李杰 弓淼
大明宮作為絲綢之路的代表性起始點,具有明確的IP化普適性傳播價值,在當(dāng)下的世界語境下,其文創(chuàng)產(chǎn)品的確立需要通過IP文化效點提純、形態(tài)語言的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化提純、典型產(chǎn)品的形象化提純對應(yīng)變量要素與社會認(rèn)知的關(guān)系,來搭建大明宮IP理論文創(chuàng)創(chuàng)新機制的培育模型。
一、問題指向
自2013年9月習(xí)近平主席提出“一帶一路”倡議后,極大地激發(fā)了沿線各國對中國的關(guān)注,據(jù)谷歌搜索指數(shù)顯示,2014-2017年四年間搜索中國指數(shù)最高的十個國家中一半以上為一帶一路國家。其中數(shù)據(jù)中排名前5的城市分別為,北京、西安、上海、廣州和深圳,從排名來看,西安以其最具“唐代,,“唐人”氣質(zhì)成為特色城市的榜首,而大明宮遺址則是最能代表唐代形象的典型特指。
唐代大明宮是“絲綢之路”的代表性起始點,是“一帶一路”倡議中的廣泛關(guān)注焦點,具有全球突出的普遍價值。是唐朝的政治中心和國家象征,是中古時期世界上最強大政權(quán)的承載體,是中華民族協(xié)和萬邦的重要場所,是為“東方圣殿”。然而,從唐大明宮遺址開發(fā)至今,承載其傳播形象的文創(chuàng)載體卻未曾定性,致使具有明確化、代表性民族文化內(nèi)涵的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)IP載體并未得到應(yīng)有的開發(fā)。[1]其中有地域性因素、綜合創(chuàng)意的因素、商業(yè)通路的因素等等,究其根本,對于大明宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)失敗最為關(guān)鍵的原因是沒有建立一套符合自身特質(zhì),相對穩(wěn)定的培育理論模型,對典型文化轉(zhuǎn)化的定位不明確、對應(yīng)設(shè)計不系統(tǒng)等。因此,本研究致力建設(shè)一套具有明確定性的IP化大明宮文創(chuàng)培育模型。
二、IP內(nèi)容提純
1.文化特質(zhì)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心
據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占全球GDP的7%,并每年以10%的速度在增長(JamesPumell, 2005),大大高于全球GDP7%的增長速度。1998年英國工黨提出“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念,風(fēng)行世界并迅速成為新興經(jīng)濟增長點,[2]其核心價值主導(dǎo)為“文化產(chǎn)業(yè)化”。英國政府對“文化創(chuàng)意”的定性解釋是,以特定文化及個人的技藝與創(chuàng)意為基礎(chǔ),通過創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)的建立來創(chuàng)造財富和就業(yè),[2]隨后各國均結(jié)合各自的國情特性對各自的“文化創(chuàng)意”進行了概念釋義。從各國的定位來看,對“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”基本共識的關(guān)鍵點是以文化為統(tǒng)領(lǐng),基于“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”(contentindustries)的經(jīng)濟形態(tài),并具有以下三種普遍特征:企業(yè)或應(yīng)用單位的創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù)形態(tài),都與文化藝術(shù)密切相關(guān);在產(chǎn)業(yè)及服務(wù)的輸出中具用明確的文化價值鏈;其所依托的文化具有明確的區(qū)域性、代表性和轉(zhuǎn)化性。
從以上分析中可以看出,在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中,地域性、民族化的典型文化特質(zhì)是成功文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的根本要素,也就是說,文創(chuàng)的核心即是典型文化的IP價值。因此,在創(chuàng)建大明宮文創(chuàng)的理論模型時,首先要明確其IP文化所指的典型內(nèi)容,以作為文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。在今天,大明宮本身既具有國際性身份,在對其進行文化定位的時候,顯然不能將其僅僅定位于區(qū)域性文化表現(xiàn),特別是作為絲綢之路的典型文化代表,無論從歷史地位擬或當(dāng)?shù)匾饬x而言,大明宮都具有顯性的世界文化指向。因此,在對大明宮進行文化元素提煉是既要關(guān)注其本身的地域特性同時也要注重在絲路文化中的民族特征。
