王偉

摘要：為了改善優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，以現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品流通方式為研究基礎(chǔ)，推動形成“流通環(huán)節(jié)少、信息充分共享、生產(chǎn)與銷售銜接”特點(diǎn)的基于“供需對接”的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通渠道。以典型優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為突破口，在上游流通渠道建立以農(nóng)戶為主體，以產(chǎn)品經(jīng)理為代表的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式；下游流通渠道中建立以訂單為依托、以基層網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店為體驗(yàn)的銷售模式來滿足終端顧客需求。建立以區(qū)域移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化信息共享平臺，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)所有農(nóng)產(chǎn)品流通信息的交換與共享，以此實(shí)現(xiàn)上游供給與下游需求的完美對接。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；現(xiàn)代流通；供需對接；渠道分析

中圖分類號：F731.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：0439-8114（2018）16-0128-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.16.031 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

Optimization of Modern Distribution Channels of Agricultural Products Based on Supply and Demand Docking

WANG Wei

（Department of Management，Guangdong AIB Polytechnic College，Guangzhou 510507，China）

Abstract： At present， many kinds of agricultural product circulation channels coexist， each has its advantages and disadvantages， and can not fully adapt to the modern circulation demand of agricultural products. In order to improve and optimize the current circulation channels of agricultural products， we need to take the circulation mode of agricultural products at the present stage as the research basis， and promote the formation of modern circulation channels based on "supply and demand docking" based on the characteristics of "less circulation， full sharing of information， and connection of production and sales". That is， taking typical high quality agricultural products as the breakthrough， establishing a direct supply model of agricultural products in the upstream circulation channel， with the product manager as the main body and the product manager as the representative， and setting up the sale mode based on the order and the experience of the basic network entity store in the lower circulation channel to meet the end customer demand. A modern information sharing platform based on mobile Internet in a certain area is established to realize the exchange and sharing of all agricultural products in the region， so as to achieve the perfect docking of upstream supply and downstream demand.

Key words： agricultural products； modern circulation； supply and demand docking； channel analysis

自中國實(shí)行改革開放后，農(nóng)產(chǎn)品流通市場體制開始形成并逐步發(fā)展。中國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道經(jīng)歷了3種不同發(fā)展階段：第一階段是20世紀(jì)80年代，農(nóng)產(chǎn)品流通體系以批發(fā)市場為中心，主要進(jìn)行多層級和直線型的農(nóng)產(chǎn)品流通；第二階段是20世紀(jì)90年代，形成以超市為主體的農(nóng)超合作對接的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道；第三階段是2011年以來形成了以電子商務(wù)為主導(dǎo)的利用電商平臺展開的新型農(nóng)產(chǎn)品流通渠道[1]。從目前發(fā)展格局來看，多種流通渠道并存，各有優(yōu)劣，但共同點(diǎn)是無法滿足當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通需求，甚至一定程度上影響了中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展。本研究在分析現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通渠道優(yōu)劣的基礎(chǔ)上，提出了一種具有“流通環(huán)節(jié)少、信息充分共享、生產(chǎn)與銷售銜接”特點(diǎn)的基于“供需對接”的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通渠道模式。該模式的意義在于：一是能夠保障交易過程中的信息暢通，借助信息技術(shù)平臺，實(shí)現(xiàn)信息共享，省去了許多復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息與消費(fèi)者的對接，而且還降低了物流運(yùn)輸成本，提高了配送效率，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全流程的可追溯，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；二是這種新型的流通渠道，將傳統(tǒng)多環(huán)節(jié)、消耗高、農(nóng)戶占據(jù)不利地位的銷售方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐赞r(nóng)戶為主體、點(diǎn)對點(diǎn)銷售、城鄉(xiāng)交易信息共享一體化的形式；三是通過這種創(chuàng)新流通渠道的發(fā)展，能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，打造具有地方特色，且具有創(chuàng)新意識的品牌農(nóng)產(chǎn)品，助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

