郭紅斌

【摘要】移動互聯(lián)技術(shù)帶來的媒介變革，改變了人們的媒介接觸和使用習(xí)慣。傳統(tǒng)對臺灣廣播的聽眾日益減少，要擺脫這一困境，對臺灣廣播媒體必須通過建立行業(yè)機制、實現(xiàn)資源整合、創(chuàng)建品牌、協(xié)調(diào)跨行業(yè)合作、聯(lián)系兩岸媒體合作等方式，加強行業(yè)整合、跨界聯(lián)合，堅定地走媒體融合發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 對臺灣廣播 挑戰(zhàn) 發(fā)展策略

【中圖分類號】G210 【文獻標(biāo)識碼】A

移動互聯(lián)技術(shù)帶來的媒介變革，改變了人們的媒介接觸和使用習(xí)慣，傳統(tǒng)對臺灣廣播面臨著聽眾日益減少的困境。為應(yīng)對廣播的“送達(dá)之困”，對臺灣廣播媒體紛紛借助網(wǎng)絡(luò)平臺開展融媒體傳播，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展取得了一定經(jīng)驗和成效。但目前看來，對臺灣廣播的媒體融合遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期效果，需要有新的路徑和方法。從當(dāng)前媒體融合發(fā)展趨勢看，行業(yè)整合、跨界聯(lián)合可以為對臺灣廣播媒體融合發(fā)展提供新的動能，是對臺灣廣播媒體深化融合發(fā)展的現(xiàn)實路徑選擇。

一、對臺灣廣播媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

對臺灣廣播在傳統(tǒng)線性傳播的基礎(chǔ)上，借助網(wǎng)絡(luò)平臺積極探索媒體融合發(fā)展之路。

（一）建設(shè)新聞門戶網(wǎng)站

21世紀(jì)初，多家對臺灣廣播先后建立了門戶網(wǎng)站，如中央廣播電視總臺央廣對臺灣廣播的“你好臺灣網(wǎng)”、海峽之聲廣播電臺的海峽之聲網(wǎng)、福建東南廣播公司的東南在線等。這些網(wǎng)站從當(dāng)初簡單的線上廣播、稿件上網(wǎng)，逐漸發(fā)展形成集新聞、服務(wù)信息、網(wǎng)絡(luò)論壇、社交媒體等為一體的綜合性網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。比如：“你好臺灣網(wǎng)”改版后以臺灣地區(qū)受眾習(xí)慣的網(wǎng)站風(fēng)格呈現(xiàn)，整合了央廣中華之聲、神州之聲等對臺灣廣播節(jié)目，以及“你好臺灣論壇”“青春Online行兩岸”等網(wǎng)絡(luò)論壇、活動和微博、微信等社交媒體平臺的內(nèi)容。

（二）開發(fā)或進駐網(wǎng)絡(luò)廣播客戶端

針對兩岸廣大移動用戶群體的要求，部分對臺灣廣播著力打造移動客戶端平臺，為手機、平板電腦等設(shè)備的用戶提供個性化服務(wù)。比如：上海廣播電視臺浦江之聲廣播的移動客戶端，整合傳統(tǒng)廣播、社交媒體及互動板塊內(nèi)容等，立足“新上海生活”的基調(diào)，在臺灣地區(qū)獲得了青年受眾的青睞。部分對臺灣廣播則通過進駐“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”等商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣播平臺，形成集群化傳播，借力將廣播節(jié)目傳遞到臺灣地區(qū)。

（三）開設(shè)社交媒體賬戶

在社交媒體盛行的今天，對臺灣廣播積極搶占社交媒體輿論場，紛紛在微博、微信等社交媒體上開設(shè)賬號，在一定程度上拓展了對臺灣廣播媒體的受眾。比如：海峽之聲廣播電臺分別開通了微博賬戶和微信公眾號，“你好臺灣網(wǎng)”注冊有“今日頭條號”，有的還在臺灣注冊了臉書（Facebook）粉絲專頁等。

