曾起艷，曾寅初，丁燁

（中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京 100872）

近年來(lái)頻發(fā)的食品安全事件使得食品安全成為公眾和政策制定者持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)[1]。與此同時(shí)，電子商務(wù)正以迅雷不及掩耳之勢(shì)改變著消費(fèi)者的購(gòu)買決策和消費(fèi)習(xí)慣，其中生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)（簡(jiǎn)稱生鮮電商）更是迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，根據(jù)《2016年中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，7%的城鎮(zhèn)生鮮消費(fèi)已發(fā)生在線上市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2020年這一比例將達(dá)到15%～25%。生鮮電商的蓬勃發(fā)展為滿足消費(fèi)者對(duì)安全優(yōu)質(zhì)食品的迫切需求提供了一個(gè)新的有效渠道，尤其是目前隨著消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品需求的擴(kuò)大，具備安全、健康、高品質(zhì)等主要特征的有機(jī)生鮮農(nóng)產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱有機(jī)生鮮）已成為生鮮電商的重要發(fā)力點(diǎn)，涌現(xiàn)出了沱沱公社、多利農(nóng)莊等專注有機(jī)食品的生鮮電商。在此背景下，研究消費(fèi)者對(duì)新興線上渠道和傳統(tǒng)線下渠道有機(jī)生鮮的購(gòu)買行為差異將有助于生鮮電商合理布局有機(jī)生鮮業(yè)務(wù)，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)以滿足消費(fèi)者對(duì)安全優(yōu)質(zhì)食品需求，同時(shí)對(duì)促進(jìn)有機(jī)生鮮市場(chǎng)和有機(jī)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者已對(duì)線下市場(chǎng)有機(jī)生鮮或有機(jī)食品的消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行了豐富的研究。由于與常規(guī)農(nóng)業(yè)相比，有機(jī)農(nóng)業(yè)在環(huán)境、生產(chǎn)、加工等各個(gè)環(huán)節(jié)的要求更高，且有機(jī)生產(chǎn)規(guī)模通常較小，產(chǎn)量較低，難以形成規(guī)?；?yīng)[2]。因此有機(jī)生產(chǎn)成本相對(duì)高昂，企業(yè)往往對(duì)有機(jī)食品采取高價(jià)策略，消費(fèi)者支付意愿（willingness to pay, WTP）就成為有機(jī)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和優(yōu)化定價(jià)策略的重要依據(jù)，同時(shí)也是已有研究的重點(diǎn)?？v觀來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的偏好存在較大的異質(zhì)性，且其支付意愿水平因所在地區(qū)、產(chǎn)品類別和有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽的不同存在較大的差異[3-8]，但往往低于實(shí)際市場(chǎng)有機(jī)食品的價(jià)格[9-10]。如Xia和Zeng[11]通過(guò)Meta分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的支付意愿變化很大，溢價(jià)率最高值達(dá)509.2%，最低值僅為2.3%?；谙M(fèi)者計(jì)劃行為理論或價(jià)值理論，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的認(rèn)知與信任，有機(jī)食品價(jià)格與購(gòu)買便利性，消費(fèi)者的食品安全意識(shí)與健康環(huán)保意識(shí)，以及教育、收入等社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素是影響消費(fèi)者有機(jī)食品購(gòu)買行為的重要因素[3-5,7,12-13]。此外，隨著2010年以來(lái)生鮮電商的快速發(fā)展，部分學(xué)者圍繞消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿及影響因素展開了分析。結(jié)果表明網(wǎng)購(gòu)生鮮正逐漸成為日常消費(fèi)的重要趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮的感知風(fēng)險(xiǎn)與信任、網(wǎng)購(gòu)生鮮的價(jià)格、生鮮電商網(wǎng)站信息質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量等是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的主要因素[14-16]，但這類研究并未涉及消費(fèi)者對(duì)線上市場(chǎng)安全食品的購(gòu)買行為分析。

