吳欽 彭浩 胡茂 陳世平

摘要：對農村電商可持續(xù)發(fā)展制約影響因素進行科學有效的評價，是保證其健康發(fā)展、高效發(fā)展的重要工作。從影響因素的特征探索制約農村電商可持續(xù)發(fā)展的觀念要素、團隊要素、資源要素、產業(yè)要素、體系要素5個層面和對應的16個具體指標，采用層次分析法來分析農村電商可持續(xù)發(fā)展的主要影響因素，并借助特定案例完成這套評價體系的應用分析，針對評價結果提供有效的服務改進對策，對當地電商服務體系的規(guī)范發(fā)展具有一定的理論指導意義。

關鍵詞：農村電商；可持續(xù)發(fā)展；影響因素；層次分析法；四川省九寨溝縣

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2018）16-0134-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.16.032 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Analysis of Constraints on Sustainable Development of Rural E-commerce in Jiuzhaigou County Based on AHP

WU Qin1，2，PENG Hao1，HU Mao1，CHEN Shi-ping2

（1.School of Agricultural，Southwest University of Science and Technology，Mianyang 621010，Sichuan，China；

2.Sichuan Electronic Commerce Association，Deyang 618000，Sichuan，China）

Abstract： Scientific and effective evaluation of the constraints of sustainable development of rural electric business is an important work to ensure its healthy development and efficient development. To explore the 5 aspects of the concept elements， team elements， resource elements， industry elements and system elements which restrict the sustainable development of rural e-commerce and the corresponding 16 specific indicators from the characteristics of the research object， analytic hierarchy process is used to analyze the main factors affecting the sustainable development of rural electric business， and the application analysis of this evaluation system is completed with specific cases. To provide effective service improvement measures for the evaluation results， all of those have theoretical guiding significance for the standardized development of the local e-commerce service system.

Key words： rural e-commerce； sustainable development； influencing factors； analytic hierarchy process；Jiuzhaiyou county in Sichuan province

農村電商作為農村生產、流通、消費與現代互聯網信息技術有機結合而形成的新業(yè)態(tài)，是促進農村發(fā)展、農業(yè)轉型、農民增收的重要手段，也是精準扶貧的重要載體[1，2]，對于進一步優(yōu)化農業(yè)產業(yè)體系、生產體系、經營體系，推動農業(yè)供給側結構性改革具有重要的牽引和驅動作用，是促進農業(yè)、農村發(fā)展的新引擎、新動能，也是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內容。國內的專家學者目前主要是針對已經成功或是初具規(guī)模的典型案例進行研究，或是針對農村電商發(fā)展現狀進行定性研究[3，4]。而立足主觀和客觀角度，研究農村電商發(fā)展制約因素，目前還少有研究[5]。通過對四川省九寨溝縣農村電商發(fā)展的制約因素調查分析，對其進行建模并計算權重，判斷其在農村電商發(fā)展過程中的重要次序，旨在為九寨溝縣農村電商建設與發(fā)展提供必要的理論依據。

1 研究方法

現有研究的評價方法主要分為定性分析、定量分析、定性與定量相結合3類方法。定性分析主觀性較強，結果的科學性有待驗證；定量分析又很難全面考慮定性因素對配送模式的影響，且一般模型較為復雜，可操作性差；定量與定性相結合的方法，則較好地避免了以上方法的不足。在影響因素評價領域應用較為廣泛的是定量與定性相結合的方法層次分析法（AHP）[6-8]，層次分析法是美國運籌學家匹茲堡大學的Saaty[4]于20世紀70年代提出的一種定性分析和定量分析相結合的多目標系統分析方法。根據問題的性質和要求達到的總目標，將問題分解成不同的分目標、子目標，并按目標間的相互關聯影響及隸屬關系分組，形成多層次的結構，通過兩兩比較的方式確定層次中諸目標的相對重要性，同時運用矩陣確定出子目標對其上一層的相對重要性，最終確定出子目標對總目標的重要性[9，10]。一般分為明確研究問題，建立層次結構模型，構造成對比較陣，計算準層則對目標層的權重并做一致性檢驗，計算指標層對準則層的權向量并作一致性檢驗等過程。

2 評價指標體系構建

2.1 體系構建思路

評價指標的建立分為指標初選和篩選兩個過程。本研究以現有農村電商相關理論為指導，參考現有研究成果，綜合考慮影響農村電商發(fā)展的諸多要素，采用分析法和綜合法建立初選指標集，然后通過征詢行業(yè)權威專家、學者和從事農村電商工作的從業(yè)人員的意見，對初始評價指標集進行篩選。體系構建過程如圖1所示。

