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        互聯(lián)網(wǎng)傳播,要么引爆,要么啞炮

        2018-10-11 06:16:32
        銷售與市場·管理版 2018年7期

        很多人聽過一個勵志的故事:一個和尚輕輕敲一口大鐘,鐘不動。但只要持之以恒,慢慢地,鐘就擺動起來了。當然,這個勵志故事有一個前提:和尚敲鐘的頻率相同,亂敲是不行的。這就是共振的神奇之處。共振,意味著只要頻率相同,振幅是可以疊加的。微小的力量疊加,能產(chǎn)生巨大的能量。

        互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的,去中心化的傳播引爆,就是同頻共振的結(jié)果。

        在研究共振時,有兩個關(guān)鍵詞:一個是頻率,要同頻,同頻才能共振;另一個是臨界點,要達到臨界點,到臨界點才能有突破性效果。

        同頻,就要有共鳴?!笆澜缒敲创螅蚁肴タ纯础?,這封辭職信被網(wǎng)友評為“史上最具情懷的辭職信”。這封辭職信能走紅,就是因為它太容易引起共鳴了。有共鳴,就同頻。有同頻就有可能共振。

        臨界點,是從量變到質(zhì)變的分界點,是傳播的絕對數(shù)量。在臨界點以下是凈投入,在臨界點以上是凈產(chǎn)出。這就如同填坑,只有把坑填平才有價值,否則,前面的投入沒有意義。

        任何時代,大眾關(guān)注的頭條數(shù)量永遠是恒定的。社會注意力資源是恒定的,不會因為自媒體時代,傳播量大了,頭條就更多了。因為頭條數(shù)量是恒定的,所以,傳播引爆的臨界點會越來越高。

        傳播達不到臨界點就會被邊緣化?;ヂ?lián)網(wǎng)傳播只有兩個結(jié)果,要么是0,要么是1。傳播,要么引爆,要么啞炮,沒有中間狀態(tài)。

        正因為如此,互聯(lián)網(wǎng)傳播都希望創(chuàng)造奇跡。只要形成奇跡,還有可能引爆第二輪的現(xiàn)象級傳播。

        有一個說法,引爆的臨界點人數(shù)是144000人。

        10萬+的文章,總會在一定范圍內(nèi)形成高關(guān)注,或者形成二次傳播,或許就是接近引爆的臨界點人數(shù)。公眾號文章,傳播超過10萬+的文章多,但商業(yè)傳播超過10萬+的不多。

        傳播引爆,一是要找到傳播的臨界點;二是要得到接近臨界點的方法。找到了傳播臨界點,傳播就有了目標。找到了達到臨界點的方法,傳播引爆就是可控的。

        144000人是傳播的臨界點。這個判斷有一個前提:不受控傳播。如果是受控傳播,比如定向傳播,可能就不需要這么多的絕對傳播人數(shù)。

        我提出另一個引爆傳播的概念:傳播密度。當絕對傳播人數(shù)不夠的時候,提高傳播密度同樣可以引爆。傳統(tǒng)廣告的收視率很低,1%已經(jīng)是不錯的收視率。收視率可以視為傳播密度。因為傳播密度低,所以需要持續(xù)傳播。社群傳播,人以群分。所以,實現(xiàn)定向傳播,或者向特定區(qū)域的傳播是可能的。

        當資源投向特定人群或特定區(qū)域時,就可以提高傳播密度。當傳播達到一定密度時,可以實現(xiàn)交叉覆蓋。只要交叉覆蓋達到一定人數(shù),即使沒有達到144000人,同樣能夠引爆傳播。

        傳播,絕對的傳播量或絕對的傳播密度,都是傳播引爆的必要條件。

        除了傳播內(nèi)容缺乏共鳴外,C端傳播不受控,這是傳播難以達到臨界點的原因。B端傳播雖然受控,但傳播效率又非常低,更難達到臨界點。

        如果B端傳播與C端傳播結(jié)合,達到臨界點之前的傳播是受控的,超過臨界點后的傳播是否受控,已經(jīng)不重要了。最后總結(jié)一下,互聯(lián)網(wǎng)傳播,兩個因素很關(guān)鍵:

        一是傳播內(nèi)容。內(nèi)容沒有共鳴,不能同頻共振。傳統(tǒng)媒體的付費傳播,哪怕缺乏傳播性,這樣的廣告仍然天天有人做。互聯(lián)網(wǎng)傳播,如果內(nèi)容不適合傳播,那就肯定無法傳播,即使付費,傳播量也不會有多大。

        二是建立B端傳播組織。只有受控的傳播組織,傳播才是受控的。怎么建立B端傳播組織?就是利用線下組織,打通三度空間,從線下進入社群,從社群進入網(wǎng)絡(luò)空間。從線下到社群,這是可控的,是達成臨界點的線性傳播。從客戶群進入網(wǎng)絡(luò)空間,只要達到臨界點,就能夠?qū)崿F(xiàn)指數(shù)級增長的傳播。

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