杜建剛南開大學(xué)商學(xué)院教授

陳昱潤南開大學(xué)商學(xué)院博士研究生

2015年，國務(wù)院總理李克強提出《中國制造2025》，以改變中國制造業(yè)“大而不強”的形象；2016年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》；2017年國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立每年5月10日為“中國品牌日”，以鼓勵中國自主品牌的宣傳活動?？梢钥吹剑瑸樘嵘袊放茋H影響力，政府對品牌發(fā)展的引領(lǐng)與支持逐年增強，發(fā)展中國品牌已然成為國家品牌戰(zhàn)略的重要路徑。

當(dāng)前，中國仍是全球最大的商品供應(yīng)基地。并且，中國企業(yè)規(guī)模較小、相對分散，西方企業(yè)則多為大而強的品牌。盡管一些中國企業(yè)已經(jīng)將品牌國際化作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，并取得了一定的成績。但2017年僅有華為與聯(lián)想兩個品牌進入Interbrand全球100強品牌排行榜中。從“中國制造”轉(zhuǎn)型升級至“中國品牌”，迫切需要集群品牌的建設(shè)，從而提升中國品牌國際影響力。然而，這些優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)與知名集群品牌并不是孤立存在的；而是需要政府的引導(dǎo)、支持，中介機構(gòu)的協(xié)調(diào)、幫助，相關(guān)上、下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與協(xié)作，即構(gòu)成集群品牌生態(tài)圈內(nèi)所有相關(guān)利益者的支撐。

集群品牌的理論解讀

經(jīng)濟學(xué)大師邁克爾·波特提出“產(chǎn)業(yè)集群是由同處于相同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，同時地理位置相鄰又彼此相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)和機構(gòu)，因彼此的共性和互補性而聚集”；同時，“產(chǎn)業(yè)集群是提升國家以及區(qū)域競爭力的重要手段”。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展過程是由產(chǎn)業(yè)集群萌芽、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、產(chǎn)業(yè)集群成熟、產(chǎn)業(yè)集群升級四個時期組成，而集群品牌是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。

產(chǎn)業(yè)集群萌芽時期，是由許多依賴自然資源并且能力相似、規(guī)模普遍偏小的企業(yè)聚集而成。各企業(yè)尚沒有內(nèi)生品牌，通常在區(qū)域的保護傘下，依靠區(qū)域自然資源優(yōu)勢與規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢獲得一定的區(qū)域品牌認(rèn)知。但同時，這些企業(yè)都在迅速發(fā)展階段，企業(yè)內(nèi)生發(fā)展動力促使其形成各自品牌。

產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展時期，是由眾多專業(yè)、成熟的企業(yè)，以協(xié)作、分工的方式相互支持。各企業(yè)通過專業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容已經(jīng)形成成熟的企業(yè)與產(chǎn)品品牌。這些企業(yè)不再依賴自然資源稟賦，而是通過后天形成的專業(yè)化能力，形成一定的市場規(guī)模。同時，高附加值環(huán)節(jié)的產(chǎn)生使一些企業(yè)從產(chǎn)業(yè)集群中脫穎而出，形成在產(chǎn)業(yè)集群中具有一定代表性的知名企業(yè)或產(chǎn)品品牌。

產(chǎn)業(yè)集群成熟時期，通過政府引導(dǎo)、中介支持，通過對成熟產(chǎn)業(yè)集群的營銷，為實現(xiàn)集群競爭力、發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟、國家優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)等目標(biāo)，進一步確立了集群品牌。此階段，在政策引領(lǐng)與支持下，協(xié)會、金融機構(gòu)、媒體等的支持下，集群品牌初步形成了品牌形象與消費者認(rèn)知，增加了集群品牌的知名度。

產(chǎn)業(yè)集群升級階段，集群內(nèi)同類型企業(yè)間競爭使得部分企業(yè)被兼并，但同時優(yōu)勢企業(yè)的專業(yè)性和品牌美譽度得以提高。集群內(nèi)企業(yè)集中度的提高也使得消費者對集群品牌有了更深的滿意度與忠誠度。此時集群品牌具有一定的競爭力優(yōu)勢，形成了品牌溢價與集群品牌價值。

因此，通過產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展規(guī)律，可以認(rèn)為集群品牌是指產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部具有競合交互關(guān)系的企業(yè)群以及政府、中介、金融、教育等利益相關(guān)者，在長期良性生態(tài)系統(tǒng)下逐漸形成的，區(qū)別于其他集群的良好形象和聲譽。

國外集團品牌與中國集群品牌

現(xiàn)階段，與西方品牌相比，中國品牌在2017年Interbrand全球100強品牌中占據(jù)的席位寥寥無幾。從中西方在社會、文化、經(jīng)濟、組織管理方面的差異來看，現(xiàn)存的西方知名品牌是由多次并購重組而成；而中國多以堅韌的企業(yè)家精神與文化傳承而形成為數(shù)不多的知名品牌。提升中國品牌國際影響力，可以首先通過產(chǎn)業(yè)集聚形成集群品牌來提升中國品牌國際影響力。

