姚小濤, 黃千芷, 劉琳琳

（西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049）

一、引 言

共享不是一個(gè)新的概念，但跨越熟人圈子、甚至跨越地域去享用不屬于自己的產(chǎn)品和服務(wù)，在過去是難以想象的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，創(chuàng)新性的共享行為與方式日益眾多，共享經(jīng)濟(jì)開始成為人們研討的現(xiàn)象，典型如Airbnb、Uber、滴滴等有名的商業(yè)模式通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)，以新穎的商業(yè)交易結(jié)構(gòu)吸引了大量的受眾，短短幾年便初步獲得合法性地位（蔡寧等，2017）。其中尤其以廣受矚目的共享單車為代表，該商業(yè)模式從出現(xiàn)到遍布中國(guó)主要城市只經(jīng)歷了短短不到一年的時(shí)間，成功地成為一個(gè)被公眾共同認(rèn)可的品類，這種成功背后到底隱含著什么樣的商業(yè)邏輯？

如何獲取合法性地位一直是理論上的重點(diǎn)研究問題（Suchman，1995），以往的研究多從組織層面（Aldrich和Fiol，1994；Lounsbury和Glynn，2001；杜運(yùn)周等，2009）或行業(yè)層面（Dobrev等，2006；McKendrick等，2003；Hsu和Hannan，2005）展開，而學(xué)界對(duì)于商業(yè)模式層面的合法性研究還相對(duì)較少。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界中，商業(yè)模式正成為人們理解企業(yè)創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)與持續(xù)發(fā)展的重要角度之一，如何迅速地令大眾接受一種創(chuàng)新性的商業(yè)模式是一個(gè)未被充分研究但十分重要的研究議題。在本文研究的案例中，共享單車的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是一種對(duì)交通工具采用無樁式管理的短時(shí)租賃模式，其中體現(xiàn)的“共享”實(shí)質(zhì)較少，但卻依然能冠以“共享”之名迅速被大眾接受。這種“名”與“實(shí)”存在某種距離，而其商業(yè)模式卻在短時(shí)間內(nèi)迅速成功推展的現(xiàn)象實(shí)屬一個(gè)值得研究關(guān)注的有趣而又鮮活的案例素材。

本文認(rèn)為，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式“商業(yè)性”一面的同時(shí)，如何利用制度環(huán)境中有利于商業(yè)模式推展的要素進(jìn)行巧妙組湊（Glynn，2008），將其統(tǒng)合在模式的名稱之下，并結(jié)合模式名稱本身迅速深入人心的特點(diǎn)，從而較好地確立商業(yè)模式的合法性地位（Aldrich和Fiol，1994），構(gòu)成了共享單車模式得以短時(shí)間普及推行的一個(gè)重要軌跡。本文擬結(jié)合中國(guó)共享單車相關(guān)的質(zhì)性材料來探究并剖析這一理論邏輯。通過共享單車模式在短期內(nèi)迅速成功推展的案例研究，本文揭示了以制度組湊提升創(chuàng)新性商業(yè)模式合法性的可能性與路徑，為共享經(jīng)濟(jì)下具有創(chuàng)新性商業(yè)模式的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)與持續(xù)發(fā)展方面提供啟示。

二、理論基礎(chǔ)

（一）共享經(jīng)濟(jì)與商業(yè)模式

在2008年金融危機(jī)與大衰退之后，節(jié)制消費(fèi)的理念與高新技術(shù)的普及促使人們開始重視發(fā)掘新途徑來獲得物品或服務(wù)的使用權(quán)，以進(jìn)行某種形式的共享活動(dòng)（Habibi等，2017；Cohen和Kietzmann，2014；Botsman和Rogers，2010），這一商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)了關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)與商業(yè)活動(dòng)關(guān)系的討論。與市場(chǎng)交易或禮物交換等形式不同，共享意味著各方不以所有權(quán)轉(zhuǎn)移為目的而進(jìn)行的物品使用或消費(fèi)（Belk，2014a、b，2007，2010；Kathan等，2016）。廣義的“共享”，既包括非收費(fèi)或非相互補(bǔ)償式的物品或服務(wù)共享，也包括協(xié)同消費(fèi)（collaborative consumption）這種通常需要付費(fèi)的活動(dòng)（類似于短時(shí)/分時(shí)租賃），后一類型在嚴(yán)格意義上又被稱為“偽共享”（pseudo-sharing），盡管這種方式經(jīng)常在稱呼上也使用“共享”二字（Belk，2014a、b，2007）。對(duì)于真正的共享（或純粹意義上的“共享”），一個(gè)可行的判斷標(biāo)準(zhǔn)是共享與否以及共享的程度多少往往是由消費(fèi)者（共享者）來決定的（Kathan等，2016）。

從企業(yè)角度來看，探討“共享經(jīng)濟(jì)”的重要性在于關(guān)注伴隨著它所產(chǎn)生的商業(yè)模式（Gobble，2017）。商業(yè)模式的定義雜多（Wirtz等，2016），一般可以認(rèn)為，商業(yè)模式是通過某種特定的方式為企業(yè)與客戶等相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，從而創(chuàng)建商業(yè)、促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)的商業(yè)邏輯（Amit和Zott，2001；Teece，2010；Wirtz等，2016）。由于共享是一種創(chuàng)造價(jià)值的新方式，因此，研究共享經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)現(xiàn)象往往與企業(yè)的商業(yè)模式及其創(chuàng)新緊密相關(guān)。Habibi等（2017）指出，盡管許多商業(yè)模式都自稱或被稱為“共享”名義下的模式，但是，從“共享”的程度與實(shí)質(zhì)性角度來評(píng)估，這些模式之間存在著差異，屬于不同的類型。在純粹共享與純粹商業(yè)交易兩個(gè)極端之間，存在著共享程度不等的商業(yè)模式，他們進(jìn)一步舉例指出Zipcar更靠近純商業(yè)交換一端，Couchsurfing更靠近純共享一端，而Airbnb、Uber則分別居于兩者之間（Habibi等，2016，2017）。此外，現(xiàn)有研究顯示，共享經(jīng)濟(jì)中的新商業(yè)模式大部分是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及為依托而產(chǎn)生的（Kathan等，2016；Cohen和Kietzmann，2014；Belk，2014a、b，2007）。

