BEN GOLLIVER

深入Facebook公司建筑分布不規(guī)則的Menlo Park，多功能停車場的旁邊是明亮的辦公室，而這里便是Instagram的總部。走進(jìn)Instagram總部，穿過游客們經(jīng)常會模仿碧昂絲標(biāo)志性動作的舞臺，走上樓梯，路兩旁擺放著的是以Instagram彩虹商標(biāo)為主題的藝術(shù)品。經(jīng)過提供USB數(shù)據(jù)線的自動售賣機(jī)，在擺放著古董相機(jī)和折紙工藝品的書屋里坐著的是Instagram在體育領(lǐng)域的團(tuán)隊。這個團(tuán)隊只有兩個人。

37歲的布蘭登·蓋爾畢業(yè)于哈佛商學(xué)院，在2015年從Facebook跳槽到Instagram。30歲的威爾·約德在2016年的時候離開Octagon，加入Instagram。在這里，他利用數(shù)字運算技術(shù)為體育和經(jīng)紀(jì)公司提供服務(wù)。這兩人負(fù)責(zé)向全世界的職業(yè)聯(lián)盟，球隊和球員推薦這款圖片分享應(yīng)用的功能。

在一個超過700位員工的公司里，讓兩個人來負(fù)責(zé)這樣的工作看起來有些荒謬。畢竟，如今在Instagram上搜索體育信息的用戶已經(jīng)超過了2.4億人。但這樣的人員設(shè)置也反映了Instagram在運動領(lǐng)域的易用性，受歡迎性和廣泛性。蓋爾和約德不會把大部分的時間花在與客戶無謂的掰扯和手把手的指導(dǎo)上，他們會幫助客戶培養(yǎng)主觀能動性，分享多年來實驗分析所得到的最佳實踐經(jīng)驗。

雖然在世界范圍內(nèi)，足球依然是世界第一運動，但NBA卻是Instagram上最閃耀的明星。NBA的官方賬號有2700萬的粉絲——這幾乎是NFL1090萬粉絲和MLB400萬粉絲之和的兩倍——去年，在這個平臺上的總計瀏覽量達(dá)到了37億。勒布朗·詹姆斯的粉絲數(shù)量為3570萬，是全美運動員之最。而勇士則以800萬的粉絲數(shù)在球隊賬號中獨占鰲頭，這個數(shù)字比達(dá)拉斯牛仔，紐約洋基和波士頓紅襪加起來的粉絲數(shù)還要多。

在過去的五年里，Instagram逐漸增加了像Vine的視頻效果，像色拉布的“故事”功能以及像Periscope的直播功能，Instagram已經(jīng)成為了NBA球員的首選社交媒體。在勇士奪冠游行的時候，德雷蒙德·格林和勒布朗在這個平臺上開戰(zhàn)；在面對湖人的夜晚，喬爾·恩比德在Instagram上發(fā)布了隔扣郎佐·鮑爾的視頻；在3月，凱里·歐文在一條評論中暗示扎扎·帕楚里亞是骯臟的球員。

但球員之間的對話——這固然不可避免的受到媒體的報道——只是Instagram在NBA取得成功的一小部分。聯(lián)盟對這個應(yīng)用的影響力深信不疑，以至于內(nèi)容設(shè)計都猜想Instagram用戶不會用其他應(yīng)用來關(guān)注比賽。像勇士，熱火和開拓者都在利用這個平臺強(qiáng)大的廣告投放工具來出售門票和特許商品，其效果比其他平臺要好得多。而雄鹿則把Instagram作為見證揚(yáng)尼斯·阿德托昆博茁壯成長的首選工具。

“NBA和Instagram互相契合，因為NBA的成功建立在超級明星的基礎(chǔ)上，而Instagram是聚集了眾多公眾人物的平臺?！鄙w爾說，“你很少看到球員會像在其他聯(lián)賽那樣受到諸多限制，NBA賦予了轉(zhuǎn)播商和數(shù)字媒體發(fā)布球場高光時刻的權(quán)利，市場的擴(kuò)張還在繼續(xù)。其他聯(lián)盟會說‘寧缺毋濫，嘗試著控制內(nèi)容，制造稀缺性。而NBA更信奉‘多多益善的策略，而這效果明顯?！?/p>

對于Instagram內(nèi)外的社交媒體專家來說，詹姆斯在網(wǎng)絡(luò)和球場上的勢力不相上下。Instagram針對最成功運動員的賬號做了一份非正式的清單——考慮了球星的勢力，可靠性，親民度，一致性以及直率程度——而詹姆斯每一項都表現(xiàn)出色。

