傅 為，狄成杰

安徽外國(guó)語(yǔ)學(xué)院國(guó)際旅游學(xué)院，合肥，231201

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，民宿產(chǎn)業(yè)已成為鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)之一。2018年國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)中提出大力建設(shè)鄉(xiāng)村民宿[1]。隨著投資主體的不斷涌入，民宿產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、投資效益下降、顧客投訴增多等問(wèn)題。如何提高民宿顧客滿(mǎn)意度、促進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，已成為鄉(xiāng)村旅游研究的重要課題。

本文以皖南地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)作為研究案例，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型(Structure Equation Models，簡(jiǎn)稱(chēng)SEM)，對(duì)民宿顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行測(cè)評(píng)。結(jié)合民宿自身特征，對(duì)影響顧客感知的觀測(cè)變量進(jìn)行修正，增加民宿特色這一潛變量以及相應(yīng)的觀測(cè)變量，探討并闡釋民宿特色、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系。旨在為民宿產(chǎn)業(yè)提供客觀的顧客評(píng)價(jià)依據(jù)，為皖南地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考。

1 民宿的概念及其有關(guān)理論

國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，民宿是指提供早餐和住宿的家庭旅館，位于鄉(xiāng)間，旅游者可體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕痆2]。我國(guó)學(xué)者對(duì)民宿稱(chēng)法不一：民宿、家庭旅館及農(nóng)家樂(lè)等。我國(guó)《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》解釋為：民宿指利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施[3]。

20世紀(jì)80年代創(chuàng)立于美國(guó)的Customer Satisfaction理論(簡(jiǎn)稱(chēng)CS理論)是我國(guó)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)研究的基礎(chǔ)理論之一，該理論認(rèn)為顧客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價(jià)值均會(huì)影響顧客滿(mǎn)意度。顧客滿(mǎn)意度高低是顧客實(shí)際感知產(chǎn)品時(shí)與原有期望對(duì)比后產(chǎn)生的滿(mǎn)意或失望的感覺(jué)，顧客高度滿(mǎn)意時(shí)可能形成滿(mǎn)意到忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化[4]。國(guó)外顧客滿(mǎn)意度研究中，美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型(ACSI)運(yùn)用最為廣泛[5]，為我國(guó)學(xué)者的研究提供了借鑒。黃燕玲等人結(jié)合飯店特點(diǎn)，在對(duì)ACSI進(jìn)行改進(jìn)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了飯店顧客滿(mǎn)意度模型(HCS)。模型證實(shí)顧客滿(mǎn)意既包含了顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面的感知，也取決于顧客期望[5]。段冰研究證實(shí)了上述影響，并且提出顧客感知包括感知質(zhì)量與感知價(jià)值兩方面，顧客滿(mǎn)意度會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響[6]。

另外，李超然、張超[7]，柯廳敏[8]，馬桂玲、馬錦義[9]，陳云[10]等都有相關(guān)的論述。

2 皖南地區(qū)民宿概況

為了定量驗(yàn)證結(jié)構(gòu)方程模型，本文選取了皖南地區(qū)作為案例地。皖南地區(qū)歷史悠久，旅游資源豐富，黃山、九華山、西遞宏村、徽州古民居等世界級(jí)旅游資源享譽(yù)海內(nèi)外，極具皖南地方特色的徽文化，是中國(guó)三大地域文化之一。2014年皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)設(shè)立，皖南地區(qū)旅游有了長(zhǎng)效的發(fā)展[11]。

入住徽州特色民居感受徽州文化，是游客在皖南地區(qū)旅游的主要旅游目的之一?！?017全球民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2017年11月，安徽省以客棧民宿為名在“去哪兒”平臺(tái)的注冊(cè)量達(dá)4 927家，排名16，而安徽省民宿產(chǎn)業(yè)大部分位于皖南地區(qū)，其中黃山市1 987家。在安徽省政府的支持和引導(dǎo)下，皖南地區(qū)旅游發(fā)展水平相對(duì)較高，該地區(qū)民宿在數(shù)量和發(fā)展水平上均處于全省領(lǐng)先地位，且已初步形成徽文化特色，在全國(guó)有一定的影響力。

3 研究方法和過(guò)程

顧客滿(mǎn)意度主觀性強(qiáng)，影響因素較多，定量測(cè)度有一定難度，因此，方法選擇非常重要。近年來(lái)，旅游學(xué)研究領(lǐng)域中較多使用結(jié)構(gòu)方程模型，該模型可以同時(shí)處理多個(gè)因變量，而且允許變量存在一定測(cè)量誤差，所以比較適用于民宿顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)[12]。

