黃越

摘要：縱觀歷年中國內(nèi)地上映動畫電影，雖然位于票房排行榜頂尖的往往是非系列作品，但中部仍然主要由系列作品構(gòu)成。此種規(guī)律同樣出現(xiàn)在國產(chǎn)動畫電影票房排行榜上，且系列作品數(shù)量占比更大。具有受眾基礎(chǔ)的漫畫改編、動畫劇系列的動畫電影項目更容易獲得成功。由于動漫文化元素豐富、分類成熟的特性，動畫電影的精準(zhǔn)營銷也是控制項目風(fēng)險的重要措施。

關(guān)鍵詞：動畫電影 電影制片 電影投資

中圖分類號：J943 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）15-0049-02

回溯中國動畫發(fā)展歷史，由于計劃經(jīng)濟體制的限制，影院版動畫長片的生產(chǎn)在中國一直處于疲軟狀態(tài)。[1]動畫長片生產(chǎn)在近幾年才開始迅速增加。2015年被認(rèn)為是中國動漫元年，從以一千萬成本獲得破億票房的《十萬個冷笑話》大電影，到打破動畫電影票房紀(jì)錄的《大圣歸來》，中國動畫電影獲得空前關(guān)注。而三年過去，中國動畫電影市場卻少有能再次引發(fā)話題性的作品，《大圣歸來》依然被經(jīng)常提及，市場對動畫電影的熱情卻逐步消退。2017年國產(chǎn)動畫電影共上映39部，其中4部占票房總收入的65.3%，其余35部平均票房在1300萬元左右，難以覆蓋制作成本，可見國產(chǎn)動畫電影項目往往承擔(dān)著更高的風(fēng)險。

一、動畫電影投資風(fēng)險

（1）進入門檻高。動畫電影與真人電影不同，依賴?yán)L畫技術(shù)和數(shù)字動畫制作技術(shù)，進入門檻高，制作周期長，投資成本高。好萊塢動畫電影單部成本在10億元左右，周期在2～3年或者更久。國產(chǎn)動畫電影投資不穩(wěn)定，《大圣歸來》花了8年時間完成，《大魚海棠》用了12年。追光動畫堅持每年一部原創(chuàng)動畫電影，單部成本7000萬元左右，《熊出沒》大電影單部成本2000～2500萬元。投資動畫電影，對于資金和耐心都有更高要求。

（2）行業(yè)分工未細(xì)化。中國動畫由于長期資金不足，人才缺乏，市場不能提供時間等待各領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的培養(yǎng)，未能形成好萊塢成熟工業(yè)化生產(chǎn)體系。由于動畫劇本的特殊性，導(dǎo)演往往同時兼編劇。動畫制作公司對于人才的依賴非常嚴(yán)重，創(chuàng)作者的風(fēng)格在作品中有鮮明體現(xiàn)，質(zhì)量的好壞取決于少數(shù)核心創(chuàng)作者的個人能力。追光動畫推出的三部動畫電影都由導(dǎo)演王微兼任編劇，雖然技術(shù)代表了中國頂尖水平，但每一部的劇情都被詬病。

（3）處于電影市場弱勢地位。中國動漫市場尚未成熟，國產(chǎn)動畫電影在觀眾心目中一直留下“低幼化”印象，屬于小眾藝術(shù)，在電影市場向來處于弱勢地位，排片率低，上映周期短，且面臨國外動畫電影和國內(nèi)商業(yè)真人電影的競爭?！洞笫w來》最開始的排片不到10%，因后面口碑發(fā)酵才逐步上升。近兩年國產(chǎn)動畫電影一次次讓人失望，院線也不看好這一小眾類型，許多電影不過是“影院一日游”便匆匆下線。

二、控制動畫電影項目投資風(fēng)險

動畫電影項目由于自身特性，面臨更大的投資風(fēng)險。下文將立足于中國內(nèi)地動畫電影市場，結(jié)合內(nèi)地動畫電影票房排行榜和國產(chǎn)動畫電影票房排行榜，總結(jié)成功作品的相似性，進而提出控制風(fēng)險的措施。

（1）選擇有廣泛受眾基礎(chǔ)的IP。從表1可以看到，在中國內(nèi)地動畫電影市場上，票房排行前十的動畫電影中，《神偷奶爸3》《功夫熊貓3》《功夫熊貓2》這三部是續(xù)集，《熊出沒·變形記》和《多啦A夢：伴我同行》這兩部是動畫劇的劇場版。表2中除兩部國產(chǎn)原創(chuàng)標(biāo)桿外，其余8部都是動畫劇的大電影版?！妒f個冷笑話》是“有妖氣”上原創(chuàng)漫畫，改編為動畫后，第一季全網(wǎng)累積17億點擊量，集聚高人氣?！缎艹鰶]》和《喜羊羊與灰太狼》通過上百集的劇集，廣布于各個電視頻道和視頻網(wǎng)站，長時間積累了數(shù)量龐大的少兒觀眾，尤其“熊出沒”以5部的絕對優(yōu)勢占據(jù)排行榜半壁江山。

