丁蕾

摘 要 目前，中國的改革開放已進入深水區(qū)，教育體制改革也隨之不斷推向深入。在此形勢下，高職院校面臨著因市場經(jīng)濟體制逐步成熟完善而帶來的生源競爭、畢業(yè)生就業(yè)競爭等巨大挑戰(zhàn)。因此，將市場經(jīng)濟的體制、機制引入高等職業(yè)教育的提質(zhì)改造工程已成教育改革發(fā)展的必然趨勢。面對學(xué)科建設(shè)與人才培養(yǎng)的激烈競爭態(tài)勢，高職院校必須重視形象管理與品牌構(gòu)建，以促進院校的內(nèi)涵式發(fā)展。公共關(guān)系作為一種管理職能，已被日益廣泛運用到高職院校品牌的構(gòu)建、維護與管理之中，有效協(xié)助高職院校建立起極具個性標簽的社會形象與品牌口碑。目前，高職院校公共關(guān)系管理中普遍存在著理論研究落后于實踐發(fā)展、缺乏專門的專業(yè)機構(gòu)負責(zé)、對公關(guān)資源整合能力不足等問題。院校應(yīng)通過增強公關(guān)管理重要性的認識、充分開發(fā)利用公共關(guān)系資源、優(yōu)化公關(guān)環(huán)境、拓展公關(guān)傳播渠道與手段、提高應(yīng)對危機管理的能力等措施來確保公關(guān)管理的有效性，最終不斷完善對高職院校形象識別系統(tǒng)的搭建，以及院校品牌形象的提升。

關(guān)鍵詞 高職院校品牌；UIS；公共關(guān)系傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）219-0121-03

高校品牌構(gòu)建的研究目前在學(xué)界主要的研究方向大致有：將企業(yè)識別系統(tǒng)理論引入高校品牌的塑造與傳播；運用公共關(guān)系學(xué)相關(guān)理論進行高校形象塑造；大眾傳媒在高校形象構(gòu)建過程中的運用及影響；高校形象管理理念等。

從理論層面來看，高校品牌的構(gòu)建涉及傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)等多個領(lǐng)域，高校應(yīng)當整合這些學(xué)科的學(xué)術(shù)資源，為品牌建設(shè)工程提供科學(xué)的理論支撐。隨著高等教育由精英化時代邁入大眾化時代，院校之間的競爭也日趨白熱化。近20年來，許多高校熱衷于將企業(yè)形象識別系統(tǒng)理論融入高職院校的品牌構(gòu)建，以期搭建出自身的形象識別系統(tǒng)。但基于公關(guān)關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)理論，對高職院校UIS構(gòu)建進行系統(tǒng)深入的分析和研究的進展緩慢，理論的欠缺也暴露在對實踐的指導(dǎo)力不足上。

在高校的組織管理活動中，公共關(guān)系已經(jīng)發(fā)揮出超越廣告、市場營銷等品牌策劃模式的理論指導(dǎo)效力，通過發(fā)揮其輔助決策的職能，建立、維護、疏通組織與各類公眾之間的關(guān)系。高職院校的公關(guān)傳播是通過運用各級、各類媒體的信息傳播渠道與手段，來實現(xiàn)為院校營造良好建設(shè)和發(fā)展環(huán)境的目的。直接關(guān)聯(lián)的是院校的內(nèi)涵式發(fā)展及其綜合實力的鍛造，是一項以信息收集與傳播、問題咨詢、宣傳推廣、各類公眾關(guān)系的建立與維護、服務(wù)提供和危機應(yīng)對為主要工作內(nèi)容的傳播活動，具有世情性、雙向性、廣泛性、整體性、長期性、創(chuàng)造性和全員性等特點。評判公關(guān)傳播成功的標準，即是否能夠建立、維護與鞏固院校品牌的知名度與美譽度。

1 以公共關(guān)系傳播構(gòu)建高職院校品牌的重要性

1.1 高職院校的屬性及公眾對其刻板印象決定了開展公關(guān)傳播的迫切性

我國的高等職業(yè)教育目前離人民的需要與訴求仍有一段距離，在大眾觀念中，高職院校并非踏入高等教育的第一選擇，是一種弱勢群體教育。那么，如何讓人民群眾深刻理解高等職業(yè)教育的建設(shè)與發(fā)展已愈發(fā)貼近學(xué)生的職業(yè)需求、符合市場對人才配置的需求，如何構(gòu)建好院校的品牌形象與話語體系，贏得高質(zhì)量的生源，就必須重視公共關(guān)系傳播的作用與力量。

