劉欣茹，張茜倩

(廈門理工學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與旅游學(xué)院，福建 廈門 361024)

美國(guó)學(xué)者Strauss等[1]將“Y世代”的誕生期界定為1982—2000年。在中國(guó)，“Y世代”尚無準(zhǔn)確定義，但“80后”“90后”已成為年輕一代的代名詞[2]。他們自信、樂觀、自由、目標(biāo)明確、擅長(zhǎng)且依賴網(wǎng)絡(luò)[3]，比其他世代更具全球化、數(shù)字化、個(gè)性化和務(wù)實(shí)性等特點(diǎn)[4-5]。隨著“Y世代”的成長(zhǎng)，其消費(fèi)行為逐漸受到業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注[6-8]。有研究指出，超過六分之一的“Y世代”擁有信用卡或附屬卡，擁有可支配的金錢。他們對(duì)時(shí)尚和潮流有較強(qiáng)的敏銳度，注重品牌，更新頻率高，但注重性價(jià)比，具有較強(qiáng)的審慎性[6]。他們更愿意為享樂和體驗(yàn)消費(fèi)[7]。在美國(guó)，“Y世代”每年的消費(fèi)數(shù)額接近450億美元，其中旅游消費(fèi)達(dá)140億美元[8]。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億[9]7，其中20～29歲網(wǎng)民比例為31.4%,約2.1億[9]11。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，在中國(guó)，80后、90后已成為在線旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主力，在線旅游廠商移動(dòng)端的使用主體逾50%為80后、90后，其選購(gòu)旅游產(chǎn)品過程中掌握更多主動(dòng)權(quán)，更注重趣味性、體驗(yàn)性和產(chǎn)品質(zhì)量[10]。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為逐漸受到關(guān)注。然而，作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體，尚未見關(guān)于“Y世代”的線上消費(fèi)行為研究。

在線旅游是以網(wǎng)絡(luò)為主體，以旅游信息庫(kù)、電子銀行為基礎(chǔ)，利用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)作旅游產(chǎn)品及其分銷系統(tǒng)的旅游經(jīng)營(yíng)體系。其主要功能是為消費(fèi)者提供旅游相關(guān)信息、行程安排及預(yù)訂服務(wù)，可簡(jiǎn)化復(fù)雜的查找與預(yù)訂程序，獨(dú)立進(jìn)行信息搜尋、比較，自由決策[11]。與傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)方式相比，在線旅游具有信息量大、更新快、自主性強(qiáng)以及反應(yīng)及時(shí)的優(yōu)點(diǎn)[12]。酒店產(chǎn)品是線上旅游產(chǎn)品的重要組成部分。目前，在線酒店銷售平臺(tái)眾多，主要包括酒店自有渠道、綜合性在線旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)站及社會(huì)化媒體[13]。鑒于“Y世代”對(duì)在線旅游產(chǎn)品龐大的消費(fèi)潛力，本研究探索“Y世代”在線酒店產(chǎn)品的消費(fèi)行為特點(diǎn)，并基于此特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為等理論基礎(chǔ)，分析“Y世代”選擇在線酒店產(chǎn)品時(shí)的影響因素，為酒店業(yè)、綜合性在線旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)站及社會(huì)化媒體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售提供相關(guān)借鑒與依據(jù)。

一、數(shù)據(jù)收集

采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。基于“Y世代”消費(fèi)特點(diǎn)和行為等理論依據(jù)設(shè)計(jì)問卷，通過問題“您的出生年份？”和“您在近一年內(nèi)是否有過線上預(yù)定酒店的經(jīng)驗(yàn)？”對(duì)樣本進(jìn)行篩選。問卷發(fā)放前請(qǐng)旅游行業(yè)的學(xué)者和專家對(duì)相關(guān)的選項(xiàng)和問題進(jìn)行有效性審核。研究采用方便抽樣，經(jīng)由線上和線下渠道共發(fā)放問卷450份，除去非“Y世代”或近一年內(nèi)無“線上預(yù)定酒店經(jīng)驗(yàn)”的受訪者，共獲有效問卷254份。其中，女性占56%，男性占44%。職業(yè)方面，學(xué)生占比最大(33%)，其次是私營(yíng)企業(yè)員工(21%)，國(guó)家企業(yè)員工(20%)，自由職業(yè)(8%)，外資企業(yè)員工(7%)，白領(lǐng)/事業(yè)單位(6%)和個(gè)體戶(5%)。月收入方面， 3 000元以下的“Y世代”占比最大(39%)，其次是 3 000～6 000元(35%)， 6 000～10 000元(16%)，10 000以上元(10%)。

