段陽陽，陳高慶，蔡雪潔

1.宿州學院管理學院，宿州，234000；2.徽商銀行宿州分行，宿州，234000

浙江省出境游的景區(qū)資源各有千秋，其開發(fā)的主要出境游路線有港澳游、新馬泰游、韓日游等。由于2001—2003年我國臺灣地區(qū)、新西蘭等國的出境游數(shù)據(jù)不完整，本文將依據(jù)浙江省出境旅游2004—2009年的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通過出境游親景度和出境游競爭態(tài)指標的建立及對二者的相關(guān)性研究，對我國香港和澳門、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、韓國、日本、馬來西亞9大旅游目的地市場展開定量分析，提出相應的拓展策略，為促進出境游健康、持續(xù)、快速發(fā)展提供參考。

1 浙江省出境旅游市場親景度分析

1.1 出境旅游市場親景度模型

根據(jù)馬耀峰創(chuàng)建的入境游親景度公式提出的出境游市場公式，即某出境旅游目的地接待某出境客源地的旅游人次數(shù)與該出境客源地在所有出境游市場中的平均出游人次數(shù)之比，用公式表示如下:

(1)

其中，Li代表某客源地(浙江)對旅游目的地市場的親景度，Pi代表i旅游目的地在某客源地(浙江)出境旅游市場中的占有率，Ci代表i目的地在中國過境游中的占有率。Mi代表某客源地(浙江)到i目的地的出境旅游人次，M1代表某客源地(浙江)的出境旅游總?cè)舜危琒i代表本國到i目的地的過境游人次之和，S1代表本國的過境旅游人次之和。

同樣，根據(jù)親景度的高低，把目的地分成四大類型:強親景度目的地(2≤Li<+∞)、較強親景度目的地(1≤Li<2)、中強親景度目的地(0.5≤Li<1)和弱親景度目的地(0≤Li<0.5)。親景度值與旅客數(shù)不一定體現(xiàn)相關(guān)關(guān)系，其體現(xiàn)的是旅客對該地的偏愛性。從競爭性方面看，親景度的大小在某種程度上與該旅游地競爭性強弱有一定關(guān)系，某目的地表現(xiàn)的親景度值越大，則該地在所有出境地中對該客源地(浙江)表現(xiàn)的競爭性越強；反之，則越弱。

1.2 浙江省出境旅游市場親景度分析

利用公式(1)計算得出2004—2009年浙江省對各旅游目的地市場的親景度(表1)。表1中的數(shù)據(jù)顯示：

(1)各旅游地的親景度差異較為明顯，親景度均值相差不大。澳大利亞在2005年的親景度最大，為28.50，最小值為2004年的日本，僅為0.16，二者相差近178倍。而從這些目的地市場的親景度年平均值來看，浙江出境旅游市場的親景度差異不大，強親景度市場占6個，分別是泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、韓國、澳門地區(qū)，占這9個目的地市場的66.7%，余下的香港、澳門、日本均是較強親景度市場，占33.3%。

(2)親景度的年際變動大小與均值表現(xiàn)為正相關(guān)特性。運用SPSS17.0對2004-2009年浙江省9大出境旅游目的地市場的親景度平均值與其年際變動幅面展開相關(guān)性研究，得到Pearson相關(guān)系數(shù)為0.647，表明兩者中度相關(guān)。即親景度均值較高的目的地其每年變動情況也較明顯，反之亦如此。浙江出境旅游地親景度每年改變情況呈現(xiàn)上位震動明顯、下位較為平緩狀態(tài)，且親景度越小的旅游地，震動幅面亦越小。菲律賓、韓國、新加坡、泰國、馬來西亞和澳大利亞這6個強親景度市場的親景度變化幅度分別為5.39，5.95，6.32，4.78，8.29和27.46，且這6國的親景度整體呈上升趨勢，說明浙江出境游對這6個國家的偏好程度逐步增加，其對浙江出境游的競爭力逐漸加大。香港、澳門、日本屬于較強親景度的市場，親景度變動幅度分別是0.78、1.38、3.29，變化幅度較小且年際變化相對平緩，親景度上升但都較低，這說明雖然浙江對港澳、日本的偏好程度逐步增加但都較小。而影響浙江省出境游市場親景度浮動的主要原因是浙江省在出境旅游市場的占有率及其波動振幅。因此浙江在這些市場的競爭力還需加強，即還需制定更有吸引力的旅游線路，更好地刺激浙江的港澳游、日本游。

