趙璟燮 張育齊

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和信息通信技術(shù)的不斷發(fā)展，以移動(dòng)互聯(lián)往為平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑バ问降玫搅丝焖俚陌l(fā)展，改變了原生廣告?zhèn)鞑バ问胶屯緩剑碌膫鞑ネ緩胶托问皆黾恿藦V告?zhèn)鞑サ木_度。在原生廣告的傳播過(guò)程中逐漸產(chǎn)生了雙向溢出的效應(yīng)，溢出效益的形成和變化對(duì)原生廣告等信息具有較高的契合度，本文主要從原生廣告的基本概況、雙向溢出效益對(duì)原生廣告?zhèn)鞑サ挠绊?、雙向溢出效益對(duì)原生廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘娘L(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面進(jìn)行闡述，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：雙向溢出效益;原生廣告;傳播;影響機(jī)制

信息通信技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告生產(chǎn)者可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析和管理對(duì)用戶的消費(fèi)興趣進(jìn)行分析，通過(guò)精確的廣告投放刺激消費(fèi)。近年來(lái)數(shù)據(jù)顯示互聯(lián)網(wǎng)的廣告點(diǎn)擊率呈現(xiàn)出快速下降的趨勢(shì)，以點(diǎn)擊率主要方式的互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)的頹勢(shì)，要求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容和傳播進(jìn)行新的創(chuàng)新和發(fā)展。原生廣告是一種將廣告和多種傳播媒介相結(jié)合的廣告創(chuàng)新發(fā)展的形式。因此，加強(qiáng)對(duì)原生廣告相關(guān)內(nèi)容的研究具有重要的實(shí)踐意義。

一、原生廣告的基本概況

（一）原生廣告的概念

原生廣告是利用網(wǎng)站和手機(jī)軟件等載體，以廣告的內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)方式，并整合網(wǎng)站和手機(jī)軟件本身的可視化設(shè)計(jì)或操作流程，以用戶體驗(yàn)和消費(fèi)需求出發(fā)，將廣告的內(nèi)容和網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)軟件等相融合行形成新的廣告模式。原生廣告可以實(shí)現(xiàn)廣告的內(nèi)容與傳播平臺(tái)的結(jié)合，通過(guò)對(duì)原生廣告進(jìn)行創(chuàng)新的、相關(guān)性高的廣告內(nèi)容研究，給用戶帶來(lái)良好的用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大廣告的影響力。在用戶瀏覽網(wǎng)站、使用手機(jī)軟件等傳播工具時(shí)，實(shí)現(xiàn)原生廣告的巧妙融合。不破壞用戶的體驗(yàn)，減少對(duì)廣告的厭煩心理，通過(guò)潛移默化的方式影響用戶的消費(fèi)行為和選擇。原生廣告與其他廣告模式相比具有創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)和提升廣告的互動(dòng)性這兩個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)。原生廣告具有豐富的表現(xiàn)形式，可以表現(xiàn)為視頻類、主題表情類、游戲關(guān)卡類、桌面類、Feeds信息流、手機(jī)導(dǎo)航類等多種形式會(huì)采用多種形式的結(jié)合。

（二）原生廣告具備的特征

原生廣告具有較為鮮明的特征，可以表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：

（1）內(nèi)容的價(jià)值性：原生廣告為受眾提供的廣告內(nèi)容，通常會(huì)與其他性質(zhì)的元素相結(jié)合，如新聞報(bào)道、熱點(diǎn)事件、百科知識(shí)、樂(lè)趣寵物、音樂(lè)、搞笑視頻等元素相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)的較為直白的廣告信息傳播，能夠滿足用戶對(duì)了解信息、放松心情等需求。（2）內(nèi)容的原生性：原生廣告的內(nèi)容和植入形式要求頁(yè)面和手機(jī)軟件等形式向結(jié)合，具有協(xié)調(diào)性和協(xié)調(diào)性，不能為吸引眼球破話傳播途徑的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。（3）用戶的主動(dòng)性：原生廣告充分利用用戶喜歡閱讀、分享和互動(dòng)的特性，用豐富有趣的廣告內(nèi)容，吸引用戶參與到廣告的分享與從傳播過(guò)程中，成為廣告的傳播者，擴(kuò)大廣告的影響力。

二、雙向溢出效益對(duì)原生廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

（一）原生廣告的中議程設(shè)置的影響

由于原生廣告與提升信息的精密結(jié)合，導(dǎo)致在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中收到雙向溢出效應(yīng)的影響，也會(huì)帶動(dòng)其他信息知識(shí)的傳播;同時(shí);信息、知識(shí)、新聞等內(nèi)容的傳播也現(xiàn)實(shí)廣告內(nèi)容的傳播。在此過(guò)程中，以議程設(shè)置模式，通過(guò)媒介傳播的方式將新聞報(bào)道、熱點(diǎn)潮流等事件賦予觀點(diǎn)不一的議題，引導(dǎo)大眾參與到對(duì)議題的討論，形成熱點(diǎn)話題，增加傳播力度和影響力，同時(shí)也將附帶廣告信息傳播出去，實(shí)現(xiàn)廣告的快速推廣。議程設(shè)置的信息傳播模式可以從認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面對(duì)議題產(chǎn)生深入的影響，強(qiáng)化影響力的深遠(yuǎn)程度。同時(shí)，議程設(shè)置的方式可以針隊(duì)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶特征進(jìn)行事件的選擇和議題設(shè)置，使廣告?zhèn)鞑ジ哚槍?duì)性。