2.文化形態(tài)效點提純
文化形態(tài)的基礎(chǔ)研究主要分為兩大部分,其一為提純具象化IP元素,其二為提煉形象化文創(chuàng)形態(tài),以此作為搭建可進行市場化驗證的歷史文化形態(tài)轉(zhuǎn)化模型的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。具體研究路徑主要是通過在絲綢之路背景下(IICC確認(rèn)大明宮為絲綢之路起點的典型物質(zhì)文化元素)以大明宮為代表的盛唐文化典型形象,在綜合歷史文化和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化的對應(yīng)比較下,提純出適合現(xiàn)代傳播并具有國際化趨向的文化形態(tài)元素,形成獨具差異化和典型化的IP文化元素。
(1)大明宮IP文化形態(tài)提煉
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的邏輯出發(fā)點與其它商業(yè)形態(tài)一樣,都需要以市場價值為目標(biāo),其運作模式既是發(fā)現(xiàn)價值、提煉價值和產(chǎn)出價值的軌跡。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值除了功能價值之外,最大的特征是其附帶產(chǎn)出的觀念價值,既具有社會普適性的文化價值形態(tài),也就是文創(chuàng)產(chǎn)品的IP價值。同時,IP文化創(chuàng)意形態(tài)不僅可以獨立成為產(chǎn)品,進行價值交換,具有很強的適合性,可以與多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)相契合,提升其他產(chǎn)業(yè)的附加值,甚至改變產(chǎn)業(yè)形態(tài)的價值觀念,創(chuàng)造價值最大化。
大明宮IP文化素材來源主要分為正史文獻、軼史文獻和考古資料,其中,唐代文獻資料是確立大明宮IP效點的定性原則,考古資料主要針對形象轉(zhuǎn)化效點,而民間傳說則是形象提升的當(dāng)代定位關(guān)鍵。
大明宮作為唐代皇宮,地面建筑已毀盡無存,但在歷代文獻中則多有明確記錄,這些記錄是確立大明宮典型文化效點的重要依據(jù)。其中包含與大明宮相關(guān)的政治、外交、事件、人物等史料,據(jù)文獻類型基本可分5大類。同時由于大明宮是唐代政權(quán)的象征體,亦是絲綢之路物質(zhì)文化的典型代表,因此,在進行大明宮文化形態(tài)對應(yīng)時可將范圍適當(dāng)擴展。從大的文化形態(tài)來分,大明宮文化效點主要分為異域文明和本土文化兩部分,從形象形態(tài)來劃分主要分為人物、景物、器物、建筑四大類。
從文獻與當(dāng)代對應(yīng)而言,以唐代通政地理為闊,如IICC確認(rèn)的絲路沿線中心城鎮(zhèn)遺跡、商貿(mào)城市、交通遺跡、宗教遺跡等5類代表性遺跡共33處,中國境內(nèi)有22處考古遺址、古建筑等遺跡等,以及長安、洛陽、南京等主要漢人集聚地的典型景致,通過梳理典型地理風(fēng)貌與現(xiàn)代對應(yīng),設(shè)為景物形象轉(zhuǎn)化效點。從考古物質(zhì)來梳理,以文物對應(yīng)當(dāng)代流行認(rèn)知,以唐代考古歷史名物的當(dāng)代效應(yīng)進行物態(tài)效點提煉和網(wǎng)絡(luò)語化傳播。
(2)文創(chuàng)產(chǎn)品形象提純
人類對世界的認(rèn)知主要依靠視覺,相對其他接受感官而言人類更相信視覺,[4]人對外部信息的吸收,視覺所占比例高達83%左右,[5]因此,文化產(chǎn)業(yè)的主要呈現(xiàn)方式是視覺形態(tài)。
基于大明宮IP文化形態(tài)所規(guī)劃的范圍,如何確認(rèn)具有當(dāng)代普適性價值并可進行形象化開發(fā)的元素?首先需要明確并聚焦具體提純形態(tài)的對應(yīng)點,因此,首先應(yīng)對文化素材范圍采取CAT(Computer AidedTesting)網(wǎng)絡(luò)評測,對大明宮的時代泛化及區(qū)域泛化典型文化形態(tài)概念進行歸類,并基本確定文化效點與范圍。
三、文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新架構(gòu)模式