（二）商業(yè)模式的合法性

新制度理論適合用于解釋組織與外界環(huán)境之間的關(guān)系，而合法性作為新制度理論的核心主題，更多地被應(yīng)用在組織層面（Suchman，1995），分析組織如何通過確立合法性地位來獲取外部資源。Aldrich和Fiol（1994）對(duì)合法性的分析并不局限于組織合法性，而是將其定義為新形式（new form）被接受或符合公認(rèn)規(guī)則的程度，因此將合法性的研究范圍拓展到新興行業(yè)。后續(xù)研究還將合法性問題拓展到種群層面，如Kuilman和Li（2009）分析合法性溢出對(duì)種群中不同成員的影響作用；以及新興市場(chǎng)層面，如Navis和Glynn（2010）討論新興市場(chǎng)的組織如何通過集體身份來獲取市場(chǎng)層面的合法性。

商業(yè)模式作為一個(gè)新的研究領(lǐng)域，近年來得到學(xué)者們的廣泛關(guān)注，有關(guān)商業(yè)模式與合法性關(guān)系的研究更多地集中在組織或市場(chǎng)層面。如Lounsbury和Glynn（2001）分析發(fā)現(xiàn)，故事是企業(yè)獲得合法性的重要途徑之一，而商業(yè)模式則是故事演變中的重要組成部分；趙亞普等（2015）認(rèn)為，外部市場(chǎng)合法性是企業(yè)商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。

Zott等（2011）認(rèn)為，商業(yè)模式不同于產(chǎn)品、公司、行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)，是一種新的分析單元，且商業(yè)模式的邊界寬于公司的邊界。趙毅等（2016）指出，在針對(duì)特定的商業(yè)模式情境時(shí)，從組織合法性去解讀商業(yè)模式的各功能模塊所爆發(fā)的系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的合法性問題可能會(huì)有失偏頗。Cohen和Kietzmann（2014）發(fā)現(xiàn)，新技術(shù)或新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)往往伴隨著新的商業(yè)模式的大量涌現(xiàn)。當(dāng)新技術(shù)與新業(yè)態(tài)發(fā)展快過政策的有效監(jiān)管時(shí)會(huì)出現(xiàn)諸多問題與亂象，這反過來又限制了商業(yè)模式的成功推展（Cohen和Kietzmann，2014；Kathan等，2016）。因此，雖然以往合法性的相關(guān)研究很少關(guān)注商業(yè)模式層面，但是隨著商業(yè)模式逐步受到學(xué)者們的關(guān)注以及新商業(yè)模式的不斷涌現(xiàn)，分析商業(yè)模式合法性地位的獲取顯得尤為重要。

（三）制度組湊

制度組湊（institutional bricolage）是人們有意或無意地利用任何可用的資源來組合或重新調(diào)整制度安排的過程，在這個(gè)過程中，舊的制度安排被調(diào)整，新的制度安排被引入，不同來源的制度組成要素不斷被重復(fù)使用，重新加工或改造以發(fā)揮新的功能（Cleaver，2001，2002；Lanzara，1999；Sehring，2009；Cleaver和de Koning，2015）。以往對(duì)制度組湊的研究，更多的是將其視作組織內(nèi)部用以重組組織身份的核心過程（Glynn，2008；Christiansen和Lounsbury，2013）。Glynn（2008）認(rèn)為，組織可以通過制度組湊，將制度環(huán)境中的相關(guān)元素進(jìn)行巧妙地組合，從而構(gòu)建或重組符合自身需求的組織身份（Greenwood等，2011；Gioia等，2013）。Christiansen和Lounsbury（2013）則認(rèn)為，在重組組織身份的過程中，組織需要管理多重制度邏輯以應(yīng)對(duì)制度復(fù)雜性（Pache和Santos，2010），制度組湊則是平衡多重制度邏輯的有效途徑。

創(chuàng)新性商業(yè)模式在運(yùn)行和推廣過程中，會(huì)遇到不同制度邏輯所代表的不同價(jià)值追求的沖突，尤其是市場(chǎng)邏輯代表的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任邏輯代表的社會(huì)價(jià)值（Christiansen和Lounsbury，2013）之間的矛盾。當(dāng)商業(yè)模式發(fā)展速度過快時(shí)，矛盾就會(huì)激化，繼而產(chǎn)生諸多問題與社會(huì)亂象，阻礙創(chuàng)新性商業(yè)模式獲取合法性。如何平衡兩種價(jià)值之間的沖突，減少甚至消除獲取合法性的障礙呢？Christiansen和Lounsbury（2013）提出，制度組湊是一個(gè)有效的途徑。盡管以往研究對(duì)組織可以發(fā)揮制度組湊的能動(dòng)性已有提及（Thornton等，2012），但探究制度組湊與合法性獲取之間關(guān)系的研究較為有限。有關(guān)如何在實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的商業(yè)性價(jià)值的同時(shí)，利用制度環(huán)境中有利于商業(yè)模式推展的要素進(jìn)行制度組湊，從而較好地確立商業(yè)模式的合法性（Aldrich和Fiol，1994），則更是在現(xiàn)有理論中缺乏具體的機(jī)制描述，有待充分研究。綜上所述，本研究擬探究制度組湊如何有效促進(jìn)商業(yè)模式層面的合法性獲取。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法與案例選擇

本文擬回答的問題帶有“為什么”以及“如何”特征，適合采用案例剖析的方法進(jìn)行研究（Yin，2009）。具體而言，本文需要明確特定情境下商業(yè)模式“如何”利用制度環(huán)境中可用的元素進(jìn)行組湊；通過分析制度組湊與培育社會(huì)整體判斷之間的聯(lián)系，挖掘提升利益相關(guān)方的認(rèn)可和接受程度的內(nèi)在機(jī)理。此外，從研究目的來看，案例研究也可以很好地服務(wù)于本文對(duì)探索實(shí)踐中隱含的新知識(shí)和新理論的需要，同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)典型現(xiàn)象及其背景因素作深入描繪以及對(duì)相關(guān)現(xiàn)象之間的關(guān)系厘清（Yin，2009）。本文擬研究的問題在現(xiàn)有理論中缺乏具體的機(jī)制描述，同時(shí)研究所選擇的情境也屬于一種較新的現(xiàn)象，需要從總體上完整地理解相關(guān)研究問題，基于此，本文將選擇案例研究方法歸納問題內(nèi)部的規(guī)律。

根據(jù)研究的問題和目標(biāo)，本文選擇以ofo小黃車（簡(jiǎn)稱ofo）和摩拜單車（簡(jiǎn)稱摩拜）為典型代表的共享單車模式作為研究對(duì)象，原因在于：（1）共享單車商業(yè)模式從出現(xiàn)到遍布中國(guó)主要城市只經(jīng)歷了不到一年的時(shí)間，它作為創(chuàng)新性商業(yè)模式在快速推展方面有值得借鑒之處；（2）共享單車商業(yè)模式起步于一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，實(shí)踐環(huán)境中面臨一定程度的不確定性，案例企業(yè)具有選擇商業(yè)運(yùn)作方式的空間，這為本文研究制度組湊提供了機(jī)會(huì)；（3）共享單車市場(chǎng)的孕育與拓展基本是由ofo、摩拜這兩家最早起步的共享單車企業(yè)推動(dòng)的，目前這兩個(gè)品牌也居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，它們具有典型性與代表性。