通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)整理可以發(fā)現(xiàn)，生鮮電商作為一種新興消費(fèi)方式，消費(fèi)者在該線上市場(chǎng)是否更愿意為有機(jī)生鮮為代表的安全優(yōu)質(zhì)食品“買單”的研究尚存在空白。而生鮮電商具有不同于傳統(tǒng)線下市場(chǎng)的特殊性，已有關(guān)于線下市場(chǎng)有機(jī)生鮮的消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究成果并不完全適用于線上市場(chǎng)。相比于傳統(tǒng)線下渠道下，有機(jī)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)田到餐桌需要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)，生鮮電商不僅是一種銷售方式的創(chuàng)新，也是對(duì)整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重塑。生鮮電商可以通過(guò)對(duì)需求的預(yù)測(cè)和訂單的分析，深入到原產(chǎn)地，自建基地或者達(dá)成合作關(guān)系，縮短有機(jī)食品供應(yīng)鏈，減少周轉(zhuǎn)時(shí)間，增強(qiáng)可追溯性，提升食品安全水平。同時(shí)便捷、快速和低成本的信息傳遞與交流是電子商務(wù)的重要優(yōu)勢(shì)，可以增強(qiáng)交易信息的豐富度和透明度，提供給消費(fèi)者關(guān)于有機(jī)生鮮更詳細(xì)的信息，減輕信息不對(duì)稱[14]?；诖?，消費(fèi)者對(duì)線上市場(chǎng)的有機(jī)生鮮支付意愿應(yīng)該更高。但是另一方面電子商務(wù)的虛擬性特征使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站商品的實(shí)體和賣方行為感知的渠道弱化，無(wú)法利用傳統(tǒng)的味覺(jué)、觸覺(jué)等手段了解產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度低、鮮活易腐、信任型的有機(jī)生鮮，電子商務(wù)這種“看不見(jiàn)”交易環(huán)境下的不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)更高[17]，尤其是近年來(lái)生鮮電商平臺(tái)頻頻出現(xiàn)“生態(tài)菜”“農(nóng)家菜”“天然菜”等“偽有機(jī)”產(chǎn)品，為獲得高收益打有機(jī)食品擦邊球，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)有機(jī)生鮮可能更加謹(jǐn)慎。

因此，為彌補(bǔ)已有文獻(xiàn)的研究空白，本研究圍繞“消費(fèi)者在線上市場(chǎng)更愿意為有機(jī)生鮮買單嗎”這一問(wèn)題，以有機(jī)生鮮為研究對(duì)象，采用雙邊界二分法測(cè)度消費(fèi)者在線上和線下市場(chǎng)的支付意愿，以探析不同市場(chǎng)情境下的購(gòu)買行為差異。具體分析以下三個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：1）在生鮮電商蓬勃發(fā)展的背景下，消費(fèi)者對(duì)線上市場(chǎng)有機(jī)生鮮的支付意愿是否高于線下市場(chǎng)； 2）確定初期階段生鮮電商重點(diǎn)營(yíng)銷的有機(jī)生鮮品類特征，即消費(fèi)者對(duì)線上線下市場(chǎng)有機(jī)生鮮的支付意愿差異在不同生鮮品類之間是否具有差別。3）確定生鮮電商的有機(jī)生鮮重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象特征，即哪些消費(fèi)者在線上市場(chǎng)更愿意為有機(jī)生鮮買單？本研究有助于在生鮮電商迅猛發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)背景下，生鮮電商制定有效的有機(jī)生鮮營(yíng)銷策略以滿足消費(fèi)者對(duì)安全優(yōu)質(zhì)的食品需求提供重要依據(jù)。

1 研究方法

1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為測(cè)度消費(fèi)者在線上市場(chǎng)是否更愿意為有機(jī)生鮮買單，本文采用雙邊界二分法測(cè)度同一消費(fèi)者對(duì)線上、線下市場(chǎng)有機(jī)生鮮的支付意愿，并進(jìn)行線上線下對(duì)比。相比于單邊界二分法，雙邊界二分法針對(duì)第一次出價(jià)的反應(yīng)（接受/不接受），增設(shè)第二次投標(biāo)值（更高/更低）選項(xiàng)，以收集更多WTP信息，有效提高WTP的估計(jì)效率[18-19]，因而成為目前條件價(jià)值評(píng)估法（CVM）研究支付意愿的主流方法之一。

