陳瑩盈，張偉弘

(廈門理工學院文化產業(yè)與旅游學院，福建 廈門 361024)

旅游目的地形象是人們對目的地的觀念、信仰、期望以及印象的總和，它是目的地吸引游客最關鍵的因素之一，是目的地形成競爭優(yōu)勢的最有力工具，不少學者對其進行了研究[1-4]。旅游目的地形象包括兩個方面：“傳播者傳達的形象”和“旅游者感知到的形象”，即投射形象與感知形象，兩者共同構成旅游目的地形象[3]。投射形象是旅游目的地欲塑造的形象，主要由旅游政府部門、旅游運營商及旅行社單位建立[5]。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，旅游網站與旅游社交空間層出不窮，為旅游目的地形象傳播提供便利的同時，也使目的地形象的表征愈來愈復雜[6]。感知形象是游客對目的地各種特質的綜合感知，它與旅游者的未來行為意圖、決策過程、服務質量的感受以及滿意度等因素存在密切關系[5-7]。旅游者從網絡上獲取旅游目的地信息并且樂于在網絡上發(fā)布、分享自己的旅游經歷，大大促進了旅游目的地信息的傳播。目前，關于目的地形象的研究依然是學術界的熱點，且互聯(lián)網旅游社區(qū)以及網絡游記成為重要的研究樣本。雖然也有部分學者對目的地投射形象與游客感知形象之間的差異性進行研究[5-11]，但多數研究集中于游客感知形象以及對游客出行選擇的影響上，較少關注旅游目的地官方傳播形象與游客感知形象的差異。分析宣傳形象與旅游者感知形象的差異，針對差異做出調整，才能夠更好地構建旅游目的地形象，提高旅游吸引力。

旅游者所分享的旅游體驗從形式上大致可以劃分為兩種：照片式的分享和文字式的分享。目前多數研究探討文字式的分享，少有學者對照片式的分享進行探討。事實上，攝影作為旅游體驗的重要組成內容，游客選擇什么樣的景象作為攝影的素材，很大程度上反應了游客對旅游目的地的感知。從攝影圖像的角度對比分析官方傳播與游客感知形象之間的不同不失為一種有效的提升目的地形象的途徑，目前學術界對這方面的研究較少。

一、霞浦縣概況

霞浦縣地處福建省東北部，與臺灣島隔海相望，陸地面積1 489.6 km2，海域面積29 592.6 km2。海岸線曲折迂回長達480 km，灘涂面積達696 km2，是全國灘涂風光最典型、灘涂面積最大的地方，素有“中國最美灘涂”的美譽[10]。2010年，霞浦位列《數碼攝影》雜志“攝影人必去的十大風光攝影圣地”第一位，2012年作為22大攝影勝地之一，被眾多媒體重點推薦。此后，霞浦縣旅游局開始以“攝影勝地”為口號向全世界展示這個“棲霞之濱”，成立官方旅游網站“霞浦旅游網”，聯(lián)合諸多攝影師，建立了攝影社區(qū)“霞浦攝影網”并且成立攝影家協(xié)會創(chuàng)作基地，霞浦的宣傳形象打造步入初級階段[12]。在近幾年不斷的摸索旅游出路與完善基礎設施的基礎上，2016年霞浦縣政府提出“以海為主，以港口為線，以服務為先，打造生態(tài)型工貿旅游海灣城市”具體方針，從農業(yè)、工業(yè)、旅游行業(yè)以及民生事業(yè)上多方面打造霞浦新形象?！皣H灘涂攝影基地”成為霞浦旅游形象的一張名片。霞浦攝影旅游的發(fā)展也引起學者的關注，多數關注霞浦攝影旅游者的行為特征、霞浦旅游地的攝影意象、霞浦的灘涂旅游資源等[4,13]。