1 現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品流通渠道種類及現(xiàn)狀分析

1.1 以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為中心的流通渠道方式

以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為中心的流通渠道是指，農(nóng)戶和當(dāng)?shù)剞r(nóng)村合作社建立緊密關(guān)系，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品由合作社購銷，從生產(chǎn)地批發(fā)市場流向銷售地批發(fā)市場，并借助批發(fā)市場流向農(nóng)產(chǎn)品零售市場、基層農(nóng)貿(mào)市場和銷售農(nóng)產(chǎn)品的超市，最后通過它們流向最終的消費(fèi)者（圖1）。這種流通方式是中國當(dāng)前最為主要的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道之一，能夠有效將小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)同大型的批發(fā)市場聯(lián)系起來。截至2017年底，中國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已有5 567家，其中2 734家為綜合批發(fā)市場，占比近50%[2]。

在中國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中，以批發(fā)市場為中心的方式占據(jù)重要地位。這種流通方式能夠滿足不同層次購買力的消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求，較強(qiáng)的集散作用是其最主要的特征也是最大的優(yōu)勢，但也存在相應(yīng)缺陷[3]：一是存在小農(nóng)戶和大市場之間的供給與需求矛盾，表現(xiàn)在廣大分散的農(nóng)戶小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營與較為集中的大市場需求之間的矛盾沖突；二是農(nóng)戶市場主體地位無法得到保障，農(nóng)產(chǎn)品定價不合理，容易損害農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益；三是供需產(chǎn)業(yè)鏈較長，使得信息流通不暢，交易過程中瓜分的利益方較多致使流通環(huán)節(jié)冗長；四是農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈的追溯機(jī)制很難落實(shí)，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障，易發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品安全事故；五是農(nóng)產(chǎn)品流通交易形式較為落后，其主要以現(xiàn)貨交易為主。

1.2 以超市為主體的農(nóng)超合作對接流通渠道方式

20世紀(jì)90年代中期以后，中國連鎖超市行業(yè)快速發(fā)展。同時，隨著人民生活水平的提高，對農(nóng)產(chǎn)品的需求也與日俱增，到2010年一種新型的基于“農(nóng)超對接”的流通渠道出現(xiàn)，“農(nóng)超對接”主要特點(diǎn)是超市作為代表消費(fèi)者的零售市場終端，與代表農(nóng)戶的農(nóng)村合作社之間開展合作對接，超市以直供或直采的形式從合作社獲得農(nóng)產(chǎn)品[4]。該流通渠道消除了生產(chǎn)地和消費(fèi)地批發(fā)市場的介入，省去了許多中間環(huán)節(jié)，降低了流通成本，提高了流通效率及經(jīng)濟(jì)效益（圖2）。

目前，中國大型的連鎖超市覆蓋范圍較廣，客流量較大，且銷售方式多樣，有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售。中國現(xiàn)階段農(nóng)超合作對接的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道可以分為3種：第一種是“農(nóng)戶+合作社+超市+消費(fèi)者”的渠道方式。以大型連鎖超市為主體，農(nóng)戶在合作社的幫助下，直接和商超對接，降低了交易過程中的成本費(fèi)用，但需要第三方物流參與進(jìn)來，如家樂福超市。第二種是“農(nóng)戶+中介型農(nóng)產(chǎn)品公司+超市+消費(fèi)者”的渠道方式。農(nóng)戶在中介公司的幫助下，直接同超市對接，中介公司保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全以及負(fù)責(zé)解決物流配送問題，根據(jù)超市的訂單實(shí)行配送，如沃爾瑪超市。該方式優(yōu)勢在于其成本費(fèi)用較低，同時農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有所保障，但無形中增加了超市支付給中介公司的成本。第三種是“農(nóng)戶+基地+超市+消費(fèi)者”的渠道方式。農(nóng)戶通過生產(chǎn)基地直接和超市對接，如麥德龍連鎖超市。該方式較傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通途徑存在很大優(yōu)勢。