縱觀全球前五次的并購浪潮，主要集中在西方國家與經(jīng)濟增長前期。第一，在經(jīng)濟危機向經(jīng)濟復(fù)蘇階段轉(zhuǎn)型時。經(jīng)濟危機時期，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)閑置資產(chǎn)或者瀕臨破產(chǎn)，這會給具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)提供并購機會從而提升企業(yè)自身實力，進而促使經(jīng)濟危機向經(jīng)濟復(fù)蘇階段轉(zhuǎn)型。第二，在經(jīng)濟發(fā)展階段向經(jīng)濟繁榮階段轉(zhuǎn)型時。經(jīng)濟發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)巨頭通常為進入新市場、降低成本、拓展生產(chǎn)與銷售渠道等時，選擇并購知名品牌或企業(yè)，實現(xiàn)強強聯(lián)合，進而形成經(jīng)濟繁榮期。例如，自第二次并購潮開始，通用汽車首先通過多次對上、下游企業(yè)的縱向并購整合與汽車相關(guān)多項業(yè)務(wù)。在第五次并購潮中，通用并購大宇，帶動了汽車產(chǎn)業(yè)的全球重組，致使全球汽車產(chǎn)業(yè)集中度大幅提高。1999 年，世界前10 大汽車制造商的全球市場份額達到了80%。可見，企業(yè)并購重組行為是提升經(jīng)濟與發(fā)展品牌的重要手段之一。

發(fā)展集群品牌是對抗西方集團品牌的基礎(chǔ) 國外企業(yè)善于強強聯(lián)合，通過多次并購重組，最終成為世界知名企業(yè)；而中國企業(yè)更多各自為戰(zhàn)，但喜歡群聚，最終形成集群品牌。Interbrand排行榜中的100家企業(yè)中，有81家發(fā)生過企業(yè)的并/收購行為，并/收購行為總數(shù)為520余次，平均每家企業(yè)的并/收購次數(shù)為6.4次。例如，蘋果公司由39家企業(yè)并/收購而成，谷歌7家，微軟29家，可口可樂5家，亞馬遜15家，臉書22家。相對來講，中國企業(yè)規(guī)模小，應(yīng)在政府組織下形成集群效應(yīng)，聚集合力形成國際競爭力和影響力。

發(fā)展集群品牌是低產(chǎn)業(yè)集中度下的必然選擇 以美國為代表的發(fā)達國家產(chǎn)業(yè)集中度高，多個產(chǎn)業(yè)只有幾家甚至一家企業(yè)獨占；而中國產(chǎn)業(yè)集中度較低，企業(yè)大多分散經(jīng)營、規(guī)模小、實力不強。通過產(chǎn)業(yè)集中、發(fā)展集群品牌將有助于相關(guān)資源（包括人才資源、自然資源、知識資源、金融資源等）聚集到集群與集群內(nèi)部少數(shù)企業(yè)中，同時助力優(yōu)秀集群品牌與企業(yè)品牌快速發(fā)展。因此，中國需要通過形成集群品牌，整合資源并形成行業(yè)發(fā)展的聚合力量，改變低產(chǎn)業(yè)集中的現(xiàn)狀。

中國集群品牌的價值提升

集群品牌的確立并非是對企業(yè)集聚過程中的簡單品牌名稱重組，而是向國內(nèi)外消費者、企業(yè)、集群及國家積極展示集群品牌形象并建立品牌價值的過程。

處于資源型集群品牌的提升 目前看來，中國的產(chǎn)業(yè)集群更多的屬于資源型產(chǎn)業(yè)集群，這需要在地方政府、中介、媒體等利益相關(guān)者的推動下首先發(fā)展過渡到創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)集群。此時，集群品牌的確立可以聚集自然、人才、信息、金融資源，協(xié)同企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)、中介組織服務(wù)，快速提升產(chǎn)業(yè)集群的品牌價值。這需要五大策略的實施，包括創(chuàng)新引領(lǐng)、質(zhì)量監(jiān)管、資源整合、文化歷史、集群服務(wù)等。這分別與品牌價值的五要素相對應(yīng)，即創(chuàng)新、質(zhì)量、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、服務(wù)。

處于創(chuàng)新型集群品牌的提升 產(chǎn)業(yè)集群從資源型過渡到創(chuàng)新型的一個顯著的標(biāo)志是：產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)多家龍頭優(yōu)秀企業(yè)迅速發(fā)展。在龍頭企業(yè)的帶動下，通過產(chǎn)業(yè)信息、創(chuàng)新技術(shù)、頂尖人才等關(guān)鍵資源的共享，集群內(nèi)企業(yè)群協(xié)同發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群的整體競爭力迅速提升。龍頭企業(yè)也是代表產(chǎn)業(yè)集群對外國際交流的主體，可以為集群品牌帶來更多正面效應(yīng)。同時，集群品牌還要善于采用整合品牌傳播戰(zhàn)略向市場傳遞集群獨特的歷史、文化和產(chǎn)品價值。

處于成熟型集群品牌的提升 資源型與創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群均是區(qū)域?qū)用娴募浩放瓢l(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群還應(yīng)構(gòu)建國家層面發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展為成熟型集群品牌時，在國家層面的政府、中介、媒體等的支撐下，通過四大戰(zhàn)略，即國家背書、統(tǒng)一形象、海外巡展、媒體宣傳等，統(tǒng)一向全球傳播中國各產(chǎn)業(yè)集群的獨特價值。此時，成熟型的集群品牌足以代表中國集群品牌，進一步發(fā)展成為國際化集群品牌。

中國產(chǎn)業(yè)集群聯(lián)盟剛剛成立，這對中國產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展具有重要的意義。這一機構(gòu)可作為企業(yè)和政府之間很好的一個橋梁，共同助力中國產(chǎn)業(yè)集群品牌走向全球。