2.2 指標體系構建

通過問卷調查，對初始指標征求意見，結果見表1。

采用隸屬度法，對各指標0分以上的評價進行隸屬度統計，結果見表2。

將0.5作為篩選的臨界值，得出最終篩選出16個指標，并將指標歸納為3個層次（表3）：第一層是目標層，記為G；第二層是準則層，記為A={A1，A2，A3，A4，A5}，分別是觀念要素A1，團隊要素A2，資源要素A3，產業(yè)要素A4和體系要素A5；第三層是指標層，包含16個因素，記為B={B1，B2，B3，B4，B5， B6， B7， B8， B9， B10， B11， B12， B13， B14， B15，B16}，分別是風險意識B1，認知理解B2，學習成本B3，營銷團隊B4，技術開發(fā)B5，數據分析B6，政策資源B7，基礎設施B8，平臺資源B9，個人資源B10，特色產業(yè)B11，集群生產B12，融合發(fā)展B13，服務體系B14，培訓體系B15，信用體系B16。

2.3 準則層的權重確定及一致性檢驗

本研究采用1-9 標度法（表4），從準則層到指標層，分別將每一層各指標相對于上一層各指標的重要性進行定量化，構造相應的比較判斷矩陣，從而確定模型各層次各指標的權重。

通過查閱九寨溝縣年鑒資料及對九寨溝縣相關專家的意見咨詢，構建了判斷矩陣，見表5。

運用MATLAB軟件計算出來的矩陣G-A最大的特征值λmax=5.276 1。接下來對比較判斷矩陣進行一致性檢驗：

CI=（？姿max-n）/（n-1）=（5.276-5）/（5-1）=0.069

由表6可得，平均隨機一致性指標RI=1.25，則隨機一致性比率CR=CI/RI=0.055 2<0.1，據此可以判斷評價準則層的判斷矩陣具有滿意的一致性，即上述觀念要素、團隊要素、資源要素、產業(yè)要素、體系要素的重要性判斷和權重結果是可信的。

針對具體指標層次的16個指標同樣分別采用上述方法構建比較判斷矩陣，計算每一個指標相對于上一層面的重要性權重，并分別進行一致性檢驗，結果如表7～表11所示。

運用MATLAB軟件計算出來的矩陣G-A最大的特征值λmax=3.029 1，接下來對比較判斷矩陣進行一致性檢驗：

CI=（λmax-n）/（n-1）=（3.029 1-3）/（3-1）=0.014 6

CR=CI/RI=0.028 1<0.1

通過一致性檢驗。

運用MATLAB軟件計算出來的矩陣G-A最大的特征值λmax=3.014 2，接下來對比較判斷矩陣進行一致性檢驗：

CI=（λmax-n）/（n-1）=（3.014 2-3）/（3-1）=0.007 1

CR=CI/RI=0.013 7<0.1

通過一致性檢驗。

運用MATLAB軟件計算出來的矩陣G-A最大的特征值λmax=4.175 9，接下來對比較判斷矩陣進行一致性檢驗：

CI=（λmax-n）/（n-1）=（4.175 9-4）/（4-1）=0.058 6

CR=CI/RI=0.065 8<0.1

通過一致性檢驗。

運用MATLAB軟件計算出來的矩陣G-A最大的特征值λmax=3.007 0，接下來對比較判斷矩陣進行一致性檢驗：

CI=（λmax-n）/（n-1）=（3.007 0-3）/（3-1）=0.003 5

CR=CI/RI=0.006 7<0.1

通過一致性檢驗。

運用MATLAB軟件計算出來的矩陣G-A最大的特征值λmax=3.064 91，接下來對比較判斷矩陣進行一致性檢驗：

CI=（λmax-n）/（n-1）=（3.064 9-3）/（3-1）=0.032 5

CR=CI/RI=0.062 5<0.1

通過一致性檢驗。

利用層次分析法對層次內各因素進行權重確定，無論是層次單排序還是層次總排序均通過一致性檢驗，說明對層次內確定的指標重要性排序具有滿意的一致性，不需要對判斷矩陣中的數據進行修正。因此，可以根據各層次的權重向量確定其對總層次的權重（表12）。

2.4 結果與分析

從層次總排序的結果中可以得出，各因素在影響九寨溝縣農村電商可持續(xù)發(fā)展過程中所起作用的大小。其中資源要素（A3）權重最大，為0.508 5；第二位是產業(yè)要素（A4），權重值為0.263 4；第三位是體系要素（A5），權重值為0.1186；第四位是觀念要素（A1），權重值為0.067 4；第五位是團隊要素（A2），權重值為0.042 2。由此可知，資源要素和產業(yè)要素目前是制約九寨溝縣農村電商可持續(xù)發(fā)展的兩大主要因素。從指標層來看，將16個指標按照權重排序，可以明顯觀察到權重最高的3個指標分別為基礎設施（B7）、特色產業(yè)（B11）、政策資源（B8），權重值依次為0.330 4、0.175 2、0.113 2。從作用的大小來看，在16個影響因素中，它們的權重總和達到61.88%，是農村電商可持續(xù)發(fā)展中應該重點關注的部分但部分指標，如技術開發(fā)B5數據分析B6權重分別0.003 8和0.006 7，并不說明它們對農村電商發(fā)展制約的作用較弱，而是說明現階段它們不是九寨溝縣農村電商發(fā)展的當務之急，它們的影響階段相對靠后。農村電商的發(fā)展一般經歷起步、發(fā)展、壯大三個階段，目前九寨溝縣的農村電商發(fā)展仍處于低級階段，即資源要素和產業(yè)要素是其發(fā)展的決定性因素，占比相對較高，對其發(fā)展起著決定性作用。