從農(nóng)戶角度考慮，通過合作社或中介公司以及基地和超市達(dá)成協(xié)議，農(nóng)戶可在生產(chǎn)過程中根據(jù)訂單量進(jìn)行合理化生產(chǎn)，降低產(chǎn)銷風(fēng)險，提高農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)定性。從超市角度來分析，超市通過避開批發(fā)市場直接和農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)交易，不僅能夠使得產(chǎn)品質(zhì)量有所保障，還能減少在物流運(yùn)輸過程中產(chǎn)生的成本支出；從消費(fèi)者角度考慮，消費(fèi)者能夠通過較為合理的價格，購買到質(zhì)量有所保障的農(nóng)產(chǎn)品，而且消費(fèi)者購物過程中的權(quán)益也可得到保障[4]。

雖然以超市為主體的農(nóng)超合作對接流通渠道方式有助于中國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的拓展，但還存在缺陷。從生產(chǎn)角度考慮，農(nóng)戶基本上都是零散的小個體，生產(chǎn)效率較低，而超市的需求量十分大，農(nóng)戶無法滿足超市需求，這使得農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的地位有所下降。除此之外，根據(jù)供應(yīng)鏈以及流通環(huán)節(jié)來看，從農(nóng)戶生產(chǎn)供應(yīng)給超市，再到超市銷售給消費(fèi)者的過程中，沒有統(tǒng)一的信息平臺，使得經(jīng)營過程中各個流通環(huán)節(jié)無法實(shí)現(xiàn)真正的互通。供需信息無法互相協(xié)調(diào)平衡，產(chǎn)品無法回溯，質(zhì)量沒有保障，而且消費(fèi)者無法體驗(yàn)到產(chǎn)品質(zhì)量，大多利用社會物流實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的配送，減少了消費(fèi)者直接體驗(yàn)產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，由于物流配送支出費(fèi)用較高，只能通過提升農(nóng)產(chǎn)品售賣價格彌補(bǔ)該部分支出。

1.3 以電子商務(wù)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺流通渠道方式

2011年以來，互聯(lián)網(wǎng)以及相關(guān)信息技術(shù)越來越多的滲透到日常生活中，市場出現(xiàn)了一系列以信息技術(shù)為主的現(xiàn)代信息化平臺，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，新生出許多有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺[5]。

1.3.1 綜合類型的電子商務(wù)平臺 目前，電商平臺發(fā)展較為成熟的有阿里巴巴、京東、蘇寧等，這些綜合類的電商平臺占據(jù)電子商務(wù)市場將近80%的份額，具有強(qiáng)大的影響力以及客戶量。該類型電商平臺能降低用戶的購買成本，但也存在一定的缺陷，如第三方交易平臺無法保障所提供產(chǎn)品的質(zhì)量，而且在網(wǎng)上售賣的商家較多，使得農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和售價沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者只能通過網(wǎng)上評價對于產(chǎn)品進(jìn)行了解和判斷，魚目混珠的現(xiàn)象時有發(fā)生。

1.3.2 垂直類型的電子商務(wù)平臺 這類電商平臺的典型代表是天天果園和中糧我買網(wǎng)，僅針對于某類單一的農(nóng)產(chǎn)品，而且追求較為高端品質(zhì)的產(chǎn)品，形成了各自獨(dú)立的物流配送體系。這些平臺的優(yōu)勢在于自給自足的物流配送系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)高效穩(wěn)定的配送，減少了在物流配送過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損耗問題，而且售賣的品類較為單一，擁有自營農(nóng)場，售賣的產(chǎn)品質(zhì)量有所保障。但其在經(jīng)營過程中也存在相應(yīng)不足，例如品牌知名度較低，客流量同大型連鎖超市還有很大差距，需要進(jìn)行大力推廣，而且自建的冷鏈物流體系需要投資大量人力、物力和財力，易出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)的問題。除此之外，垂直類型的電子商務(wù)平臺較為聚集，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，并未形成各具特色的電商平臺。

1.3.3 物流切入類型的電子商務(wù)平臺 該電商平臺的典型代表是順豐優(yōu)選。具有順豐快遞的優(yōu)勢，可利用前期順豐快遞在行業(yè)中打下的堅(jiān)實(shí)口碑，可以吸引大量客流。除此之外，順豐快遞擁有較為成熟的物流倉儲體系，能夠保障農(nóng)產(chǎn)品的安全以及保鮮度。與其他電商相同，在建立初期需要大量的資金投入，還要與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商建立緊密聯(lián)系，從而能夠讓其提供充足且質(zhì)量有保障的農(nóng)產(chǎn)品。