二、在線酒店消費(fèi)行為的特征和影響因素

(一)“Y世代”在線酒店產(chǎn)品消費(fèi)行為基本特征

手機(jī)是“Y世代”預(yù)定酒店的主要終端,占77.2%。其預(yù)定酒店的目的主要為度假，少數(shù)從事商務(wù)、拜訪親友等活動(dòng)，其出游方式大多數(shù)為自由行，極少數(shù)選擇跟團(tuán)游或其他。所預(yù)定酒店的價(jià)位集中在300元以下，對(duì)高價(jià)位的酒店(601元以上)的接受度最低。從酒店的服務(wù)檔次看，快捷連鎖酒店是其預(yù)定的主要類別，其次是三星級(jí)/舒適酒店，對(duì)五星級(jí)/豪華酒店的需求并不高?？梢姡燃偈恰癥世代”出游的主要目的，他們具有獨(dú)立計(jì)劃出游的能力，且在消費(fèi)方面具有審慎性。調(diào)查對(duì)象的線上酒店產(chǎn)品基本消費(fèi)特征如表1所示。

表1 調(diào)查對(duì)象線上酒店產(chǎn)品消費(fèi)行為基本特征(N=254)Table 1 Features of Generation Y’s online purchase of hotel products

(二)“Y世代”在線酒店預(yù)定網(wǎng)站選擇行為特征

綜合性在線旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)站如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)等平臺(tái)的使用頻率最高，其次是團(tuán)購(gòu)平臺(tái)如美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等，僅少部分受訪者選擇酒店自有網(wǎng)站如華住網(wǎng)、如家酒店集團(tuán)網(wǎng)等，電商平臺(tái)如去啊、京東旅游、淘寶網(wǎng)，UGC平臺(tái)如窮游網(wǎng)、TripAdvisor,非標(biāo)準(zhǔn)住宿網(wǎng)站如私享家及旅游媒體的使用率并不高?？梢?，中間代理商依然占據(jù)線上酒店預(yù)定的大部分市場(chǎng)份額。值得注意的是，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在“Y世代”消費(fèi)者中備受青睞，這與其價(jià)格優(yōu)勢(shì)、“Y世代”的消費(fèi)需求有關(guān)?！癥世代”在線酒店預(yù)定網(wǎng)站選擇特征分析如表2所示。

表2 “Y世代”在線酒店預(yù)定網(wǎng)站選擇行為特征(N=254)Table 2 Features of Generation Y’s selection of online hotel booking channels

(三)“Y世代”酒店預(yù)定網(wǎng)站選擇行為的影響因素

通過因子分析(KMO測(cè)試值=0.527,介于0.5～0.6之間，適合進(jìn)行因子分析)發(fā)現(xiàn)，對(duì)“Y世代”線上酒店預(yù)定網(wǎng)站選擇行為的影響因素大致分為4類，即網(wǎng)站預(yù)訂方式、網(wǎng)站品牌與質(zhì)量、安全與售后服務(wù)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)與設(shè)計(jì)。“Y世代”酒店預(yù)定網(wǎng)站選擇行為的影響因素分析如表3所示。

表3 “Y世代”酒店預(yù)定網(wǎng)站選擇行為影響因素分析Table 3 Influencing factors of hotel booking website

通過回歸分析(X2值=161.408，df=110，P=0.001<0.05，符合模型要求)發(fā)現(xiàn)，與選擇的預(yù)訂網(wǎng)站間存在回歸關(guān)系的因素為：網(wǎng)站的使用習(xí)慣、網(wǎng)站的品牌效應(yīng)、網(wǎng)站的預(yù)訂方式和網(wǎng)站的會(huì)員福利制度。其中，使用習(xí)慣的影響最大。與前人的研究所不同的是，網(wǎng)站的會(huì)員福利制度也同樣影響“Y世代”的決策。 “Y世代”酒店預(yù)定網(wǎng)站選擇行為的影響因素有所選預(yù)定網(wǎng)站間的回歸關(guān)系如表4所示。

表4 “Y世代”酒店預(yù)定網(wǎng)站選擇行為的影響因素有所選預(yù)定網(wǎng)站間的回歸關(guān)系Table 4 Regression relation between influencing factors and hotel booking website selection

