張欣榮

摘 要 我國的大學出版社具備雙重屬性，擁有著優(yōu)質(zhì)的學術和教輔資源，讓其在數(shù)字化發(fā)展道路中與社會出版社有所不同。文章對我國大學出版社本身的數(shù)字化發(fā)展和對外版權(quán)貿(mào)易中數(shù)字技術的運用概況進行了闡述，并分析了目前我國大學出版社數(shù)字化發(fā)展的阻力，在此基礎上提出加大數(shù)字版權(quán)保護，配備專門的數(shù)字人才以及利用自身學術資源等優(yōu)勢尋求與出版社之間的合作，加快版權(quán)輸出步伐，促進我國大學出版社數(shù)字化發(fā)展。

關鍵詞 數(shù)字出版；大學出版社；出版轉(zhuǎn)型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0086-03

大學作為我國的高等教育學府，擁有豐富的學術內(nèi)容，同時也是學術出版最大的需求方。大學出版社依托大學而產(chǎn)生，使其能夠依靠著大學本身的影響力快速地塑造自身的品牌形象，并擁有較多的教育資源，提供優(yōu)質(zhì)的教育出版內(nèi)容。與此同時，大學出版社既由國家新聞出版總署直接管理也作為大學的一部分，由教育部和大學相關部門進行領導。在雙重的領導之下，大學出版社與其他類型出版社相比，身上肩負著更多文化傳播的責任。隨著數(shù)字時代的到來，大學出版社自身的性質(zhì)未發(fā)生變化，在這樣的特質(zhì)之下，給其數(shù)字化發(fā)展過程帶來了不一樣的特征。

1 我國大學出版社數(shù)字化發(fā)展概況

我國大學出版社在數(shù)字出版方面進行了積極探索，在其具有優(yōu)勢的學術和教育等內(nèi)容的數(shù)字出版方面具備了一定的影響力，形成了屬于大學出版社自己的品牌。如華東師范大學出版社官網(wǎng)給用戶免費提供一課一練英語版本的聽力下載，加強“一課一練”品牌的影響力。

此外，國家對大學出版社的數(shù)字化發(fā)展也給予了一定的政策和資金支持。新聞出版廣電總局的“國家新聞出版發(fā)展改革項目庫”項目，多家大學出版社都入選，如清華大學出版社的“中小學生個性化學習服務平臺”項目、北京大學出版社的“博雅云學堂平臺一期——大學通識核心課程”項

目等[1]。

整體來說，我國大學出版社在數(shù)字化發(fā)展期間，從其完整的產(chǎn)業(yè)鏈中加入了數(shù)字技術，并且在對外貿(mào)易上也隨著數(shù)字技術的普遍運用也發(fā)展得越來

越好。

1.1 數(shù)字技術在大學出版產(chǎn)業(yè)鏈的應用

數(shù)字出版階段，大學出版社在內(nèi)容資源的呈現(xiàn)方式、信息管理方式和發(fā)行營銷渠道等方面都發(fā)生了改變。

首先，在內(nèi)容資源的呈現(xiàn)方式上，大學出版社依托自身的教育、學術等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源制作數(shù)字化產(chǎn)品，開發(fā)全版權(quán)數(shù)字項目。如北京語言大學的對外漢語教學產(chǎn)品的全版權(quán)開發(fā)以及華東師范大學出版社開發(fā)的“閱讀樹”系列等。

其次，在信息管理體系當中，大學出版社采用了ERP①等數(shù)字化系統(tǒng)來統(tǒng)一管理，從而在整個出版產(chǎn)業(yè)鏈中逐漸實現(xiàn)了數(shù)字化、信息化，幫助大學出版社提高工作效率。

最后，在發(fā)行營銷中，走向數(shù)字出版的大學出版社，在原來的發(fā)行營銷渠道上拓展數(shù)字化渠道，采用微博、微信等新媒體方式進行營銷管理，并且與當當、天貓、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)公司進行合作。如華東師范大學出版社與滬江網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，滬江網(wǎng)利用其大量用戶等優(yōu)勢幫助華東師范大學出版社營銷，而華東師范大學提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給滬江網(wǎng)，從而實現(xiàn)雙贏。