3.1 模型構(gòu)建

由于民宿本身的特殊性，既是住宿業(yè)的一種，又兼具了旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)功能，民宿本身的地方特色對(duì)顧客的期望和感知價(jià)值都有較大影響，因此在構(gòu)建民宿顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)方程模型時(shí)增加了民宿特色這一外生潛變量。假設(shè)模型路徑如圖1，路徑系數(shù)的正負(fù)值表示路徑兩端潛變量的正負(fù)相關(guān)性。

3.2 數(shù)據(jù)收集和問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，回收問(wèn)卷202份，有效問(wèn)卷201份，有效率為99%。從調(diào)查人員的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征來(lái)看，游客性別比例基本持平，26～35歲游客占比最高，為56.2%，以大專(zhuān)和本科生游客為主。游客中已婚人群較多，比例是61.2%，且大多帶1個(gè)小孩。游客職業(yè)分布上，私營(yíng)企業(yè)游客人數(shù)最多，占36.3%。另外，游客個(gè)人月收入處于平均水平的比例是55.2%，還有三成游客的收入高于平均水平。

研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)了三個(gè)大項(xiàng)：游客行為特征、皖南地區(qū)民宿顧客感知情況、游客基本信息。其中，皖南地區(qū)民宿顧客感知情況共設(shè)計(jì)24項(xiàng)，分別對(duì)6個(gè)潛變量進(jìn)行調(diào)查，每個(gè)測(cè)項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)定。本研究采用SPSS 21.0軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

圖1 民宿顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖注:H1+～H8+分別代表8種路徑,且正相關(guān)。

3.3 實(shí)證分析

3.3.1 模型質(zhì)量分析

信度分析研究使用Cronbach α系數(shù)衡量數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量，6個(gè)潛變量的信度系數(shù)值分別是0.627、0.621、0.624、0.631、0.695、0.665，全部高于0.6，可通過(guò)信度檢驗(yàn)。

效度分析，本研究首先分析探索性因子，分析得到的KMO值結(jié)合方差解釋率、因子載荷系數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行分析(表1)。

表1 探索性因子分析結(jié)果

通過(guò)因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)時(shí)，除“顧客滿(mǎn)意度”和“顧客忠誠(chéng)”這2個(gè)變量?jī)H由2個(gè)題項(xiàng)表示，KMO值為0.5外，顧客期望、民宿特色、感知質(zhì)量、感知價(jià)值4個(gè)變量的KMO值分別為0.645、0.631、0.646、0.648，均高于0.6，并且全部通過(guò)巴特球形檢驗(yàn)(P值=0.000)，因而說(shuō)明本次研究涉及變量效度在可以接受范圍內(nèi)，各個(gè)題項(xiàng)可以有效地表達(dá)對(duì)應(yīng)變量的概念信息。另外，探索性因子分析共發(fā)現(xiàn)有7個(gè)題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)值低于0.4，說(shuō)明此7個(gè)題項(xiàng)無(wú)法有效表達(dá)研究變量信息，故刪除此7項(xiàng)后再次進(jìn)行分析，最終所有題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)值均高于0.6，并且方差解釋率值均高于55%，說(shuō)明題項(xiàng)信息可以被有效提取。綜上說(shuō)明，本次研究數(shù)據(jù)具有良好的結(jié)構(gòu)效度水平。

3.3.2 假設(shè)模型的驗(yàn)證及分析

首先對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行了細(xì)化(圖2)，然后使用相關(guān)軟件計(jì)算觀測(cè)變量數(shù)據(jù)，進(jìn)行模型驗(yàn)證及分析。

圖2 細(xì)化后的民宿顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖注：e1～e22為殘差項(xiàng)，P210～P224代表問(wèn)卷中的調(diào)查項(xiàng)。

模型的驗(yàn)證，首先對(duì)模型進(jìn)行擬合度分析。指標(biāo)包括χ2、df、χ2/df、GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、TLI、RMSEA、RMR，并確定了相應(yīng)的擬合標(biāo)準(zhǔn)(表2)。NFI雖略低于0．9，但整體模型的擬合效果為可接受水平。故本研究的各個(gè)擬合指標(biāo)值滿(mǎn)足標(biāo)準(zhǔn)，測(cè)量模型整體擬合情況良好。其次，計(jì)算得到民宿顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)方程模型的路徑檢驗(yàn)結(jié)果，如圖3所示。

圖3 民宿顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)方程模型路徑檢驗(yàn)結(jié)果注：圖中各數(shù)據(jù)代表標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，P210～P224代表問(wèn)卷中的調(diào)查項(xiàng)。

指標(biāo)χ2dfχ2/dfGFIAGFICFINFIIFITLIRMSEARMR值137.9511091.2660.9260.8960.9590.8380.9610.9490.0360.034判斷標(biāo)準(zhǔn)——<5>0.9>0.8>0.9>0.9>0.9>0.9<0.08<0.1

對(duì)假設(shè)模型的驗(yàn)證結(jié)果初步分析可知，H1，H2，H3，H7，H8成立，但是H4，H5和H6不成立，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)見(jiàn)圖3和表3。