表1 2004—2009年浙江省出境旅游市場親景度

注:數(shù)據(jù)根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計年鑒》《浙江省旅游概覽》(2004—2009年)計算而得。

2 浙江省出境旅游市場競爭態(tài)分析

2.1 浙江省出境旅游市場競爭態(tài)模型

競爭態(tài)較直接地體現(xiàn)某市場在同類市場中所處的位置及可能的發(fā)展態(tài)勢。計算方式為：分別算出某地的市場占有率(αi)和增長率(βi)，然后將αi和βi在二維空間內(nèi)進行組合并結(jié)合相對空間理論，使用一定的標準(m，n)將整個二維空間分成四大象限，并基于此把該市場分成四大類別：金牛市場、明星市場、幼童市場和瘦狗市場[6]。具體計算公式為:

(2)

其中，Xi為某客源地i年的旅客人次，ΣXi為當年旅游目的地招待旅客人次之和，Xi-1為該客源地上年的量。結(jié)合競爭態(tài)公式，首先要對旅游地各目標市場展開量化對比研究(表2)，找出優(yōu)勢市場，展開優(yōu)勢扶持活動，從而能在投入較少的前提下產(chǎn)生最大的收益。然后，結(jié)合得出的各市場所占比重，預測該地出境游的總體情況。

第一，不斷提升自身的知識文化修養(yǎng)和執(zhí)政能力。地方政府官員是群眾中的精英，只有具備淵博的學識和高度的政治覺悟才能具有處理各種復雜問題的能力。因而作為官員要勤于學習，多讀書，多看報，多上網(wǎng)，了解我國傳統(tǒng)文化的主要內(nèi)容，掌握馬克思列寧主義基本理論，懂得科學發(fā)展觀，熟練掌握地方政府的各項方針政策，依據(jù)上級指示嚴格要求自己。

2.2 浙江省出境旅游市場競爭態(tài)分析

根據(jù)統(tǒng)計年鑒的相關(guān)數(shù)據(jù)及公式(2)和SPSS17.0進行統(tǒng)計分析，可得出2004—2009年9大旅游地的占有率及增長率，并且根據(jù)每一年的競爭態(tài)平均值算出標準(m，n)的值(15.68，33.06)，再算出這9大旅游地的年均占有率及增長率，結(jié)果如表2所示。通過SPSS17.0進行統(tǒng)計分析，可以得出這9大市場的類型分布圖(圖1)。

從出境旅游市場占有率來看，在這9大旅游目的地市場中，香港、澳門分別高達51.87%和34.78%，競爭優(yōu)勢較強，泰國、新加坡、馬來西亞、韓國的占有率位于中位，而澳大利亞、菲律賓的占有率最低，說明他們的競爭優(yōu)勢最弱。

從出境旅游市場增長率角度分析，澳大利亞、菲律賓及日本這3大幼童市場的增長率較高，韓國、香港的增長率卻相對較低，澳門、泰國、新加坡、馬來西亞甚至是負值，說明赴這4個地區(qū)的出境旅游人次有減少的趨勢。

綜合分析發(fā)現(xiàn)，韓國、新加坡、馬來西亞、泰國同屬于瘦狗市場；作為幼童市場的澳門、菲律賓、日本三國，具有較高增長率、較低占有率的特征；屬于金牛市場的港澳，有著較高占有率、較低增長率的特征；而這其中沒有一個屬于明星市場。