二、研究方法和資料來源

(一)研究方法

內容分析法是使用客觀的、定量的分類測定調查技術，對傳播內容進行研究分析，近年來被用于旅游研究當中。其實質是由表征的有意義的詞句推斷出準確意義的過程[1]。采用此方法對霞浦旅游官網宣傳資料與攜程網、螞蜂窩上的游記文字、攝影照片進行對比分析，統(tǒng)計游記高頻詞匯，并對照片整理分類，分3個方向——拍攝時間、所屬區(qū)域、照片反應內容進行研究分析。

(二)資料收集與處理

以福建省旅游發(fā)展委員會網站和霞浦官方旅游網站霞浦旅游網作為官方傳播圖像資料的收集來源。選擇目前國內活躍人數較多的旅游社交網站——攜程網和螞蜂窩，作為旅游者攝影照片的來源，同時輔以文字式游記，以加強研究結論的有效性。 為了保證研究樣本的時效性，選取2017年01月01日—12月30日的旅游者攝影照片，官方照片因時間未知，未做相應要求。在對官方數據的采集中，從各大板塊宣傳照中選取，共收集照片346張，剔除無關以及重復的圖像，得到有效照片307張；而對于旅游者照片的收集，要求作者來源地為非霞浦居民，旅游目的地為霞浦的游記。收集到照片共569張，同樣剔除無關以及重復照片，得到有效照片523張。游記文本使用八爪魚采集器軟件進行文本提取，在攜程網游記板塊以霞浦為關鍵詞進行搜索，時限為2016年1月1日—2017年12月31日，為保證提取詞都與霞浦有關，剔除包含其他旅游地的游記，最終獲得有效游記67篇。在螞蜂窩霞浦游記專區(qū)，共收集1164篇游記，限制時間為2016—2017年的游記，再剔除收集軟件重復收集的游記、純照片游記、包含其他旅游景點游記以及無效、廣告游記等，得到有效游記289篇。將所有文本存入TXT文件。

文本內容使用圖悅詞頻分析工具，工具帶有地點識別以及過濾功能，能夠識別文本中的地名，并過濾無意義的詞匯，如介詞、連詞、“我”“年”等，將統(tǒng)計結果導出為EXCEL表格，得出高頻詞匯頻數。

安全永遠是家電產品最重要的一環(huán)，作為廚房電器更是如此，長期高頻率接觸水、電、燃氣等環(huán)境，需要更嚴格的標準和技術來保障消費者的使用安全。

三、官方傳播與游客感知形象的差異

(一)圖像對比分析

根據圖像反映的內容與屬性，將圖像分為名勝古跡、城市風貌、自然景觀、住宿、民俗表演、寺廟、飲食、當地居民8類。按照時間分類，分為春季(3-5月)、夏季(6-8月)、秋季(9-11月)、冬季(12-2月)，下設小類白天與夜晚。按照區(qū)域分類，分為縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與其他3個類屬。

1.圖像內容的對比

霞浦縣的官網宣傳照與旅游者拍攝的照片分類對比見表1。由表1可見，灘涂作為霞浦縣主要的旅游吸引物，圍繞灘涂的漁村、日出、日落這三類“自然景觀”以及沿海美食“飲食”類在兩組照片中都占比較大；另外，“城市風貌”“名勝古跡”這兩類種類型圖像差異較??；差異較大的圖像類型有“寺廟”“民俗表演”“住宿”“當地居民”。官網照片中極少出現(xiàn)對于霞浦本地居民的描述或記錄，相反，旅游者的攝影照片對當地居民的生活，工作都有所記錄；官網對于寺廟的記錄較少，但也有提及，而旅游者的攝影圖像中幾乎沒有涉及到此類圖像；官網上的“住宿”類圖像主要圍繞星級酒店以及連鎖酒店，如七天、速8，所占比重較小，旅游者的游記圖像中，除了大型酒店，則更多的出現(xiàn)民宿、小旅館、特色青旅，且所占比重較大；“民俗表演”在官網中占有一定的比重，但旅游者的攝影圖像里，所占比重較低。