（二）雙向溢出效益與原生廣告特征的結(jié)合

受到原生廣告的具有信息傳播、廣告推廣的兩種性質(zhì)和廣告?zhèn)鞑シ绞降挠绊?，廣告和其他性質(zhì)信息之間存在相互影響、相互成就的作用，兩者之間存在雙向溢出效應(yīng)，原生廣告的宣傳和推廣，在帶來(lái)產(chǎn)品銷量的同時(shí)提高了其他性質(zhì)信息的傳播，其他性質(zhì)信息的傳播或在議程設(shè)置模式的作用下，提升了原生廣告的點(diǎn)擊率，擴(kuò)大了原生廣告的影響力。在此過(guò)程中要重視原生廣告和新聞報(bào)道、熱點(diǎn)潮流事件等的契合程度，高契合度可以有效的提升新聞傳播的價(jià)值和達(dá)到廣告的目的和經(jīng)濟(jì)效益。

三、雙向溢出效益對(duì)原生廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘娘L(fēng)險(xiǎn)

（一）重視廣告和其他信息之間的平衡

原生廣告的最終目的是將廣告的影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。原生廣告受到雙向溢出效益的影響，其他信息傳播和廣告的影響之間收益的平衡存在較大的難度。原生廣告的制作需要眾多編輯、制作、推廣工作人員的努力，努力尋找產(chǎn)品和新聞等信息之間的契合點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)新的方式將產(chǎn)品、品牌等信息與新聞、事件進(jìn)行完整的融合，且實(shí)現(xiàn)完整的創(chuàng)新展現(xiàn)。避免新聞事件信息占主導(dǎo)時(shí)，造成對(duì)廣告內(nèi)容掩蓋和忽視，同時(shí)，也要避免廣告信息為位于主導(dǎo)地位時(shí)，對(duì)新聞事件價(jià)值的弱化，降低了原生廣告的影響力，讓用戶產(chǎn)生被原生廣告的標(biāo)題和內(nèi)容欺騙的感受，對(duì)廣告產(chǎn)生厭惡心理，甚至對(duì)廣告投放的傳播媒介或平臺(tái)產(chǎn)生排斥和厭煩，擴(kuò)大不利影響的范圍。

（二）議程設(shè)置中議題具有不可控性

通過(guò)媒體工作者事先的議程設(shè)置，可以擴(kuò)大的廣告的影響力，但議程的設(shè)置不可能完全按照所設(shè)置議題或觀點(diǎn)的進(jìn)行傳播，議題具有極大的不可控性，廣大受眾可能自發(fā)形成新的或相反的議題或觀點(diǎn)。一旦出現(xiàn)原生廣告中產(chǎn)品和品牌的負(fù)面信息時(shí)，媒體和用戶也會(huì)對(duì)負(fù)面消息進(jìn)行快速的傳播，甚至可能出現(xiàn)負(fù)面議題傳播力度遠(yuǎn)大于預(yù)先設(shè)置的議程。在這種局面中，會(huì)對(duì)原生廣告造成巨大的沖擊，對(duì)廣告中產(chǎn)品或品牌的名譽(yù)帶來(lái)極為嚴(yán)重的負(fù)面影響，要扭轉(zhuǎn)負(fù)面議題帶來(lái)的傷害需要耗費(fèi)巨大的人力、經(jīng)費(fèi)和漫長(zhǎng)的時(shí)間積累。

（三）議程設(shè)置自身的局限性

受到新媒體環(huán)境的影響，信息的傳播中受到人為因素的影響越來(lái)越大，信息傳播的媒介的話語(yǔ)權(quán)受到媒體平臺(tái)所有者的干涉，對(duì)信息傳播的規(guī)律造成巨大的干擾。原生廣告的議題設(shè)置也會(huì)受到當(dāng)前新媒體背景下媒體傳播規(guī)律的影響和制約。同時(shí)，原生廣告也受到媒體行業(yè)行業(yè)規(guī)范和相關(guān)法律法規(guī)、政治制度的制約，對(duì)越過(guò)規(guī)則界限的議題會(huì)進(jìn)行限制和控制，嚴(yán)重者會(huì)受到相應(yīng)的法律制裁和處罰。

（四）受到傳播媒介的制約

原生廣告的發(fā)布媒介、平臺(tái)的環(huán)境和影響力對(duì)原生廣告的傳播效果具有重要的影響，要獲得原生廣告的正面溢出效益就不必須重視對(duì)傳播媒介的選擇和研究。媒介的形象受到損害，用戶會(huì)采取拒絕使用和屏蔽的方式來(lái)進(jìn)行抵制，切斷了信息傳播的途徑。由此，其中所傳播的原生廣告也會(huì)受到牽連，無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息的傳播，達(dá)不到廣告推廣的效果，造成資源的浪費(fèi)。

四、結(jié)束語(yǔ)

雙向溢出效益對(duì)原生廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾淖饔?，原生廣告的相對(duì)其他廣告模式相比，廣告的內(nèi)容具有價(jià)值性、原生性以及與用戶之間的互動(dòng)性。雙向溢出效益對(duì)原生廣告議題設(shè)置和傳播模式具有重要影響，要實(shí)現(xiàn)原生廣告的效益的最大化就重視對(duì)雙向溢出效益對(duì)原生廣告?zhèn)鞑サ娘L(fēng)險(xiǎn)分析，重視原生廣告廣告中新聞熱點(diǎn)事件和廣告信息之間的平衡，加強(qiáng)議題的控制和研究以及對(duì)傳播媒介的選擇，通過(guò)科學(xué)分析和研究實(shí)現(xiàn)原生廣告的影響力和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

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