本研究將數(shù)據(jù)收集重點(diǎn)聚焦于追蹤共享單車商業(yè)模式的合法性變化情況，以及ofo和摩拜獲取共享單車模式合法性的策略上。共享單車是面向普通社會(huì)大眾并帶有一定開放性特征的模式，且案例企業(yè)的知名度和曝光度非常高，其二手資料非常詳實(shí)，足以涵蓋研究問題所需（蘇敬勤和單國(guó)棟，2017），故本研究的案例資料與數(shù)據(jù)主要來自以下幾個(gè)方面：一是ofo和摩拜的企業(yè)官網(wǎng)及新浪微博官方賬號(hào)發(fā)布的公開資料；二是媒體對(duì)企業(yè)高管專訪的文字資料、視頻資料；三是專業(yè)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的共享經(jīng)濟(jì)、共享單車發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告；四是我國(guó)各級(jí)政府發(fā)布的政策文件，以及政府門戶網(wǎng)站上公布的相關(guān)信息。

在數(shù)據(jù)分析過程中，為了更好地分析每一家案例企業(yè)在推展商業(yè)模式過程中制度組湊的作用機(jī)理，本文首先對(duì)單個(gè)企業(yè)進(jìn)行歸納式的案例分析。在此基礎(chǔ)上，為了增強(qiáng)結(jié)論的適用性，再與案例之間進(jìn)行反復(fù)比較，通過跨案例分析使研究結(jié)論得到復(fù)制，提煉出兩個(gè)案例背后的共同機(jī)理（Davis和Eisenhardt，2011；李高勇和毛基業(yè)，2015）。

（二）案例簡(jiǎn)介

1. 共享單車商業(yè)模式案例素描

中國(guó)的共享單車模式可以簡(jiǎn)單描述為：以手機(jī)APP為平臺(tái)，通過手機(jī)掃碼或獲取密碼解鎖并進(jìn)行管理，以移動(dòng)支付技術(shù)為重要支撐要素；快速、大規(guī)模地投放于主要城市中的廣泛區(qū)域；取用與停放不局限于固定樁站（無樁），為使用者提供接近于隨時(shí)隨地的單車搜索、取用、停放、支付、體驗(yàn)分享等單車騎行相關(guān)服務(wù)。盡管從商業(yè)本質(zhì)來看，共享單車可以歸類為不以單車所有權(quán)為轉(zhuǎn)移的分時(shí)租賃模式（Habibi等，2017；Belk，2007，2014a、b，2010），但從理論角度來看，該模式通過創(chuàng)新性設(shè)計(jì)構(gòu)成了一種全新的商業(yè)模式。表1對(duì)比了共享單車模式與市場(chǎng)上另外兩種較為多見的自行車租賃服務(wù)模式的商業(yè)模式設(shè)計(jì)（Zott和Amit，2010）。通過表1可以系統(tǒng)認(rèn)識(shí)共享單車模式的創(chuàng)新內(nèi)涵，進(jìn)而為本文從創(chuàng)新性商業(yè)模式推展的角度來展開有關(guān)制度組湊與商業(yè)模式合法性的研究提供基礎(chǔ)。

2. 共享單車模式創(chuàng)新內(nèi)涵的關(guān)鍵支撐

仔細(xì)分析表1可以發(fā)現(xiàn)，共享單車商業(yè)模式設(shè)計(jì)中附著了較為明顯的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元素。智能手機(jī)以及移動(dòng)支付手段的普及①數(shù)據(jù)來源：2016年第一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，2016年6月，http://news.iresearch.cn/zt/262690.shtml。為共享單車服務(wù)提供了技術(shù)可行性，也創(chuàng)造了大規(guī)模消費(fèi)的潛在可能性。在此背景下，在住宅或交通線路相對(duì)密集處短時(shí)、大規(guī)模、大面積地投放單車便成為支撐其創(chuàng)新內(nèi)涵的關(guān)鍵行為。這樣的市場(chǎng)投放行為降低了消費(fèi)者的搜索成本，便于在日常生活和新的需求場(chǎng)景中獲取單車，在一定程度上也排除了對(duì)其他交通工具的選用性，同時(shí)能與公交車、地鐵等交通出行方式形成有效互補(bǔ)。

表1 共享單車模式的創(chuàng)新內(nèi)涵

3. 共享單車模式的發(fā)展簡(jiǎn)史

我們很難嚴(yán)格地說“共享單車”這一名稱正式地源自哪里，但它為社會(huì)公眾所了解并熟知，則是在ofo和摩拜于2016年在市場(chǎng)上公開、大量投放單車并引致市場(chǎng)爆發(fā)性成長(zhǎng)之后開始的。從發(fā)展情況來看，ofo作為該商業(yè)模式的典型代表企業(yè)，在2015年成立至2018年3月期間連獲12輪投資，最高單輪獲投金額為8.66億美元②數(shù)據(jù)來源：IT桔子網(wǎng)站，（ofo）完整融資記錄，2018年4月27日，https://www.itjuzi.com/investevents/9353152。。另一家典型企業(yè)摩拜成立不久后即于2015年10月獲得A輪融資，在其高速成長(zhǎng)期間曾于半年之內(nèi)就獲得6輪融資③數(shù)據(jù)來源：摩拜官方網(wǎng)站，（摩拜）發(fā)展史，2018年4月27日，https://mobike.com/cn/timeline/；（摩拜）融資情況，2018年4月27日，https://mobike.com/cn/investors/。。截至2018年4月，ofo已服務(wù)于全球21個(gè)國(guó)家超過250座城市的2億用戶④數(shù)據(jù)來源：ofo官網(wǎng)，2018年4月27日，http://www.ofo.so/#/。，摩拜則已進(jìn)駐超過200座城市，投放超過900萬輛單車，注冊(cè)用戶超過2億⑤數(shù)據(jù)來源：摩拜倡議全行業(yè)不新增投放車輛 將投入價(jià)值1億元用戶權(quán)益，中新網(wǎng)，2018年4月26日，http://www.sh.chinanews.com/chanjing/2018-04-26/38112.shtml。。