1.3.4 O2O生鮮類型的電子商務(wù)平臺 以沃爾瑪超市、家樂福超市、永輝超市等為代表，建立農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。沃爾瑪超市和家樂福超市均建立了獨(dú)資的互聯(lián)網(wǎng)平臺在線上進(jìn)行銷售，消費(fèi)者可以能夠足不出戶即可下訂單。永輝超市也與京東達(dá)成了合作，客戶經(jīng)過下單后，京東進(jìn)行配送。該類電商平臺起步較晚，客流較少，借助第三方物流進(jìn)行配送，配送時間無法得到保障，物流運(yùn)輸費(fèi)用較高。

2 渠道優(yōu)化：基于“供需對接”的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通渠道

2.1 流通渠道的主要內(nèi)容

為了能夠改善優(yōu)化當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，本研究提出了利用信息平臺實(shí)現(xiàn)新型的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通渠道。以各地典型優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品作為流通過程中的突破口，在上游流通渠道建立以農(nóng)戶為主體，以產(chǎn)品經(jīng)理為代表的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供模式；下游流通渠道中建立以訂單為依托、以基層網(wǎng)絡(luò)實(shí)體店為體驗(yàn)的銷售模式來滿足終端顧客需求。同時，流通渠道需依托以區(qū)域內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代化信息共享平臺，其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)所有農(nóng)產(chǎn)品的流通信息的交換與共享，以此來實(shí)現(xiàn)上游供給與下游需求的完美對接[6]，如圖3所示。

該現(xiàn)代化信息系統(tǒng)平臺主要具有以下五大作用：一是信息收集，信息數(shù)據(jù)囊括生產(chǎn)商信息、供應(yīng)商信息、產(chǎn)品信息、物流信息、客戶信息等涉及整個流通產(chǎn)業(yè)鏈的各方信息，并將各種信息分門別類，方便后續(xù)共享；二是信息處理，根據(jù)產(chǎn)品銷售情況，制定合理的采購量，平衡各地需求量，滿足多個銷售地間的需求，減少農(nóng)戶生產(chǎn)的庫存，優(yōu)化升級物流配送系統(tǒng)，通過低成本的費(fèi)用支出，實(shí)現(xiàn)高效、優(yōu)質(zhì)的物流配送；三是信息共享，信息系統(tǒng)平臺中的信息數(shù)據(jù)可以開放化分享，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)趨于標(biāo)準(zhǔn)化和一體化，使得多方能夠共享信息數(shù)據(jù)，對于信息提供方設(shè)置相應(yīng)權(quán)限，從而在一定程度上可以確保信息安全；四是信息應(yīng)用，運(yùn)營過程中的數(shù)據(jù)能夠有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全過程的監(jiān)督，大大降低了物流運(yùn)輸過程中產(chǎn)品損耗以及供應(yīng)過多現(xiàn)象的產(chǎn)生，物流運(yùn)輸系統(tǒng)的優(yōu)化升級，能夠在一定時間內(nèi)高效完成配送任務(wù)，操作簡便且能真正發(fā)揮作用；五是信息傳遞，當(dāng)前消費(fèi)者很難了解到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程，客戶可以通過信息系統(tǒng)平臺，了解到更多有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息，同時也實(shí)現(xiàn)了信息數(shù)據(jù)共享模式，客戶可以參考其他消費(fèi)者在網(wǎng)上的評價來決定自己是否購買，農(nóng)戶之間生產(chǎn)信息能夠幫助客戶了解有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的價值，形成了價值信息傳播，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到提升。