圖1 浙江省9大出境旅游市場競爭態(tài)分類

表2 2004—2009年浙江省出境旅游市場競爭態(tài)一覽表

3 浙江省出境旅游市場親景度和競爭態(tài)的相關(guān)性分析

在選取的9大旅游市場中，屬于金牛市場的香港、澳門親景度較強，泰國、新加坡、馬來西亞、韓國屬于強親景度的瘦狗市場，說明雖然浙江游客對這四國的偏愛程度高，占有率及增長率卻均不高。對于親景度變化最大的馬來西亞，它屬于強親景的瘦狗市場，除了在2005年親景度達到了28.5外，從2007年到2009年，親景度有逐漸降低的趨勢，說明浙江對于馬來西亞的偏愛程度逐漸降低，并且浙江對其的出境游人次出現(xiàn)了負增長(-6.43%)。對于市場增長率高達100.73%的菲律賓，市場占有率卻只有1.45%，因此只能屬于幼童市場，但有潛力發(fā)展成明星市場的趨勢。日本屬于較強親景的幼童市場，適當?shù)脑黾悠涫袌稣加新?，可以提高它的競爭?yōu)勢，同時也很有潛力發(fā)展成明星市場。由于這9個目的地市場中強親景度市場有6個，占66.7%，剩下的3個為較強親景度市場，即親景度都較高，但競爭態(tài)的類型卻差別顯著，特別是馬來西亞和菲律賓。從上述定性研究可知,浙江省出境旅游目的地市場的親景度和競爭態(tài)不具有正相關(guān)特征。下面用SPSS17.0進行定量分析。由于親景度和競爭態(tài)屬于三個變量間的聯(lián)系，因而使用偏相關(guān)研究。當保持市場增長率是控制變量時，市場占有率與親景度均值的相關(guān)性是-0.866，顯著值只有0.005(表3)，表示其負相關(guān)；當保持市場占有率是控制變量時，二者的相關(guān)性是-0.795，顯著性是0.018(表4)，表示二者亦負相關(guān)。即不論控制哪個變量，另一個與親景度都呈典型的負相關(guān)性。

綜合定性和定量的分析結(jié)果可得出結(jié)論：浙江出境游親景度和競爭態(tài)表現(xiàn)為典型的負相關(guān)特征，可由于該9大目的地都是親景度較高(3個較強親景度、6個強親景度)的旅游地，所以此處所表現(xiàn)的負相關(guān)特征需要結(jié)合實際出境旅游市場競爭態(tài)結(jié)果進行分析。

屬于強親景度的新加坡、馬來西亞、泰國等，因近6年并無較大的占有率及增長率，所以是瘦狗市場，但高于屬于幼童市場的菲律賓、澳大利亞的市場占有率，且與屬于較強親景度市場的日本市場占有率較為接近，表示新加坡、馬來西亞和泰國等國家在2004—2009年市場占有率變動幅度較小，旅游人次沒有較大浮動；而對于較強親景度的日本來說，這期間的市場增長率較高，說明2004—2009年赴日旅游人次相對較少，但有逐年遞漲的態(tài)勢。

屬于較強親景類別的港澳，有著較高的占有率和不高的增長率，因此是金牛類型，但其市場增長率和新馬泰韓比較相近，說明近6年赴港澳旅游人次也在加大，但變化幅度不大。

表3 市場增長率為控制變量時，市場占有率與親景度均值的相關(guān)性

表4 市場占有率為控制變量時，市場增長率與親景度均值的相關(guān)性

4 結(jié) 語

研究得出如下結(jié)論：各目的地的親景度差異明顯，且均值接近；親景度的年際變動幅度與均值表現(xiàn)出正相關(guān)特征，且親景度的年際變化表現(xiàn)出上位振蕩和下位浮動兼存特性，差異顯著，而影響浙江省出境游市場親景度浮動的主要原因是浙江省在出境游市場的占有率及其變化幅度；9大出境旅游目的地分別屬于瘦狗、幼童和金牛3大競爭態(tài)類別；進一步研究得出浙江出境旅游地的親景度和競爭態(tài)表現(xiàn)出明顯的負相關(guān)特性，由于該9大出境游市場均為親景度值較高的市場類別，因此，這里表現(xiàn)出的負相關(guān)特性需要結(jié)合實際出境旅游市場競爭態(tài)類型進行分析。

針對這9個出境旅游目的地市場所分成的3種競爭態(tài)類型，首先，應重點開發(fā)親景度較強的金牛市場——香港和澳門，其次，應拓展強親景但屬于幼童市場的日本、菲律賓和澳大利亞，最后，應該逐漸培育泰國、新加坡、馬來西亞和韓國強親景但競爭態(tài)屬于瘦狗類的市場。

對于較強親景度的香港、澳門和日本，一方面，浙江的各個旅行社和相關(guān)旅游部門可以通制定更有吸引力的旅游資源整合線路和更有力的宣傳策略來吸引更多的游客，使其成為強親景市場，以提高浙江對它們的偏愛程度。同時，對于日本、菲律賓和澳門這三個幼童市場及香港、澳門這兩個金牛市場，應該適當?shù)脑黾悠涫袌稣加新屎褪袌鲈鲩L率，讓其能夠向明星市場邁進。對于泰國、新加坡、馬來西亞、韓國四個瘦狗市場，浙江省相關(guān)政府部門應加大旅游市場的刺激力度，以提高其市場占有率及增長率，進而能更快高效地發(fā)展成為明星市場。