黃婧

1.研究對象與方法

1.1 研究對象

以昆山市中產(chǎn)階層為研究對象，對其在體育運(yùn)動上的參與情況與消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行研究。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調(diào)查法：此問卷內(nèi)容包括個人基本信息、影響鍛煉因素、常參加的項(xiàng)目、實(shí)物性消費(fèi)和參與型消費(fèi)、運(yùn)動動機(jī)、愿意參與的項(xiàng)目等。本研究采用分層多段抽樣方法選取調(diào)查對象。及依據(jù)2012年昆山市行政區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)對玉山鎮(zhèn)、 巴城鎮(zhèn)、淀山湖鎮(zhèn)、張浦鎮(zhèn)、周市鎮(zhèn)、千燈鎮(zhèn)、錦溪鎮(zhèn)、陸家鎮(zhèn)、花橋鎮(zhèn)、周莊鎮(zhèn)、昆山開發(fā)區(qū)這11個城鎮(zhèn)進(jìn)行了問卷的發(fā)放。共發(fā)放了調(diào)查問卷6300份，回收了6221份問卷，回收率為98.75%。再通過年齡、文化程度、職業(yè)、收入等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步信息收集，符合中產(chǎn)階層的人員有928份，占樣本量的14.91%。

1.2.2 專家訪談法：根據(jù)研究需求，走訪了昆山市體育局的領(lǐng)導(dǎo)及管理人員，以及相關(guān)領(lǐng)域的專家以及學(xué)者，以提高研究的專業(yè)性與有效性。

1.2.3 文獻(xiàn)資料法：查閱有關(guān)中國社會的階層理論，中產(chǎn)階層的消費(fèi)方式，以及昆山市的體育發(fā)展概況等文獻(xiàn)資料，作為本研究的理論基礎(chǔ)。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法：對收集到的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS11.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。

2.結(jié)果與分析

2.1 我國中產(chǎn)階層的概念界定

關(guān)于中產(chǎn)，官方一直未給出一個定義。對中產(chǎn)階層的界定也一直存在很大的爭議。國際標(biāo)準(zhǔn)是按照指其收入和財(cái)產(chǎn)處于社會平均水平及其附近區(qū)間或收入、財(cái)產(chǎn)中位數(shù)及其附近區(qū)間的人員的集合。但中國還未達(dá)到發(fā)達(dá)國家的“橄欖型”社會結(jié)構(gòu)，所以用此方式來套用中國的國情實(shí)在是不合理的。中國現(xiàn)階段的社會分配結(jié)構(gòu)還處于“金字塔形”，不應(yīng)該簡單套用國際上確定中產(chǎn)階層的標(biāo)準(zhǔn)。蘇海南對中國中產(chǎn)階層做的界定是：其收入水平處于當(dāng)?shù)厣鐣蛉珖钠骄脚c較高水平之間、其家庭的生活水平達(dá)到當(dāng)?shù)鼗蛉珖】蹬c比較富裕程度之間的人員。具體量化標(biāo)準(zhǔn)是：中產(chǎn)階層的收入在當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民人均收入的平均值與平均值的2.5倍之間。此研究也是依據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)并加入了受教育程度這一衡量標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行中產(chǎn)階層人員篩選的。

2.2 昆山市的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

昆山市的體育產(chǎn)業(yè)起步較早，但發(fā)展一直緩慢。在80年代初，全國實(shí)施改革開放，昆山市體育系統(tǒng)逐漸走上了發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的道路。近年來，昆山市大力推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)建設(shè)，為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展贏得了先機(jī)，處于江蘇省的領(lǐng)先地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年昆山市體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到140億，年增長28.25%。體育產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)28億元，占CDP的1.3%。2011年體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值到172億元，年增長18.45%，體育產(chǎn)業(yè)增加值31.7億元。2012年，昆山市體育產(chǎn)值達(dá)185億元，年增長達(dá)到12.8%，體育產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到37億元。近幾年，昆山市積極的舉辦和承辦一些高級別的體育賽事，努力提高體育賽事與體育表演對人們的影響力。體育健身行業(yè)在近幾年迅速發(fā)展，各類健身俱樂部的開設(shè)，也將休閑健身帶入了人們的生活。高新體育用品的研發(fā)帶動了昆山市體育制造業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)如今，昆山市的體育產(chǎn)業(yè)實(shí)體有3000多家，包含了體育用品研發(fā)，體育設(shè)施建設(shè)，體育培訓(xùn)等眾多種類。正因?yàn)檎年P(guān)注與投入，和人們的積極參與，加速了昆山市體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2.3 昆山市的中產(chǎn)階層休閑體育參與特征

