孫 明

（中國農(nóng)業(yè)銀行·農(nóng)銀報業(yè)有限公司，北京 100000）

認(rèn)真審視全球優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的品牌與聲譽傳播大多有一個“核心出發(fā)點”，沿著這個出發(fā)點，隨著企業(yè)的發(fā)展，不斷挖掘、創(chuàng)造、傳播“可持續(xù)的企業(yè)故事”，來推動企業(yè)的品牌做強，聲譽提升。

傳播學(xué)者塞斯·B.M.范瑞爾和查爾斯·J·福伯恩把這個“出發(fā)點”命名為“聲譽平臺”，并由此創(chuàng)建企業(yè)傳播的“聲譽平臺理論”。他們研究認(rèn)為，對”聲譽平臺“的構(gòu)建與運用，以及基于”聲譽平臺“有力而一致的信息構(gòu)建與傳播，有助于企業(yè)聲譽和企業(yè)估值的提升（福伯恩&范瑞爾，2004）。

從企業(yè)傳播的角度綜觀，無論是百年歷史的歐美品牌，如“強生”（Johnson&Johnson)）、IBM、路易威登（Louis Vuitton）、花旗（Citibank），還是近年來崛起中生代、新生代代表公司，如微軟（Microsoft）、維珍（Virgin）、蘋果（Apple）等等，從這些公司的發(fā)展歷程中，我們都可以看到“企業(yè)聲譽平臺”的存在與效用。

隨著近年來我國商業(yè)銀行經(jīng)營實力的不斷增強，各家銀行在品牌、聲譽建設(shè)上的投入也不斷加大，在這個過程中，我們看到“聲譽平臺理論”得到了較清晰的體現(xiàn)，特別是規(guī)模實力領(lǐng)先的四家國有控股大型商業(yè)銀行（以下簡稱“四大銀行”）——中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行、中國銀行，其聲譽平臺的構(gòu)建與運用均取得了長足的經(jīng)驗。

一、基于客觀歷史構(gòu)建形成的基礎(chǔ)聲譽平臺

如果企業(yè)的內(nèi)外部形象是一部交響樂，那么聲譽平臺就是這部交響樂的主旋律，其他所有的聲音都圍繞主旋律來設(shè)計、發(fā)生、回響。聲譽平臺的顯著特點即在于使利益相關(guān)者基于這一平臺形成對公司的基本認(rèn)知。

對于中國的四大銀行來說，其基礎(chǔ)聲譽平臺與其說是通過市場建立，不如說是歷史專業(yè)分工而初步實現(xiàn)的。如工商銀行主要服務(wù)于城市企業(yè)與居民需求；農(nóng)業(yè)銀行主要服務(wù)于農(nóng)業(yè)農(nóng)村；建設(shè)銀行為城市基礎(chǔ)建設(shè)和住房提供金融服務(wù)；中國銀行側(cè)重于國際金融服務(wù)等。

表1 成立（或恢復(fù)）初期四大銀行的專業(yè)分工和基礎(chǔ)聲譽平臺

基于最基本的專業(yè)分工，四大銀行搭建起了自己最初的聲譽平臺，成為企業(yè)發(fā)展過程中聲譽與品牌形象的“基石”。

二、在企業(yè)發(fā)展歷程中夯實、強化聲譽平臺

幾乎與中國改革開放同步，中國銀行業(yè)走過了迅猛發(fā)展的四十年。特別是從2003年開始的國內(nèi)大型銀行股份制改造之后，中國的大型商業(yè)銀行通過自身的改革管理提升和經(jīng)營拓展，逐步躋身于世界優(yōu)秀銀行之列。在權(quán)威專業(yè)刊物英國《銀行家》發(fā)布“2018年全球1000家大銀行排行榜單”中，工、農(nóng)、中、建四大銀行歷史性地包攬了前四名。

在這一歷程中，四大銀行不斷通過打造品牌體系、豐富文化內(nèi)涵、挖掘企業(yè)故事等方式，夯實、強化聲譽平臺，力圖使企業(yè)在利益相關(guān)者中形成鮮明、良好的聲譽展現(xiàn)。

如工商銀行在建行初期，在對外企業(yè)傳播中，即圍繞“服務(wù)城鎮(zhèn)企業(yè)和廣大居民的銀行”這一基礎(chǔ)聲譽平臺，強調(diào)專業(yè)服務(wù)的“三鐵精神”（鐵賬本、鐵算盤、鐵規(guī)章）和“求實創(chuàng)新、吃苦耐勞、顧全大局、團結(jié)奮進”的“工行精神”。在建立統(tǒng)一的企業(yè)形象識別系統(tǒng)時，凸顯“您身邊的銀行，可信賴的銀行”這一形象，為“服務(wù)廣大企業(yè)和城市居民”的基礎(chǔ)聲譽平臺進行了有力的闡釋和強化。在企業(yè)故事的挖掘中，注重彰顯企業(yè)與城市居民的服務(wù)案例，如2010年由工商銀行總行出版《企業(yè)文化故事集》中，絕大部分是對上述案例的挖掘和整理，通過傳播企業(yè)故事，提升企業(yè)的聲譽，進一步夯實企業(yè)的聲譽平臺。