二、對臺灣廣播媒體融合發(fā)展的不足

客觀地說，對臺灣廣播的新媒體知名度不高、影響力不大，在臺灣地區(qū)相關(guān)議題上的議程設(shè)置、輿論引導(dǎo)作用發(fā)揮得并不明顯，對傳統(tǒng)對臺灣廣播的收聽助益也不明顯。

（一）融合步伐緩慢，水平參差不齊

對臺灣廣播新媒體建設(shè)起步雖然較早，但總體發(fā)展緩慢，仍存在新舊“兩張皮”的現(xiàn)象，沒有實現(xiàn)深度融合。對臺灣廣播的新媒體建設(shè)主要取決于所屬媒體集團媒體融合的進度，但其水平參差不齊。部分媒體仍以傳統(tǒng)媒體思維辦新媒體，難以發(fā)揮新媒體的應(yīng)有效能。

（二）缺少具有品牌效應(yīng)的新媒體產(chǎn)品

目前，對臺灣廣播運營新媒體的主要方式是依托社交媒體平臺運作社交媒體賬號，幾乎沒有自主開發(fā)的新媒體產(chǎn)品。有的廣播媒體雖然開發(fā)了移動客戶端，但用戶規(guī)模和影響力難以與一些商業(yè)媒體的客戶端相提并論。就廣播的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品看，還沒有形成品牌效應(yīng)。

（三）沒有塑造整體形象，缺乏規(guī)模效應(yīng)

在眾聲喧嘩的新媒體時代，由于未能整合抱團，對臺灣廣播的新媒體產(chǎn)品散落在各類新媒體產(chǎn)品的汪洋大海中，沒有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

對臺灣廣播媒體融合發(fā)展中的這些不足，主要原因有以下三點：一是對臺灣廣播均為國家政策性電臺，運營經(jīng)費主要來自國家財政或所屬媒體集團的資金撥款，沒有生存的壓力，但也缺乏轉(zhuǎn)型發(fā)展的市場動因；二是兩岸新媒體應(yīng)用存在差異，有市場的區(qū)隔，對臺灣廣播媒體直接面向臺灣地區(qū)用戶，其所開發(fā)的新媒體產(chǎn)品受到限制；三是對臺灣廣播沒有進行深度整合，達(dá)不到同行抱團取暖、合作共贏。

三、對臺灣廣播深化媒體融合發(fā)展的策略選擇

（一）行業(yè)整合，抱團融合

中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會副會長王求多次強調(diào)“對臺灣廣播要‘抱團取暖”。所謂“抱團取暖”，就是推動對臺灣廣播由松散聯(lián)合邁向深度整合。事實上，行業(yè)整合正在成為媒體融合的新趨勢，“主流媒體的新媒體平臺紛紛開始以自身為核心，推動不同范圍內(nèi)行業(yè)平臺的整合運營。如人民日報正在積極搭建‘黨媒平臺，并將其視為全國黨報公共的‘中央廚房?！雹賹ε_灣廣播媒體應(yīng)從中受到啟發(fā)，通過加強行業(yè)內(nèi)部整合，共建共享、做大做強。

把建立機制作為融合的基礎(chǔ)。中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會對臺港澳節(jié)目委員會聚集了34家廣播電臺成員，形成年會、節(jié)目創(chuàng)優(yōu)評析、節(jié)目采制協(xié)作等機制，為促進廣播電臺成員間的學(xué)習(xí)交流、提升節(jié)目質(zhì)量和對臺灣傳播效果發(fā)揮了很好的作用。在此基礎(chǔ)上，對臺灣廣播應(yīng)進一步創(chuàng)新機制，促進行業(yè)整合。一是建立對臺港澳節(jié)目委員會牽頭的會商研究、理論指導(dǎo)機制。針對各家廣播媒體的特點，在媒體定位、目標(biāo)受眾、覆蓋地域、風(fēng)格特色等方面進行研究規(guī)劃，指導(dǎo)各家媒體結(jié)合實際、找準(zhǔn)目標(biāo)、發(fā)掘特色、施展所長；開展專題研究，實現(xiàn)對臺灣廣播內(nèi)部資源整合、媒體融合發(fā)展等問題的頂層設(shè)計。二是建立各家媒體的分工協(xié)作機制，在采訪協(xié)作、節(jié)目制作、活動策劃等方面協(xié)調(diào)分工。在攜手深化融合發(fā)展的過程中，中央級電臺和省級電臺要成為政策的權(quán)威解讀者、行業(yè)整合的牽線者、創(chuàng)新發(fā)展的引領(lǐng)者；市級電臺則要立足自身實際，在發(fā)掘特色上下工夫，成為優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者、提供者以及品牌融媒體產(chǎn)品的參與者。