好萊塢式動畫電影原創(chuàng)IP的道路在中國較難成功，已有動畫IP改編大電影依然是主力，同時也是票房的保證?！靶艹鰶]”等兒童品牌動畫電影雖然不會成為爆款，但是從投資角度看卻能獲得穩(wěn)定回報，同時他們在衍生品培育上也形成成熟的渠道和產(chǎn)品，能進一步降低投資風(fēng)險。

“十萬個冷笑話”這類以漫畫出發(fā)的全年齡向IP正在孵化培育中，如 “狐妖小紅娘”“鎮(zhèn)魂街”等，未來有轉(zhuǎn)化為動畫電影的可能，是投資時可重點考慮的IP。除動畫劇以外，繪本、游戲甚至表情包都是可選擇的動漫IP。但是如果沒有成熟的動畫編劇來創(chuàng)造新故事，最好選擇已經(jīng)有故事基礎(chǔ)的IP以減少投資風(fēng)險。

（2）定位受眾，精準(zhǔn)營銷?！靶艹鰶]”這一類面向少兒的動畫電影，受眾定位明確，營銷方式已較成熟。對于大部分非IP，或中國市場上少有的全年齡向動畫電影而言，如《大圣歸來》，面向全年齡觀眾時，在定位上需要更加精準(zhǔn)。受眾在面對不同種類的文化消費品時往往會遵循一種“文化接近性”原則——更愿意接受與自身文化、語言、風(fēng)俗接近的文化消費品?！洞笫w來》和《大魚海棠》將“中國風(fēng)”作為電影前期宣傳的賣點之一，調(diào)動了觀眾的民族情感和文化認(rèn)同感，巧妙避開與當(dāng)前觀眾喜愛的好萊塢動畫電影之間的比較。[2]

《大圣歸來》將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國“二次元”群體，他們關(guān)注國漫且擁有濃厚的民族情懷。電影預(yù)告片在“二次元”群體聚集地“B站”上投放后，立即引起強烈反響。電影上映后，官方微博與《大圣歸來》的同人作品積極互動，粉絲受到激勵，更踴躍地進行二次創(chuàng)作并自動傳播，形成“自來水”現(xiàn)象?！洞笫w來》的排片從最開始不到10%，隨著口碑不斷發(fā)酵，排片提高到超過20%。

《十萬個冷笑話》片方在對粉絲進行理性分析后定位在85后、90后，并突破粉絲小圈子，擴展到互聯(lián)網(wǎng)族群，強化電影“互聯(lián)網(wǎng)化”“喜劇”這兩大特征?；趪a(chǎn)動畫一直以來“低幼化”印象，而在宣傳中弱化“動畫”。在營銷上放棄傳統(tǒng)宣發(fā)中大量硬廣投放方式，專注互聯(lián)網(wǎng)新媒體，邀請美國配音配解說詞，制作搞笑街采視頻，貼合電影搞笑氣質(zhì)。

對于仍然處于小眾文化的動畫電影而言，要與國內(nèi)外電影競爭，需精準(zhǔn)營銷深挖受眾。針對作品質(zhì)量的評估，在短時間內(nèi)用病毒式營銷盡可能多地吸引觀眾購票觀看，或在長時間內(nèi)做好口碑維護等待發(fā)酵。像《大魚海棠》和《你的名字》提前開發(fā)相關(guān)衍生品也可作為營銷方式之一。

三、結(jié)語

國產(chǎn)動畫電影投資熱潮有所退卻，代表市場逐步恢復(fù)理性。當(dāng)前動漫產(chǎn)業(yè)鏈不完善不成熟，投資動畫電影項目面臨諸多風(fēng)險，選擇受眾廣泛的IP改編成動畫電影，雖然不算新穎方式，但卻是經(jīng)過實踐驗證的控制風(fēng)險的有效手段。明確目標(biāo)受眾、進行精準(zhǔn)營銷，對于未來逐步增多的全年齡向動畫電影而言是非常重要的舉措。此外，版權(quán)保護、熱門題材等因素也在影響動畫電影項目投資風(fēng)險，值得此后進一步探究。

參考文獻：

[1]宮承波.中國動畫史[M].北京：中國廣播影視出版社，2014：185.

[2]王進東.對國產(chǎn)動畫電影“復(fù)興”的反思——從《大圣歸來》和《大魚海棠》談起[J].西安文理學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2017，20（3）：30-36. 責(zé)任編輯：景辰