再如農(nóng)業(yè)銀行，因“三農(nóng)”本身在國民經(jīng)濟體系中就是弱勢領(lǐng)域，所以農(nóng)業(yè)銀行的“聲譽平臺”表現(xiàn)出天生的社會責(zé)任、公益內(nèi)涵。恢復(fù)成立近四十年來，農(nóng)業(yè)銀行在對外傳播中牢牢堅守“服務(wù)三農(nóng)的銀行”這一聲譽平臺，挖掘出大量影響深遠的企業(yè)故事，如“山區(qū)人民的好財神”饒才富、“CCTV年度三農(nóng)人物農(nóng)行三農(nóng)客戶經(jīng)理王靜紅、黨的十九代表藏鄉(xiāng)客戶經(jīng)理田霞”等。此外，農(nóng)業(yè)銀行每年發(fā)布“三農(nóng)金融服務(wù)報告”以及“企業(yè)社會責(zé)任報告”，都以扎實的成績和感人可信的企業(yè)故事，為“金融服務(wù)三農(nóng)”的聲譽平臺“添磚加瓦”，不斷夯實。

建設(shè)銀行與中國銀行也不斷圍繞自身的基礎(chǔ)聲譽平臺不斷豐富傳播內(nèi)容、提升傳播品質(zhì)，提升自身聲譽。如建設(shè)銀行圍繞住房信貸業(yè)務(wù)，特別是房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速的十余年間，把“要買房，到建行”的觀念廣泛傳播，深入人心。同樣，改革開放以來，“百年中行，全球服務(wù)”成為中國銀行主打的形象，以此持續(xù)強化自身在國際金融領(lǐng)域的優(yōu)勢。

聲譽平臺描述一家公司向內(nèi)外觀察者呈現(xiàn)自我時采用的根本定位。一個強有力的聲譽平臺必須做到展示公司的歷史、戰(zhàn)略、身份特征以及聲譽時，不論內(nèi)部還是外部觀察者，都能感覺到真正實在。在“四大銀行”近幾十年的發(fā)展歷程中，我們清晰地看到了這種“實在”不斷強化、豐富。

三、當(dāng)前聲譽平臺存在的問題

一家企業(yè)聲譽平臺的好壞可以通過以下三個關(guān)鍵指標(biāo)做出評判：一是聲譽平臺是否具有關(guān)聯(lián)性；二是聲譽平臺是否具有現(xiàn)實性；三是聲譽平臺是否具有吸引力。對于四大銀行來說，雖然歷史形成的基礎(chǔ)聲譽平臺鮮明而堅實，但隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化，也呈現(xiàn)出一些不足。

全功能銀行建設(shè)帶來的同質(zhì)性。近十余年來，國內(nèi)大中型商業(yè)銀行基本走出了一條股改上市、多元化經(jīng)營、國際化發(fā)展的道路。特別是工農(nóng)中建四大國有商業(yè)銀行，都發(fā)展為多牌照、集團化、全功能的商業(yè)銀行集團。同時，國內(nèi)的銀行業(yè)市場，對于國內(nèi)商業(yè)銀行來說，已經(jīng)進入很長時間的“相對充分競爭階段”。各家銀行對發(fā)展空間和客戶資源的拓展、獲取，早已打破固有的邊界，并且趨勢仍在不斷加劇。如建設(shè)銀行、工商銀行近年來不斷拓展本是農(nóng)業(yè)銀行服務(wù)強勢領(lǐng)域的縣域；工、農(nóng)、建三家銀行的國際化步伐不斷加快，國際金融服務(wù)能力顯著提升。雖然這對于商業(yè)銀行來說是發(fā)展的必由之路，但就利益相關(guān)者和傳播受眾而言，從可見服務(wù)中體會到的各家銀行形象逐漸趨同，企業(yè)的個性展現(xiàn)和特質(zhì)表達逐漸模糊，并不利于企業(yè)聲譽平臺的提升。

互聯(lián)網(wǎng)金融大潮帶來的用戶疏離。近年來互聯(lián)網(wǎng)金融逐步崛起，特別是阿里、騰訊通過支付寶、微信帶來的移動支付浪潮，在眾多場景中隔離掉用戶（受眾）與銀行的直接接觸?！爸Ц吨薪楣δ堋北旧聿粌H僅是銀行的重要服務(wù)能力之一，也是銀行在用戶（受眾）中的一個重要傳播渠道和聲譽拓展渠道。雖然各家商業(yè)銀行也在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域加速建設(shè)步伐，但仍然是一個短板。

基于聲譽平臺進行的企業(yè)故事挖掘、創(chuàng)造與傳播缺的題材單一，內(nèi)容缺乏吸引力。按照聲譽平臺理論，聲譽平臺一經(jīng)確定，管理者不僅應(yīng)該利用這個平臺創(chuàng)建可持續(xù)的企業(yè)故事，還應(yīng)該將這些故事貫徹到對內(nèi)對外的傳播活動中。但囿于行業(yè)的特性，以及企業(yè)內(nèi)相關(guān)崗位人員大多并非傳播業(yè)專才，大多數(shù)商業(yè)銀行的企業(yè)故事趨于雷同，呈現(xiàn)出邊際傳播效用遞減的情況。