1.2 數(shù)字技術對大學出版社版權(quán)貿(mào)易的影響

20世紀80年代，我國出版業(yè)開始對外進行版權(quán)貿(mào)易。出版社隨著轉(zhuǎn)企改制和數(shù)字化的不斷推進，從2010年開始我國圖書輸出量開始快速增長，并保持穩(wěn)定。在2010年的版權(quán)貿(mào)易當中，我國圖書的輸出量是3 880種，2011年圖書輸出量為5 922種，增加了2 042種。同時，2010年我國版權(quán)貿(mào)易中圖書引進13 724種，2011年圖書引進14 708種，增加了984種。圖書輸出的增長幅度要比圖書引進的幅度大。詳見圖1。

圖1 2007—2016年我國版權(quán)貿(mào)易中

圖書引進與輸出種類變化趨勢圖②

在這樣的大環(huán)境下，大學出版社的圖書輸出占全國圖書輸出的總量也在增加。圖書內(nèi)容的版權(quán)輸出是大學出版社擴大影響力的路徑之一。大學出版社在版權(quán)貿(mào)易上走在全國其他類型出版社前列。詳見圖2。

圖2 2006—2010年我國大學出版社

在全國出版社圖書貿(mào)易中占比圖③

大學出版社的圖書貿(mào)易在全國圖書貿(mào)易中占比20%左右，而大學出版社在全國出版社當中占比18%，所以從整體上來說大學出版社在全國圖書貿(mào)易中占據(jù)了重要的地位。

大學出版社對外圖書貿(mào)易中圖書輸出的增長是建立在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的基礎上，并通過出版社在海外建立的數(shù)字營銷網(wǎng)絡來實現(xiàn)的。2007年，北京語言大學出版社建立了覆蓋全球的網(wǎng)上電子商務系統(tǒng)，2012年又構(gòu)建了覆蓋67個國家和地區(qū)的擁有296家海外代理經(jīng)銷客戶的全球立體化營銷網(wǎng)絡[2]。這給北京語言大學出版社的數(shù)字化發(fā)展打下了良好的基礎，數(shù)字化產(chǎn)品的搭建有利于圖書的“走出去”。

隨著“一課一練”等中國圖書品牌的走出去，我國大學出版社的影響力也在不斷地加強。但是大學出版社在版權(quán)貿(mào)易方面的數(shù)字化程度，發(fā)展程度呈現(xiàn)不平衡的狀態(tài)。做得好的只有少數(shù)大型的大學出版社，大量的中小型大學出版社還沒有足夠的資本以及內(nèi)容資源去涉足這一發(fā)展路徑。

2 我國大學出版社數(shù)字化發(fā)展阻力分析

因為我國大學出版社身上肩負更多傳播文化的責任和其擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，所以在數(shù)字化發(fā)展過程中，使其除了具備整個出版行業(yè)在數(shù)字出版普遍存在的難題外，也有不一樣的發(fā)展阻力。

2.1 數(shù)字出版內(nèi)容，版權(quán)問題亟須解決

在全國所有出版社當中，大學出版社以優(yōu)質(zhì)的教材教輔內(nèi)容出版占據(jù)優(yōu)勢，并形成自己的品牌。相應，其數(shù)字出版內(nèi)容也走以教材教輔內(nèi)容為主的發(fā)展道路。

數(shù)字出版內(nèi)容表現(xiàn)方式則是全版權(quán)的開發(fā)。將紙質(zhì)內(nèi)容通過視頻微課、有聲書等形式進行傳播，充分發(fā)揮數(shù)字化的優(yōu)勢。如華東師范大學出版社的數(shù)字出版開發(fā)，其數(shù)字教育下的產(chǎn)品包括了二維碼圖書、IPTV、手機報、數(shù)字教材等，涵蓋了多種數(shù)字形式。但與此同時，基于互聯(lián)網(wǎng)上受眾習慣“免費獲取”的心理，以及我國對于數(shù)字出版內(nèi)容版權(quán)保護的法律約束較弱，很多數(shù)字化產(chǎn)品一經(jīng)上線就容易被“盜版”，這給造成出版社大量的經(jīng)濟和名譽損失。

此外，大學出版社在版權(quán)保護上嘗試設置特定的格式，需要用戶下載專門的軟件，并無統(tǒng)一的標準格式，這會影響用戶在使用時的便捷性和好感度，降低用戶黏性。