情景描述是CVM應(yīng)用中重要的組成部分，一個(gè)完整的CVM情景描述應(yīng)包括假想商品的特質(zhì)、消費(fèi)者的購(gòu)買方式以及市場(chǎng)本身情況的描述三個(gè)部分[20]。因此，為了使受調(diào)查者更好地理解有機(jī)生鮮產(chǎn)品特質(zhì)，問(wèn)卷首先向消費(fèi)者詳細(xì)展示了有機(jī)生鮮的概念，再選用消費(fèi)者日常生活中常見(jiàn)的，同時(shí)也是電商平臺(tái)上受消費(fèi)者青睞的生鮮品類——豬肉和蘋果，收集消費(fèi)者對(duì)有機(jī)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的WTP信息。以有機(jī)豬肉為例，本文在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)計(jì)的線下市場(chǎng)具體情景為：“假設(shè)您到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等線下市場(chǎng)選購(gòu)豬肉，市場(chǎng)中出售的五花肉分為‘普通五花肉’和貼有有機(jī)標(biāo)識(shí)的‘有機(jī)五花肉’，兩類五花肉在外觀上完全一致，若普通五花肉的價(jià)格為X1元/kg，而有機(jī)五花肉的價(jià)格是X2元/kg，請(qǐng)問(wèn)您是否購(gòu)買有機(jī)五花肉？”；相應(yīng)地，線上情景設(shè)計(jì)為“假設(shè)您在淘寶網(wǎng)、我買網(wǎng)等生鮮電商平臺(tái)上選購(gòu)豬肉，出售的五花肉分為‘普通五花肉’和貼有有機(jī)標(biāo)識(shí)的‘有機(jī)五花肉’，兩類五花肉在外觀上完全一致，若普通五花肉的價(jià)格為X1元/kg，而有機(jī)五花肉的價(jià)格是X2元/kg，請(qǐng)問(wèn)您是否購(gòu)買有機(jī)五花肉？”。在此基礎(chǔ)上，利用雙邊界二分法對(duì)消費(fèi)者支付意愿進(jìn)行引導(dǎo)時(shí)，針對(duì)有機(jī)五花肉豬肉和有機(jī)蘋果，本文分別設(shè)定了8套不同的投標(biāo)值。第一輪投標(biāo)值BID1的設(shè)定采取經(jīng)驗(yàn)設(shè)定方法，根據(jù)預(yù)調(diào)研的市場(chǎng)價(jià)格假設(shè)普通五花肉為30元/kg，則有機(jī)五花肉豬肉的初始投標(biāo)值最小設(shè)定為40元/kg，最大為68元/kg；普通紅富士蘋果假設(shè)為16元/kg，則有機(jī)蘋果的初始投標(biāo)值范圍是22～36元/kg。每位受調(diào)查者相應(yīng)的第一輪投標(biāo)值均由系統(tǒng)事先設(shè)定的相應(yīng)的8套投標(biāo)值中隨機(jī)生成，詢問(wèn)消費(fèi)者是否愿意以該投標(biāo)值價(jià)格購(gòu)買有機(jī)生鮮。為督促其閱讀相應(yīng)的情景說(shuō)明，系統(tǒng)設(shè)置了最短答題時(shí)間，只有在最短答題時(shí)間過(guò)后才能進(jìn)行下一問(wèn)題的作答。

第二次投標(biāo)值根據(jù)消費(fèi)者對(duì)初始投標(biāo)值的反應(yīng)設(shè)定，如果消費(fèi)者接受初始投標(biāo)值，則給出一個(gè)更高的投標(biāo)值BID2U，反之則給出更低的投標(biāo)值BID2L（如圖1所示）。Kanninen[21]研究表明，雙邊界二分法中第二輪較低投標(biāo)值，初始投標(biāo)值和第二輪較高投標(biāo)值的最佳分布應(yīng)滿足25%、50%和75%，本文將以此為基礎(chǔ)設(shè)置第二輪投標(biāo)值。具體而言，問(wèn)卷中有機(jī)豬肉的第二輪較高投標(biāo)值分布在46～88元/kg，較低投標(biāo)值分布在34～48元/kg；有機(jī)蘋果的第二輪較高投標(biāo)值分布在26～46元/kg，較低投標(biāo)值分布在18～26元/kg。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)兩輪投標(biāo)值的回答，可以測(cè)度出消費(fèi)者在線上和線下兩種市場(chǎng)情境下的支付意愿。

圖1 雙邊界二分法下消費(fèi)者對(duì)有機(jī)生鮮支付意愿的測(cè)度流程圖Fig. 1 Measuring consumers’ willingness-to-pay for fresh organic produce under the method of double-bounded dichotomous choice

1.2 計(jì)量模型

如上所述，本文采用雙邊界二分法分別測(cè)度消費(fèi)者對(duì)線上、線下市場(chǎng)有機(jī)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿。Cameron和Quiggan[22]研究指出，在利用雙邊界二分法測(cè)度支付意愿的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)第一次出價(jià)BID1的回應(yīng)和第二次出價(jià)BID2的回應(yīng)并非完全相互獨(dú)立，二者存在顯著關(guān)聯(lián)性。因而雙邊界二分法對(duì)支付意愿均值的估計(jì)通?？梢圆捎肂iprobit模型，用極大似然法來(lái)估計(jì)[19,21]。本文將遵循此方法估計(jì)消費(fèi)者對(duì)線上，線下市場(chǎng)有機(jī)蘋果和有機(jī)豬肉的支付意愿。

令Wji表示消費(fèi)者i在第j輪（j = 1, 2）的支付意愿潛變量，Rji表示消費(fèi)者i是否接受第j輪投標(biāo)值BIDji的決策變量，接受則為1，反之則為0。參照Cameron和Quiggan[22]的研究，構(gòu)建模型為：