通過對大明宮IP文化效點的歸納和提純,具備了進行大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品定性綜合分析的前提條件和基礎(chǔ)依據(jù)。通過列舉調(diào)查,對大明宮IP化文創(chuàng)的進行系統(tǒng)分析,首先對與其密切相關(guān)的各種內(nèi)部優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weaknesses)和市場機會(opportunities)與威脅(threats)等因素相互匹配并進行矩陣綜合分析,確定大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品的定性方向,由此進行產(chǎn)品設(shè)計程序。產(chǎn)品設(shè)計流程主要分為三個模塊:其一為前期態(tài)勢分析模塊,主要分為市場宏觀分析、品牌定位分析、文創(chuàng)服務(wù)定性、競爭力分析、SWOT研究、業(yè)態(tài)傾向分析;其二為中期設(shè)計流程,主要分為IP對應(yīng)分析、創(chuàng)意定位分析、設(shè)計框架定性、設(shè)計校正定性、SWOT分析、設(shè)計執(zhí)行;其三為模塊為后期設(shè)計完成階段,主要分為設(shè)計方案提交、對應(yīng)設(shè)計成品、推廣執(zhí)行定性、方案實施指導(dǎo)、執(zhí)行人員培訓(xùn)以及實施跟蹤調(diào)整。
創(chuàng)建以上流程的目的是為了保障大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品的價值創(chuàng)新優(yōu)勢,在上述效點提煉及產(chǎn)品設(shè)計實施的流程顯示出,IP化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),在今天已經(jīng)不是一個單一創(chuàng)意的產(chǎn)出成果所能達到的,必須依靠相關(guān)的協(xié)作和配合,形成一個圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新實施的產(chǎn)業(yè)集群來完成,也就是說,IP化文創(chuàng)既是從知識關(guān)聯(lián)的角度搭建產(chǎn)業(yè)集群與產(chǎn)品創(chuàng)新之間的合作模式。
這種模式主要強調(diào)文化在經(jīng)濟活動中的主導(dǎo)作用,強調(diào)知識創(chuàng)新是經(jīng)濟體的主導(dǎo)內(nèi)生長力。因此,這一模型的基本組成要素包括四個方面,其一,共同文化認(rèn)知,共同認(rèn)知其實就是共同知識的層壘效應(yīng),對加大文創(chuàng)產(chǎn)品的IP化認(rèn)知具有顯效的接受力;其二,異質(zhì)知識,是激發(fā)創(chuàng)新的動力,異域不同文化相互作用,區(qū)域獨有知識結(jié)構(gòu)在不同文化區(qū)域內(nèi)交流互動,從創(chuàng)新效率而言,異質(zhì)文化的合作增加了協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生;其三,創(chuàng)新導(dǎo)向,良好的政策導(dǎo)向和社會認(rèn)知是激勵創(chuàng)新的宏觀動力,能夠迅速聚合促成創(chuàng)新的各個條件;其三,隱性文化交流,IP文化大多隱藏于實物的表象之內(nèi),在文創(chuàng)形象傳播中具有難以傳達和理解的特性。雖然這些隱性知識較難傳達,但確是形象構(gòu)成的基礎(chǔ)概念,在產(chǎn)業(yè)聚集和文創(chuàng)創(chuàng)新中具有號召性意義;161其四,區(qū)際交流,當(dāng)一定區(qū)域內(nèi)的知識創(chuàng)新達到臨界值得時候,創(chuàng)新的動力和效率就會減弱,因此,擴大區(qū)際的文化交流和人才流動可對區(qū)域內(nèi)的創(chuàng)新能動性帶來新的刺激,激活創(chuàng)新的深化和細化。
以上四個方面基本概括了文創(chuàng)集群創(chuàng)新的構(gòu)成要素,其中的共同文化認(rèn)知與異質(zhì)文化認(rèn)知的綜合,形成了文創(chuàng)創(chuàng)新的IP文化的建構(gòu)基礎(chǔ),而文化交流的區(qū)域擴張則奠定了文創(chuàng)形態(tài)的傳達與接受,兩者合力共同形成了具有明確傳播價值的文創(chuàng)創(chuàng)新形態(tài)。
將大明宮文創(chuàng)納入這一創(chuàng)新模型,影響其構(gòu)成的核心是變量的對應(yīng)選取,其中的大明宮及絲綢之路IP文化基本為非變量因素,較為穩(wěn)定。而文化形態(tài)的當(dāng)代轉(zhuǎn)換形象,則呈現(xiàn)多意性表現(xiàn),是變量的選取關(guān)鍵。大明宮IP文化效點是文創(chuàng)隱性文化的附著點,它的選取無論是出于歷史文獻或當(dāng)代認(rèn)知,都具有基本明確的文化屬性和意態(tài)。而將文化效點轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)形象時,即進入產(chǎn)品設(shè)計流程時,在當(dāng)代流行物化形態(tài)的基礎(chǔ)上,除了加入轉(zhuǎn)化的創(chuàng)作認(rèn)知之外,更為重要的是還需加入?yún)^(qū)域社會共有性認(rèn)識,甚或區(qū)際普適性認(rèn)知。由此而產(chǎn)生的文創(chuàng)形態(tài)形式的確定顯然是構(gòu)成文創(chuàng)變量的核心,因此,對變量要素的定性,是大明宮文創(chuàng)創(chuàng)新理論構(gòu)成的關(guān)鍵要素,其IP理論文創(chuàng)創(chuàng)新機制的成立主要取決于變量要素與社會認(rèn)知之間的對應(yīng)關(guān)系。