“勒布朗是偉大運動員的代表。”約德說，“他可能會在母親生日的時候贈送后者一塊勞力士，分享開車前去比賽或者訓(xùn)練時聽的新歌。這些內(nèi)容更能吸引人，因為這都是真實的，完全出自他自己的視角?！?/p>

詹姆斯樂于擁抱Instagram標(biāo)志著人們對隱私態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在很久之前，邁克爾·喬丹還在密不透風(fēng)的環(huán)境里過日子；如今，像詹姆斯和斯蒂芬·庫里這樣的超級巨星都愿意讓自己的孩子在攝像機(jī)前出現(xiàn)。

這種急劇的轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為了聯(lián)盟的新常態(tài)。十年前，連賽場安保人員都會厭惡社交媒體，更別說超級巨星了。彼時的社交媒體是新鮮事物，手機(jī)視頻具有潛在危害。而現(xiàn)在的情況是：社交媒體成為了超級巨星的火花塞，時刻準(zhǔn)備著發(fā)布?xì)g慶鏡頭，球鞋照片或是比賽精彩集錦。

布拉德利·比爾在面對開拓者的比賽中轟下51分，約翰·沃爾向NBA索要比賽集錦；凱爾·洛瑞借用NBA社交媒體員工的手機(jī)發(fā)布信息，以提升替補(bǔ)后衛(wèi)弗雷德·范弗利特的知名度?！安灰霈F(xiàn)在我面前”的態(tài)度已經(jīng)被“快來給我拍照”所取代。

你所上傳的內(nèi)容，會像野火一樣傳播。我們一覺醒來，就會刷Instagram。人們看Instagram的速度真的太快了?！驳铝摇さ吕傻?/blockquote>

“現(xiàn)在這里已經(jīng)成為了人們討論一切事情的首選地點?！卑驳铝摇さ吕傻抡f，“你所上傳的內(nèi)容，會像野火一樣傳播。我和其他NBA球員都會曬照，與粉絲互動。我們一覺醒來，就會刷Instagram。人們看Instagram的速度真的太快了?！?/p>

最先一批接觸社交媒體的NBA管理人員把2012年奧運會視作Instagram在NBA降臨的時刻。隨著夢之隊在飛往倫敦的途中互相拍下睡覺時的糗照，Instagram的時代低調(diào)開始了。

那時候推特在NBA的覆蓋面已經(jīng)很廣，但聯(lián)盟，球隊乃至球員都開始發(fā)現(xiàn)，Instagram有作為替代品的發(fā)展?jié)摿??！癗BA的娛樂化任務(wù)已經(jīng)推行了超過30年了，這都是為了讓球迷能夠緊盯屏幕?！盢BA的數(shù)字社交媒體副總裁鮑勃·卡尼說，他擁有三個Instagram賬號，“對于社交媒體來說，改變的只是傳播速度和機(jī)制，任務(wù)還是一致的。”

雄鹿和開拓者都是最早一批使用Instagram的球隊。雄鹿在Instagram上的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了100萬，這比密爾沃基市60萬的總?cè)丝谶€要多?！癐nstagram的視覺表現(xiàn)模式能很好地展現(xiàn)阿德托昆博的扣籃?！毙勐故紫瘮?shù)字傳播官邁克·格拉爾說，“還能表現(xiàn)他兇悍的面部表情和真摯的微笑。”

球隊也會適時而變。為了讓Instagram上的圖片更加出彩，開拓者雇傭了俄勒岡最頂尖的體育攝像師布魯斯·伊利。雄鹿開始安排數(shù)字通訊經(jīng)理尼克·門羅隨隊奔赴客場，讓任何一場比賽的歡慶時刻都不會被錯過。而熱火在互動媒體負(fù)責(zé)人勞倫·科克倫的指導(dǎo)下，不斷充實他們的社交媒體團(tuán)隊，這些都是“實用型”員工，只需一人就能夠輕松地在五個甚至更多平臺上發(fā)布內(nèi)容。

顯然，N B A很喜歡始終貫穿在Instagram中的友好球迷氛圍。在這個聯(lián)盟里，最吸引人的內(nèi)容可能是老兵歸家，在場上給家人帶來驚喜，可能是科比·布萊恩特的一張家庭肖像照，可能是季后賽詹姆斯和凱里·歐文的相擁瞬間，也可能是2017年總決賽第五場詹姆斯祝賀凱文·杜蘭特的畫面。在這種純粹的互動關(guān)系中，這種觸動人內(nèi)心柔軟部分的內(nèi)容能夠中和那些病毒式傳播的負(fù)面主題，比如像球場斗毆，裁判的糟糕判罰或是讓人尷尬的評論。