表3 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)結(jié)果

注：***代表P<0.001。

H1、H2標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.770>0，0.403>0，并且呈現(xiàn)出0.001水平上的顯著性，驗(yàn)證假設(shè)H1、H2成立。說(shuō)明增加民宿特色這一潛變量的設(shè)計(jì)有一定合理性，也與其他學(xué)者的研究結(jié)果基本一致。顧客入住民宿除了看重其住宿功能，還希望能夠體驗(yàn)自然的田園風(fēng)光以及獨(dú)特的地方傳統(tǒng)文化與風(fēng)俗習(xí)慣。

H3、H7驗(yàn)證成立。根據(jù)陳偉等研究證實(shí)顧客感知質(zhì)量是顧客的主觀感受體會(huì)，會(huì)受到顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的影響[4]。這符合本研究的結(jié)論，即顧客期望對(duì)感知質(zhì)量產(chǎn)生顯著正向影響。H4、H5、H6驗(yàn)證不成立，調(diào)查也證實(shí)游客在食、住、行、游、娛、安全性等方面的體驗(yàn)均影響顧客對(duì)民宿的感知和滿(mǎn)意度，影響因素多且復(fù)雜，這與傳統(tǒng)的飯店顧客感知與顧客滿(mǎn)意度的影響關(guān)系衡量有區(qū)別。因此，變量間的影響關(guān)系還有待進(jìn)一步研究。而H8驗(yàn)證成立，這與相關(guān)學(xué)者研究結(jié)果一致。

4 結(jié)論和建議

基于上述研究結(jié)果，本文重點(diǎn)從提升民宿文化內(nèi)涵和顧客體驗(yàn)效果的角度提出構(gòu)建提高皖南民宿顧客滿(mǎn)意度的創(chuàng)新機(jī)制。

4.1 提升皖南民宿文化內(nèi)涵

研究證實(shí)，民宿特色對(duì)顧客期望、顧客滿(mǎn)意度均有著顯著的正向影響關(guān)系，表明民宿經(jīng)營(yíng)要引入當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗以及中國(guó)傳統(tǒng)文化，關(guān)注顧客體驗(yàn)。

4.1.1 保留傳統(tǒng)皖南徽派民居特色的民宿建筑設(shè)計(jì)與裝飾

皖南徽派民居從建筑設(shè)計(jì)到裝飾布置有非常典型的地域文化特色，有較高的科學(xué)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，是皖南民宿建筑設(shè)計(jì)的根基。這種有著濃濃地方特色的建筑也是吸引旅游者停留和體驗(yàn)的主要因素之一。粉墻黛瓦馬頭墻、磚木結(jié)構(gòu)的樓居室建筑，“四水歸堂”的天井設(shè)計(jì)，依山傍水的選址思想等無(wú)一不體現(xiàn)出古徽州人的思想觀念和建村筑屋的諸多考量。

徽派民居特色鮮明。徽人重視教育，文化底蘊(yùn)深厚，徽商被稱(chēng)為“儒商”，因而徽派民居內(nèi)部裝飾和陳設(shè)非常講究。廳堂物品擺設(shè)講究寓意，楹聯(lián)文化無(wú)處不在，徽州三雕技藝精湛、內(nèi)容豐富，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的許多內(nèi)容，如“二十四孝圖”“歲寒三友”等。因此，民宿業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者要充分挖掘徽派民居特色，通過(guò)民宿建筑設(shè)計(jì)裝飾與周邊環(huán)境巧妙融合，突出徽文化元素，打造更具地方特色的住宿氛圍。

4.1.2 現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的融合，留住鄉(xiāng)愁

皖南山區(qū)因?yàn)樽匀粭l件優(yōu)越，成為眾多民宿愛(ài)好者的首選。因此，民宿環(huán)境規(guī)劃布局和建筑裝飾要突出鄉(xiāng)風(fēng)“土”韻、美麗鄉(xiāng)村及保持原貌，促使現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的融合，幫當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰土糇∴l(xiāng)愁，用規(guī)模化的民宿集群建設(shè)帶動(dòng)皖南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

4.1.3 挖掘皖南特色的綠色飲食文化

皖南地區(qū)獨(dú)特的地理和人文環(huán)境形成了中國(guó)傳統(tǒng)八大菜系之一的徽菜，在傳承傳統(tǒng)特色飲食與創(chuàng)新綠色環(huán)保飲食文化中，一系列佳肴享譽(yù)全國(guó)。此外，自古山區(qū)出名茶，皖南山區(qū)茶文化歷史悠久，盛產(chǎn)黃山毛峰、祁門(mén)紅茶等名品。因此，入住皖南民宿，體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣嬍?，品嘗鄉(xiāng)村自產(chǎn)的綠色食品，品茶論器，豐富顧客旅游體驗(yàn)內(nèi)容，讓顧客感受皖南飲食文化是提高顧客滿(mǎn)意度的重要組成部分。

