劉欣茹，張茜倩

(廈門理工學院文化產(chǎn)業(yè)與旅游學院，福建 廈門 361024)

美國學者Strauss等[1]將“Y世代”的誕生期界定為1982—2000年。在中國，“Y世代”尚無準確定義，但“80后”“90后”已成為年輕一代的代名詞[2]。他們自信、樂觀、自由、目標明確、擅長且依賴網(wǎng)絡[3]，比其他世代更具全球化、數(shù)字化、個性化和務實性等特點[4-5]。隨著“Y世代”的成長，其消費行為逐漸受到業(yè)界和學界的關注[6-8]。有研究指出，超過六分之一的“Y世代”擁有信用卡或附屬卡，擁有可支配的金錢。他們對時尚和潮流有較強的敏銳度，注重品牌，更新頻率高，但注重性價比，具有較強的審慎性[6]。他們更愿意為享樂和體驗消費[7]。在美國，“Y世代”每年的消費數(shù)額接近450億美元，其中旅游消費達140億美元[8]。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億[9]7，其中20～29歲網(wǎng)民比例為31.4%,約2.1億[9]11。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，在中國，80后、90后已成為在線旅游市場的消費主力，在線旅游廠商移動端的使用主體逾50%為80后、90后，其選購旅游產(chǎn)品過程中掌握更多主動權，更注重趣味性、體驗性和產(chǎn)品質量[10]。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，消費者的網(wǎng)絡消費行為逐漸受到關注。然而，作為網(wǎng)絡消費的主體，尚未見關于“Y世代”的線上消費行為研究。

在線旅游是以網(wǎng)絡為主體，以旅游信息庫、電子銀行為基礎，利用最先進的網(wǎng)絡技術運作旅游產(chǎn)品及其分銷系統(tǒng)的旅游經(jīng)營體系。其主要功能是為消費者提供旅游相關信息、行程安排及預訂服務，可簡化復雜的查找與預訂程序，獨立進行信息搜尋、比較，自由決策[11]。與傳統(tǒng)的旅游消費方式相比，在線旅游具有信息量大、更新快、自主性強以及反應及時的優(yōu)點[12]。酒店產(chǎn)品是線上旅游產(chǎn)品的重要組成部分。目前，在線酒店銷售平臺眾多，主要包括酒店自有渠道、綜合性在線旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)站及社會化媒體[13]。鑒于“Y世代”對在線旅游產(chǎn)品龐大的消費潛力，本研究探索“Y世代”在線酒店產(chǎn)品的消費行為特點，并基于此特點及網(wǎng)絡消費行為等理論基礎，分析“Y世代”選擇在線酒店產(chǎn)品時的影響因素，為酒店業(yè)、綜合性在線旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)站及社會化媒體的產(chǎn)品設計與銷售提供相關借鑒與依據(jù)。

一、數(shù)據(jù)收集

采用問卷調查的方式收集數(shù)據(jù)。基于“Y世代”消費特點和行為等理論依據(jù)設計問卷，通過問題“您的出生年份？”和“您在近一年內是否有過線上預定酒店的經(jīng)驗？”對樣本進行篩選。問卷發(fā)放前請旅游行業(yè)的學者和專家對相關的選項和問題進行有效性審核。研究采用方便抽樣，經(jīng)由線上和線下渠道共發(fā)放問卷450份，除去非“Y世代”或近一年內無“線上預定酒店經(jīng)驗”的受訪者，共獲有效問卷254份。其中，女性占56%，男性占44%。職業(yè)方面，學生占比最大(33%)，其次是私營企業(yè)員工(21%)，國家企業(yè)員工(20%)，自由職業(yè)(8%)，外資企業(yè)員工(7%)，白領/事業(yè)單位(6%)和個體戶(5%)。月收入方面， 3 000元以下的“Y世代”占比最大(39%)，其次是 3 000～6 000元(35%)， 6 000～10 000元(16%)，10 000以上元(10%)。