借助信息平臺，合作方在生產(chǎn)地派駐產(chǎn)品經(jīng)理，其主要任務(wù)是收集產(chǎn)品信息，安排和監(jiān)督當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品物流配送，完成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供。在農(nóng)產(chǎn)品銷售地建立銷售點(diǎn)和體驗(yàn)店，將客戶的體驗(yàn)最直觀的傳遞給生產(chǎn)商，從而在生產(chǎn)過程中，以客戶需求為基礎(chǔ)進(jìn)行生產(chǎn)，提升銷售量。與此同時，遵守就近配送原則，在不同的地區(qū)建立配送站，負(fù)責(zé)該區(qū)域范圍內(nèi)的物流配送問題，可減少物流成本支出。合作聯(lián)盟有收購方、物流管理部門以及駐地銷售點(diǎn)組成[7]。信息系統(tǒng)平臺在供應(yīng)、交易、物流、供需等四大方面提供信息數(shù)據(jù)支持。在經(jīng)營過程中實(shí)現(xiàn)信息共享，使得整個流程趨于規(guī)范化。將農(nóng)戶生產(chǎn)信息與信息平臺對接，或者在產(chǎn)品經(jīng)理的協(xié)助下，把農(nóng)戶的相關(guān)生產(chǎn)信息錄入系統(tǒng)平臺，同時了解更多的客戶需求，實(shí)現(xiàn)信息共享。學(xué)習(xí)平臺將收集到的信息匹配到相關(guān)部門，符合多方需求從而實(shí)現(xiàn)合作，根據(jù)供需關(guān)系確定好物流配送體系，優(yōu)化物流配送流程。各個分銷網(wǎng)點(diǎn)的任務(wù)是將客戶的信息錄入信息系統(tǒng)，或者由客戶主動錄入，通過信息歸納整理，匹配信息，制定物流配送流程。在該流程過程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的流動，合作方實(shí)現(xiàn)信息共享。通過科學(xué)合理的規(guī)劃，收購農(nóng)產(chǎn)品，銷售農(nóng)產(chǎn)品，優(yōu)化物流配送系統(tǒng)，減少物流過程中的費(fèi)用支出。通過該流程中產(chǎn)生的資金流動，例如客戶購買、物流費(fèi)用支出、采購費(fèi)用支出等完成資金的交易，降低該流程中的交易成本。

該供需系統(tǒng)是在訂單基礎(chǔ)上形成的?？蛻敉ㄟ^電子商務(wù)平臺了解所購買農(nóng)產(chǎn)品信息的相關(guān)數(shù)據(jù)，然后確認(rèn)訂單，生產(chǎn)方按照需求進(jìn)行生產(chǎn)配送，使得每個產(chǎn)品都符合出售標(biāo)準(zhǔn)，而且生產(chǎn)方享有議價權(quán)利，并且承擔(dān)生產(chǎn)過程中產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任。產(chǎn)品經(jīng)理作為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶產(chǎn)品的代表，其責(zé)任是將優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品推廣到各地，并監(jiān)管整個生產(chǎn)流程過程中的質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，對農(nóng)戶的專業(yè)技能進(jìn)行培訓(xùn)等。合作聯(lián)盟在城鄉(xiāng)建立了合作網(wǎng)點(diǎn)以及體驗(yàn)店，讓更多的人能夠現(xiàn)場了解擬購農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息。

農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)到銷售過程中實(shí)現(xiàn)信息一體化。同時，各個流通環(huán)節(jié)穩(wěn)當(dāng)有序地開展，打造一條生態(tài)化的供應(yīng)鏈，給農(nóng)產(chǎn)品帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，而且生產(chǎn)經(jīng)營過程中，各個合作方都有同等權(quán)利，公平公正地參與到整個供應(yīng)鏈的流動過程中。無論是從始端還是末端，相關(guān)方都有自己獨(dú)立的權(quán)力。從根源上解決了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通過程中存在的缺陷。除此之外，產(chǎn)業(yè)鏈在運(yùn)營過程中，信息能夠?qū)崿F(xiàn)共享，可以公開透明地分享相關(guān)數(shù)據(jù)。物流配送體系的科學(xué)合理化，大大降低了物流過程中產(chǎn)生的費(fèi)用支出，使得現(xiàn)代物流配送系統(tǒng)更加高效，打破了農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品流通的傳統(tǒng)模式，為農(nóng)產(chǎn)品帶來更多銷售平臺，還可帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2 流通渠道的機(jī)制保障