把資源整合作為融合的重點。在對臺灣廣播媒體中，中央廣播電視總臺央廣作為國家電臺擁有全國性的資源優(yōu)勢，各地方電臺立足本地環(huán)境，在幾十年的發(fā)展中也積累了各具特色的平臺、渠道、內(nèi)容等資源優(yōu)勢，這些都是對臺灣廣播媒體開發(fā)融媒體產(chǎn)品的寶貴資源。在攜手深化融合發(fā)展的過程中，將這些資源融匯整合極為必要，為此，有必要建立資源整合共享的機制和相應(yīng)的技術(shù)支撐平臺。央廣于2015年著手打造中國廣播云平臺，實現(xiàn)廣播電臺間的互聯(lián)互通和新聞資源的共享共用。該平臺通過整合央廣和地方電臺的節(jié)目資源，向全國的廣播電臺、行業(yè)機構(gòu)以及個體用戶提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源和訂制化服務(wù)。借助該平臺可以實現(xiàn)對臺灣廣播內(nèi)部資源整合，一方面匯聚各家媒體的優(yōu)勢素材或特色節(jié)目，各家媒體根據(jù)需要選用；另一方面也為共同打造新媒體產(chǎn)品匯聚資源。

把創(chuàng)建品牌作為融合的目標(biāo)。建立機制、整合資源并不就意味著對臺灣廣播媒體傳播力、影響力的提升。在移動互聯(lián)時代，有品牌的新媒體產(chǎn)品才能獲得影響力，因此，建立機制、整合資源的目標(biāo)，在于創(chuàng)建對臺灣廣播的新媒體品牌優(yōu)勢。在資源整合共享后，對臺灣廣播應(yīng)依托聯(lián)盟的資金、技術(shù)和現(xiàn)有平臺，聯(lián)合打造對臺灣廣播的新媒體品牌。比如共同建設(shè)對臺灣廣播的新聞門戶網(wǎng)站、在臺灣受眾常用的社交媒體平臺上開設(shè)賬戶、構(gòu)建社交媒體矩陣等，進而聯(lián)合開發(fā)移動客戶端，并以整體聯(lián)盟的方式推廣營銷。

（二）跨界聯(lián)合，合作共贏

跨界聯(lián)合是媒體融合發(fā)展的另一重要方向。國家廣播電視總局發(fā)展研究中心彭錦認(rèn)為，“除行業(yè)內(nèi)部整合外，跨界、跨平臺的整合仍將在媒體融合發(fā)展中扮演重要角色”。今年以來，跨界領(lǐng)域更寬廣，如人民網(wǎng)、林芝騰訊科技有限公司、北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司和北京市北廣文資歌華創(chuàng)業(yè)投資中心四方共同合資成立視頻公司，整合各方資源，發(fā)力短視頻和直播領(lǐng)域?？梢灶A(yù)期，隨著媒體融合進一步向縱深發(fā)展，類似跨行業(yè)的融合將會越來越多。②