二、在線酒店消費行為的特征和影響因素

(一)“Y世代”在線酒店產(chǎn)品消費行為基本特征

手機是“Y世代”預定酒店的主要終端,占77.2%。其預定酒店的目的主要為度假，少數(shù)從事商務、拜訪親友等活動，其出游方式大多數(shù)為自由行，極少數(shù)選擇跟團游或其他。所預定酒店的價位集中在300元以下，對高價位的酒店(601元以上)的接受度最低。從酒店的服務檔次看，快捷連鎖酒店是其預定的主要類別，其次是三星級/舒適酒店，對五星級/豪華酒店的需求并不高?？梢?，度假是“Y世代”出游的主要目的，他們具有獨立計劃出游的能力，且在消費方面具有審慎性。調查對象的線上酒店產(chǎn)品基本消費特征如表1所示。

表1 調查對象線上酒店產(chǎn)品消費行為基本特征(N=254)Table 1 Features of Generation Y’s online purchase of hotel products

(二)“Y世代”在線酒店預定網(wǎng)站選擇行為特征

綜合性在線旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)站如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)等平臺的使用頻率最高，其次是團購平臺如美團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等，僅少部分受訪者選擇酒店自有網(wǎng)站如華住網(wǎng)、如家酒店集團網(wǎng)等，電商平臺如去啊、京東旅游、淘寶網(wǎng)，UGC平臺如窮游網(wǎng)、TripAdvisor,非標準住宿網(wǎng)站如私享家及旅游媒體的使用率并不高。可見，中間代理商依然占據(jù)線上酒店預定的大部分市場份額。值得注意的是，團購平臺在“Y世代”消費者中備受青睞，這與其價格優(yōu)勢、“Y世代”的消費需求有關?！癥世代”在線酒店預定網(wǎng)站選擇特征分析如表2所示。

表2 “Y世代”在線酒店預定網(wǎng)站選擇行為特征(N=254)Table 2 Features of Generation Y’s selection of online hotel booking channels

(三)“Y世代”酒店預定網(wǎng)站選擇行為的影響因素

通過因子分析(KMO測試值=0.527,介于0.5～0.6之間，適合進行因子分析)發(fā)現(xiàn)，對“Y世代”線上酒店預定網(wǎng)站選擇行為的影響因素大致分為4類，即網(wǎng)站預訂方式、網(wǎng)站品牌與質量、安全與售后服務、價格優(yōu)勢與設計?！癥世代”酒店預定網(wǎng)站選擇行為的影響因素分析如表3所示。

表3 “Y世代”酒店預定網(wǎng)站選擇行為影響因素分析Table 3 Influencing factors of hotel booking website

通過回歸分析(X2值=161.408，df=110，P=0.001<0.05，符合模型要求)發(fā)現(xiàn)，與選擇的預訂網(wǎng)站間存在回歸關系的因素為：網(wǎng)站的使用習慣、網(wǎng)站的品牌效應、網(wǎng)站的預訂方式和網(wǎng)站的會員福利制度。其中，使用習慣的影響最大。與前人的研究所不同的是，網(wǎng)站的會員福利制度也同樣影響“Y世代”的決策。 “Y世代”酒店預定網(wǎng)站選擇行為的影響因素有所選預定網(wǎng)站間的回歸關系如表4所示。

表4 “Y世代”酒店預定網(wǎng)站選擇行為的影響因素有所選預定網(wǎng)站間的回歸關系Table 4 Regression relation between influencing factors and hotel booking website selection

