何鑫 郭霄 謝輝強(qiáng)

摘 要 抖音作為視頻軟件的翹楚，其發(fā)展的困境和路徑也代表了該類視頻軟件的困境和路徑。文章從抖音內(nèi)、外的局限性出發(fā)，為抖音長(zhǎng)久的發(fā)展提出相應(yīng)的路徑，旨在為同類視頻軟件的長(zhǎng)久發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞 抖音；局限；路徑

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）15-0067-02

自2016年開始市面上最火的應(yīng)用是視頻軟件，視頻軟件里最火的是抖音，而且在各大視頻軟件日落西山時(shí)，抖音卻呈現(xiàn)蒸蒸日上的現(xiàn)象，抖音作為一個(gè)供用戶分享自己日常生活的微縮社會(huì)，提供給用戶表現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，本文從抖音的入手，分析抖音發(fā)展困境和路徑。

1 抖音概況

1.1 抖音基本歷程

抖音，仿照美國(guó)musical.ly短視頻開發(fā)的一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，隸屬于今日頭條旗下。該軟件于2016年9月上線，是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。受眾群體廣泛，相關(guān)用戶彼此相互稱呼為“抖友”，并追薦形成抖音群體。

抖音自2016年上線以來，其發(fā)展一直處于蒸蒸日上的態(tài)勢(shì)，抖友打出“抖音要雄霸天下”的口號(hào)，但是2018年對(duì)于抖音來說是一個(gè)富有挑戰(zhàn)的一年，2018年4月10日，今日頭條旗下段視頻平臺(tái)抖音表示，抖音正式上線反沉迷系統(tǒng)。4月11日，抖音表示即日起，抖音將對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)，期間直播功能與評(píng)論功能暫時(shí)停止使用，升級(jí)完畢后會(huì)再次開通。同日，被暫停短視頻外鏈直接播放功能，同月，北京市工商局海淀分局及時(shí)對(duì)該平臺(tái)經(jīng)營(yíng)主體北京微播視界科技有限公司進(jìn)行約談。

1.2 抖音用戶分類

抖音的用戶主要分為如下三類。

1）創(chuàng)作型角色：主要是以作者的形態(tài)出現(xiàn)，主要包含兩類角色，一類是類似于獨(dú)立音樂人，即不適用抖音平臺(tái)提供的背景音樂、特效等，這類角色把抖音當(dāng)成15秒的短視頻制作，另一類是依托抖音平臺(tái)所提供的資源，實(shí)施創(chuàng)作，然后引發(fā)大量的模仿。第一類角色的粉絲相對(duì)比較固定，第二類角色的粉絲流動(dòng)性比較強(qiáng)。

2）模仿型角色：主要是借助第一類角色的模板實(shí)施模仿，極容易出現(xiàn)模仿者紅于原創(chuàng)者，這類角色廣泛的活躍在抖音平臺(tái)中，為培養(yǎng)自己的粉絲群體，積極與抖友進(jìn)行互動(dòng)。

3）參與型角色：主要是指觀看型的參與者，不發(fā)表任何作品，點(diǎn)贊、發(fā)表、轉(zhuǎn)發(fā)不頻繁或者幾乎沒有，只把抖音當(dāng)作日常生活的消遣，這類角色在平臺(tái)中也廣泛存在。

總體來說，抖音的用戶以以上三類為主，并呈現(xiàn)交叉的現(xiàn)象，就數(shù)量而言，模仿型的角色較多，但不管用戶處于哪一類角色，用戶都樂在其中，

2 抖音發(fā)展的困境

抖音作為短視頻的翹楚，阻礙其發(fā)展的困境和路徑也是該類音樂短視頻的困境和路徑，本文以抖音為例對(duì)其從內(nèi)外兩個(gè)角度分析其局限性。

2.1 抖音自身的局限性

抖音自身的局限性主要集中在視頻時(shí)間設(shè)置、過度依賴算法推送、傳播內(nèi)容過度娛樂化。抖音短視頻的時(shí)間設(shè)置是以15秒為結(jié)點(diǎn)，15秒的時(shí)間設(shè)置實(shí)際考慮了當(dāng)下人們快節(jié)奏下注意力時(shí)間和碎片化時(shí)間的利用率上進(jìn)行設(shè)置的，但是按照人一秒可以說3～5個(gè)字，15秒的時(shí)間可以說45～75個(gè)字，在這樣的數(shù)字下，可以簡(jiǎn)單的介紹完一件事，請(qǐng)注意是簡(jiǎn)單的介紹，這種時(shí)間的設(shè)置本身是一種限制，這種限制針對(duì)上文提到的創(chuàng)作型的用戶。抖音算法的局限性主要表現(xiàn)在為用戶的推送上，由于過度的依賴數(shù)據(jù)的收集，會(huì)忽略受眾喜好的改變，與此同時(shí)，由于用戶處于多個(gè)群體和組織中，喜好會(huì)出現(xiàn)重合和雷同的現(xiàn)象，這就容易造成“沉默的螺旋”的現(xiàn)象，會(huì)使一些冷門的內(nèi)容消失。內(nèi)容的過度娛樂化，與上述兩個(gè)局限是分不開的，時(shí)間上的限制和過度迎合大部分受眾喜好，就會(huì)造成娛樂至上的現(xiàn)象，但是抖音想取得長(zhǎng)期的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)對(duì)此給予管控，娛樂不可無下限，正能量主旋律不可倒塌。

