文_黑明霞

隨著國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民生活水平的提高，葡萄酒產(chǎn)量與市場(chǎng)需求以年均15%以上的速度快速增長，成為全球最大的葡萄酒需求市場(chǎng)，葡萄酒也正作為一種流行元素被市場(chǎng)所接受并逐步成為人們酒類消費(fèi)的首選和主流。

與此同時(shí)，葡萄酒質(zhì)量穩(wěn)步提高，產(chǎn)品向高端化、多樣化方向發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益不斷增長；葡萄酒莊發(fā)展較快，對(duì)地方休閑旅游等服務(wù)業(yè)拉動(dòng)作用明顯。2014年，中國成為世界第五大葡萄酒消費(fèi)國，未來10年內(nèi)有望躋身世界三大葡萄酒消費(fèi)國之列。

集群發(fā)展

9月20日，中國葡萄酒品牌集群在“首屆中國集群品牌論壇”上正式成立。作為第二批集群品牌成員之一，中國葡萄酒品牌集群充分體現(xiàn)出中國特色產(chǎn)業(yè)的巨大優(yōu)勢(shì)。中國葡萄酒品牌集群主席、原國家質(zhì)檢總局副局長、國務(wù)院參事室原參事葛志榮說：“建立中國葡萄酒集群品牌，制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，出臺(tái)相關(guān)激勵(lì)措施，吸納優(yōu)秀葡萄酒企業(yè)加入，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的推介和品牌打造，提升葡萄酒品牌效應(yīng)和溢價(jià)效應(yīng)，培育一批國內(nèi)銷售市場(chǎng)份額較大、國際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)、品牌知名度較高的優(yōu)勢(shì)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)和知名品牌?！?/p>

葛志榮的觀點(diǎn)與中糧酒業(yè)公司總經(jīng)理李士祎的想法不謀而合。據(jù)了解，中糧在寧夏投資建設(shè)的長城系列酒莊現(xiàn)已將原有80多個(gè)品牌縮為4大品牌重點(diǎn)發(fā)展，擬以核心大品牌為依托，精準(zhǔn)定位藍(lán)標(biāo)赤霞珠，打造核心單品，走大品牌之路。

“就葡萄酒而言，一個(gè)品牌再好也不能證明其所在產(chǎn)區(qū)都在比較高的品質(zhì)上，而形成集群之后品牌力量會(huì)開始突顯。”中糧集團(tuán)長城酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李士祎在演講中表示。

在論壇上，李士祎通過介紹國際知名品牌集群化發(fā)展的成功案例以及國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，指出品牌集群的成立，對(duì)于葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大，可以真正實(shí)現(xiàn)集群式發(fā)展，精準(zhǔn)性定位，增加行業(yè)熱度，從而實(shí)現(xiàn)中國葡萄酒真正意義上的崛起和騰飛。

關(guān)于如何實(shí)施品牌集群戰(zhàn)略，促進(jìn)整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)真正蓬勃發(fā)展。李士祎建議，找準(zhǔn)品牌定位，做精酒營銷，以核心單品為依托進(jìn)行全渠道、全國性的布局。

“葡萄酒是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其歷史和人類文明的歷史一樣源遠(yuǎn)流長，”人類早在5000多年前就已經(jīng)飲用葡萄酒；現(xiàn)如今，葡萄酒已發(fā)展成為涉及一、二、三產(chǎn)業(yè)的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)生態(tài)、綠色、可持續(xù)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。葛志榮建議，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)應(yīng)加強(qiáng)集群品牌建設(shè)，推動(dòng)中國葡萄酒品牌走向國際。

葛志榮說，寧夏葡萄酒尚處于成長期，如何突破各國葡萄酒的重圍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)自信、品質(zhì)自信、品牌自信、文化自信，走出一條寧夏特色的葡萄酒發(fā)展之路，是當(dāng)前需要研究的重點(diǎn)問題。

如今，賀蘭山東麓已經(jīng)成為了全球葡萄酒界冉冉升起的新星，寧夏產(chǎn)區(qū)被收錄在《世界葡萄酒地圖》中?！霸绞沁@樣，賀蘭山更要學(xué)會(huì)打造地理標(biāo)志區(qū)域品牌，像法國的波爾多、意大利的阿瑪羅尼地標(biāo)一樣，成為地理標(biāo)志閃亮的名片?！?/p>

定位精準(zhǔn)

李士祎表示，葡萄酒產(chǎn)業(yè)很特別，其一二三產(chǎn)互相連通，縱觀整個(gè)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)目前只有三四百億的規(guī)模，產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小。同時(shí)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)又具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從土地、種植、采收、釀造、裝瓶到品牌營銷推廣、體驗(yàn)，非常完整。此外，它又是非常有帶頭性、有歷史的產(chǎn)業(yè)。