2.2.1 建立合理利益分配機(jī)制 將農(nóng)戶作為利益分配主體。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營合作聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)形成以農(nóng)戶投資為主體，當(dāng)?shù)卣约巴顿Y方經(jīng)濟(jì)扶持為輔的經(jīng)營模式。確保農(nóng)戶在合作過程中的有利地位，進(jìn)行科學(xué)合理的投資以及經(jīng)濟(jì)收入分配。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)完收購時，聯(lián)盟方要和農(nóng)戶洽談好收購價格，并且遵守市場規(guī)律，按事先商談簽約的相關(guān)合同及有效的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購[8]。

2.2.2 建立有效監(jiān)督機(jī)制 形成有效的監(jiān)督管理，使得農(nóng)戶享有對于聯(lián)盟方的監(jiān)督管理權(quán)，也有取消合作的權(quán)利。

2.2.3 建立物流合作協(xié)調(diào)機(jī)制 和物流方達(dá)成合作制協(xié)議或交易制協(xié)議。合作制能夠有效保障物流配送過程中的質(zhì)量和安全保證，特別是與行業(yè)有影響的物流企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，保證物流服務(wù)水平的同時，有效降低成本。

2.2.4 建立科學(xué)合理的銷售機(jī)制 分銷網(wǎng)點(diǎn)通過科學(xué)合理的規(guī)劃和設(shè)計確定產(chǎn)品的售價和銷售渠道，可依據(jù)不同區(qū)域的實(shí)際情況科學(xué)地選擇線上網(wǎng)絡(luò)銷售或線下實(shí)體店。

2.2.5 建立有效且安全的信息管理機(jī)制 聯(lián)盟方應(yīng)當(dāng)制定科學(xué)合理的信息管理體系，使運(yùn)營過程中的信息安全有所保障，分配好各個環(huán)節(jié)中的相關(guān)數(shù)據(jù)以便進(jìn)行合理地使用，保障信息的高效使用和安全使用。

2.3 流通渠道的實(shí)現(xiàn)路徑

2.3.1 交易方式創(chuàng)新 在現(xiàn)代化交易市場中建立以農(nóng)戶為主體的交易方式。在現(xiàn)有信息系統(tǒng)、物流模式以及交易體系基礎(chǔ)上，建立現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品交易市場。通過打破傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易模式，創(chuàng)新發(fā)展當(dāng)前交易市場，改變農(nóng)民地位，使得農(nóng)民享有真正定價權(quán)，進(jìn)行自主交易?，F(xiàn)代交易市場能夠?qū)⒘闵⒌霓r(nóng)戶信息歸納整合到一起，形成規(guī)范化的交易市場，有效消除在交易過程中出現(xiàn)的信息不通，交易不公平的現(xiàn)象，使得整個交易流程高效安全地進(jìn)行?，F(xiàn)代化交易市場可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域間產(chǎn)生也可以通過傳統(tǒng)的批發(fā)市場改造形成。農(nóng)戶或銷售經(jīng)營方可以將產(chǎn)品信息以及生產(chǎn)流程等有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息數(shù)據(jù)通過自建網(wǎng)站發(fā)布到信息平臺上，使得消費(fèi)者能夠更加便利直觀地了解到產(chǎn)品信息，也可由農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品利用圖文形式進(jìn)行宣傳，提高其影響力，在各大市場進(jìn)行銷售。在銷售過程中要符合國家相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，每項(xiàng)產(chǎn)品都匹配對應(yīng)的生產(chǎn)編號，使得消費(fèi)者能夠通過追溯清晰地了解到每項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地及流通過程[9]。

2.3.2 供需模式創(chuàng)新 在農(nóng)產(chǎn)品價值增值鏈中建立以農(nóng)戶為市場主體的供需對接。利用農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地直供、需求引導(dǎo)的形式創(chuàng)新發(fā)展當(dāng)前的交易體系，使得農(nóng)戶和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)信息共享，減少中間物流運(yùn)輸過程中的復(fù)雜環(huán)節(jié)，節(jié)約物流運(yùn)輸成本，使農(nóng)產(chǎn)品供需得到高效化的整改優(yōu)化，提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益。依靠農(nóng)產(chǎn)品供需信息的有效對接，高效物流運(yùn)輸系統(tǒng)，促成形成以農(nóng)戶為價值實(shí)現(xiàn)主體的農(nóng)產(chǎn)品流通價值增值鏈，加快建立現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品流通體系。