2.2 外在的局限性

限制抖音發(fā)展的外在局限性主要集中在市場(chǎng)監(jiān)管、受眾喜好、業(yè)內(nèi)限制傳播路徑三部分。從2018年幾次約談和管控上，以及相繼通過的《2018網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)（網(wǎng)劍行動(dòng)）方案》看到，抖音發(fā)展的道路長(zhǎng)且艱，應(yīng)對(duì)于此，抖音發(fā)布了一條抖音社區(qū)公約，大標(biāo)題是為了維護(hù)抖音和諧社區(qū)的初衷堅(jiān)決打擊以下不良行為，分別為視頻違規(guī)行為、社區(qū)違規(guī)行為和違反社區(qū)公約用戶處罰情況。盡管從具體內(nèi)容來看，都是一些常識(shí)性的內(nèi)容，從另一個(gè)層面來說，抖音似乎的確存在監(jiān)管不嚴(yán)的現(xiàn)象，存在違反社會(huì)行為的現(xiàn)象，造成這種現(xiàn)象的原因與抖音迎合受眾的喜好有關(guān)，由于抖音的門檻低，為留住用戶和吸引新的用戶，所以抖音的路線難免避不開三俗的道路，但造成這種現(xiàn)象的原因是受眾的喜好造成的。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在業(yè)內(nèi)限制抖音的傳播路徑，就目前發(fā)展，抖音的傳播路徑主要是基于自家平臺(tái)進(jìn)行傳播，在整頓前，還可以通過微博、微信、朋友圈等進(jìn)行分享，但整頓后只能分享鏈接，非常不便捷的方式，當(dāng)然抖音針對(duì)此推出保存在相冊(cè)然后再進(jìn)行分享，看似緩解這種沖擊，但實(shí)際這種操作下，很少有人再愿意在各大社交媒體上進(jìn)行分享，所以盡快復(fù)通與各大社交媒體的合作，為長(zhǎng)久發(fā)展打好基礎(chǔ)。

3 抖音長(zhǎng)久發(fā)展的路徑

事物的都會(huì)有一個(gè)開始、發(fā)展和滅亡的過程，對(duì)于抖音而言，也存在這樣一個(gè)過程，就目前來看，抖音在爭(zhēng)奪受眾以及產(chǎn)品創(chuàng)新性上無疑是成功的，但是在日新月異的信息化社會(huì)中，抖音如何突破自身發(fā)展的困境尋求長(zhǎng)期發(fā)展，本文對(duì)此提出相關(guān)的對(duì)策。

3.1 增加首頁分類板塊

抖音的界面設(shè)計(jì)非常人性化。首先是抖音音樂段視頻打開即是視頻，頁面非常簡(jiǎn)潔，主要分為3個(gè)板塊，分別分布在頁面的上、右、左方向，分別按照使用頻率將“喜歡、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦、附近的人、關(guān)注、刷新、消息、我的”以透明的形式分布在不同的方位。其次是時(shí)間上15秒的設(shè)置，整理了碎片化時(shí)間，選擇15秒的時(shí)間是從現(xiàn)在人們可集中的時(shí)間出發(fā)的，抖音的時(shí)間的設(shè)置即從用戶的角度出發(fā)又節(jié)省了用戶的時(shí)間，但不可否認(rèn)的是，雖然抖音短視頻擁有人性化的界面，但這樣的界面降低了用戶的選擇性，首頁可以適當(dāng)增加一個(gè)伸縮菜單式的分類板塊，可而不是直接根據(jù)用戶瀏覽的數(shù)據(jù)運(yùn)用算法直接給用戶進(jìn)行推送。增加分類板塊，可以方便用戶可以隨時(shí)根據(jù)自身最近的情況調(diào)整新的感興趣點(diǎn)或者發(fā)現(xiàn)新的興趣點(diǎn)，同時(shí)，通過對(duì)不同的模版設(shè)置不同的專業(yè)監(jiān)管員可以對(duì)違規(guī)內(nèi)容實(shí)施更有效的監(jiān)管。

