黃越

摘要：縱觀歷年中國(guó)內(nèi)地上映動(dòng)畫(huà)電影，雖然位于票房排行榜頂尖的往往是非系列作品，但中部仍然主要由系列作品構(gòu)成。此種規(guī)律同樣出現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房排行榜上，且系列作品數(shù)量占比更大。具有受眾基礎(chǔ)的漫畫(huà)改編、動(dòng)畫(huà)劇系列的動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目更容易獲得成功。由于動(dòng)漫文化元素豐富、分類成熟的特性，動(dòng)畫(huà)電影的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也是控制項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的重要措施。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà)電影 電影制片 電影投資

中圖分類號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）15-0049-02

回溯中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展歷史，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的限制，影院版動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片的生產(chǎn)在中國(guó)一直處于疲軟狀態(tài)。[1]動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片生產(chǎn)在近幾年才開(kāi)始迅速增加。2015年被認(rèn)為是中國(guó)動(dòng)漫元年，從以一千萬(wàn)成本獲得破億票房的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》大電影，到打破動(dòng)畫(huà)電影票房紀(jì)錄的《大圣歸來(lái)》，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影獲得空前關(guān)注。而三年過(guò)去，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)卻少有能再次引發(fā)話題性的作品，《大圣歸來(lái)》依然被經(jīng)常提及，市場(chǎng)對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的熱情卻逐步消退。2017年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影共上映39部，其中4部占票房總收入的65.3%，其余35部平均票房在1300萬(wàn)元左右，難以覆蓋制作成本，可見(jiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目往往承擔(dān)著更高的風(fēng)險(xiǎn)。

一、動(dòng)畫(huà)電影投資風(fēng)險(xiǎn)

（1）進(jìn)入門(mén)檻高。動(dòng)畫(huà)電影與真人電影不同，依賴?yán)L畫(huà)技術(shù)和數(shù)字動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)，進(jìn)入門(mén)檻高，制作周期長(zhǎng)，投資成本高。好萊塢動(dòng)畫(huà)電影單部成本在10億元左右，周期在2～3年或者更久。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影投資不穩(wěn)定，《大圣歸來(lái)》花了8年時(shí)間完成，《大魚(yú)海棠》用了12年。追光動(dòng)畫(huà)堅(jiān)持每年一部原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影，單部成本7000萬(wàn)元左右，《熊出沒(méi)》大電影單部成本2000～2500萬(wàn)元。投資動(dòng)畫(huà)電影，對(duì)于資金和耐心都有更高要求。

（2）行業(yè)分工未細(xì)化。中國(guó)動(dòng)畫(huà)由于長(zhǎng)期資金不足，人才缺乏，市場(chǎng)不能提供時(shí)間等待各領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的培養(yǎng)，未能形成好萊塢成熟工業(yè)化生產(chǎn)體系。由于動(dòng)畫(huà)劇本的特殊性，導(dǎo)演往往同時(shí)兼編劇。動(dòng)畫(huà)制作公司對(duì)于人才的依賴非常嚴(yán)重，創(chuàng)作者的風(fēng)格在作品中有鮮明體現(xiàn)，質(zhì)量的好壞取決于少數(shù)核心創(chuàng)作者的個(gè)人能力。追光動(dòng)畫(huà)推出的三部動(dòng)畫(huà)電影都由導(dǎo)演王微兼任編劇，雖然技術(shù)代表了中國(guó)頂尖水平，但每一部的劇情都被詬病。

（3）處于電影市場(chǎng)弱勢(shì)地位。中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)尚未成熟，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在觀眾心目中一直留下“低幼化”印象，屬于小眾藝術(shù)，在電影市場(chǎng)向來(lái)處于弱勢(shì)地位，排片率低，上映周期短，且面臨國(guó)外動(dòng)畫(huà)電影和國(guó)內(nèi)商業(yè)真人電影的競(jìng)爭(zhēng)?！洞笫w來(lái)》最開(kāi)始的排片不到10%，因后面口碑發(fā)酵才逐步上升。近兩年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影一次次讓人失望，院線也不看好這一小眾類型，許多電影不過(guò)是“影院一日游”便匆匆下線。

二、控制動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)

動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目由于自身特性，面臨更大的投資風(fēng)險(xiǎn)。下文將立足于中國(guó)內(nèi)地動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)，結(jié)合內(nèi)地動(dòng)畫(huà)電影票房排行榜和國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房排行榜，總結(jié)成功作品的相似性，進(jìn)而提出控制風(fēng)險(xiǎn)的措施。

（1）選擇有廣泛受眾基礎(chǔ)的IP。從表1可以看到，在中國(guó)內(nèi)地動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)上，票房排行前十的動(dòng)畫(huà)電影中，《神偷奶爸3》《功夫熊貓3》《功夫熊貓2》這三部是續(xù)集，《熊出沒(méi)·變形記》和《多啦A夢(mèng)：伴我同行》這兩部是動(dòng)畫(huà)劇的劇場(chǎng)版。表2中除兩部國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)標(biāo)桿外，其余8部都是動(dòng)畫(huà)劇的大電影版?！妒f(wàn)個(gè)冷笑話》是“有妖氣”上原創(chuàng)漫畫(huà)，改編為動(dòng)畫(huà)后，第一季全網(wǎng)累積17億點(diǎn)擊量，集聚高人氣。《熊出沒(méi)》和《喜羊羊與灰太狼》通過(guò)上百集的劇集，廣布于各個(gè)電視頻道和視頻網(wǎng)站，長(zhǎng)時(shí)間積累了數(shù)量龐大的少兒觀眾，尤其“熊出沒(méi)”以5部的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)排行榜半壁江山。