4.2 設(shè)計(jì)本地特色的互動(dòng)項(xiàng)目

首先，通過(guò)開(kāi)展一系列互動(dòng)性體驗(yàn)項(xiàng)目來(lái)提升飲食文化和民風(fēng)民俗的感知度。除了參觀、品嘗，民宿經(jīng)營(yíng)者還需要設(shè)計(jì)一系列互動(dòng)性強(qiáng)的娛樂(lè)活動(dòng)項(xiàng)目，如采集、加工綠色食品，采摘瓜果等融合趣味與創(chuàng)意一體的娛樂(lè)項(xiàng)目。其次，設(shè)計(jì)體驗(yàn)皖南當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗和傳統(tǒng)文化的項(xiàng)目。如田園漫步、稻田音樂(lè)會(huì)、地方戲曲演繹等讓顧客體驗(yàn)別具特色的生產(chǎn)生活方式，以及傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活，讓現(xiàn)代都市人在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)中找到可以放松的精神家園，提高顧客感知價(jià)值，進(jìn)而提高顧客滿(mǎn)意度。

4.3 提高民宿經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)人員文化素質(zhì)

無(wú)論是提升民宿的文化內(nèi)涵還是設(shè)計(jì)各種文化體驗(yàn)項(xiàng)目，都要求民宿經(jīng)營(yíng)者自身具有較高的文化素質(zhì)。民宿發(fā)展早期，經(jīng)營(yíng)者主要是一些為了釋放情懷而投入民宿經(jīng)營(yíng)的業(yè)主，他們自身文化水平較高，但是隨著市場(chǎng)擴(kuò)張，民宿單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)慢慢過(guò)去，在新的市場(chǎng)和投資環(huán)境下，民宿集群化發(fā)展是主要趨勢(shì)，這便需要更多專(zhuān)業(yè)的民宿經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)人員，所以民宿經(jīng)營(yíng)管理方要重視經(jīng)營(yíng)者和員工素質(zhì)培養(yǎng)。一方面，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)管理者。專(zhuān)業(yè)管理者通過(guò)研究顧客感知利得與感知利失的具體指向因素，通過(guò)提高食、住、行、游、娛、安全性等方面的感知利得，降低感知利失，提高感知價(jià)值和顧客滿(mǎn)意度[13]。另一方面，注重員工文化素質(zhì)培訓(xùn)。提高員工自身文化素質(zhì)，讓他們深入了解當(dāng)?shù)赜凭玫臍v史文化特色。在對(duì)顧客服務(wù)過(guò)程中，注重同顧客的情感交流，提供個(gè)性化的特色服務(wù)，為其體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗和傳統(tǒng)文化提供幫助和引導(dǎo)。

4.4 政府提供支持和引導(dǎo)，進(jìn)行規(guī)范化管理

行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)規(guī)范化管理，民宿以鄉(xiāng)村旅游為依托，需要當(dāng)?shù)卣峁┲С趾鸵龑?dǎo)。首先，政府提供基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)支持。通過(guò)投資和招商引資，改善鄉(xiāng)村環(huán)境和道路狀況，支持鄉(xiāng)村公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，如加大網(wǎng)絡(luò)、金融的覆蓋范圍等，為民宿發(fā)展創(chuàng)建良好的基礎(chǔ)環(huán)境。其次，政府提供政策支持。建立民宿投資準(zhǔn)入制度，引導(dǎo)民宿投資避免后期造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。再次，幫助建立當(dāng)?shù)孛袼扌袠I(yè)協(xié)會(huì)。引導(dǎo)民宿行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮應(yīng)有的協(xié)調(diào)作用，通過(guò)制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步規(guī)范民宿的經(jīng)營(yíng)管理，促進(jìn)該地民宿業(yè)健康發(fā)展。

研究表明，結(jié)構(gòu)方程模型可作為民宿顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的新方法。該方法測(cè)評(píng)證實(shí)了民宿特色的重要性，民宿業(yè)要提高顧客滿(mǎn)意度應(yīng)當(dāng)提升民宿文化內(nèi)涵，并設(shè)計(jì)本地特色的互動(dòng)項(xiàng)目等。但對(duì)民宿顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，本研究?jī)H基于皖南地區(qū)的一次抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)分析不能體現(xiàn)出不同地區(qū)間和不同時(shí)段的對(duì)比分析，今后將對(duì)不同地區(qū)的民宿進(jìn)行更加廣泛深入地對(duì)比研究，對(duì)評(píng)估模型進(jìn)行改進(jìn)，不斷提高評(píng)價(jià)值的準(zhǔn)確度，助力民宿業(yè)健康發(fā)展。