表1 各類照片頻數統(tǒng)計Table 1 Pictures classified

通過上述對比結果可以發(fā)現(xiàn)，官網更多地呈現(xiàn)了“自然景觀”“飲食”“住宿”這三類圖像，“自然景觀”中又多以灘涂為主。另外，官網為“行攝霞浦”這一欄目開通了專門的版塊，其目的在于塑造一個具有灘涂景觀，灘涂美食且正朝著旅游城市發(fā)展的“棲霞之濱”的目的地形象，同時又強調了霞浦縣作為“國際灘涂攝影基地”，散發(fā)著獨特的魅力，是攝影愛好者的勝地。在“飲食”類照片中，官網呈現(xiàn)了當地的特色小吃，海鮮熟食，而旅游者的攝影照片則僅有海鮮熟食與伴手禮，說明旅游者對霞浦縣的民間小吃并不了解，而官網則缺少有伴手禮的宣傳。與此同時，官網還展現(xiàn)了部分關于“民俗表演”“名勝古跡”“寺廟”的圖像，希望打破“攝影基地”這一單一的旅游形象，注入非物質文化遺產與歷史文化元素，使得目的地形象更加飽滿，有深度，但旅游者卻幾乎沒有感知到這一方面的內容。旅游者攝影方面，“自然景觀”類圖像占比達到了30%以上，灘涂的潮漲潮落以及日出日落是其主要內容，其次是“飲食”類照片，說明旅游者對霞浦縣的感知還是圍繞著灘涂攝影和當地海鮮食品，一定程度上也證實了目前階段，霞浦縣的旅游目的地宣傳形象打造較為成功，與游客感知形象貼近，得到了旅游者的認可。此外，“寺廟”“民俗表演”不足2%的占比率則表明了旅游者對于霞浦縣的宗教文化與民風民俗沒有過多認知。

2.拍攝時間的對比

“霞浦旅游網”網站上的照片無法進行季節(jié)分類，而從攜程網上收集到的旅游者攝影照片可以按照旅游者所標注的時間來判斷。在攜程網上使用時間分類查找游記，得到3-5月游記28篇，6—8月游記27篇，9—11月游記46篇，12—2月游記17篇，而從收集照片所表現(xiàn)的季節(jié)來看,各季節(jié)所拍攝旅游照片的數量與游記篇數的變化基本一致，春、夏、秋三季照片較多(3—11月，共437張)，秋季的增長較為明顯(173張)，冬季的照片相對較少，僅有86張。

從拍攝時段上看，官網與旅游者所拍的照片相差較小，多集中在黎明以及黃昏時段(5—7時及17—18時居多)，且“自然景觀”“名勝古跡”“寺廟”以及“當地居民”這4種類型的圖像鮮少拍攝于夜晚時段，近乎95%的照片都為白天拍攝，其他種類分布上則有一定差異?！懊袼妆硌荨鳖悎D像，在官網中多為夜晚拍攝(占比80%)，旅游者發(fā)布的“民宿表演”類照片則幾乎都是白天拍攝的，官網的“城市風貌”圖像，兼顧白天與夜晚，而旅游者的攝影照片所呈現(xiàn)的白天圖像占比90%，夜晚較少；此外，“住宿”類圖像在官網僅呈現(xiàn)白天狀態(tài)，旅游者的攝影圖像里，呈現(xiàn)的白天照片占此類照片的60%，夜晚照片占40%。通過上述對比結果可以發(fā)現(xiàn)，照片的季節(jié)拍攝時間表明旅游者多在春、夏、秋三季前往霞浦縣旅游，秋季為霞浦旅游旺季，冬季為淡季，總體來說，四季都可以前往。晝夜的分布上，官網的照片大部分以白天呈現(xiàn)，但“民俗表演”類以夜景照片居多且在所有類型照片中占比低，表明霞浦縣的民俗表演類產品較少或者分布不均。旅游者的攝影照片里，極少反映霞浦的夜景，說明霞浦的城市夜景對于旅游者沒有太大的吸引力?！白匀痪坝^”類別中，官網與旅游者攝影照片情況一致，白天為主，黎明與黃昏時段居多，表明灘涂上的日出日落對于游客有極大的吸引力。