好萊塢式動(dòng)畫(huà)電影原創(chuàng)IP的道路在中國(guó)較難成功，已有動(dòng)畫(huà)IP改編大電影依然是主力，同時(shí)也是票房的保證。“熊出沒(méi)”等兒童品牌動(dòng)畫(huà)電影雖然不會(huì)成為爆款，但是從投資角度看卻能獲得穩(wěn)定回報(bào)，同時(shí)他們?cè)谘苌放嘤弦残纬沙墒斓那篮彤a(chǎn)品，能進(jìn)一步降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

“十萬(wàn)個(gè)冷笑話”這類以漫畫(huà)出發(fā)的全年齡向IP正在孵化培育中，如 “狐妖小紅娘”“鎮(zhèn)魂街”等，未來(lái)有轉(zhuǎn)化為動(dòng)畫(huà)電影的可能，是投資時(shí)可重點(diǎn)考慮的IP。除動(dòng)畫(huà)劇以外，繪本、游戲甚至表情包都是可選擇的動(dòng)漫IP。但是如果沒(méi)有成熟的動(dòng)畫(huà)編劇來(lái)創(chuàng)造新故事，最好選擇已經(jīng)有故事基礎(chǔ)的IP以減少投資風(fēng)險(xiǎn)。

（2）定位受眾，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?！靶艹鰶](méi)”這一類面向少兒的動(dòng)畫(huà)電影，受眾定位明確，營(yíng)銷(xiāo)方式已較成熟。對(duì)于大部分非IP，或中國(guó)市場(chǎng)上少有的全年齡向動(dòng)畫(huà)電影而言，如《大圣歸來(lái)》，面向全年齡觀眾時(shí)，在定位上需要更加精準(zhǔn)。受眾在面對(duì)不同種類的文化消費(fèi)品時(shí)往往會(huì)遵循一種“文化接近性”原則——更愿意接受與自身文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗接近的文化消費(fèi)品?！洞笫w來(lái)》和《大魚(yú)海棠》將“中國(guó)風(fēng)”作為電影前期宣傳的賣(mài)點(diǎn)之一，調(diào)動(dòng)了觀眾的民族情感和文化認(rèn)同感，巧妙避開(kāi)與當(dāng)前觀眾喜愛(ài)的好萊塢動(dòng)畫(huà)電影之間的比較。[2]

《大圣歸來(lái)》將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國(guó)“二次元”群體，他們關(guān)注國(guó)漫且擁有濃厚的民族情懷。電影預(yù)告片在“二次元”群體聚集地“B站”上投放后，立即引起強(qiáng)烈反響。電影上映后，官方微博與《大圣歸來(lái)》的同人作品積極互動(dòng)，粉絲受到激勵(lì)，更踴躍地進(jìn)行二次創(chuàng)作并自動(dòng)傳播，形成“自來(lái)水”現(xiàn)象?！洞笫w來(lái)》的排片從最開(kāi)始不到10%，隨著口碑不斷發(fā)酵，排片提高到超過(guò)20%。

《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》片方在對(duì)粉絲進(jìn)行理性分析后定位在85后、90后，并突破粉絲小圈子，擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)族群，強(qiáng)化電影“互聯(lián)網(wǎng)化”“喜劇”這兩大特征。基于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)一直以來(lái)“低幼化”印象，而在宣傳中弱化“動(dòng)畫(huà)”。在營(yíng)銷(xiāo)上放棄傳統(tǒng)宣發(fā)中大量硬廣投放方式，專注互聯(lián)網(wǎng)新媒體，邀請(qǐng)美國(guó)配音配解說(shuō)詞，制作搞笑街采視頻，貼合電影搞笑氣質(zhì)。

對(duì)于仍然處于小眾文化的動(dòng)畫(huà)電影而言，要與國(guó)內(nèi)外電影競(jìng)爭(zhēng)，需精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)深挖受眾。針對(duì)作品質(zhì)量的評(píng)估，在短時(shí)間內(nèi)用病毒式營(yíng)銷(xiāo)盡可能多地吸引觀眾購(gòu)票觀看，或在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)做好口碑維護(hù)等待發(fā)酵。像《大魚(yú)海棠》和《你的名字》提前開(kāi)發(fā)相關(guān)衍生品也可作為營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

三、結(jié)語(yǔ)

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影投資熱潮有所退卻，代表市場(chǎng)逐步恢復(fù)理性。當(dāng)前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈不完善不成熟，投資動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，選擇受眾廣泛的IP改編成動(dòng)畫(huà)電影，雖然不算新穎方式，但卻是經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證的控制風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。明確目標(biāo)受眾、進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于未來(lái)逐步增多的全年齡向動(dòng)畫(huà)電影而言是非常重要的舉措。此外，版權(quán)保護(hù)、熱門(mén)題材等因素也在影響動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)，值得此后進(jìn)一步探究。

參考文獻(xiàn)：

[1]宮承波.中國(guó)動(dòng)畫(huà)史[M].北京：中國(guó)廣播影視出版社，2014：185.

[2]王進(jìn)東.對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影“復(fù)興”的反思——從《大圣歸來(lái)》和《大魚(yú)海棠》談起[J].西安文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017，20（3）：30-36. 責(zé)任編輯：景辰