若Wji≥BIDji，則Rji=1，否則Rji=0

其中：α為常數(shù)項(xiàng)，β為投標(biāo)值BIDji的系數(shù)，Xji為基于已有文獻(xiàn)影響有機(jī)生鮮支付意愿的其他因素，γ為相應(yīng)的系數(shù)，隨機(jī)誤差項(xiàng)εji服從二元正態(tài)分布，即 εji～N（0，σj）。

在雙邊界二分法中，消費(fèi)者對(duì)兩輪投標(biāo)值的回答組合可能為（接受，接受）、（接受，不接受）、（不接受，接受）、（不接受，不接受），每種情況的概率可以分別表示為：

將上述消費(fèi)者的所有回答情況納入似然方程，可以得到：

其中：當(dāng)投標(biāo)值組合為（接受，接受）時(shí)，YY=1，否則為0，同理YN，NY，NN取值為1分別對(duì)應(yīng)（接受，不接受）、（不接受，接受）、（不接受，不接受）的投標(biāo)值組合。

結(jié)合式（1）～ 式（5），通過(guò)Biprobit模型對(duì)式（6）進(jìn)行估計(jì)，可以得到α，β，γ的估計(jì)值，進(jìn)而可以計(jì)算出支付意愿均值E(WTP)：

其中：β*為投標(biāo)值系數(shù)估計(jì)值，α*，γ*為常數(shù)項(xiàng)和除投標(biāo)值外其他影響因素的系數(shù)估計(jì)值，E(·)代表相應(yīng)變量的均值。此外，本文還將使用Krinsky和Robb[23]提出的蒙特卡洛模擬方法確定WTP的95%置信區(qū)間。所有數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的計(jì)量軟件為Stata12.1。

1.3 變量選擇

計(jì)劃行為理論被認(rèn)為是目前最具應(yīng)用價(jià)值的關(guān)于行為內(nèi)生影響因素的理論模型，并被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者購(gòu)買意愿與行為等研究領(lǐng)域[13,24]。基于計(jì)劃行為理論的分析框架，并結(jié)合已有文獻(xiàn)的研究成果，本文選擇了如下解釋變量：1）投標(biāo)值。投標(biāo)值變量是應(yīng)用Biprobit模型估計(jì)雙邊界二分法下支付意愿的必要解釋變量。2）行為態(tài)度是行為意圖的首要決定因素，本文納入消費(fèi)者對(duì)有機(jī)生鮮的信任度因素，信任正向影響消費(fèi)者對(duì)安全食品的購(gòu)買意愿或支付意愿是學(xué)者們的廣泛共識(shí)[3,12-13]。3）主觀規(guī)范因素包括食品安全意識(shí)，已有研究表明更關(guān)注食品安全的消費(fèi)者將更加傾向于購(gòu)買安全食品[12-13]。4）個(gè)體特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素可以通過(guò)影響行為信念本身間接影響行為態(tài)度，并最終影響消費(fèi)者購(gòu)買行為[24]。將消費(fèi)者年齡、性別、受教育程度、家庭月均收入和家庭結(jié)構(gòu)（是否有老人和孩子）等變量作為消費(fèi)者對(duì)有機(jī)生鮮支付意愿形成過(guò)程中的控制變量引入模型。相關(guān)變量的具體測(cè)度見(jiàn)表1。

表1 解釋變量的描述性統(tǒng)計(jì)Table 1 Descriptive statistics of the explanatory variables

1.4 數(shù)據(jù)來(lái)源

為獲取更多有過(guò)網(wǎng)購(gòu)生鮮經(jīng)歷的樣本，本文采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，2015年初于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷。將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷隨機(jī)發(fā)放給樣本庫(kù)中的成員，并通過(guò)陷阱題、最短時(shí)間限制等措施提高問(wèn)卷質(zhì)量。問(wèn)卷投放地區(qū)主要涵蓋北京、上海、浙江、江蘇、廣東等東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，也包括了安徽等部分中西部地區(qū)，最終回收問(wèn)卷416份，剔除明確表示不會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品和絕不考慮購(gòu)買有機(jī)食品的樣本6個(gè)，最終獲得有效問(wèn)卷410份，有效回收率為96.47%。

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要分為4個(gè)方面的內(nèi)容，第一部分是對(duì)消費(fèi)者生鮮電商購(gòu)買行為的調(diào)查，包括消費(fèi)者是否在網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)生鮮農(nóng)產(chǎn)品、主要購(gòu)買的電商平臺(tái)和品類等；第二部分為消費(fèi)者對(duì)食品安全感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)查，包括消費(fèi)者對(duì)線上、線下兩種渠道食品安全（以有機(jī)蘋果和有機(jī)豬肉為例）的感知風(fēng)險(xiǎn)和關(guān)注程度；第三部分為消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的支付意愿的測(cè)度；第四部分為消費(fèi)者基本情況，包括消費(fèi)者的個(gè)人特征和家庭特征。