在中國(guó)共享單車模式大舉發(fā)展的過程中，我們發(fā)現(xiàn)在其創(chuàng)新內(nèi)涵中起到關(guān)鍵支撐作用的市場(chǎng)投放行為會(huì)對(duì)商業(yè)模式的合法性產(chǎn)生“雙刃劍”效應(yīng)，令其發(fā)展陷入矛盾情境之中。以共享單車首個(gè)運(yùn)營(yíng)城市①注：此處指首個(gè)開啟共享單車城市服務(wù)的運(yùn)營(yíng)城市，此前僅在校園內(nèi)投放共享單車的城市未考慮在內(nèi)。上海為例，自2016年年中摩拜在市場(chǎng)上出現(xiàn)，截至2017年2月，進(jìn)入上海市的共享單車企業(yè)便超過了30家，投放的單車數(shù)量超過45萬輛，注冊(cè)用戶數(shù)量達(dá)450萬人以上②數(shù)據(jù)來源：上海約談6家共享單車企業(yè)，要求暫停在中心城區(qū)投放，2017年3月15日，http://finance.qq.com/a/20170315/010682.htm。，迅速引領(lǐng)了一種綠色、健康的新生活方式。正是短時(shí)、大量的單車投放行為，有效地減少了市民對(duì)環(huán)境污染性交通工具的依賴，緩解了擁堵的交通現(xiàn)狀，促進(jìn)了新業(yè)態(tài)的發(fā)展。但另一方面，融資伴生的財(cái)務(wù)壓力推動(dòng)著共享單車企業(yè)在主要城市中“不計(jì)成本”地迅速擴(kuò)張，以期短時(shí)內(nèi)搶占盡可能多的市場(chǎng)業(yè)務(wù)，確立各自牢固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如此爆發(fā)式、大面積投放伴隨產(chǎn)生了許多必須正視的“無序”甚至“亂象”：城市配套措施與政策滯后現(xiàn)象日益突出，單車搶占人行道、交通違章、發(fā)生安全事故、占用公共區(qū)域等一系列問題時(shí)有發(fā)生。共享單車在因其創(chuàng)新性產(chǎn)品服務(wù)帶來社會(huì)認(rèn)可的同時(shí)，社會(huì)公眾（包括消費(fèi)者本身）的爭(zhēng)論、質(zhì)疑之聲開始上升，政府部門也開始關(guān)切共享單車所帶來的問題。可以說，這種“無序”甚至“亂象”削弱了共享單車模式的合法性。

盡管最開始時(shí)中國(guó)政府部門對(duì)于共享單車這種新業(yè)態(tài)和新模式的針對(duì)性政策不足，但如果政府僅從該模式所伴生或附著的問題考慮，在初期即簡(jiǎn)單地限定、限制甚至禁止其鋪開，共享單車模式將會(huì)面臨極大的危機(jī)，這是這一商業(yè)模式發(fā)展過程中主要的不確定性因素。因此，如何使得社會(huì)大眾更關(guān)注其正面性特征，同時(shí)爭(zhēng)取政府部門政策上的認(rèn)可、支持甚至鼓勵(lì)，是共享單車模式發(fā)展中亟待爭(zhēng)取之處。本文試圖將共享單車商業(yè)模式成功推展的情境作為探析和提煉理論的機(jī)會(huì)。

四、“共享”之名與實(shí)：合法性地位的獲取

如果理解共享單車發(fā)展中最主要的潛在障礙不是來自于其他，而來自于社會(huì)大眾、政府部門等利益相關(guān)方對(duì)其大規(guī)模鋪開伴生負(fù)面問題的審視與質(zhì)疑，例如非規(guī)范性使用、騎行、停放，影響公眾交通，占用公共區(qū)域，影響日常生活等亂象，那么獲取合法性地位就成為了共享單車模式成功推展的關(guān)鍵。Glynn和Abzug（2002）以及Glynn和Marquis（2004）的研究均顯示，冠用合適的名稱可以為組織提供名義上的合法性。但作為一種類別（Greenwood等，2011；Gioia等，2013）名稱，其代表的商業(yè)模式如何以制度組湊方式提升合法性，目前尚缺乏具體的研究。

通過對(duì)案例企業(yè)的觀察和分析，本文發(fā)現(xiàn)ofo和摩拜采用的發(fā)展策略是弱化其商業(yè)性屬性或要素，強(qiáng)調(diào)其社會(huì)性或與政策、大眾消費(fèi)趨勢(shì)相一致的屬性或要素。其中，共享單車名義上的“共享”是獲取公眾與政策認(rèn)可與支持，提升合法性（Aldrich和Fiol，1994）的重要內(nèi)涵。表2展示了相關(guān)研究證據(jù)。

（一）以“共享”之名增強(qiáng)合法性

共享單車盡管名稱上帶有“共享”二字，在功能上也可以讓用戶在社交軟件中分享騎行體驗(yàn)、優(yōu)惠券等，但是，分享騎行體驗(yàn)并非其吸引消費(fèi)者的最主要之處，事實(shí)上，按照現(xiàn)有策略，無需分享、只要騎行也有機(jī)會(huì)獲得類似的優(yōu)惠券，因此，共享單車中的“共享”本質(zhì)仍然較為有限。從狹義角度來理解其實(shí)質(zhì)，更像是一種企業(yè)提供的短時(shí)租賃單車服務(wù)，顯然難從理論上將其歸類為“純共享”商業(yè)模式，可將其定位于協(xié)同消費(fèi)中“共享”成分較少而商業(yè)性因素較多的類型（Habibi等，2017；Belk，2007，2010，2014a、b）。

然而本研究觀察發(fā)現(xiàn)，兩家案例企業(yè)從一開始推行這種商業(yè)模式時(shí)便強(qiáng)調(diào)其“共享”之名。ofo自成立至2017年5月期間，一直使用“ofo共享單車”作為品牌名稱。盡管在建立用戶基礎(chǔ)之后，ofo為了尊重用戶對(duì)“小黃車”昵稱的使用習(xí)慣，將品牌名稱從“ofo共享單車”變更為“ofo小黃車”，但在不同場(chǎng)合仍以“共享單車平臺(tái)”介紹自己。摩拜在與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、進(jìn)駐新城市、產(chǎn)品或戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)以及宣傳影片等場(chǎng)合或場(chǎng)景中，均強(qiáng)調(diào)其“智能共享單車”的身份，其中“智能”更是別有深意的凸顯了摩拜以創(chuàng)新模式、創(chuàng)新科技和創(chuàng)新服務(wù)引領(lǐng)城市共享單車發(fā)展的商業(yè)模式。