Instagram也采取了凈化環(huán)境的措施。網(wǎng)站現(xiàn)在能夠讓特定的評論在頂部出現(xiàn)，從而保證球員們可以輕松地看到自己的同事以及喜歡的用戶留言，不用再去瀏覽那數(shù)以千計的評論，包括責(zé)問，中傷甚至更糟的言論。球員，經(jīng)紀(jì)人和球隊也可以屏蔽某些關(guān)鍵詞，讓其不能出現(xiàn)在評論區(qū)。如果德安德魯·喬丹不想再看到“罰球”，那他就可以讓這個話題結(jié)束?！斑\動員總是在社交媒體上做出負(fù)面的反饋。”蓋爾說，“而Instagram更像是一個講禮貌的地方，而球員們都注意到了這一點?！?/p>

如果勒布朗是Instagram的國王，那么恩比德（180萬粉絲）和阿德托昆博（240萬粉絲）就是王位的繼承者。這兩位球員都是全明星，年齡也都處在Instagram最大多數(shù)用戶所在的層次（18-24歲）。他們都不是在美國出生的球員，這對Instagram上80%的非美國活躍用戶提供了更多的吸引力。他們都有著幽默天賦，恩比德傾向于自大，而阿德托昆博則比較內(nèi)斂。

我覺得自己是目前為止玩社交媒體玩的最好的人。因為我無所畏懼。我不在乎任何事情，我做的都是我所想的。——喬爾·恩比德

“我覺得自己是目前為止玩社交媒體玩得最好的人?！倍鞅鹊抡f，“我只會做自己需要做的事情。我是最好的，因為我無所畏懼。我不在乎任何事情，我做的都是我所想的?！?/p>

全明星周末，格林肯定了恩比德在Instagram的地位。因為這位2.13米的大個子的智慧體現(xiàn)在賽場內(nèi)外。盡管因傷缺陣了兩個賽季，恩比德還是憑借著自己的才智找到自己的位置。僅上賽季，恩比德就向拉瓦爾·鮑爾，德拉蒙德和卡爾-安東尼·唐斯提出了善意的批評，充分利用了個人特色的標(biāo)簽，精辟的標(biāo)題和尖銳的評論為自己加分。他的目標(biāo)，對手以及教練們都見識到了他的鋒芒，避免與他進(jìn)行不必要的交鋒。但對于大多數(shù)看客來說，他的行為無傷大雅。

阿德托昆博的微笑和調(diào)皮的個性在 Instagram上同樣很出彩。和詹姆斯一樣，他充分利用了這個平臺，定期發(fā)布故事，利用直播功能與粉絲互動，在比賽結(jié)束或外出的時候分享家庭照。

“我對Instagram的喜愛（超過了推特），”阿德托昆博說，“我有著更多的粉絲，原因在于有很多人無法到現(xiàn)場觀賽或者親眼見我。而Instagram提供了體現(xiàn)真實自我的機(jī)會，并通過屏幕展示給人們看?！?/p>

對于NBA的Instagram用戶來說，2016年加入的故事功能引發(fā)了劇變。故事功能最大的作用是其強(qiáng)大的廣告能力。多年來，Instagram為了保證其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，阻止用戶發(fā)布外部網(wǎng)站的鏈接。而故事功能允許用戶支付和點擊外部網(wǎng)站，允許球隊發(fā)布售票網(wǎng)站和在線商城，還能充分利用智能手機(jī)的屏幕，吸引用戶主動點擊廣告，獲得沉浸式的體驗。

熱火便利用故事功能出售門票?！拔覀儸F(xiàn)在有超過400個廣告?！睙峄鸬目瓶藗愓f，“我們關(guān)注著它們的表現(xiàn)，通過不斷切換測試，找到最優(yōu)的圖片和視頻。這就像是日內(nèi)交易，你坐在那里關(guān)注著實時變化。我們的數(shù)字戰(zhàn)略就在這里運作，這就像是一場游戲?！?/p>

勇士利用故事功能推銷他們的“深夜”球衣。在比賽的時候，金州能夠通過任何一條關(guān)于“深夜”的圖片和視頻來追蹤用戶。在比賽后，他們發(fā)布了庫里的“深夜”球衣廣告，這種方式的投出產(chǎn)出比達(dá)到了13比1。

波特蘭也利用類似的方式取得了成功。比如在CJ·麥克勒姆帶隊擊敗馬刺后，開拓者將他們的廣告打包在了各式各樣的比賽照片，贏球的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和反映球迷歡慶的慢鏡頭中。而這系列廣告的產(chǎn)出比達(dá)到了34比1。

不出所料的是，波特蘭已經(jīng)把超過一半的營銷預(yù)算投入到了數(shù)字廣告方面，Instagram接受的資金越來越多。而熱火和雄鹿隊也說他們將會以類似的方式進(jìn)行再分配。

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