2.3.1 中產(chǎn)階層體育健身消費(fèi)動機(jī)趨于拓展性。

表1 中產(chǎn)階層體育消費(fèi)動機(jī)(N=928)

由于居民收入普遍提高，體育消費(fèi)品極大豐富，以及體育消費(fèi)思潮的興起，中產(chǎn)階層的體育健身消費(fèi)動機(jī)趨于拓展性，人們越來越愿意通過參與體育鍛煉來作為一種愛好，來豐富自己的業(yè)余生活。通過表1我們可以發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階層在選擇體育消費(fèi)動機(jī)時，除了將強(qiáng)身健體作為主要動機(jī)之外，娛樂休閑、緩解壓力、保持旺盛精力、豐富業(yè)余生活、鍛煉意志、塑身美體、保健治病、個人興趣等近8個動機(jī)也各占到了超過15%的比例。包括社交需要，提高運(yùn)動技能，受家庭、朋友影響，體驗(yàn)運(yùn)動美感等因素也有較多中產(chǎn)階層開始關(guān)注。由此可見，對于中產(chǎn)階層，參與休閑體育已經(jīng)不僅僅是為了保證健康，它開始成為了一種生活態(tài)度。中產(chǎn)階層早已超越了馬斯洛需求理論中的生理需要與安全需要，開始關(guān)注到了社會需要，尊重需要與自我超越，從個人興趣，鍛煉意志，休閑娛樂，豐富業(yè)余生活，社交需要等幾個消費(fèi)動機(jī)就可以看出。由于現(xiàn)代社會的中產(chǎn)階層大多為白領(lǐng)階層，他們的日常工作之中更是缺乏運(yùn)動的人群，而且他們都具有較高的文化水平，更加能意識到參與體育對保持身心健康的重要性，并在認(rèn)識到體育的表層功能以外也開始挖掘其更深層的價值。

2.3.2 中產(chǎn)階層參與休閑體育項(xiàng)目豐富性與簡易性并存。

表2 中產(chǎn)階層體育項(xiàng)目參與(N=928)

在問卷統(tǒng)計(jì)之中，中產(chǎn)階層經(jīng)常參與的運(yùn)動項(xiàng)目種類非常多樣，有33余項(xiàng)，參與度超過10%參與度的有6項(xiàng)，參與度超過5%的更是有13項(xiàng)之多，其中占比最高的三項(xiàng)為徒步、跑步和自行車。從表2中的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階層參與的運(yùn)動趨向多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)傳媒的風(fēng)靡，現(xiàn)在在世界的任意一個角落舉辦的體育賽事，我們只要簡單搜索就可以立刻呈現(xiàn)在眼前，而近些年來，中國也積極的申辦及舉辦各類體育賽事，包括08年的奧運(yùn)會、2022年即將到來的冬奧會、中網(wǎng)、漢馬、越野挑戰(zhàn)賽等，精彩紛呈的體育比賽迅速跳躍到人們的眼中，讓人們有了更多的機(jī)會了解體育運(yùn)動，加上體育場館的不斷建設(shè)，運(yùn)動設(shè)施的逐漸完善，人們可以親身參與到各項(xiàng)體育運(yùn)動中來，閑暇時間不再只是簡單的逛公園。而中產(chǎn)階層因?yàn)槭杖爰皩W(xué)歷的優(yōu)勢，常常擁有更為開闊的視野，和更豐富的學(xué)習(xí)與參與運(yùn)動的精力，他們開始參與羽毛球，爬山，瑜伽，網(wǎng)球等各式各樣的體育項(xiàng)目來進(jìn)行鍛煉。但從表2中我們可以明顯的觀察到，中產(chǎn)階層參與的項(xiàng)目依然多集中在無需過多的體育技巧的體育運(yùn)動上，例如排名前三的徒步、跑步、自行車。一方面是由于這類簡易易學(xué)的體育項(xiàng)目本身就具有普遍性，易參與性，局限性小等特性，基本上所有的人都可以參與，作為一種鍛煉方式無需過多的運(yùn)動技巧，并且對場地要求很低。