表2 以制度組湊獲取共享單車模式合法性地位的證據(jù)示例

通過兩家案例企業(yè)在官方網(wǎng)站和新浪微博上發(fā)布的文字性資料可以發(fā)現(xiàn)，他們極少主動(dòng)提及租賃或是相近概念。即使是ofo和摩拜在其官方微博上對(duì)交通運(yùn)輸部《關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》所作出的回應(yīng)中，兩家企業(yè)也始終以“共享單車”作為自稱，以此替換交通運(yùn)輸部在上述指導(dǎo)意見中談?wù)摰摹盎ヂ?lián)網(wǎng)租賃自行車”概念⑤資料來源：摩拜單車《關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》的回應(yīng)，2017年8月3日，https://weibo.com/u/6038290538?profile_ftype=1&is_all=1&is_search=1&key_word=租賃#_0；ofo小黃車關(guān)于交通運(yùn)輸部《關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》（征求意見稿）的回應(yīng)，2017年5月22日，https://weibo.com/5122220173/F4iFh8QfG?from=page_1006065122220173_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1516680532894。?？梢姡琽fo和摩拜的發(fā)展策略是弱化其商業(yè)性屬性或要素，強(qiáng)調(diào)“共享單車”身份，彰顯這一模式不僅全新，且產(chǎn)品具有“共享”屬性。

何以“共享單車”這一詞語及產(chǎn)品屬性可以較好地發(fā)揮制度組湊的作用？不容否認(rèn)，“共享單車”這一稱謂在表達(dá)上比較簡(jiǎn)潔、形象、朗朗上口，但另一方面，“共享單車”也可以發(fā)揮名義合法性（Glynn和Abzug，2002；Glynn和Marquis，2004）的作用。當(dāng)商業(yè)性要素被弱化，“共享”本質(zhì)被不斷強(qiáng)化放大時(shí)，共享單車模式獲得了公眾與社會(huì)的認(rèn)可。PEW研究中心在美國(guó)實(shí)施的調(diào)查結(jié)果顯示，聽說過“共享經(jīng)濟(jì)”的被調(diào)查者中有將近一半的人依據(jù)“共享”這一字面，圍繞著仁慈、共享資源、幫助有需要的人等想法來理解共享經(jīng)濟(jì)⑥數(shù)據(jù)來源：How Americans define the sharing economy, Kenneth Olmstead and Aaron Smith,May 20 2016, http://www.pewresearch.org/facttank/2016/05/20/how-americans-define-the-sharing-economy/。。作為共享經(jīng)濟(jì)中廣受矚目的代表產(chǎn)物，“共享單車”以其稱謂獲得人們對(duì)共享的認(rèn)同便是一個(gè)可取的發(fā)展策略。本文認(rèn)為，以商業(yè)模式名稱歸攏可以利用的制度元素是一種制度組湊（Glynn，2008；Thornton等，2012）的途徑，可以發(fā)揮提升合法性的作用，能作為創(chuàng)新性商業(yè)模式的迅速鋪開的邏輯支撐。

（二）以“共享”之名克服發(fā)展悖論

客觀上看，在共享單車出現(xiàn)與發(fā)展前后，商業(yè)模式創(chuàng)新、新業(yè)態(tài)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)元素的提升、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、綠色、共享等，均屬于國(guó)家近年來鼓勵(lì)發(fā)展的方向，這不難從近幾年政府部門提出或出臺(tái)的一系列發(fā)展理念、國(guó)家級(jí)規(guī)劃與政策中反映出來，相關(guān)資料見表3。當(dāng)下，我國(guó)正在系統(tǒng)踐行“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，并將其作為“十三五”發(fā)展的引領(lǐng)性理念加以強(qiáng)調(diào)和鼓勵(lì)，而且近幾年國(guó)內(nèi)一些城市在秋冬季出現(xiàn)霧霾天氣更加凸顯了這五大發(fā)展理念的重要性?？梢哉f，我國(guó)高度重視創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，創(chuàng)新的總體性政策氛圍比較寬松。這種相對(duì)寬松的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍和其中的制度元素可以成為創(chuàng)新性商業(yè)模式迅速推展的抓手。

表3 國(guó)家級(jí)規(guī)劃與政策中的相關(guān)制度元素

作為初創(chuàng)企業(yè)，摩拜使用多種渠道、多種方式來主動(dòng)推介其身份。在摩拜的公司宣傳、高管公開發(fā)言以及其戰(zhàn)略合作伙伴發(fā)布的公開信息等資料中，不難發(fā)現(xiàn)有關(guān)共享單車模式的介紹信息中經(jīng)常提及該模式對(duì)方便市民出行、緩解城市交通擁堵、實(shí)現(xiàn)低碳生活、推進(jìn)全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚等方面的積極作用。摩拜總裁胡瑋煒在接受訪談時(shí)說：“中國(guó)城市快速發(fā)展等綜合環(huán)境的成熟，為共享經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)備了條件，摩拜單車也是基于此而誕生。國(guó)家現(xiàn)在非常鼓勵(lì)‘大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新’，現(xiàn)在是新的大航海時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者會(huì)推動(dòng)世界變得更好，有社會(huì)價(jià)值的事情一定也會(huì)有商業(yè)價(jià)值?！雹邔ＴL資料來源：胡瑋煒 共享單車過度會(huì)造成浪費(fèi)，新京報(bào)，2017年11月17日，http://epaper.bjnews.com.cn/html/2017-11/17/content_701949.htm?div=-1?？梢姡Π莨静粌H敏銳地觀察到了制度環(huán)境中綠色出行、可持續(xù)的生活方式、緩解交通擁堵等有利于共享單車模式推展的要素，還給予這些要素高度重視。很容易發(fā)現(xiàn)，上述要素已經(jīng)成為摩拜宣傳共享單車時(shí)積極制造關(guān)聯(lián)的社會(huì)價(jià)值內(nèi)涵。