2 結(jié)果與分析

2.1 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

在調(diào)查樣本中，67.56%的樣本有過(guò)網(wǎng)購(gòu)生鮮的經(jīng)歷。性別分布較為均衡，女性占比（55.37%）略高于男性（44.63%）。年齡主要分布在30～40歲，占比50.24%， 40歲以下的比例達(dá)到九成（表1），這與我國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群年輕化特征相符，40歲以下群體仍是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體人群[25]。從受教育水平來(lái)看，學(xué)歷較高，以大專和本科學(xué)歷為主，占八成以上。家庭月均收入處于較高水平，8 000元以上的家庭占比最高，達(dá)44.88%，其次5 000～8 000元占比29.76%。參照同期全球著名市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的《2015中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》和艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，本調(diào)查有效樣本在性別、年齡、學(xué)歷、月收入水平等方面分布特征基本一致，調(diào)查樣本對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮消費(fèi)者具有較強(qiáng)的代表性。

圖2同時(shí)呈現(xiàn)了被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)有機(jī)五花肉豬肉和有機(jī)蘋果的支付意愿分布。無(wú)論是在線上還是線下市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)初始投標(biāo)值和第二輪投標(biāo)值的回答，兩輪均接受投標(biāo)值的比例最高，而兩輪均拒絕的比例最低，且線下市場(chǎng)接受投標(biāo)值的比例高于線上市場(chǎng)。

圖2 消費(fèi)者對(duì)有機(jī)豬肉和有機(jī)蘋果的投標(biāo)值接受度分布Fig. 2 Distribution of consumers’ acceptance of BIDs for organic pork and apple

2.2 消費(fèi)者對(duì)線上和線下市場(chǎng)有機(jī)生鮮支付意愿的對(duì)比分析

表2匯報(bào)了線上和線下市場(chǎng)有機(jī)豬肉和有機(jī)蘋果的Biprobit模型估計(jì)結(jié)果以及相應(yīng)的支付意愿水平。根據(jù)消費(fèi)者行為一致性理論，并通過(guò)Wald檢驗(yàn)，對(duì)兩輪投標(biāo)過(guò)程施加系數(shù)一致的約束條件進(jìn)行模型估計(jì)[26]。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)式（7）計(jì)算出消費(fèi)者對(duì)有機(jī)生鮮的支付意愿水平和蒙特卡洛模擬方法確定的95%置信區(qū)間。所有模型的卡方檢驗(yàn)均在1%水平下顯著（Prob＞chi2=0.0000），且關(guān)鍵變量的估計(jì)結(jié)果基本符合常識(shí)判斷和經(jīng)濟(jì)學(xué)預(yù)期，表明模型具有良好的擬合效果和可靠性。

由表2可知，無(wú)論是有機(jī)豬肉還是有機(jī)蘋果，消費(fèi)者對(duì)線上市場(chǎng)有機(jī)生鮮的支付意愿均顯著低于線下市場(chǎng)（P＜0.01），即消費(fèi)者在線上市場(chǎng)反而更不愿意為有機(jī)生鮮買單。具體而言，消費(fèi)者對(duì)線上市場(chǎng)有機(jī)豬肉的支付意愿均值為63.28元/kg，溢價(jià)率為110.93%，低于線下市場(chǎng)有機(jī)豬肉的72.74元/kg和142.47%（P＜0.01）。消費(fèi)者對(duì)線上有機(jī)蘋果的支付意愿均值為34.92元/kg，溢價(jià)率為118.25%，低于線下有機(jī)蘋果的35.72元/kg和123.25% （P＜0.01）?，F(xiàn)有研究中，消費(fèi)者對(duì)線下市場(chǎng)有機(jī)食品的支付意愿溢價(jià)率大多在100%以內(nèi)，如劉宇翔[7]研究表明消費(fèi)者能夠接受的有機(jī)糧食的價(jià)格應(yīng)是普通糧食的1.5～1.8倍。本文的支付意愿溢價(jià)率高于已有大部分研究，很可能與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查特性相關(guān)，但由于本文聚焦于對(duì)比線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)生鮮支付意愿的差異，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研背景下支付意愿的擴(kuò)大化并不會(huì)影響本文結(jié)論。