2.3.3 物流配送模式創(chuàng)新 在農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系中注重保護(hù)農(nóng)戶與消費(fèi)者的相關(guān)利益。建立以生產(chǎn)地配送中心為主的物流配送體系，短距離進(jìn)行配送的同時，減少庫存壓力?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品訂單預(yù)約，可實(shí)現(xiàn)就近短距離和集中共同配送，保障農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的同時，節(jié)約運(yùn)輸配送成本。生產(chǎn)地配送中心的功能可以更加多樣化，有效開展加工、保鮮和包裝等多個增值環(huán)節(jié)，注重實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的可追溯，有效保護(hù)農(nóng)戶和消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益。

2.3.4 組織模式創(chuàng)新 依靠生產(chǎn)與供給的主體的農(nóng)戶聯(lián)合體，將農(nóng)戶轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營者。原始分散獨(dú)立的農(nóng)戶到互相緊密聯(lián)系的生產(chǎn)聯(lián)合體，能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)效益最大化，特別是同區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品基本上質(zhì)量和類別都相差無幾，更易于通過組織創(chuàng)新。將流通產(chǎn)業(yè)鏈條上分散的農(nóng)戶及農(nóng)業(yè)合作社集聚組織成規(guī)?；默F(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者，使得農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力有所提升，不斷創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)，延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，打造具有優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌，全面促進(jìn)中國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。

2.3.5 產(chǎn)品品牌創(chuàng)新 建立以農(nóng)戶為創(chuàng)新主體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)新體系。農(nóng)戶可以根據(jù)信息系統(tǒng)平臺提供的相關(guān)信息，科學(xué)合理的預(yù)計分配農(nóng)產(chǎn)品供需量，同時也能夠依據(jù)供需實(shí)際隨時調(diào)整生產(chǎn)品種與規(guī)模，做到合理種植。在市場競爭過程中，形成具有自身特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)戶生產(chǎn)出更具優(yōu)勢的改良品種，打造專屬的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3 結(jié)論與建議

3.1 降低農(nóng)戶產(chǎn)權(quán)準(zhǔn)入門檻，推動形成風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制

在當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)中，優(yōu)化產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，打破傳統(tǒng)模式，降低準(zhǔn)入門檻，促使農(nóng)戶更多參與到整個流通過程當(dāng)中來。例如在“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶+土地”的經(jīng)營模式中，企業(yè)通過資金扶持占有股份，農(nóng)戶通過承包土地加入合作社，實(shí)現(xiàn)龍頭企業(yè)和農(nóng)戶之間的合作共贏，共同創(chuàng)辦農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營聯(lián)盟實(shí)體。該聯(lián)盟實(shí)體通過研發(fā)新型的農(nóng)產(chǎn)品培育技術(shù)，引導(dǎo)農(nóng)民使用新技術(shù)，培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，然后通過出售種子或幼苗，使得農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到生態(tài)化的種植，農(nóng)民從聯(lián)盟公司購買幼苗進(jìn)行生產(chǎn)，投入到承包的土地當(dāng)中，合作社依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)對入股土地統(tǒng)一經(jīng)營。整個新型合作模式的最大特點(diǎn)是風(fēng)險共擔(dān)、利益共享[10]。

3.2 找準(zhǔn)目標(biāo)需求客戶，開展有針對性的營銷活動

在開展農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，要針對不同的客戶，制定不同的銷售方案，從而提升銷售量。參考如今比較盛行的微商，在銷售過程中關(guān)注到消費(fèi)者的品質(zhì)需求，因此在推銷產(chǎn)品時就強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，滿足客戶需求，最終將自己的產(chǎn)品售賣出去。而淘寶商在經(jīng)營過程中，面向的是價格導(dǎo)向型的客戶，客戶在購買時根據(jù)產(chǎn)品價格定位進(jìn)行交易，所以淘寶對于不同的客戶匹配了不同價格的產(chǎn)品，實(shí)行有針對性的銷售。