在摩拜資料中總結(jié)歸納出的策略，即積極建立共享單車與相關(guān)制度元素之間的關(guān)聯(lián)，也在ofo的資料中被發(fā)現(xiàn)和驗(yàn)證了，滿足了多案例研究遵循的“復(fù)制”邏輯。共享單車模式起步于一個(gè)充滿不確定性風(fēng)險(xiǎn)的新市場(chǎng)中。ofo創(chuàng)始人戴威非常看重支持性的制度元素，正如他所說，“對(duì)共享單車行業(yè)來說，我們作為一個(gè)新興的行業(yè)，之前沒有一些相關(guān)的法律規(guī)定。假如政府對(duì)我們新興事物一棒打死，直接就摁倒，我們這行業(yè)很難發(fā)展起來……可持續(xù)發(fā)展，這個(gè)其實(shí)給了我們很大的信心”①專訪視頻來源：ofo戴威回應(yīng)啞終端質(zhì)疑，產(chǎn)品解決方案無對(duì)錯(cuò)之分，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，2017年6月29日，http://money.163.com/17/0629/00/CO2DDU3I002580S6.html。。根據(jù)官方網(wǎng)站的介紹，“ofo致力于倡導(dǎo)綠色出行理念，通過整合自行車產(chǎn)能及供應(yīng)鏈，在全球推廣共享單車的出行理念，為各大城市提供便捷高效的綠色出行服務(wù)，滿足用戶的美好生活需要”②資料來源：ofo官網(wǎng)，2018年1月28日，http://www.ofo.so/#/。。同時(shí)在當(dāng)前“中國(guó)制造2025”發(fā)展戰(zhàn)略倡導(dǎo)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，“推動(dòng)自行車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”②成為ofo推崇共享單車模式時(shí)的又一個(gè)社會(huì)價(jià)值亮點(diǎn)。ofo案例重復(fù)論證了積極的社會(huì)價(jià)值相關(guān)元素對(duì)支撐共享單車發(fā)展的重要性，而ofo為獲得合法性則是將這些制度元素作為身份的一部分進(jìn)行組湊。

對(duì)ofo和摩拜來說，政府部門、社會(huì)大眾所提倡的積極的社會(huì)價(jià)值相關(guān)元素是確立商業(yè)模式合法性地位的重要基礎(chǔ)。通過冠以“共享”之名，直觀、形象地將商業(yè)模式與“共享經(jīng)濟(jì)”直接顯性關(guān)聯(lián)化，意含其追求“共享經(jīng)濟(jì)”及其中一定程度上所包含的“綠色”“生態(tài)”“新業(yè)態(tài)”等意味，ofo和摩拜以制度組湊放大、強(qiáng)化了社會(huì)價(jià)值對(duì)共享單車模式合法性的積極作用。

隨著對(duì)這一商業(yè)模式本質(zhì)的理解不斷深入，再加之共享單車爆炸性鋪開所引發(fā)的問題，人們逐漸認(rèn)識(shí)到共享單車實(shí)質(zhì)上還是帶有很多商業(yè)性元素，更符合短時(shí)租賃模式的特征（Belk，2014a、b）。盡管共享單車的商業(yè)化定位與發(fā)展中所顯露的問題令該模式逐漸受到質(zhì)疑，但媒體、社會(huì)大眾、消費(fèi)者均未統(tǒng)一以另一名稱來取代其稱謂，還是始終在名稱上稱其為“共享單車”。雖然共享單車中的“共享”并不一定完全名實(shí)相符（Belk，2014a、b），但這一名義上的“共享”商業(yè)模式還是扎根于公眾內(nèi)心，并如摩拜總裁胡瑋煒?biāo)f的“自帶傳播效果”③資料來源：最近存在感爆表的摩拜單車，它的創(chuàng)始人有話說，極客公園，2016年9月6日，http://www.geekpark.net/news/216629。，在口口相傳中將這種模式本身所代表的成功的“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”“故事”進(jìn)行有效傳播。而且，“共享”又代表著一種新風(fēng)尚、新潮流、新趨勢(shì)、新生活方式，這些實(shí)實(shí)在在的特征，確也使得“共享單車”可以從這個(gè)角度贏得社會(huì)公眾與消費(fèi)者的極大認(rèn)同與支持。

約從2016年10月開始，共享單車開始因各地上演的單車亂停亂放現(xiàn)象卷入負(fù)面新聞中。對(duì)于這些社會(huì)公眾的爭(zhēng)論、質(zhì)疑，摩拜CEO王曉峰在回應(yīng)中表示：“希望能夠再多花一些時(shí)間，能夠利用政府、利用企業(yè)和民眾，三方合力把這個(gè)事情慢慢地向好的方向扭轉(zhuǎn)。毫無疑問的是說，我想共享單車這個(gè)事情瑕不掩瑜……我們要更多地看到它積極的方面，就是它在很大程度對(duì)緩解交通、改善空氣質(zhì)量和方便人們出行起到了很好的積極作用?！雹芤曨l資料來源：摩拜單車CEO王曉峰談共享單車未來的發(fā)展規(guī)劃和前景，王曉峰于2017年11月5日在新物種商業(yè)TALK暨《哈佛商業(yè)評(píng)論》中國(guó)年會(huì)上的公開發(fā)言，http://v.youku.com/v_show/id_XMzEzNTU5OTY4NA==.html?spm=a2h0k.8191407.0.0&from=s1.8-1-1.2&debug=flv。在組湊了諸多積極的制度元素，令共享單車被構(gòu)建為一種全民共享性質(zhì)的交通服務(wù)新模式之時(shí)，期待政府部門出臺(tái)相應(yīng)舉措、公眾提升自覺性按規(guī)范停放便成為了捍衛(wèi)“共享”、公共規(guī)則的合理要求。正是對(duì)“共享單車”這一簡(jiǎn)潔、形象的身份與品類稱謂的提及，構(gòu)成了摩拜所“希望”①的政府、公眾應(yīng)盡相應(yīng)責(zé)任，發(fā)揮“共享”參與主體的作用，合力治理“亂象”的重要依據(jù)。

ofo的案例資料也重復(fù)證實(shí)了這一點(diǎn)。針對(duì)“亂象”問題，ofo首席產(chǎn)品官陳為回應(yīng)道：“我們正在開發(fā)地理圍欄技術(shù)和在臨近的電子設(shè)備間傳輸信號(hào)的Beacon技術(shù)，通過它們來提示用戶哪里可以停車，哪里不可以。但我們認(rèn)為，政府和用戶也需要和我們一起努力，才能讓這個(gè)新技術(shù)最大化地造福大家，將負(fù)面效應(yīng)降到最低?！雹葙Y料來源：ofo首席產(chǎn)品官 小黃車擴(kuò)張遠(yuǎn)未結(jié)束，F(xiàn)T中文網(wǎng)，2017年12月1日，http://www.ftchinese.com/story/001075302?page=rest。共享單車對(duì)相關(guān)具有“造?！雹谝馕兜闹贫仍氐那擅罱M合，使其成為一種可以調(diào)動(dòng)公眾共同維持用車、停車規(guī)范的品類，有助于化解相關(guān)社會(huì)亂象帶來的合法性危機(jī)，并繼續(xù)推動(dòng)共享單車模式向更多城市鋪開。