大學出版社教材教輔內(nèi)容的數(shù)字化開發(fā)市場，目前仍是在探索階段，考慮到紙質(zhì)書籍的盜版成本更高，許多大學出版社在內(nèi)容出版中仍以紙質(zhì)書籍為主。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化教學也將更多地納入教育體系，如現(xiàn)在學校采用小程序公布考試成績等，大學出版社數(shù)字化內(nèi)容開發(fā)需要在版權(quán)保護的基礎上，實現(xiàn)多樣化發(fā)展，跟上時代發(fā)展需求。

2.2 數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)，缺乏專業(yè)人才和足夠的

資金

當前的大學出版社已經(jīng)經(jīng)歷了轉(zhuǎn)企改制，實現(xiàn)了企業(yè)制改革，能夠通過市場競爭贏得出版物碼洋來拓寬資本來源。但與此同時，因大學出版社本身屬性的緣由，大學出版社還擁有來自財政撥款、教育撥款以及大學資助等資本來源。這樣的雙重屬性在帶來優(yōu)勢的同時也存在許多弊端。相比社會出版社所進行的資本融資來開發(fā)數(shù)字出版技術，依靠撥款的金額較為有限，此外僅以單個大學出版社自身的力量不足以滿足開發(fā)多個數(shù)字化產(chǎn)品的需求。

教材、教輔和學術等內(nèi)容資源的數(shù)字開發(fā)是眾多大學出版社數(shù)字化產(chǎn)品的主要方向。當前，教材教輔數(shù)字化形式主要為掃二維碼觀看教學小視頻、AR學習、數(shù)字教材或者開發(fā)專門App等。這些數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)，需要較多的資金且需要出版社擁有會技術開發(fā)和數(shù)字出版運營的復合型人才。

不僅如此，大學出版社的數(shù)字產(chǎn)品運營也需要專業(yè)的人才。但是大學出版社目前仍是由以往傳統(tǒng)出版社人事構(gòu)造為主，未能吸納足夠的新時代人才，存在著花了大力氣開發(fā)卻未能收到預想效果的現(xiàn)象。數(shù)字產(chǎn)品的運營與傳統(tǒng)圖書的運營不同，這需要運營人員是對市場極度敏感又能懂得技術的雙重性人才。

2.3 數(shù)字出版發(fā)展水平，全國呈現(xiàn)不平衡狀態(tài)

在數(shù)字出版形式上，大部分出版社并沒有自身獨特的側(cè)重點，未能打造出符合自身定位的一套具有代表性的數(shù)字產(chǎn)品。而且大學出版社的發(fā)展程度也不一致，經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的大學出版社，數(shù)字化發(fā)展程度較高，能有自身具有代表性的數(shù)字產(chǎn)品。如華東師范大學的“中國風App”等。但大部分大學出版社，以位于經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的中小型大學出版社為典型，其數(shù)字出版發(fā)展則十分緩慢。如貴州大學出版社，在其官網(wǎng)下的數(shù)字出版欄目里無任何有關數(shù)字產(chǎn)品的介紹。

總而言之，轉(zhuǎn)企改制后的大學出版社依舊沒有像社會出版社那樣需要面對激烈地市場競爭，其背后穩(wěn)定的資金來源、穩(wěn)定的選題策劃內(nèi)容來源，讓大學出版社的收入能夠保持較為穩(wěn)定的狀態(tài)。與此同時，雖然越來越多的大學出版社選擇將部分數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)外包給民營公司，但其數(shù)字化發(fā)展的道路卻走得很保守。其主要問題還是出自大學出版社本身雖然在追求數(shù)字化的外表，但它的內(nèi)部構(gòu)造以及運營方式仍未針對數(shù)字出版而有所改變，也未能將其優(yōu)質(zhì)的數(shù)字資源進行整合。全國大學出版社之間發(fā)展處于不平衡狀態(tài)，需要采取合作等方式，縮小差距，促進共同發(fā)展。

3 我國大學出版社數(shù)字化發(fā)展的路徑思考

3.1 加大版權(quán)保護，擴大知識付費比例

到目前為止，我國國內(nèi)對數(shù)字出版版權(quán)保護的相關法律法規(guī)仍還不夠完善。僅《信息網(wǎng)絡傳播權(quán)保護條例》對數(shù)字出版的版權(quán)問題進行了法律情形限定，這不能保障數(shù)字出版中廣大內(nèi)容生產(chǎn)者的權(quán)利，并且隨著數(shù)字出版的逐漸運用，盜版的成本也在變低，如果法律不能嚴懲盜版者，這會讓侵權(quán)問題更加嚴重。