3.3 以注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、打造過硬品牌為抓手，促進(jìn)生產(chǎn)與消費(fèi)升級

準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者購買需求，制定有效市場戰(zhàn)略，探索實(shí)踐“農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營聯(lián)盟實(shí)體+目標(biāo)市場+客戶需求”的精益銷售。同時，要加強(qiáng)品牌推廣，提升品牌的知名度（包括農(nóng)產(chǎn)品自身品牌與在互聯(lián)網(wǎng)電商銷售平臺的品牌）。加大力度進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，可有效提高消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知度，將農(nóng)產(chǎn)品品牌和互聯(lián)網(wǎng)銷售品牌進(jìn)行結(jié)合使得品牌推廣效益最大限度地?fù)]發(fā)出來，從而增加農(nóng)產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)效益。通過上述策略可以有效提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)以及知名度，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭地位[11]。

3.4 整合各方物流相關(guān)資源，大力發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流

以互聯(lián)網(wǎng)電商平臺為中心的“供需對接”流通渠道存在一定缺陷，主要表現(xiàn)在：一是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中冷鏈物流覆蓋率較低；二是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺自建冷鏈物流相關(guān)設(shè)施設(shè)備，導(dǎo)致冷鏈物流成本較高。因此，切實(shí)需要從實(shí)際使用出發(fā)整合各方物流相關(guān)資源，特別是冷鏈資源，改善當(dāng)前的物流運(yùn)輸系統(tǒng)，在增加冷鏈設(shè)備提高冷鏈物流覆蓋率的同時要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的多方合作，實(shí)現(xiàn)冷鏈共享，最大限度地利用當(dāng)前可用資源。

3.5 運(yùn)營實(shí)施以就近配送為重點(diǎn)的高效物流配送體系

將就近配送作為物流配送體系的核心原則。形成短距離、低庫存壓力的高效物流配送系統(tǒng)。供應(yīng)的短距離是指在提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供小于求的前提下，優(yōu)先滿足就近市場的需求。配送短距離指的是在消費(fèi)者聚集的社區(qū)附近建立分銷網(wǎng)點(diǎn)，滿足附近居民的需求，實(shí)現(xiàn)短距離的配送。情感上的短距離是指結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情以及社交需求，進(jìn)行短距離的配送?！暗蛶齑妗鄙踔痢傲銕齑妗笔侵附档蛶齑鎵毫?，按照訂單來配送供應(yīng)。消費(fèi)者產(chǎn)生訂單并支付貨款后，經(jīng)過一系列流通過程中參與方來共同完成配給供應(yīng)。除了部分商超有存貨外，其他庫存可直接存放到生產(chǎn)基地，降低交易過程中產(chǎn)生的物流成本，提高效率。

3.6 以各項(xiàng)先進(jìn)信息技術(shù)為聯(lián)結(jié)，改進(jìn)與優(yōu)化流通產(chǎn)業(yè)鏈整體

在當(dāng)前移動電子商務(wù)和云技術(shù)支持下，改進(jìn)和完善農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，合理利用農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以及銷售過程中產(chǎn)生的相關(guān)信息數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)信息公開、透明與共享。讓流通過程中各個要素相互結(jié)合，優(yōu)化和發(fā)展當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈。

3.7 以典型優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流通為切入點(diǎn)，帶動其他產(chǎn)業(yè)共同繁榮發(fā)展

“供需對接”模式的農(nóng)產(chǎn)品流通應(yīng)以典型優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，依靠信息平臺的訂單來驅(qū)動供給，農(nóng)戶接收到顧客訂單后，按照其需求及時調(diào)整生產(chǎn)過程中存在的不足，匹配相應(yīng)訂單。最終形成以市場為向?qū)Ц鶕?jù)市場需求進(jìn)行生產(chǎn)的經(jīng)營模式。與此同時，以生產(chǎn)供應(yīng)典型優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為目標(biāo)，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展繁榮。

建立基于“供需對接”的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通渠道，能夠有效改善中國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通過程中存在的缺陷，加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)供給到消費(fèi)需求的供應(yīng)鏈全過程得以優(yōu)化。

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