中糧集團(tuán)長城酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李士祎

以前很多品牌是一字長蛇陣，縱向一體化。例如很多全球性大品牌。過去幾年發(fā)生了兩個(gè)集中的變化：一是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和定位、定價(jià)區(qū)間的關(guān)聯(lián)要求越來越高。二是消費(fèi)者更加信任定位精準(zhǔn)的品牌，因?yàn)樵擃惼放聘軡M足該價(jià)位段上消費(fèi)者的需求。

中國經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展，向中國創(chuàng)造、中國質(zhì)量、中國品牌發(fā)展，品牌和產(chǎn)品本身聯(lián)系越來越密切。以前品牌通過營銷就很容易成功，但現(xiàn)在最根本的是要產(chǎn)品好，好產(chǎn)品是發(fā)展和強(qiáng)大的前提。

“品牌集群化方面，國外在實(shí)踐中走了兩條路。一條是名莊精品品牌，另一條是國際大牌。名莊精品像拉菲、康帝，控價(jià)保量。定價(jià)500歐元一瓶，也即兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)主牌，一個(gè)副牌，不是延展的。研究法國葡萄酒行業(yè)，我們可以看到有一群好的品牌集中在一起。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)某種意義上在發(fā)展中沒有產(chǎn)業(yè)熱度，中國品牌太少，沒有品牌，缺少競(jìng)爭(zhēng)，使得這個(gè)行業(yè)溫度不夠，不活躍，影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步?！崩钍康t說。

以國外葡萄酒品牌為例，格蘭蘇一年銷售量已經(jīng)達(dá)到了1億瓶左右，品質(zhì)更高的品牌，可以達(dá)到萬瓶甚至二三十萬瓶。名莊精品形成了量少但價(jià)高的特點(diǎn)，但是定位很精準(zhǔn)。通過品質(zhì)的持續(xù)提升，過去30年，價(jià)格漲了十幾倍，1986年的時(shí)候，一瓶拉菲大概三四十歐元，但是，現(xiàn)在在歐洲市場(chǎng)也要超過五六百歐元。越是高品質(zhì)的酒越有稀缺性。

美國葡萄酒產(chǎn)業(yè)僅僅經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，騰飛也是最近50年的事情。1976年的巴黎盲品會(huì)上，美國葡萄酒品牌打敗了法國葡萄酒不可一世的神話。作品一號(hào)、哈蘭、多米納斯等，精準(zhǔn)定位形成了很好的產(chǎn)業(yè)集群。

貝爾福特在全世界的消費(fèi)量接近2.5億瓶，98%的銷量都在美國市場(chǎng)。受到美國消費(fèi)者青睞的原因之一在于其定位精準(zhǔn)，這對(duì)中國葡萄酒的發(fā)展帶來很好的啟示。

南美洲的智利也是葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的一個(gè)典范。提到智利，很多人認(rèn)為智利酒很低端，便宜。實(shí)際上智利葡萄酒也有幾十年的歷史。最近幾年，智利涌現(xiàn)出藍(lán)寶堂、查威客、鬼爵等知名品牌。

李士祎指出，一個(gè)品牌不能證明其整個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)都有比較高的品質(zhì)，而形成集群之后力量會(huì)開始突顯。國外的頂級(jí)葡萄酒集團(tuán)內(nèi)部也會(huì)進(jìn)行集群品牌式的發(fā)展。比如，E&J Gallo旗下有倫敦山、路易馬天尼等，這些都是名莊精品品牌。

反觀中國葡萄酒行業(yè)，通常是一個(gè)公司一個(gè)品牌。葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處于市場(chǎng)的初期階段。但是對(duì)于葡萄酒這類比較個(gè)性、多元的產(chǎn)業(yè)來說，多品牌戰(zhàn)略或者集群品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)品牌能發(fā)展壯大的關(guān)鍵。

李士祎強(qiáng)調(diào)，中國葡萄酒企業(yè)必須通過精準(zhǔn)定位，實(shí)施品牌集群戰(zhàn)略，才能能使整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)真正蓬勃發(fā)展。李士祎以長城酒業(yè)為例，解讀了長城品牌內(nèi)部集群發(fā)展的做法，目前，長城酒業(yè)把五大單品子品牌按照大品牌運(yùn)營方式細(xì)分為天賦酒莊、華夏大酒窖等子品牌，再把子品牌變成獨(dú)立品牌。

李士祎表示，中國葡萄酒品牌集群的成立，對(duì)于葡萄酒產(chǎn)業(yè)來說是一大發(fā)展機(jī)遇，相關(guān)企業(yè)要抱團(tuán)發(fā)展，精準(zhǔn)性定位，從而實(shí)現(xiàn)中國葡萄酒真正意義上的崛起和騰飛。