從觀念要素來看，認知理解（B2）的權重最高，為0.748 2。用戶對農村電商的感知不理想很大程度影響了農村電商在農村的普及度，加上用戶認知能力有限，文化水平限制，使得用戶難以跟上時代步伐，認知存在一定偏差。

從團隊要素來看，營銷團隊（B4）的權重最高，為0.738 0。而技術開發(fā)（B5）和數據分析（B6）的權重總和僅為26.20%，因為農村電商的發(fā)展并未達到預期的理想水平，農村電商的發(fā)展僅僅停留在基礎階段，以營銷為主。這也反映了九寨溝縣農村電商發(fā)展面臨的一大瓶頸：專業(yè)人才問題。

從資源要素來看，基礎設施（B7）和政策資源（B8）的權重最高，分別是0.618 3、0.228 9。從調研反映的情況來看，多數地區(qū)基礎設施不完善，完善基礎設施需要大量的人力、物力、財力，是尋常百姓所不能及的事情，往往需要政策支持農村電商才能得以順利發(fā)展。

從產業(yè)要素來看，特色產業(yè)（B11）和集群生產（B12）的權重最高。隨著互聯網的大力普及以及國家政策的大力支持，農村電商已經遍地開花。但由于農村電商連接產業(yè)的單一性、弱小性和同質化，導致許多微小農村電商發(fā)展情況持續(xù)惡化。

從體系要素來看，培訓體系（B16）的權重最高。根據調研的反饋情況，農村電商缺乏長期有效的培訓體系，農村電商直接用戶由于自身文化水平限制難以跟上時代節(jié)奏，而持續(xù)有效的培訓體系得不到保障，成為制約農村電商發(fā)展的又一重要因素。

3 小結與討論

采用AHP法對觀念要素、團隊要素、資源要素、產業(yè)要素、體系要素這5個層面及對映的16個制約農村電商可持續(xù)發(fā)展的具體指標按權重進行重要性排序，資源要素>產業(yè)要素>體系要素>觀念要素>團隊要素。通過分析可知，九寨溝縣的農村電商發(fā)展仍處于較低發(fā)展水平，農村電商發(fā)展體系不健全、基礎設施落后、線下產業(yè)特色不足、缺乏長期有效的培訓等問題成為制約當地農村電商可持續(xù)發(fā)展的主要因素。因此，在現有的發(fā)展基礎上，應該加大對農村電商發(fā)展的支持力度，繼續(xù)完善基礎設施，發(fā)展對口規(guī)模特色產業(yè)，拓展農村電商培訓方式，加大農村電商宣傳力度，保障農村電商高效穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻：

[1] 王沛棟.我國農村電子商務發(fā)展的問題與對策[J].中州學刊，2016（9）：43-47.

[2] 徐 芳.我國農村電子商務現狀及其對策研究[D].南京：南京大學，2012.

[3] 李小鋒.農產品電子商務模式選擇的影響因素分析[D].武漢：華中農業(yè)大學，2014.

[4] SAATY T L.層次分析法[M].許樹柏，譯.北京：煤炭工業(yè)出版社，1998.50-52.

[5] 聶有亮，翟有龍，王佑漢.基于Yaahp軟件的AHP法區(qū)域農用地整理潛力評價研究——以四川省南充市嘉陵區(qū)為例[J].西華師范大學學報（自然科學版），2013，34（2）：184-189.

[6] 張 濤，劉 晶.農村電商發(fā)展影響農民消費傾向的因素研究[J].商業(yè)經濟研究，2017（18）：36-38.

[7] 曹玲玲，陳沛然，劉彬斌，等.農村電商創(chuàng)新主體發(fā)展路徑及生態(tài)價值鏈分析[J].江蘇農業(yè)科學，2017，45（17）：331-334.

[8] 張紅艷.農村電商發(fā)展的制約因素與促進政策分析[J].知識經濟，2017（22）：62-63.

[9] 滕喜華，賀盛瑜，馬會杰，等.我國農村電子商務發(fā)展研究[J].物流工程與管理，2016，38（4）：117-119，178.

[10] 張 潔，趙 靜.淺談農村電商物流的發(fā)展現狀[J].中國商論，2017（20）：21-22.