當法律法規(guī)滯后于行業(yè)發(fā)展時，那么行業(yè)自律也是解決版權(quán)保護的方法之一。數(shù)字出版中在線音頻、視頻的付費模式，既能夠為內(nèi)容生產(chǎn)者提供保障，同時也能夠保障數(shù)字產(chǎn)品產(chǎn)出的積極性。加強知識付費比例，培養(yǎng)用戶付費習慣，保護版權(quán)將會是我國大學出版社數(shù)字化未來的發(fā)展道路之一。

3.2 配備專門數(shù)字人才，優(yōu)化營銷方式

數(shù)字技術的不斷進步，可供受眾選擇的數(shù)字產(chǎn)品也在不斷增加。大學出版社要在眾多數(shù)字產(chǎn)品中突出重圍，需要做到以下兩點：

其一，需要對受眾進行精準分析，有針對性的進行營銷，最后形成自己的數(shù)字品牌。

其二，需要引進專門的數(shù)字出版人才，并成立消費者洞察部門，貫穿大學出版社所開發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)到運營全過程。

未來的大學出版社，可以成立專門的消費者洞察（Consumer Insight）部門，利用大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術，關注出版社的哪些數(shù)字內(nèi)容資源受眾經(jīng)常點擊，根據(jù)數(shù)據(jù)來制定運營策略[3]并利用大學資源，產(chǎn)學研相結(jié)合，根據(jù)數(shù)字出版對人才要求的變化來培養(yǎng)專門的數(shù)字人才。

3.3 發(fā)揮自身優(yōu)勢尋求合作，實現(xiàn)版權(quán)輸出

大學出版社需要尋求合作，進行資源整合。首先，大學出版社與出版社尋求合作。把自身出版社的優(yōu)勢資源做成王牌，成立相關的數(shù)據(jù)庫，共享彼此的數(shù)字資源。其次，大學與大學出版社尋求合作。成立基于學校課程教學管理的課程資源庫（Course Repository，CR），[4]大學與大學出版社之間形成教育資源共享，推出優(yōu)勢學科的學術電子期刊，擴大大學出版社的品牌影響力。目前，劍橋大學出版社、牛津大學出版社每年出版300多種學術期刊，發(fā)行至全球200多個國家和地區(qū)[5]。當前我國沒有一家大學出版社能形成如此巨大的影響，在未來的發(fā)展過程可以以此為標桿不斷努力。

在版權(quán)貿(mào)易發(fā)展的過程中，目前我國處于貿(mào)易赤字，但是在未來數(shù)字化的發(fā)展過程中，大學出版社可以在海外成立海外分社，然后依據(jù)當?shù)靥厣珌磉M行本土化運營，運用數(shù)字實現(xiàn)統(tǒng)一管理。

4 結(jié)束語

我國大學出版社數(shù)字化發(fā)展過程中，其內(nèi)容資源、資本來源等方面都與其他類型的出版社不同。大學出版社利用占據(jù)優(yōu)勢的內(nèi)容資源進行數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)，并在版權(quán)貿(mào)易中也取得了較好的成績，但是從整體上來看全國大學出版社的發(fā)展水平極不平衡，同時，版權(quán)問題、人才問題、資金問題都影響著大學出版社數(shù)字化發(fā)展步伐。對當前大學出版社而言，如何解決這些問題，探索一條適合我國大學出版社發(fā)展的數(shù)字化之路，乃是當務之急。

注釋

①ERP（Enterprise Resource Planning）即企業(yè)資源計劃，由美國Gartner Group公司于1990年提出。

②2007—2016年我國版權(quán)貿(mào)易中圖書引進與輸出種類變化趨勢圖當中的數(shù)據(jù)由筆者根據(jù)新聞出版總署發(fā)布的2007—2016年的《全國新聞出版業(yè)基本情況》（數(shù)據(jù)不包括港澳臺地區(qū)）整理得出。

③2006—2010年我國大學出版社在全國出版社圖書貿(mào)易中占比圖數(shù)據(jù)根據(jù)《中國高校出版社發(fā)展報告2005—2010》（數(shù)據(jù)不包括港澳臺地區(qū)）整理得出。

參考文獻

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