對(duì)于政府部門來說，共享單車在發(fā)展之初，屬于一種全新的現(xiàn)象，有待于觀察其屬性、把握其實(shí)質(zhì)。難能可貴的是，剛一開始個(gè)別城市政府部門的文件中在不否認(rèn)“共享單車”這一名稱的同時(shí)，就已將其定位為“互聯(lián)網(wǎng)單車”“網(wǎng)約自行車”等，但也有些城市政府部門的文件中混用不同的稱呼，有些城市文件中則只稱其為“共享單車”。摩拜單車在進(jìn)駐上海2個(gè)月后便與上海楊浦區(qū)政府達(dá)成戰(zhàn)略合作①資料來源：自行車租賃進(jìn)入無樁時(shí)代 摩拜單車入駐楊浦區(qū)，上海楊浦，2016年7月5日，http://www.shyp.gov.cn/shyp/yshjzdjj/20171019/17889.html。，隨后又陸續(xù)與十余個(gè)城市人民政府簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，體現(xiàn)出共享單車模式獲得一定程度的認(rèn)可。如寶山區(qū)政府表態(tài)“將與摩拜一起積極探索市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理模式……將整合各項(xiàng)資源，創(chuàng)造良好的外部條件和氛圍，支持、協(xié)助摩拜單車在區(qū)內(nèi)運(yùn)營(yíng)”②資料來源：寶山區(qū)與摩拜單車正式啟動(dòng)戰(zhàn)略合作 首批摩拜輕騎投放使用，上海寶山政府門戶網(wǎng)站，2016年10月20日，http://www.baoshan.sh.cn/bswz_website/HTML/bsmh/bsmh_tpbd/2016-10-20/Detail_93407.htm。。ofo同樣在落地推廣、開展城市服務(wù)等方面與多個(gè)地方政府、主管部門展開合作③資料來源：ofo官方網(wǎng)站，關(guān)于我們，2018年4月28日，http://www.ofo.so/#/about。，在多個(gè)地方政府的支持下推進(jìn)共享單車項(xiàng)目發(fā)展。在2017年8月交通運(yùn)輸部等10部門出臺(tái)的文件中，共享單車被正式歸類為“分時(shí)租賃營(yíng)運(yùn)非機(jī)動(dòng)車”，該文件指出共享單車是分享經(jīng)濟(jì)的新商業(yè)模式，屬于綠色出行交通工具，并在政策上傳達(dá)了對(duì)該模式“鼓勵(lì)和規(guī)范”的態(tài)度④參見《交通運(yùn)輸部等10部門關(guān)于鼓勵(lì)和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》，交通運(yùn)輸部，2017年8月3日，http://www.gov.cn/xinwen/2017-08/03/content_5215640.htm。，這等于官方正式承認(rèn)了這一獨(dú)特的創(chuàng)新性商業(yè)模式合法性的存在。

值得肯定的是，共享單車確實(shí)在一定程度上內(nèi)在有機(jī)地包含了國(guó)家所強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新、綠色、共享、大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)+、新業(yè)態(tài)、商業(yè)模式創(chuàng)新等重要制度性元素。在其迅速爆發(fā)性發(fā)展的初期，盡管直接針對(duì)性的有效具體監(jiān)管政策不足，盡管其模式本身也附隨了一定的交通、社會(huì)等方面的問題，但是，由于對(duì)中國(guó)制度性元素的總體契合，跟隨出臺(tái)的中央、各級(jí)地方政府部門監(jiān)管性政策中，均始終未簡(jiǎn)單否定這種模式，也未簡(jiǎn)單禁止其進(jìn)一步的發(fā)展。在出現(xiàn)明顯問題與亂象之前，政策上對(duì)其發(fā)展基本上是“鼓勵(lì)”性為主，盡管在發(fā)展亂象出現(xiàn)之后，也是在“鼓勵(lì)”基礎(chǔ)上“規(guī)范”其有序發(fā)展，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)企業(yè)的自身管理與政策的有效監(jiān)管，并未從本質(zhì)上限制其發(fā)展。在共享單車模式推展過程中，其合法性地位可以透過中央及地方政府部門出臺(tái)的相關(guān)政策與文件來體現(xiàn)。隨著政策定位上的明晰化，共享單車模式的設(shè)計(jì)主體企業(yè)也隨之對(duì)其投放策略與方式進(jìn)行相應(yīng)的“規(guī)范”，更是有效地緩解了社會(huì)質(zhì)疑，進(jìn)而弱化了“無序”或“亂象”所造成的合法性損傷。共享單車模式在獲取合法性地位的基礎(chǔ)上，其發(fā)展中出現(xiàn)的新問題也得到政府部門以“包容、審慎的態(tài)度”回應(yīng)和監(jiān)管⑤資料來源：共享單車押金難退、無序停放問題突出 交通部回應(yīng)，中國(guó)新聞網(wǎng)，2018年2月7日，http://www.chinanews.com/cj/2018/02-07/8443557.shtml。。如對(duì)于2017年9月起接連出現(xiàn)的押金難退問題，多地政府部門就防范押金風(fēng)險(xiǎn)出臺(tái)了政策指導(dǎo)意見，引導(dǎo)共享單車向健康、有序發(fā)展。對(duì)比同樣冠以“共享”之名的共享電單車模式，盡管其商業(yè)價(jià)值亦被投資人看好，如蜜蜂出行在2017年期間就獲得天使輪和pre-A輪融資，其中后者數(shù)額達(dá)到億元以上⑥數(shù)據(jù)來源：蜜蜂出行獲得數(shù)億元Pre-A輪融資，2017年7月20日，https://www.itjuzi.com/investevents/33453。，電滴出行在2017年獲得的天使輪融資也達(dá)到5 000萬元⑦數(shù)據(jù)來源：電滴出行獲得5 000萬元天使投資，2017年4月29日，https://www.itjuzi.com/investevents/31796。，但由于共享電單車在交通秩序上尚存在某些潛在風(fēng)險(xiǎn)，在當(dāng)前環(huán)境中可組湊的制度元素較少，政府部門一直未對(duì)類似模式在政策上進(jìn)行明確“背書”，共享電單車模式相對(duì)而言一直未能有效地鋪開。

可以看出，共享單車在發(fā)展過程中，一定程度上存在著模式本身所潛含的發(fā)展悖論，創(chuàng)新內(nèi)涵的有效實(shí)現(xiàn)在于短時(shí)間、大規(guī)模、大面積投放單車，模式本身所實(shí)際攜帶的部分要素雖也與制度環(huán)境相契合，具有一定的合法性，但隨著這種模式的迅速鋪開又會(huì)損傷、削弱其合法性。面對(duì)這種發(fā)展悖論，“共享”之稱謂較好地組湊了相關(guān)制度元素，可以直接或調(diào)節(jié)性地提升合法性，從而有助于該模式獲得政府部門相關(guān)政策上的認(rèn)可或支持。雖然我們無法確定不以“共享”之名就不能獲取合法性地位，但不容否認(rèn)的是，“共享”之名確實(shí)也發(fā)揮了重要的直接作用以及明顯的“調(diào)節(jié)器”作用。共享單車所強(qiáng)調(diào)的“共享”式商業(yè)模式的發(fā)展邏輯可以用圖1來表達(dá)。