3.照片所屬區(qū)域的對比

官網的圖像所屬區(qū)域有所偏重，相對集中，有的區(qū)域無相關信息及圖片，在所有可查所屬區(qū)域的照片里(222張)，縣城68張，占比30.6%，且多為“住宿”與“城市風貌”類圖像；沙江鎮(zhèn)31張，占比14.0%；北歧村26張，占比11.7%；楊家溪景區(qū)22張，占比9.9%；三沙鎮(zhèn)18張，占比8.1%；小皓村15張，占比6.8%；東安村15張，占比6.8%；其他區(qū)域27張，占比12.2%。旅游者的攝影照片所屬區(qū)域范圍更廣，相對分散，但沙江鎮(zhèn)、楊家溪、北歧村依舊是其主體，占比31%(112張)，縣城占比22.3%(81張)，與官網反映情況一致，多為“住宿”類與“城市風貌”類；此外，旅游者的攝影照片里還呈現(xiàn)了官網所未呈現(xiàn)的區(qū)域，如外滸沙灘、崳山島、一貝龍?zhí)丁⑽餮髰u等。分析可見：官網的宣傳點著重于4個地點，即楊家溪、北歧、沙江鎮(zhèn)、三沙鎮(zhèn)，圍繞著這4個地方，呈放射狀分布，且多分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，距離縣城較遠，縣城中缺少旅游吸引物。旅游者的攝影照片范圍更廣，官網所宣傳的地點都有涉及，說明旅游者在旅行途中，或旅行前制定路線時，會對霞浦縣旅游路線進行搜索，主動了解相關信息，游客的感知形象在基于官方所要打造的目的地形象上有了新的發(fā)展與走向。

(二)游記文本分析

通過圖悅分析工具對文本進行詞匯統(tǒng)計，將相似詞匯歸為同一類，如“拍攝”“攝影”統(tǒng)稱為“攝影”，取前50高頻詞匯，由高到低排序，得出高頻詞匯表(見表2)。

表2 網絡游記高頻詞匯Table 2 High-frequency words used in travel notes online 次

根據高頻詞匯可以得出，旅游者對于霞浦縣灘涂攝影有著強烈的感知，提及攝影、灘涂的頻率尤為高。此外，與濱海相關的漁船、漁民、海產品詞匯也被多次提及，提及較多的地點包括東壁村、北岐村、楊家溪、崳山島、沙江、三沙鎮(zhèn)等。交通、天氣、住宿是旅游者的另一大關注點。另外，高頻詞里出現(xiàn)的崳山島、海島、露營等詞匯也佐證了游客除了灘涂攝影外選擇了其他游玩項目。

四、結論與建議

(一)研究結論

通過對官網圖像與旅游者攝影照片及游記文本進行分析，得出霞浦縣官方的宣傳形象是以灘涂攝影、濱海美食為核心的具體形象，傾向于具體的、物化形象的構建，對于文化氛圍的構建仍然處于初步階段，非自然景觀類內容正在逐步增多。旅游者對于霞浦縣自然景觀的感知與官方宣傳高度一致，無論是攝影點還是拍攝內容，都與官方重合度較高，但旅游者的感知形象開始從灘涂攝影轉向沙灘度假、海島野營等，對官方宣傳的文化內容感知較少。另外交通與住宿，仍然是旅游者所關心的話題。