表3 不同階層對下一年體育消費(fèi)的預(yù)期投入(N=928，n=6220)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，昆山市有65.63%的中產(chǎn)階層對未來的體育消費(fèi)做出增加的判斷，相比昆山市全體居民的52.62%高出了13.01%，并且中產(chǎn)階層僅2.8%的人做出了未來的體育消費(fèi)會減少的判斷。說明中產(chǎn)階層對于未來的體育消費(fèi)是呈現(xiàn)樂觀態(tài)度的。究其原因，一方面可能是由于中產(chǎn)階層的體育健身意識比較強(qiáng)，更能了解到參與健身的重要性，更愿意增加在此方面的投入。另一方面可能是，昆山作為百強(qiáng)縣之首，經(jīng)濟(jì)一直穩(wěn)步發(fā)展，居民生活質(zhì)量也在穩(wěn)步增長，因此對未來的消費(fèi)做出了樂觀的判斷。

3.結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

中產(chǎn)階層體育健身消費(fèi)動機(jī)趨于拓展性；中產(chǎn)階層參與休閑體育項(xiàng)目豐富性與簡易性并存；中產(chǎn)階層進(jìn)行體育消費(fèi)以實(shí)物型為主，多種體育消費(fèi)并存；中產(chǎn)階層對未來的休閑體育消費(fèi)呈理性偏樂觀性投入。

沒有閑暇時間、場地/器材不足、場地遠(yuǎn)且不方便、沒有鍛煉伙伴、場地收費(fèi)高等因素是影響中產(chǎn)階層參與體育鍛煉的主要因素。

3.2 建議

3.2.1 加強(qiáng)城鎮(zhèn)公共體育設(shè)施建設(shè)，增加體育設(shè)施數(shù)量，布局應(yīng)偏向社區(qū)，努力形成“城市10分鐘體育圈”。完善運(yùn)動器材，注入專業(yè)的體育指導(dǎo)培訓(xùn)，為國民積極參與體育活動掃除障礙。同時積極引導(dǎo)開發(fā)體育健身服務(wù)市場，根據(jù)中產(chǎn)階層的消費(fèi)特征與需求進(jìn)行市場的細(xì)分與定位。鼓勵發(fā)展持卡消費(fèi)類的健身俱樂部或體育消費(fèi)團(tuán)體，以保證中產(chǎn)階層進(jìn)行體育消費(fèi)的持續(xù)性。

3.2.2 加強(qiáng)全民健身配套的政策法規(guī)的制定與落實(shí)，創(chuàng)造良好的制度環(huán)境與氛圍，加強(qiáng)監(jiān)管體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的質(zhì)量，滿足中產(chǎn)階層進(jìn)行體育消費(fèi)時的多層次、高質(zhì)量的需求，提高他們的滿意度，同時規(guī)范體育商家的經(jīng)驗(yàn)行為，依法保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，讓中產(chǎn)階層有更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，并減少他們的后顧之憂。

3.2.3 引導(dǎo)城鎮(zhèn)居民形成正面、積極的體育參與與消費(fèi)觀念。加強(qiáng)對體育科學(xué)的普及工作。通過互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播等傳媒方式對體育文化進(jìn)行好的宣傳。提高中產(chǎn)階層的體育文化素養(yǎng)，引導(dǎo)中產(chǎn)階層掌握正確的消費(fèi)觀，避免盲從、理性消費(fèi)，在整個社會之中營造一種良好的文化氛圍，通過中產(chǎn)階層來帶動整個體育行業(yè)的發(fā)展。既有利于個人，也可以拉大內(nèi)需，推動國家健康可持續(xù)性的發(fā)展。

3.2.4 加大對中產(chǎn)階層體育參與與消費(fèi)方式的研究。找出適合中產(chǎn)階層參與體育鍛煉與消費(fèi)的特征，指導(dǎo)政府與相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行政策的調(diào)整，設(shè)施的建設(shè)以及市場的監(jiān)管，完善中產(chǎn)階層的體育參與與消費(fèi)的環(huán)境，以提高中產(chǎn)階層的運(yùn)動參與體驗(yàn)。

3.2.5 積極開展體育賽事，注入專業(yè)的體育健身指導(dǎo)，提高城鎮(zhèn)居民的體育文化素養(yǎng)。豐富與拓展中產(chǎn)階層的體育消費(fèi)方式，大力發(fā)展體育用品市場，同時加大對體育賽事、體育彩票、體育服務(wù)的宣傳。