圖1 克服悖論：共享單車短期迅速成長(zhǎng)的邏輯

我們可以把共享單車成長(zhǎng)、克服障礙、成功的故事理解為：以“共享”之名，體現(xiàn)了共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代內(nèi)涵的創(chuàng)新性商業(yè)模式；名義上“共享”深入人心，而實(shí)際運(yùn)營(yíng)中商業(yè)性元素巧妙運(yùn)用；離不開中國(guó)目前業(yè)已普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及智能手機(jī)、移動(dòng)支付普遍使用的大背景；克服了本身所附含的可能障礙在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模發(fā)展；帶有鮮明的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成功的“故事”內(nèi)涵，尤其是其中一家主要企業(yè)（ofo）更是大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成功的時(shí)代典范；名義上和某些實(shí)質(zhì)特征符合并有機(jī)組湊了國(guó)家對(duì)于當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的總體導(dǎo)向性制度元素。當(dāng)這一切綜合在共享單車這一商業(yè)模式身上時(shí)，它的成功便是一個(gè)不難理解的“故事”了，至于“共享單車”這一名稱是初始時(shí)有意而命之，抑或是無意之巧合，已無從追索，也與其成功相比顯得不是那么重要了。

五、結(jié) 論

一種商業(yè)模式如何組湊制度性元素，從而快速被大眾接受以獲取合法性地位，是一個(gè)既有趣但又未得到有效研究的理論問題，而共享單車商業(yè)模式的快速推展極好地隱含了其中的理論邏輯。本文圍繞共享單車模式的質(zhì)性案例研究結(jié)果表明：（1）在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)技術(shù)普及的大背景下，短時(shí)間、大規(guī)模、大面積的市場(chǎng)投放策略支撐了共享單車模式設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新性活動(dòng)，使共享單車構(gòu)成了一種創(chuàng)新性的商業(yè)模式。（2）共享單車模式的過快發(fā)展面臨著合法性悖論問題，在其市場(chǎng)投放策略之下創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值增強(qiáng)了商業(yè)模式的合法性（Aldrich和Fiol，1994），但同時(shí)引發(fā)的“無序”甚至“亂象”又削弱了商業(yè)模式的合法性。（3）共享單車模式的名稱通過組合該模式自身所具備的積極的社會(huì)價(jià)值元素，以及引入制度環(huán)境中可利用的制度元素，發(fā)揮了制度組湊的作用。（4）以“共享”之名進(jìn)行的制度組湊能夠關(guān)聯(lián)模式名稱本身迅速深入人心的元素，增強(qiáng)該商業(yè)模式的合法性。（5）以“共享”之名進(jìn)行的制度組湊能夠提升公眾對(duì)其社會(huì)價(jià)值的認(rèn)可，或者說，強(qiáng)化社會(huì)價(jià)值對(duì)獲取其合法性地位的積極作用；以“共享”之名進(jìn)行的制度組湊可以在一定程度上令共享單車的參與主體服從共享規(guī)則的制度安排，規(guī)范“無序”或“亂象”以弱化其對(duì)合法性地位的消極作用。

本研究的理論貢獻(xiàn)在于：（1）Glynn（2008）認(rèn)為組織可以通過制度組湊的方式構(gòu)建符合自身需求的組織身份，但并未進(jìn)一步展開討論，缺乏一定的操作性。本文通過案例研究發(fā)現(xiàn)，與社會(huì)性或與政策、大眾消費(fèi)趨勢(shì)相符的商業(yè)模式名稱，也是組湊方式的一種，展示了制度組湊的具體方式（Glynn，2008；Thornton等，2012）。（2）當(dāng)出現(xiàn)同一因素既能創(chuàng)造價(jià)值、又會(huì)損害商業(yè)模式合法性進(jìn)而抑制價(jià)值創(chuàng)造的矛盾情境時(shí)，用價(jià)值創(chuàng)造作為解釋企業(yè)成長(zhǎng)的邏輯便會(huì)出現(xiàn)斷點(diǎn)。本研究采用制度組湊來彌補(bǔ)商業(yè)模式在價(jià)值創(chuàng)造中出現(xiàn)悖論因素時(shí)解釋力不足的問題，構(gòu)建出克服悖論的理論模型，描述了共享單車短期迅速成長(zhǎng)的機(jī)制。

本文僅是相關(guān)問題的初步探析，仍有一些有待深入思考之處供未來研究加以解決：（1）本文僅對(duì)共享單車模式進(jìn)行案例剖析，結(jié)論的外部效度難免存在一定局限性，未來可選擇更多案例作進(jìn)一步的檢驗(yàn)，以夯實(shí)、拓寬本文的結(jié)論。（2）本文僅選取了共享經(jīng)濟(jì)中商業(yè)成分較多、“共享”成分較少的模式進(jìn)行探究，缺乏對(duì)共享經(jīng)濟(jì)多種形式的對(duì)比分析，未來研究可以嘗試關(guān)注商業(yè)模式不同“共享”程度與獲取社會(huì)公眾認(rèn)可、政策支持之間的規(guī)律。

本研究可為共享經(jīng)濟(jì)下具有創(chuàng)新性商業(yè)模式企業(yè)的創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)與持續(xù)發(fā)展提供有益的實(shí)踐啟示。第一，伴隨著共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)有了新的突破，針對(duì)性的具體政策可能存在的滯后或模糊既會(huì)給企業(yè)帶來機(jī)遇，也向企業(yè)提出了挑戰(zhàn)：一方面，實(shí)踐環(huán)境中的不確定性令企業(yè)面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，制度環(huán)境也為企業(yè)留有發(fā)揮能動(dòng)性的空間，企業(yè)應(yīng)敏銳地觀察制度環(huán)境中有利于發(fā)展的要素，尋求有效的途徑，借用組湊的方式盡其所能地爭(zhēng)取提升合法性地位的機(jī)會(huì)。第二，共享經(jīng)濟(jì)下，諸多商業(yè)模式都是商業(yè)性和共享性的不同程度的混合體，而商業(yè)性與共享性可以分別對(duì)應(yīng)不同的價(jià)值（商業(yè)性與社會(huì)性）創(chuàng)造邏輯，如何以合理的策略平衡兩者的關(guān)系，以支撐模式本身的成長(zhǎng)，是值得思考之處。