從有機(jī)豬肉和有機(jī)蘋果對(duì)比來(lái)看，消費(fèi)者在線上市場(chǎng)更愿意為有機(jī)蘋果支付趨近于線下市場(chǎng)的溢價(jià)。其中有機(jī)豬肉的線上線下市場(chǎng)支付意愿溢價(jià)率之差為31.54%，顯著高于有機(jī)蘋果的溢價(jià)率之差5.00%（P＜0.01）。

控制變量結(jié)果來(lái)看，投標(biāo)值的系數(shù)符號(hào)顯著為負(fù)，表明消費(fèi)者對(duì)投標(biāo)值的接受程度隨投標(biāo)值的升高而下降，投標(biāo)值在反映消費(fèi)者對(duì)評(píng)估對(duì)象的偏好上具有良好的性質(zhì)。在消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征上，無(wú)論是在線上還是線下市場(chǎng)，消費(fèi)者的受教育程度對(duì)有機(jī)生鮮支付意愿具有積極影響。家中有12歲以下小孩的消費(fèi)者也有助于提高有機(jī)生鮮的支付意愿。年齡對(duì)有機(jī)蘋果支付意愿具有消極影響，而家中有65歲以上老人則對(duì)其具有積極影響。性別和收入對(duì)支付意愿并無(wú)顯著影響，這與周應(yīng)恒和彭曉佳[20]研究結(jié)果不同，其表明收入的提高對(duì)食品安全支付意愿具有積極影響，可能原因是本次所調(diào)查消費(fèi)者的收入均處于較高水平。此外，消費(fèi)者對(duì)食品安全關(guān)注度和有機(jī)食品信任度的增強(qiáng)，有助于提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)生鮮的支付意愿。

表2 有機(jī)豬肉和有機(jī)蘋果的Biprobit模型估計(jì)結(jié)果Table 2 Empirical results of Biprobit model for organic pork and organic apple

2.3 消費(fèi)者對(duì)線上和線下市場(chǎng)有機(jī)生鮮的消費(fèi)行為差異分析

本文進(jìn)一步結(jié)合生鮮電商和有機(jī)生鮮的特征，分析消費(fèi)者對(duì)線上和線下市場(chǎng)有機(jī)生鮮的支付意愿差異形成的可能原因。一方面是由于生鮮電商虛擬化交易特征下，消費(fèi)者難以對(duì)有機(jī)生鮮建立有效的在線信任機(jī)制。在我國(guó)食品安全問(wèn)題頻出背景下，消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量安全信任度普遍不高[27]。在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)線下渠道，消費(fèi)者可以通過(guò)直接觀察觸摸產(chǎn)品實(shí)體以評(píng)估有機(jī)生鮮的質(zhì)量，降低感知不確定性，但電子商務(wù)交易過(guò)程的虛擬性特征使消費(fèi)者對(duì)商品實(shí)物和賣方行為的感知渠道大大弱化，尤其對(duì)于具有非標(biāo)準(zhǔn)化、鮮活易腐、體驗(yàn)性強(qiáng)、信任型等不同于工業(yè)品特性的有機(jī)生鮮農(nóng)產(chǎn)品[28]，更是難以建立有效的在線信任機(jī)制[16-17,29]。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)有機(jī)生鮮過(guò)程中，主要通過(guò)網(wǎng)站公布的信息判斷生鮮產(chǎn)品質(zhì)量。但在食品安全背景下，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商公布的產(chǎn)品信息真實(shí)性心存疑慮，即便網(wǎng)站賣家提供了真實(shí)產(chǎn)品信息，由于網(wǎng)站設(shè)計(jì)等因素使得眾多消費(fèi)者在瀏覽生鮮電商網(wǎng)站時(shí)無(wú)法獲得足夠的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息[29-30]。并且，政府部門和第三方監(jiān)管平臺(tái)對(duì)生鮮電商食品安全的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管較為薄弱[30]，對(duì)生鮮電商可能的有機(jī)信息“瞞報(bào)假報(bào)”等機(jī)會(huì)主義行為難以形成有效的制約，如出現(xiàn)出售的有機(jī)生鮮無(wú)有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)，有機(jī)資質(zhì)注銷過(guò)期后仍在售等現(xiàn)象。這進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)有機(jī)生鮮的感知風(fēng)險(xiǎn)和不信任，使其對(duì)線上有機(jī)生鮮的支付意愿低于線下市場(chǎng)。