(四) “Y世代”預訂酒店某個產(chǎn)品的影響因素

研究發(fā)現(xiàn)，“Y世代”在線上選擇酒店產(chǎn)品時，受到不同因素不同程度的影響，依次為：網(wǎng)絡評價、價格優(yōu)勢、圖片美觀大方、文字信息全面、在搜索引擎中的排位靠前、促銷活動、預訂政策有吸引力、品牌聯(lián)想、家人及朋友的影響、展示出的獲獎情況及網(wǎng)站推薦?？梢?，網(wǎng)絡評價在“Y世代”消費者們預訂酒店時起著最重要的影響。酒店的預訂價格、圖片信息的美觀度、文字信息的全面性、在搜索引擎中的排位、促銷活動以及預訂政策都影響著“Y世代”消費者的決策行為。值得注意的是，傳統(tǒng)的角色和家庭、群體和社會階層等因素對“Y世代”的影響并不大?！癥世代”預定某個酒店產(chǎn)品的影響因素如表5所示。

表5 “Y世代”預訂某個酒店產(chǎn)品的影響因素(N=254)Table 5 Influencing factors of the hotel selection

通過單因素方差分析可知，樣本特征與線上酒店影響因素之間的關系如表6所示。

表6 消費者特征與線上酒店預定影響因素之間的關系(N=254)Table 6 Relations between consumer features and online hotel booking influencing factors

男、女在預定線上酒店產(chǎn)品時是在受網(wǎng)絡評價影響方面存在顯著差異；不同職業(yè)在受酒店促銷活動影響、家人及朋友的影響方面存在顯著差異；不同的收入水平是在受酒店產(chǎn)品價格、酒店提供的文字信息的全面性的影響方面存在顯著差異。

三、結論與建議

采用定量研究的方式對“Y世代”的線上酒店產(chǎn)品消費行為進行深入分析，發(fā)現(xiàn)“Y世代”在線上酒店產(chǎn)品的消費上相對理性，中等價位的快捷/舒適型酒店是其首選。他們絕大多數(shù)通過手機終端完成酒店預訂，其傾向選擇較便捷的預定渠道。知名的中間代理商，如攜程、去哪兒等是其首選；而對新興的社會化媒體、UGC平臺、非標住宿平臺或電商平臺的認知度并不高。研究還發(fā)現(xiàn)，不同收入水平的“Y世代”在選擇預定網(wǎng)站、酒店價位和星級選擇方面存在顯著性差異；而不同職業(yè)類別在酒店價位和星級的選擇方面存在顯著差異；同時，“Y世代”選擇預定網(wǎng)站時因網(wǎng)站的使用習慣、網(wǎng)站的品牌與品質、網(wǎng)站的預定程序及網(wǎng)站的會員福利的不同存在顯著性差異。在選擇特定的酒店產(chǎn)品時，“Y世代”受網(wǎng)絡評價、酒店的價格、酒店圖文信息及酒店排名影響較大。且不同性別在受到網(wǎng)絡評價影響方面有顯著差異；不同職業(yè)在受酒店促銷活動影響及“家人朋友的影響”方面存在顯著差異；不同收入水平在酒店價格及酒店文字信息上存在顯著差異。

面對異軍突起的“Y世代”消費群體，酒店業(yè)者可依據(jù)目標顧客的職業(yè)與收入來制定產(chǎn)品的價格，推廣性價比高的產(chǎn)品，通過構建自身的品牌來滿足“Y世代”的個性化需求?；趫D文信息等元素對“Y世代”線上消費行為的影響，業(yè)者應完善酒店網(wǎng)站的設計，增強移動終端的服務體驗。在提高網(wǎng)站使用的便捷性和安全性，完善售后服務的同時，應注重和加強網(wǎng)站的安全性能管理，保護用戶隱私。同時，除了鞏固傳統(tǒng)的中間預定平臺之外，還應拓展銷售渠道，加強與各平臺間如網(wǎng)購網(wǎng)站的合作。此外，加大口碑營銷，重視網(wǎng)絡評價對預訂行為的影響，基于不同性別、職業(yè)、家庭結構的人群，做好線上互動和溝通，抓住意見領袖的力量，樹立酒店形象。同時，酒店業(yè)者應制定靈活合理的預訂政策，注重產(chǎn)品促銷定制化。最后，業(yè)者應完善網(wǎng)站會員福利制度，增強價格預訂優(yōu)勢，以吸引“Y世代”消費者。