比如，深化產(chǎn)教融合，既是我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級對技術(shù)技能人才培養(yǎng)的新要求，也是對高職院校教育教學(xué)改革和人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新的新引領(lǐng)。高職院校應(yīng)考慮通過公關(guān)傳播的運營、策劃事件營銷與新聞話題，依靠媒體推廣，讓公眾了解到目前院校的專業(yè)設(shè)置與專業(yè)結(jié)構(gòu)如何適應(yīng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求；社會需求標準如何融入教育教學(xué)全過程；產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀文化如何融入到人才培養(yǎng)全過程，等等。

1.2 我國高職教育發(fā)展的階段性特點決定了其公關(guān)傳播的重要性

目前，高職院校在數(shù)量上已然成為我國高等教育的半壁江山，與此同時，對優(yōu)質(zhì)生源的爭奪呈逐年上升態(tài)勢。高職院校開始重視頂層設(shè)計、辦學(xué)特色、學(xué)科優(yōu)勢、師資隊伍、校園文化等關(guān)乎內(nèi)涵式發(fā)展的各要素的建設(shè)。公共關(guān)系傳播，就成為高職院校保證生源充足、資金來源廣泛、提升教學(xué)科研能力、優(yōu)化社會服務(wù)的一項重要手段，也是最終構(gòu)建極具識別度的品牌形象的必由之路。

2 高職院校公共關(guān)系傳播應(yīng)用中存在的問題分析

目前，就高職院校公共關(guān)系管理的發(fā)展狀況來看，速度較為緩慢，遠不如公共關(guān)系管理在企業(yè)中的發(fā)展。具體問題體現(xiàn)在以下方面。

2.1 UIS理論的發(fā)展對院校品牌構(gòu)建的指導(dǎo)不足

UIS（Univercity Identity System），高校識別系統(tǒng)，此概念脫胎于CIS（Corporate Identity System），企業(yè)識別系統(tǒng)。CIS理論將企業(yè)形象的建設(shè)和發(fā)展視作一個整體，良性發(fā)展的 CIS會成為持續(xù)幫助企業(yè)拓展市場的利器。CIS包含3個部分：MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）。

策略層面的理念識別，在高職院校的長遠發(fā)展中作為其指導(dǎo)理念，主要包括辦學(xué)目標、發(fā)展戰(zhàn)略、指導(dǎo)方針，以及校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、校訓(xùn)、宣傳口號等；執(zhí)行層面的行為識別，主要包括全校師生的行為準則、執(zhí)行規(guī)范、職能細則；表現(xiàn)層面的視覺識別，則是UIS中最外顯、最直觀的部分。

將UIS作為指導(dǎo)高職院校品牌構(gòu)建的理論依據(jù)，有助于院校將品牌構(gòu)建視作一個科學(xué)有序的系統(tǒng)工程，建立全局意識及聯(lián)動法則。許多高職院校比較重視通過建設(shè)現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)施、引進先進的教學(xué)研究儀器設(shè)備來提高院校的辦學(xué)條件，以期樹立良好形象，但這不能全面體現(xiàn)對UIS理論的建設(shè)、理解與應(yīng)用。

在MI的建設(shè)方面，許多高職院校對院校辦學(xué)特色、頂層設(shè)計的宣傳、解讀力度不夠，導(dǎo)致院校的發(fā)展思路、辦學(xué)目標在內(nèi)部公眾之中沒有得到有效的貫徹和落實。對于BI的建設(shè)，不少高職院校的內(nèi)部管理存在運營不暢、疏于調(diào)和等問題，領(lǐng)導(dǎo)與教職員工之間、各系部處室之間、師生之間沒有結(jié)合院校的發(fā)展愿景形成統(tǒng)一的認知體系及規(guī)范的行動準則。在VI的建設(shè)方面，許多院校的校園基礎(chǔ)設(shè)施、建筑建設(shè)并未突顯本校特色。

2.2 高職院校公關(guān)傳播實踐中未能內(nèi)外平衡發(fā)力

作為公共關(guān)系主體的高職院校，必須做到對內(nèi)部、外部公共關(guān)系客體實施平衡發(fā)力，才能維護公共管理的穩(wěn)定。但是，由于高職院校招生形勢嚴峻，許多院校過于重視外部公共關(guān)系的維護，相對忽略了內(nèi)部公共關(guān)系的疏導(dǎo)。造成院校對教育教學(xué)、教風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)的管理力度不夠，導(dǎo)致總體教學(xué)質(zhì)量下降，學(xué)生的技能素質(zhì)不高，畢業(yè)生就業(yè)困難。終將掣肘高職院校品牌的構(gòu)建。