(二)建議

1.完善現(xiàn)有灘涂攝影的基礎設施建設，提供信息咨詢服務

灘涂拍攝依舊是赴霞浦游客的主流活動，且是霞浦旅游的最主要特色。這一特色已經為市場廣泛認可，且由于灘涂資源的獨特性，將繼續(xù)成為霞浦旅游的著重宣傳點。因此，應該重視對灘涂攝影基礎設施建設的完善，讓游客獲得更好的體驗。針對灘涂攝影十分依賴于當天的天氣情況，并且難以預測，旅游者對于遭遇陰雨天氣而未能如愿的抱怨較多。因此，官方在對攝影點進行宣傳時應該注明相關事宜：天氣情況，潮漲潮落時間，日出日落時間，交通路線，最佳拍攝點，最佳拍攝時間段，拍攝物的選擇等。其次，灘涂拍攝點分布廣且分散，政府應該完善各景點之間的道路設施，充分利用港口優(yōu)勢，開發(fā)海上交通路線，減少游客時間成本合理安排行程。再者，灘涂攝影點基礎設施建設未達到標準，存在安全隱患，政府應盡快采取措施補救，并完善旅游者信息咨詢體系。

2.加快人文氛圍的建設，挖掘霞浦旅游的文化內涵

旅游形象的建設不僅要秉持不可替代原則，還應重視形象的不斷更新原則。在深層挖掘區(qū)域文化內涵的基礎上，在原有形象的基礎上，對區(qū)域的旅游形象進行更新，以形成更加完整飽滿的旅游形象體系。霞浦縣宣傳形象的打造與營銷，應該在濱海灘涂的基礎下，引入更多的文化因素。例如霞浦縣現(xiàn)存有地藏寺、建善寺等諸多歷史悠久的寺院，建善寺更是有“閩東古剎”之稱，是中日佛教文化交流場所；此外，霞浦縣也是畬族聚居縣，西部的半月里村落是一個純畬族村落，這里保存著多座完整的古宅宗祠，依然沿襲著畬族傳統(tǒng)的民俗節(jié)日。這類文化資源應該得到充分的挖掘開發(fā)。

3.加大已有旅游產品的宣傳，重視縣城旅游建設

根據形象建設的市場導向原則，旅游目的地形象的建設終究是為市場服務的，因此其創(chuàng)立與發(fā)展過程必須注意對旅游市場進行調查研究，從旅游者的角度去透視和更新旅游整體形象。旅游者對于霞浦縣的感知形象有新的發(fā)展，官方應該注重對旅游者信息的收集，補全并發(fā)布官網上所缺失的同時有發(fā)展旅游潛力的區(qū)域或景區(qū)，引導旅游者前往，促進該區(qū)域的旅游發(fā)展。同時讓更多的當地居民參與旅游的建設與開發(fā)，例如東安的漁排房、高羅的海濱度假村等。與此同時，旅游者對于縣城照片的缺失，一方面原因是拍攝灘涂，日出日落早起晚歸，行程上并不在市區(qū)；另一方面也反映出霞浦縣城缺乏旅游吸引物，旅游者對此并不愿意花費時間在縣城逗留游玩。要一定程度上改變目前的旅游空間格局，應加大對縣城已有旅游產品的宣傳，如博物館，畬族文化園，特產園等。

4.充分利用濱海優(yōu)勢，建設可持續(xù)、綜合型旅游目的地

灘涂開發(fā)的同時，也要開發(fā)除灘涂外其他的濱海地質旅游資源，如：高羅沙灘，外滸外灘等，開發(fā)海釣基地、濱海浴場、海上摩托等近海旅游項目，打造海產養(yǎng)殖體驗園，兼具游客休閑觀光與互動參與。景區(qū)改造要始終圍繞“可持續(xù)發(fā)展”方針，改善景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生，加大沿海灘涂資源保護宣傳，提高當地居民和旅游者對濱海資源的保護意識。

本文對比分析了霞浦縣的官方傳播形象與游客感知形象的不同，雖然對圖像內容，拍攝時間，所屬區(qū)域和高頻詞匯4個方面進行了分析，但仍有一定片面性，且赴霞浦游玩的游客以攝影愛好者居多，未從專業(yè)的攝影角度進行探討。此外，對官方宣傳與游客感知形象的差異原因未做深入分析。