四、順應(yīng)新時代要求，打造優(yōu)質(zhì)商業(yè)銀行聲譽平臺

四大商業(yè)銀行是我國金融體系的重要支柱。無論是站在做強國家金融事業(yè)的角度，還是從“防范化解重大風(fēng)險”攻堅任務(wù)的角度，均對銀行業(yè)建立堅實的聲譽平臺、保持良好聲譽、防范聲譽風(fēng)險提出了更高要求。I面對新時代、新任務(wù)，商業(yè)銀行應(yīng)從個以下幾方面強化聲譽平臺建設(shè)。

（一）挖掘自身聲譽平臺在新時代的新內(nèi)涵

時代在進步，歷史在發(fā)展。雖然專業(yè)銀行時代一去不復(fù)返，但工農(nóng)中建四大銀行聲譽平臺的根基并未動搖，但所服務(wù)的優(yōu)勢領(lǐng)域在新時代都有“深耕”的必要和空間。如以“服務(wù)三農(nóng)”為己任的農(nóng)業(yè)銀行可以在中央“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”中凸顯自己的作為和成績；中國銀行通過服務(wù)“一帶一路”和“走出去”戰(zhàn)略，進一步彰顯自身國際金融服務(wù)方面的優(yōu)勢；工商銀行的“大而全”、建設(shè)銀行進一步深耕“住房金融市場”都是為自身聲譽平臺“添新磚加新瓦”、豐富新內(nèi)涵的可行方向。

（二）借勢互聯(lián)網(wǎng)金融大潮，增強自身聲譽平臺的特質(zhì)，打造自身的金融科技品牌

近兩年工農(nóng)中建四大銀行，分別與騰訊、阿里巴巴、百度以及京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭建立深度合作，并逐步推出相關(guān)產(chǎn)品。如農(nóng)行與百度合作的“金融大腦”項目、騰訊與中國銀行合作的“金融實驗室”等。在互聯(lián)網(wǎng)公司依托流量優(yōu)勢開展合作的時候，銀行企業(yè)應(yīng)注重在合作過程中凸顯自身的品牌特性和聲譽價值，不斷打造和強自己的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌。同時強化自身原有的優(yōu)勢線上金融業(yè)務(wù)。如農(nóng)業(yè)銀行“惠農(nóng)E家”、工行的“融e購”以及建設(shè)銀行的“善融商務(wù)”等。這樣才能避免因渠道變化而與用戶產(chǎn)生的疏離，削弱自身聲譽平臺的“厚度”。

（三）加強利益相關(guān)者群體的研究，創(chuàng)作、傳播更生動、更有價值的企業(yè)故事

不斷挖掘、創(chuàng)作、傳播優(yōu)質(zhì)企業(yè)故事，是聲譽平臺堅實不衰的重要方法。一個好的企業(yè)故事，可以向企業(yè)的利益相關(guān)者有效傳播公司的本質(zhì)，幫助增強員工之間的紐帶，并使公司在競爭同業(yè)間展現(xiàn)鮮明的形象。就商業(yè)銀行來說，應(yīng)該順應(yīng)時代潮流，不斷挖掘金融企業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)故事，如“金融與環(huán)保”、“金融與健康”、“金融與創(chuàng)業(yè)者”等等，同時，通過關(guān)聯(lián)性、現(xiàn)實性、持續(xù)性和響應(yīng)性四個維度，評估企業(yè)故事的有效性，不斷優(yōu)化故事內(nèi)容，加大傳播力度，為企業(yè)聲譽平臺不斷有新題材、新聲音。

（四）提升聲譽管理水平,并與市值管理有效融合

金融行業(yè)因其較強的外部性以及特有的脆弱性，決定了必須將“聲譽管理”作為一項重要的管理工作。2009年8月，中國銀監(jiān)會發(fā)布《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》，這是國內(nèi)第一個“行業(yè)聲譽風(fēng)險管理指引。但是，普遍來講，大多數(shù)商業(yè)銀行管理者將“聲譽管理”簡單等同于“聲譽風(fēng)險管理”，偏重“事后管理”，重視輿論“滅火”，未能將“聲譽平臺建設(shè)、聲譽資本積累、聲譽渠道傳播”等納入全流程聲譽管理。這也一定程度上造成了銀行業(yè)在公眾中的形象問題，并直接影響到商業(yè)銀行的市值與投資者的觀感，對企業(yè)的品牌、聲譽造成了傷害。針對這種情況，作為商業(yè)銀行，特別是大型上市銀行，應(yīng)該把聲譽管理融入到整個銀行戰(zhàn)略管理體系和市值管理框架內(nèi)，聲譽建設(shè)與聲譽風(fēng)險管控并重，發(fā)揮聲譽平臺的應(yīng)有效用，為企業(yè)的發(fā)展打造良好的外部環(huán)境和內(nèi)在推動力。