2.3 公共關(guān)系傳播活動需提高認識

高職院校公關(guān)傳播是院校通過各級、各類媒體，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾發(fā)布有關(guān)學(xué)校的工作動態(tài)、政務(wù)信息、專業(yè)解讀、考務(wù)信息、志愿填報等各類資訊的過程。它是高職院校與公關(guān)客體實現(xiàn)信息雙向溝通的過程，也是進行公共關(guān)系管理的最主要的手段。高職院校要想進一步提高院校的知名度和美譽度，應(yīng)善用多種傳播媒介、渠道相結(jié)合的方式展開公關(guān)傳播活動，并積極結(jié)合新媒體傳播手段改進公共關(guān)系管理，打造特色品牌，增強競爭力。

3 高職院校UIS之構(gòu)建策略與應(yīng)用研究

UIS理論將高職院校品牌視作無形資產(chǎn)，以及學(xué)校內(nèi)涵式發(fā)展的評斷標簽，強調(diào)高職院校形象應(yīng)重視差異化與個性化。高職院校品牌成功構(gòu)建的要點在于理念的挖掘、建設(shè)和始終強調(diào)自主性。同時，品牌構(gòu)建是一個多維度的傳達體系，是一個系統(tǒng)工程，需要建立長效型的管理機制。

3.1 深化對公關(guān)傳播的理解

高職院校品牌的塑造和傳播應(yīng)從全方位將其視作一個整體，需對各項要素及素材進行深度挖掘，同時調(diào)動各級、各類媒體傳播系統(tǒng)進行長期的戰(zhàn)略性運營。公共關(guān)系在不同學(xué)科有不同意義：作為管理學(xué)概念，它是組織在遵循互惠互利準則的基礎(chǔ)上，以雙向溝通的方式，協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，從而塑造良好形象的現(xiàn)代管理職能；作為傳播學(xué)概念，它是組織為了實現(xiàn)其與公眾之間建立認知而進行的有計劃的對內(nèi)、對外鋪設(shè)傳播溝通渠道的過程。

3.2 加強UIS戰(zhàn)略實施的過程管理

高職院校品牌構(gòu)建的戰(zhàn)略實施過程中，要整合院校的辦學(xué)特色、課程設(shè)置、學(xué)科優(yōu)勢、校園文化建設(shè)、國際交流合作影響力等要素，還要注重對UIS戰(zhàn)略實施的過程管理。

3.2.1 調(diào)研與分析

這是UIS戰(zhàn)略實施的基礎(chǔ)，UIS戰(zhàn)略的制定首先要對高職院校所處的外部環(huán)境、歷史沿革、發(fā)展進程和現(xiàn)實狀況進行調(diào)研。運用市場營銷學(xué)中的SWOT分析法，明確院校外部發(fā)展的機遇和威脅，以及內(nèi)部發(fā)展的優(yōu)勢和不足，最終擘畫出院校的發(fā)展圖景。

3.2.2 定位與確立

UIS的定位既要符合高職院校的優(yōu)勢與機遇，又需突顯院校自身的特色，其三大識別系統(tǒng)的確立必須以定位為根本依據(jù)。

1）理念識別系統(tǒng)：提煉學(xué)校精神，確立核心價值觀。高職院校在辦學(xué)理念、人才培養(yǎng)目標、課程設(shè)置、專業(yè)建設(shè)、教師梯隊等方面有著顯著區(qū)別于本科院校的特質(zhì)，對自身發(fā)展模式進行科學(xué)定位是高職院校塑造品牌形象的關(guān)鍵所在。首先，確立學(xué)校校訓(xùn)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)、宣傳口號等，使得師生及社會公眾對院校的辦學(xué)理念有具體而直觀的理解；其次，制定院校獨特的發(fā)展思路和頂層設(shè)計，規(guī)劃具備可行性的辦學(xué)目標。這些都需要高職院校通過自媒體、社會化媒體以及主流新聞媒體，結(jié)合好文字、圖片、視頻、評論參與等形式，面向院校內(nèi)部公眾、社會公眾做好答疑解惑的宣傳工作，使其成為一種精神力量與品牌象征。

例如，在如何推動高職院校的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的宏偉課題中，應(yīng)面向公眾從兩個方面來展開分析：第一個層面是對培養(yǎng)對象的供給；第二個層面是對社會需求的供給。選取校園招聘會、校企合作、訂單式培養(yǎng)、高職院?，F(xiàn)代“學(xué)徒制”等新聞素材，通過各級、各類媒體的信息傳播渠道，讓公眾從深層次了解產(chǎn)教融合對新時期高職院校辦學(xué)的引領(lǐng)作用。同時，借此宣傳來提升公眾對高職高專院校人才培養(yǎng)工作的信任度。

2）行為識別系統(tǒng)：進一步構(gòu)建科學(xué)的內(nèi)部管理制度。高職院校應(yīng)積極創(chuàng)建現(xiàn)代高校管理模式，即完善校務(wù)公開制度，通過健全公關(guān)傳播模式中的雙向?qū)ΨQ模式，將公共關(guān)系管理視為學(xué)校與公眾建立良好關(guān)系的橋梁。一方面要把院校的資訊、信息向公眾進行傳播，另一方面要把公眾的建議和疑惑向?qū)W校進行反饋。鼓勵內(nèi)部公眾參與校務(wù)管理，并提高其參與程度。

