方剛

一直在思考一個(gè)話題，B端產(chǎn)品和C端產(chǎn)品邊界是清晰的還是模糊的？也就說：如何界定自己的產(chǎn)品是B端產(chǎn)品還是C端產(chǎn)品？這里的B端專指渠道（經(jīng)銷商+終端），C端指消費(fèi)者。

實(shí)際上，B端組織和C端組織的邊界是很清晰的：B端組織掃街，C端組織掃人！我曾經(jīng)在朋友圈里面發(fā)過一句無頭無尾的話：B端組織里面找不出C端基因。

前兩年火得一塌糊涂的O2O，一些傳統(tǒng)企業(yè)赴湯蹈火地把傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品拿去做，甚至花大價(jià)錢去研發(fā)APP，結(jié)果為了O2O去O2O，整得自己痛苦不堪！

拿B端產(chǎn)品去做C端是偽命題，因?yàn)樵趺醋龆际荁端姿勢和套路。為什么會(huì)這樣呢？

1.快銷品的本質(zhì)就是消滅稀缺性：瞬間決策、低成本消費(fèi)。買得到、聽得到、想得到是快銷品的使命。這種產(chǎn)品的生存土壤一定是高效低成本的渠道布局，以最大化占有來稀釋成本。

2.傳統(tǒng)渠道的開放特點(diǎn)是天性：也就是說在傳統(tǒng)渠道里面不得不接受的一個(gè)現(xiàn)實(shí)就是——暢銷不賺錢，賺錢不暢銷。

3.傳統(tǒng)渠道的生存邏輯就是“土匪邏輯”：此山是我開，此樹是我栽，要想過此路，留下買路財(cái)！財(cái)多先過。就像馬六甲海峽一樣，在沒有新的運(yùn)河開鑿之前，你別無選擇。這也就誕生了以“賄賂”營銷而著稱的中國式營銷：渠道可以成就、阻擊品牌。

B端是天然的山大王，好日子過久了必然無法無天，除了消費(fèi)者，天不怕地不怕，尤其是在物質(zhì)極大豐富甚至過剩的時(shí)代。

掃街成就了B端組織，是因?yàn)楫?dāng)年經(jīng)銷商只坐臺(tái)不出臺(tái)。掃街成了逼迫經(jīng)銷商出臺(tái)的最好方法：你出不出臺(tái)？不出臺(tái)我就把客人交給孫二娘！廠家如是說。此語境里面，經(jīng)銷商最怕的是失去終端。

掃了十年街，把客人（終端）服務(wù)好了，胃口也養(yǎng)足了，終端成了攔路虎！

終端怕誰呢？怕消費(fèi)者。

那就去掃消費(fèi)者吧！可是，轉(zhuǎn)身一看：身后拿著掃把的兄弟們已經(jīng)習(xí)慣了低頭掃街，掃人不僅不會(huì)，扛一個(gè)掃把也無法把一群群的消費(fèi)者掃到自己懷里了……今天，B端組織武功大減，C端組織成了利器。

那么，一個(gè)問題來了：B端產(chǎn)品能不能讓C端組織去做？

答案：能！

上半身C端組織，下半身B端組織就是這類企業(yè)的特征。傳播用C端組織，銷售用B端鐵軍。把這套武功用得爐火純青的品牌如江小白的F2C2C、消時(shí)樂的F2B2C，銷售上依然是傳統(tǒng)渠道為重的B端組織。當(dāng)然，江小白的電商也很不錯(cuò)。

那么，明白了B端組織和C端組織的界限，B端產(chǎn)品和C端產(chǎn)品的區(qū)別點(diǎn)在哪里？

1. B端產(chǎn)品可以做C端傳播，但未必適合C端銷售。這就是大眾B端產(chǎn)品觸網(wǎng)就死，O2O做不了的原因。

2. C是頭，B是腰；C要尖銳，B要強(qiáng)壯。所謂尖銳就是差異化和傳播屬性具備，小眾而非主流。

C端產(chǎn)品適合封閉玩法，適合廣布；B端產(chǎn)品適合開放玩法，適合密植。小眾產(chǎn)品死于大眾渠道，其實(shí)就是拿種麥子的方法去種玉米。

有人會(huì)說：渠道的精準(zhǔn)選擇會(huì)解決這個(gè)問題。是的，理論成立，KPI饒不了你。

3. B端是穩(wěn)定器，是放大器，C端產(chǎn)品的穩(wěn)定性和生命周期都會(huì)弱于B端產(chǎn)品。C端產(chǎn)品抓的是潮流，潮流過后才是主流。從C到B轉(zhuǎn)換最難的是臨界點(diǎn)的把握和節(jié)奏的控制。只做C端做不大，僅做B端做不強(qiáng)。

說了這么多，其實(shí)就是想對把轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新作為戰(zhàn)略來喊的企業(yè)說幾句話：

1.你有新產(chǎn)品嗎？你的產(chǎn)品是B端產(chǎn)品還是C端產(chǎn)品？

2.你有新渠道嗎？你的出口在山大王手里還是自己手里？能量守恒，你給山大王的錢和新渠道構(gòu)建花的錢差不多。

3.你會(huì)新傳播嗎？廣告語時(shí)代結(jié)束了，社交媒體時(shí)代早就來了！

4.你有新組織嗎？掃街部隊(duì)還是掃人部隊(duì)？銷售做輕，產(chǎn)品做重，傳播賦能。

5.深度分銷的下一個(gè)紅利：精準(zhǔn)分銷。

對于眾多傳統(tǒng)快銷品企業(yè)而言，B端千軍萬馬，C端幾乎處于無人區(qū)。當(dāng)擁擠的痛苦時(shí)間久了，不妨享受一下孤獨(dú)。