另一方面是由于生鮮電商“負(fù)面口碑”流傳，加劇了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者獲取的食品安全信息數(shù)量與性質(zhì)，與其對(duì)食品安全收益的總體評(píng)價(jià)和購(gòu)買行為密切相關(guān)[31]。相比于線下市場(chǎng)的信息傳遞通常只發(fā)生在親戚朋友等有限的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費(fèi)者之間的人際交流和互動(dòng)更加便捷，消費(fèi)者可以通過(guò)多渠道多方式進(jìn)行購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享，線上市場(chǎng)口碑效應(yīng)有更加強(qiáng)大的傳播范圍和營(yíng)銷力量[32]，尤其是負(fù)面電子口碑比正面電子口碑的影響力更大，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)往往表現(xiàn)出對(duì)消極評(píng)論的偏好[33-34]。近年來(lái)生鮮電商平臺(tái)頻頻出現(xiàn)出售的有機(jī)生鮮無(wú)有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)，“生態(tài)菜”冒充“有機(jī)菜”等現(xiàn)象，負(fù)面口碑流傳廣泛，提高了消費(fèi)者對(duì)線上有機(jī)生鮮的食品安全感知風(fēng)險(xiǎn)，使其在線上市場(chǎng)更不愿意為食品安全買單。

基于上述分析，本文進(jìn)一步采用9分值李克特量表法測(cè)度了消費(fèi)者對(duì)線上線下市場(chǎng)有機(jī)生鮮的食品安全感知風(fēng)險(xiǎn)，1～9表示從完全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)到高度風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)程度上升。如表3的T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，無(wú)論是有機(jī)豬肉還是有機(jī)蘋果，消費(fèi)者的線上食品安全感知風(fēng)險(xiǎn)水平均顯著高于線下市場(chǎng)（P＜0.01，表3），這證實(shí)了受線上市場(chǎng)虛擬性購(gòu)物體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響，消費(fèi)者對(duì)線上有機(jī)生鮮的感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更高，線上有機(jī)生鮮的預(yù)期食品安全收益降低，從而造成消費(fèi)者在線上市場(chǎng)更不愿意為食品安全買單。

從不同生鮮品類來(lái)看，消費(fèi)者在線上市場(chǎng)更愿意為水果等食品安全感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的有機(jī)生鮮品類支付趨近于線下市場(chǎng)的溢價(jià)。上述實(shí)證結(jié)果已表明有機(jī)蘋果線上線下的支付意愿差異小于有機(jī)豬肉，本文進(jìn)一步從食品安全感知風(fēng)險(xiǎn)的角度分析兩種生鮮品類的特征。

分析結(jié)果表明，無(wú)論是在線上還是線下市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蘋果的食品安全感知風(fēng)險(xiǎn)均顯著低于有機(jī)豬肉（P＜0.01，表4）。根據(jù)張思光[25]和《中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》等報(bào)告，水果是目前生鮮電商平臺(tái)上消費(fèi)者購(gòu)買最多的品類，網(wǎng)購(gòu)滲透率高，在生鮮電商發(fā)展的初期階段占主導(dǎo)地位，而肉類購(gòu)買度相對(duì)較低，因此基于過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)有機(jī)水果的接受度會(huì)相對(duì)更高，有助于降低線上市場(chǎng)感知風(fēng)險(xiǎn)，降低線上線下市場(chǎng)有機(jī)生鮮的支付意愿差異。

表3 消費(fèi)者對(duì)線上和線下市場(chǎng)有機(jī)生鮮的食品安全感知風(fēng)險(xiǎn)差異Table 3 Consumer food safety risk perceptions for fresh organic produce online and of fline

表4 消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蘋果和有機(jī)豬肉的食品安全感知風(fēng)險(xiǎn)差異Table 4 Consumer food safety risk perceptions for organic apple and organic pork

從生鮮電商的有機(jī)生鮮重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象特征來(lái)看，受教育程度高、家中有老人或小孩的年輕消費(fèi)者對(duì)線上有機(jī)生鮮的支付意愿更高。張思光[25]和林家寶等[16]研究表明，受教育程度高的年輕群體是當(dāng)前生鮮電商的主力消費(fèi)人群，具備網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣和較強(qiáng)的線上市場(chǎng)信息甄別能力，熟悉網(wǎng)購(gòu)過(guò)程，對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮這一近年來(lái)興起的消費(fèi)模式接受度高。因此，在消費(fèi)升級(jí)背景下，生鮮電商主打的“方便快捷”的線上購(gòu)買方式更容易受到追求生活品質(zhì)但工作生活節(jié)奏快的年輕高知群體的追捧，有助于提高對(duì)線上市場(chǎng)有機(jī)生鮮的支付意愿。家中有老人或小孩的消費(fèi)者，出于對(duì)脆弱人群身體健康的關(guān)注，對(duì)線上市場(chǎng)有機(jī)生鮮的支付意愿更高，這與尹世久等[13]和劉宇翔[7]對(duì)線下市場(chǎng)有機(jī)食品的研究結(jié)論一致。此外，對(duì)食品安全關(guān)注度高和對(duì)有機(jī)食品信任度高的消費(fèi)者，對(duì)線上市場(chǎng)有機(jī)生鮮的支付意愿也將提高，因此具備這類特征的消費(fèi)群體也是生鮮電商的重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