四、構(gòu)架IP化文創(chuàng)產(chǎn)品的理論模型
明確大明宮IP文化定位,是確立大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品的有效開發(fā)和搭建實施路徑基礎(chǔ)。建構(gòu)大明宮文創(chuàng)理論框架,在本質(zhì)上是對其文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成分析理論在當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)鏈和價值要素研究領(lǐng)域中的普適性現(xiàn)象思維模型。
21世紀(jì)以來,文化形態(tài)已由單純的社會行為轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟化的產(chǎn)業(yè)模態(tài),逐漸成為支柱性國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè),形成產(chǎn)業(yè)突破的集中口徑。聯(lián)合國統(tǒng)計。全球GDP的7%是由文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完成,并以10%的年速度遠超全球GDP的增長速度。[7]
“全球一本土”化已成為具有現(xiàn)代先進意識的文創(chuàng)創(chuàng)新的運作常態(tài),建立典型民族文化的全球化表達已成為必然趨勢。其對國家文化的深入表達與認(rèn)同追求具有直觀表達效應(yīng),并越來越具有戰(zhàn)略高度。力求從文化圖式、文化認(rèn)同與現(xiàn)代接受的角度詮釋大明宮文創(chuàng)創(chuàng)新意態(tài)。從大明宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的延展和產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的構(gòu)建出發(fā),搭建“市場需求+創(chuàng)意產(chǎn)品+定性服務(wù)+產(chǎn)業(yè)平臺”的閉環(huán)構(gòu)造理論模型,從而形成具有現(xiàn)代性的自循環(huán)、自孵化、自創(chuàng)新,持續(xù)創(chuàng)造的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新運行軌跡和復(fù)合價值。
IP化文創(chuàng)對于當(dāng)代絲綢之路而言既是一種經(jīng)濟模態(tài),同時也是一種傳播、互融的文化模態(tài)。在快速發(fā)展和轉(zhuǎn)換的當(dāng)代全球視域下,人們對于信息的接受轉(zhuǎn)化頻率異常快速。因此,在文化輸出中如伺講好易于外民族所更為直接接受的中國故事?顯然,飽含中華典型文化內(nèi)質(zhì)的IP化大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品具有顯性的傳播優(yōu)勢和明確的文化涵育。
相較于傳統(tǒng)文化交流而言,IP化的文創(chuàng)系統(tǒng)具有明確化、典型化、形象化、通俗化和易受性特質(zhì),是我們打造文化自信和傳播華夏文明最為直接和決速的手段。同時,本研究所建立的文化模態(tài)不是孤立的傳播形態(tài),其所承載的顯性經(jīng)濟模態(tài)和差異性因素,更加精準(zhǔn)的加強了中國文化傳播的力度、深度和廣度。因此,在兩種模態(tài)相互作用下,具有中國典型特質(zhì)的大明宮IP化文創(chuàng),是傳播中華文明最為直接的手段。同時由于其文創(chuàng)視覺文化的易感性和易傳性,必然成為“一帶一路”經(jīng)濟交流的先導(dǎo)和價值體系的風(fēng)向標(biāo)。作為絲綢之路典型文化現(xiàn)象的大明宮文創(chuàng)品牌,其有效實踐傳播和顯性經(jīng)濟模態(tài)建設(shè),對建立我國IP化文創(chuàng)體系的質(zhì)性體系分析模型,打造中國文創(chuàng)IP文化身份,創(chuàng)新絲綢之路人文交流,必將起到明確的實踐性現(xiàn)實意義。
參考文獻
[1]在與其特質(zhì)相同的IP化文創(chuàng)做的相對成功的載體進行比較,文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過10億美元以上的主要有凡爾賽宮(大明宮相當(dāng)于其面積的3倍)、故宮(大明宮相當(dāng)于其面積的4.5倍)、盧浮宮(大明宮相當(dāng)于其面積的13倍)、克里姆林宮(大明宮相當(dāng)于其面積的12倍)、白金漢宮(大明宮相當(dāng)于其面積的15倍)。
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