跨行業(yè)合作加速融合步伐。目前，對臺灣傳播領(lǐng)域已有跨界融合的先例。比如：華夏經(jīng)緯網(wǎng)與“愛音斯坦FM”建立合作關(guān)系，聯(lián)合舉辦“兩岸一家——服務(wù)海峽兩岸”內(nèi)容建設(shè)項目，并于今年4月11日舉行了新聞發(fā)布會。對臺灣廣播行業(yè)應(yīng)從中受到啟發(fā)，跳出廣播業(yè)務(wù)的小圈子，借助其他各類平臺融合發(fā)展。對臺灣廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于對臺灣宣傳報道的專業(yè)性和音頻內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性，但在圖文、視頻內(nèi)容生產(chǎn)上較弱，對臺灣廣播與其他類型媒體包括商業(yè)社交媒體平臺合作，可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，有效提高傳播影響力。比如：2017年5月，海峽之聲廣播電臺與“星月VR”直播平臺合作，邀請臺灣女歌手、演員劉樂妍在“2017廈門尼斯國際嘉年華”活動現(xiàn)場進行網(wǎng)絡(luò)VR直播，吸引近十萬名兩岸網(wǎng)友同時在線觀看。對臺灣廣播如果能夠?qū)崿F(xiàn)行業(yè)整合，并跨界、跨行業(yè)合作，那樣不僅能夠加速融合發(fā)展步伐，還能夠提高對臺灣廣播媒體的整體影響力。

兩岸合作促進在臺灣地區(qū)的傳播。臺灣地區(qū)市場狹小，媒體眾多，競爭激烈，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，均對兩岸媒體合作有較高的意愿。對臺灣廣播與臺灣本地的媒體合作是拓展傳播范圍的重要途徑。近年來，對臺灣廣播與臺灣媒體開展了多種方式合作，既有與臺灣廣播同行的合作，比如：福建東南廣播公司與臺灣地區(qū)數(shù)十家廣播電臺建立合作關(guān)系，雙方聯(lián)合采訪、交換節(jié)目，共同舉辦“兩岸春節(jié)大聯(lián)播”等活動；也有開展跨行合作，比如：海峽之聲廣播電臺與臺灣《旺報》《臺灣導(dǎo)報》建立合作關(guān)系，將采訪報道的圖片和文字在報紙上呈現(xiàn)。這些合作，拓展了對臺灣廣播的傳播平臺，擴大了受眾群體，產(chǎn)生了良好反響。但毋庸諱言，這些合作的方式仍然比較傳統(tǒng)，下一步需要在媒體融合的基礎(chǔ)上拓展合作模式。比如：對臺灣廣播要以新媒體合作作為重點，積極與臺灣地區(qū)知名的新媒體平臺合作；與臺灣地區(qū)媒體合作開發(fā)要針對兩岸用戶的移動客戶端等；聯(lián)合知名的商業(yè)新媒體平臺與臺灣地區(qū)媒體合作打造新媒體產(chǎn)品等。對臺灣廣播要順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢，更有效地實現(xiàn)傳播的最大化。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體面臨的送達(dá)之困說到底是渠道之困、平臺之困。媒體融合就是要實現(xiàn)傳播媒介、傳播渠道、傳播平臺的拓展和轉(zhuǎn)移，即由原有傳播媒介、傳播渠道向以互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道的轉(zhuǎn)變。在這過程中，節(jié)目內(nèi)容的表現(xiàn)形態(tài)、生產(chǎn)方式等都將發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整改變。因此，對臺灣廣播在推進媒體融合過程中，不能只盯著傳播渠道的開拓與轉(zhuǎn)移，而必須在內(nèi)容、渠道和體制上同步著力改進。此外，對臺灣廣播還應(yīng)認(rèn)識到，無論同行業(yè)整合還是跨界聯(lián)合，內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的看家本領(lǐng)，“內(nèi)容為王”仍然是傳統(tǒng)媒體的“金科玉律”，對臺灣廣播在媒體融合過程中應(yīng)始終把做好內(nèi)容作為第一要務(wù)。

注釋

①②彭錦：《媒體融合發(fā)展：整合、聯(lián)合與智能化》，微信公眾號“國家廣電智庫”，2018年3月28日。

（作者單位：海峽之聲廣播電臺）

（本文編輯：肖婧為）