3.2 創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

目前視頻內(nèi)容的制作大多局限在配口型加動(dòng)作上，背景音和背景音樂大多都是選擇好的，目前由于版權(quán)的問題，使很多音樂難以直接使用，這在一定程度上也是一種限制，所以建議在內(nèi)容上增加更加多元的元素，不要只局限在吹拉彈唱以及教人居家上，可以適當(dāng)?shù)幕蛘哂幸獾姆龀忠恍├溟T的內(nèi)容，不只是當(dāng)作一個(gè)娛樂資本進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然抖音因其便捷性和娛樂性被廣大用戶所喜愛，娛樂化是不可避免的走向，但是一味與其他各類短視頻平臺(tái)雷同的內(nèi)容想要取得長(zhǎng)久發(fā)展是有風(fēng)險(xiǎn)的，抖音段視頻應(yīng)當(dāng)做的是緊跟當(dāng)下熱門形式挖掘內(nèi)容上的創(chuàng)新，例如抖音最近流行的合拍就是一個(gè)典型的例子，借鑒《我想和你唱》綜藝節(jié)目的模式，由一個(gè)鏡頭轉(zhuǎn)變成兩個(gè)鏡頭，同時(shí)這種方式引起了話題點(diǎn)，這從抖音短視頻的營(yíng)銷上來講無疑是成功的。對(duì)此，建議抖音段視頻舉辦不同類型的短視頻大賽，但形式不要僅限于類似于現(xiàn)在選秀節(jié)目，將比賽的內(nèi)容擴(kuò)大化，做手工、寫代碼、后期處理等都可以，這一方面可以引發(fā)新的流量，另一方面可以擴(kuò)大冷門知識(shí)的知名度。

3.3 優(yōu)化收藏功能和算法推送

抖音的界面簡(jiǎn)潔，去掉一些不常用的工具，但抖音的收藏功能與喜歡功能合并，在此，本文持否定態(tài)度，根據(jù)用戶長(zhǎng)期使用習(xí)慣，喜歡和收藏不是可以相互覆蓋的，喜歡可以隨手點(diǎn)，但是收藏并不是只要喜歡就可以收藏，收藏的內(nèi)容是用戶經(jīng)過一定的思考并認(rèn)為日后對(duì)自己的生活有一定幫助的內(nèi)容，所以收藏的內(nèi)容更偏實(shí)用性，根據(jù)收藏的內(nèi)容進(jìn)行推送穿插喜歡的內(nèi)容，在推送更加精準(zhǔn)信息的同時(shí)也可以增強(qiáng)用戶滿意度。

3.4 加強(qiáng)監(jiān)管，加大違規(guī)懲處力度

2018年抖音公布其社區(qū)公約，內(nèi)容基本為類似于不得傳播違法、色情、賭博等類似于常識(shí)的信息，這種常識(shí)有點(diǎn)類似于阿城在《常識(shí)與通識(shí)》中提到過的“我們飯店絕不打罵客人”，對(duì)于凈化抖音短視頻環(huán)境來說，幾乎沒有效力。

抖音監(jiān)管的不嚴(yán)和缺乏懲處力度是限制其長(zhǎng)久發(fā)展的原因之一，所以對(duì)于抖音這類的短視頻而言，應(yīng)當(dāng)設(shè)立嚴(yán)格的規(guī)則和處罰條例，抖音號(hào)碼的申請(qǐng)除了連接手機(jī)號(hào)之外，也應(yīng)當(dāng)連接個(gè)人的信息，切實(shí)將責(zé)任落實(shí)到個(gè)人，這有利于對(duì)于違反條例的人員進(jìn)行懲處。抖音這類短視頻應(yīng)當(dāng)擴(kuò)充監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，不只是依賴算法管控，應(yīng)當(dāng)有專人專項(xiàng)對(duì)此進(jìn)行負(fù)責(zé)，以防用戶出現(xiàn)打擦邊球的現(xiàn)象。在懲處力度上不要只局限在永久封號(hào)上，應(yīng)當(dāng)實(shí)施適當(dāng)?shù)牧P款。

當(dāng)下我們已經(jīng)進(jìn)入文化消費(fèi)時(shí)代，對(duì)于文化產(chǎn)品的消費(fèi)也逐漸從“觀看”到“參與”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，抖音就是應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，我們?cè)谙硎芏兑粢约捌渌曨l軟件帶來身心愉悅以及生活改變的同時(shí)，也要看到抖音這類視頻軟件給我們生活帶來的弊端，雖然是碎片化時(shí)間，但碎片化時(shí)間集中便不再是碎片化時(shí)間，抖音教科書式的知識(shí)大講堂依舊是15秒短視頻，難以達(dá)到深入的教育，同時(shí)抖音自身存在的三俗傾向也是限制抖音發(fā)展的一大問題。抖音發(fā)展的困境，同樣也是同類視頻軟件的困境，盡快于軟件內(nèi)、外發(fā)生改變和整改，方能取得長(zhǎng)久發(fā)展。

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