消費(fèi)者對(duì)線上市場(chǎng)有機(jī)生鮮的支付意愿是生鮮電商進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和優(yōu)化定價(jià)策略的重要依據(jù)。研究表明，消費(fèi)者對(duì)線上有機(jī)生鮮的支付意愿低于線下市場(chǎng)，這意味著如何建立有效的在線信任機(jī)制，促使消費(fèi)者更愿意為線上市場(chǎng)有機(jī)食品買單將成為生鮮電商發(fā)展有機(jī)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵問(wèn)題。此外，研究還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在線上市場(chǎng)更愿意為水果等食品安全感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的有機(jī)生鮮品類支付趨近于傳統(tǒng)市場(chǎng)的溢價(jià)，而受教育程度高、家中有老人或小孩的年輕消費(fèi)者對(duì)線上市場(chǎng)有機(jī)生鮮的支付意愿更高，這表明生鮮電商在制定有機(jī)生鮮營(yíng)銷策略時(shí)，需要進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者群體和生鮮品類。

在食品安全形勢(shì)依舊嚴(yán)峻的背景下，生鮮電商發(fā)展有機(jī)生鮮業(yè)務(wù)無(wú)疑順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。但生鮮電商具有不同于傳統(tǒng)線下市場(chǎng)的特殊性，在已有關(guān)于線下市場(chǎng)有機(jī)生鮮的消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究成果基礎(chǔ)上，本文將研究情境拓展至線上市場(chǎng)，分析線上和線下市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)生鮮支付意愿的差異和形成機(jī)制，有助于研究者和生鮮電商更好地了解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者在生鮮電商平臺(tái)的有機(jī)食品消費(fèi)行為，促進(jìn)有機(jī)生鮮市場(chǎng)和有機(jī)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，在生鮮電商的快速發(fā)展下，消費(fèi)者對(duì)線上食品安全購(gòu)買行為是復(fù)雜和動(dòng)態(tài)變化的，未來(lái)的研究可利用大數(shù)據(jù)和面板數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析消費(fèi)者對(duì)線上有機(jī)生鮮購(gòu)買行為的異質(zhì)性和動(dòng)態(tài)變化。

3.2 建議

第一，要提高消費(fèi)者對(duì)線上市場(chǎng)有機(jī)生鮮的支付意愿，生鮮電商應(yīng)該嚴(yán)格把控有機(jī)生鮮的質(zhì)量安全，營(yíng)造良好的電子口碑，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心，降低食品安全感知風(fēng)險(xiǎn)。目前消費(fèi)者對(duì)食品安全的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越重視有機(jī)食品的產(chǎn)地、來(lái)源等信息。生鮮電商應(yīng)充分發(fā)揮自身產(chǎn)地直銷，縮短中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品信息傳遞和交流更加便捷快速等優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)有機(jī)生鮮信息的豐富度和透明度，滿足消費(fèi)者的信息需求，同時(shí)生鮮電商借助O2O模式等增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，從而提高消費(fèi)者對(duì)在線有機(jī)生鮮的信心和信任。

第二，為加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)線上市場(chǎng)有機(jī)生鮮的購(gòu)買信心，除生鮮電商自檢外，還應(yīng)加強(qiáng)政府部門對(duì)生鮮電商食品質(zhì)量安全監(jiān)管。監(jiān)督各大生鮮電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通等信息公布行為，引入第三方機(jī)構(gòu)開展質(zhì)量安全認(rèn)證和食品抽檢等，加強(qiáng)線上市場(chǎng)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)工作。

第三，生鮮電商發(fā)展有機(jī)生鮮業(yè)務(wù)需要進(jìn)行更準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi)者定位。受教育程度高、家中有老人或小孩的年輕消費(fèi)者是重點(diǎn)目標(biāo)人群。應(yīng)根據(jù)這部分顧客群的文化觀念、消費(fèi)習(xí)俗和生活方式等特征制定科學(xué)的營(yíng)銷策略和品牌推廣戰(zhàn)略，尤其在初期階段將生鮮電商有限的推廣資源針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者集中使用。

第四，消費(fèi)者在線上市場(chǎng)相對(duì)更愿意為食品安全感知風(fēng)險(xiǎn)較低的有機(jī)生鮮品類支付趨近于傳統(tǒng)市場(chǎng)的溢價(jià)，在初期階段這類生鮮品類將成為生鮮電商有機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，從此類生鮮切入市場(chǎng)，逐步培養(yǎng)目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。

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