎(chǔ)上，除了加入轉(zhuǎn)化的創(chuàng)作認(rèn)知之外，更為重要的是還需加入?yún)^(qū)域社會共有性認(rèn)識，甚或區(qū)際普適性認(rèn)知。由此而產(chǎn)生的文創(chuàng)形態(tài)形式的確定顯然是構(gòu)成文創(chuàng)變量的核心，因此，對變量要素的定性，是大明宮文創(chuàng)創(chuàng)新理論構(gòu)成的關(guān)鍵要素，其IP理論文創(chuàng)創(chuàng)新機制的成立主要取決于變量要素與社會認(rèn)知之間的對應(yīng)關(guān)系。

四、構(gòu)架IP化文創(chuàng)產(chǎn)品的理論模型

明確大明宮IP文化定位，是確立大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品的有效開發(fā)和搭建實施路徑基礎(chǔ)。建構(gòu)大明宮文創(chuàng)理論框架，在本質(zhì)上是對其文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成分析理論在當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)鏈和價值要素研究領(lǐng)域中的普適性現(xiàn)象思維模型。

21世紀(jì)以來，文化形態(tài)已由單純的社會行為轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟化的產(chǎn)業(yè)模態(tài)，逐漸成為支柱性國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)突破的集中口徑。聯(lián)合國統(tǒng)計。全球GDP的7%是由文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完成，并以10%的年速度遠超全球GDP的增長速度。[7]

“全球一本土”化已成為具有現(xiàn)代先進意識的文創(chuàng)創(chuàng)新的運作常態(tài)，建立典型民族文化的全球化表達已成為必然趨勢。其對國家文化的深入表達與認(rèn)同追求具有直觀表達效應(yīng)，并越來越具有戰(zhàn)略高度。力求從文化圖式、文化認(rèn)同與現(xiàn)代接受的角度詮釋大明宮文創(chuàng)創(chuàng)新意態(tài)。從大明宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的延展和產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的構(gòu)建出發(fā)，搭建“市場需求+創(chuàng)意產(chǎn)品+定性服務(wù)+產(chǎn)業(yè)平臺”的閉環(huán)構(gòu)造理論模型，從而形成具有現(xiàn)代性的自循環(huán)、自孵化、自創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)造的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新運行軌跡和復(fù)合價值。

IP化文創(chuàng)對于當(dāng)代絲綢之路而言既是一種經(jīng)濟模態(tài)，同時也是一種傳播、互融的文化模態(tài)。在快速發(fā)展和轉(zhuǎn)換的當(dāng)代全球視域下，人們對于信息的接受轉(zhuǎn)化頻率異常快速。因此，在文化輸出中如伺講好易于外民族所更為直接接受的中國故事？顯然，飽含中華典型文化內(nèi)質(zhì)的IP化大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品具有顯性的傳播優(yōu)勢和明確的文化涵育。

相較于傳統(tǒng)文化交流而言，IP化的文創(chuàng)系統(tǒng)具有明確化、典型化、形象化、通俗化和易受性特質(zhì)，是我們打造文化自信和傳播華夏文明最為直接和決速的手段。同時，本研究所建立的文化模態(tài)不是孤立的傳播形態(tài)，其所承載的顯性經(jīng)濟模態(tài)和差異性因素，更加精準(zhǔn)的加強了中國文化傳播的力度、深度和廣度。因此，在兩種模態(tài)相互作用下，具有中國典型特質(zhì)的大明宮IP化文創(chuàng)，是傳播中華文明最為直接的手段。同時由于其文創(chuàng)視覺文化的易感性和易傳性，必然成為“一帶一路”經(jīng)濟交流的先導(dǎo)和價值體系的風(fēng)向標(biāo)。作為絲綢之路典型文化現(xiàn)象的大明宮文創(chuàng)品牌，其有效實踐傳播和顯性經(jīng)濟模態(tài)建設(shè)，對建立我國IP化文創(chuàng)體系的質(zhì)性體系分析模型，打造中國文創(chuàng)IP文化身份，創(chuàng)新絲綢之路人文交流，必將起到明確的實踐性現(xiàn)實意義。

參考文獻

[1]在與其特質(zhì)相同的IP化文創(chuàng)做的相對成功的載體進行比較，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過10億美元以上的主要有凡爾賽宮（大明宮相當(dāng)于其面積的3倍）、故宮（大明宮相當(dāng)于其面積的4.5倍）、盧浮宮（大明宮相當(dāng)于其面積的13倍）、克里姆林宮（大明宮相當(dāng)于其面積的12倍）、白金漢宮（大明宮相當(dāng)于其面積的15倍）。

[2]劉曉蓉.文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之特性研究.中山大學(xué)碩士論文.（臺灣）中山大學(xué)公共事務(wù)管理研究所.

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