(四) “Y世代”預(yù)訂酒店某個(gè)產(chǎn)品的影響因素

研究發(fā)現(xiàn)，“Y世代”在線上選擇酒店產(chǎn)品時(shí)，受到不同因素不同程度的影響，依次為：網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、圖片美觀大方、文字信息全面、在搜索引擎中的排位靠前、促銷活動(dòng)、預(yù)訂政策有吸引力、品牌聯(lián)想、家人及朋友的影響、展示出的獲獎(jiǎng)情況及網(wǎng)站推薦。可見，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)在“Y世代”消費(fèi)者們預(yù)訂酒店時(shí)起著最重要的影響。酒店的預(yù)訂價(jià)格、圖片信息的美觀度、文字信息的全面性、在搜索引擎中的排位、促銷活動(dòng)以及預(yù)訂政策都影響著“Y世代”消費(fèi)者的決策行為。值得注意的是，傳統(tǒng)的角色和家庭、群體和社會(huì)階層等因素對(duì)“Y世代”的影響并不大?！癥世代”預(yù)定某個(gè)酒店產(chǎn)品的影響因素如表5所示。

表5 “Y世代”預(yù)訂某個(gè)酒店產(chǎn)品的影響因素(N=254)Table 5 Influencing factors of the hotel selection

通過單因素方差分析可知，樣本特征與線上酒店影響因素之間的關(guān)系如表6所示。

表6 消費(fèi)者特征與線上酒店預(yù)定影響因素之間的關(guān)系(N=254)Table 6 Relations between consumer features and online hotel booking influencing factors

男、女在預(yù)定線上酒店產(chǎn)品時(shí)是在受網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)影響方面存在顯著差異；不同職業(yè)在受酒店促銷活動(dòng)影響、家人及朋友的影響方面存在顯著差異；不同的收入水平是在受酒店產(chǎn)品價(jià)格、酒店提供的文字信息的全面性的影響方面存在顯著差異。

三、結(jié)論與建議

采用定量研究的方式對(duì)“Y世代”的線上酒店產(chǎn)品消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)“Y世代”在線上酒店產(chǎn)品的消費(fèi)上相對(duì)理性，中等價(jià)位的快捷/舒適型酒店是其首選。他們絕大多數(shù)通過手機(jī)終端完成酒店預(yù)訂，其傾向選擇較便捷的預(yù)定渠道。知名的中間代理商，如攜程、去哪兒等是其首選；而對(duì)新興的社會(huì)化媒體、UGC平臺(tái)、非標(biāo)住宿平臺(tái)或電商平臺(tái)的認(rèn)知度并不高。研究還發(fā)現(xiàn)，不同收入水平的“Y世代”在選擇預(yù)定網(wǎng)站、酒店價(jià)位和星級(jí)選擇方面存在顯著性差異；而不同職業(yè)類別在酒店價(jià)位和星級(jí)的選擇方面存在顯著差異；同時(shí)，“Y世代”選擇預(yù)定網(wǎng)站時(shí)因網(wǎng)站的使用習(xí)慣、網(wǎng)站的品牌與品質(zhì)、網(wǎng)站的預(yù)定程序及網(wǎng)站的會(huì)員福利的不同存在顯著性差異。在選擇特定的酒店產(chǎn)品時(shí)，“Y世代”受網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、酒店的價(jià)格、酒店圖文信息及酒店排名影響較大。且不同性別在受到網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)影響方面有顯著差異；不同職業(yè)在受酒店促銷活動(dòng)影響及“家人朋友的影響”方面存在顯著差異；不同收入水平在酒店價(jià)格及酒店文字信息上存在顯著差異。

面對(duì)異軍突起的“Y世代”消費(fèi)群體，酒店業(yè)者可依據(jù)目標(biāo)顧客的職業(yè)與收入來制定產(chǎn)品的價(jià)格，推廣性價(jià)比高的產(chǎn)品，通過構(gòu)建自身的品牌來滿足“Y世代”的個(gè)性化需求?；趫D文信息等元素對(duì)“Y世代”線上消費(fèi)行為的影響，業(yè)者應(yīng)完善酒店網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)移動(dòng)終端的服務(wù)體驗(yàn)。在提高網(wǎng)站使用的便捷性和安全性，完善售后服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)注重和加強(qiáng)網(wǎng)站的安全性能管理，保護(hù)用戶隱私。同時(shí)，除了鞏固傳統(tǒng)的中間預(yù)定平臺(tái)之外，還應(yīng)拓展銷售渠道，加強(qiáng)與各平臺(tái)間如網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的合作。此外，加大口碑營(yíng)銷，重視網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)預(yù)訂行為的影響，基于不同性別、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)的人群，做好線上互動(dòng)和溝通，抓住意見領(lǐng)袖的力量，樹立酒店形象。同時(shí)，酒店業(yè)者應(yīng)制定靈活合理的預(yù)訂政策，注重產(chǎn)品促銷定制化。最后，業(yè)者應(yīng)完善網(wǎng)站會(huì)員福利制度，增強(qiáng)價(jià)格預(yù)訂優(yōu)勢(shì)，以吸引“Y世代”消費(fèi)者。