3）視覺識別系統(tǒng)：院校所有的無形理念、精神財富、文化底蘊轉(zhuǎn)而可視化與形象化。例如校牌、Logo、校內(nèi)建筑等一切可視、可辨識的信息載體，都需與該校的理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)相互印證，構(gòu)成和諧有序的整體。

3.2.3 推廣與修正

高職院校應(yīng)充分運用全媒體制播渠道對品牌形象及其UIS構(gòu)建進行推廣。同時，還要根據(jù)各類媒體的傳播效果、院校發(fā)展動態(tài)以及公眾的反饋意見，對UIS進行適當?shù)恼{(diào)整與修正，不斷優(yōu)化UIS戰(zhàn)略。

3.3 善用公關(guān)傳播，加強內(nèi)部凝聚力與對外感召力

高職院校只有通過公關(guān)傳播手段協(xié)調(diào)好與內(nèi)部、外部公眾的關(guān)系，才能獲得長遠的發(fā)展。UIS是CIS在高等教育領(lǐng)域的遷移，是高校強化其識別度的指導(dǎo)性理論，也是高校精神的外在表現(xiàn)。UIS能幫助高職院校創(chuàng)新管理機制、增強內(nèi)部凝聚力、提高認知度和美譽度。

1）以內(nèi)部公眾為公關(guān)客體：協(xié)調(diào)同教師、學(xué)生、機構(gòu)及部門、校領(lǐng)導(dǎo)之間的關(guān)系。師資力量是影響高職院校教學(xué)質(zhì)量與社會口碑的關(guān)鍵因素。例如，在推動高職院校教育供給側(cè)改革的過程中，對培養(yǎng)對象的供給實際就是指對學(xué)生的供給。應(yīng)主抓3個重點：第一是優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的供給；第二是優(yōu)質(zhì)師資力量的供給；第三是全程學(xué)業(yè)指導(dǎo)的供給。因此，高職院校應(yīng)在公共關(guān)系管理中，注重通過?？?、宣傳櫥窗、官網(wǎng)官微官博、論壇、工作簡報等傳播媒介，一方面加強對教師業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)的倡導(dǎo)，尤其是注重培養(yǎng)出由校內(nèi)專業(yè)教師和企業(yè)專家能手組成的專兼職結(jié)合的師資隊伍，另一方面，對于教師提出的建議要有訴必應(yīng)，建立健全雙向溝通機制。

學(xué)生是教育教學(xué)活動的服務(wù)對象，也是高職院校公共關(guān)系的主要客體之一。學(xué)生的關(guān)鍵訴求在于院校的教育教學(xué)是否能夠瞄準市場需求，不斷優(yōu)化課程體系。據(jù)此，除了教師在課堂教學(xué)及實習(xí)實訓(xùn)過程中的傳道受業(yè)解惑之外，高職院校還應(yīng)注重通過各級、各類媒體，加強學(xué)生對學(xué)校內(nèi)涵式發(fā)展的了解與認同，及時解除在對學(xué)生進行理論認知、實踐能力培養(yǎng)過程中產(chǎn)生疑惑的困局。

在高職院校的公共關(guān)系管理中，還需得到各部門的支持與協(xié)調(diào)配合。因此，必須加強公共關(guān)系管理來增進各處室、院系之間的信息交流和溝通合作，真正做到為構(gòu)建院校品牌而匯聚力量。

校領(lǐng)導(dǎo)是院校管理工作的決策者，在高職院校公共關(guān)系管理中具有決定性的作用。同時，校領(lǐng)導(dǎo)在公共關(guān)系管理中具有雙重性，既可以是公關(guān)的主體也可以是公關(guān)的客體。通過公關(guān)傳播理順和運營好高職院校內(nèi)部公眾、外部公眾與校領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，可以更好地實現(xiàn)決策部署的上傳下達、暢通行政實施進程。

2）以社會公眾為公關(guān)客體：利用全媒體、多平臺、復(fù)合形式的傳播內(nèi)容相結(jié)合的方式來構(gòu)建院校品牌。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，各級、各類傳播媒介對公眾的影響力是巨大的，既可以幫助高職院校構(gòu)建優(yōu)質(zhì)品牌，也可能通過負面輿情損害學(xué)校形象。掌握公共關(guān)系傳播技巧，在高職院校的宣傳工作方面歷來具有舉足輕重的作用。

在全媒體聯(lián)動發(fā)展的當下，高職院校要充分利用各媒體渠道來宣傳學(xué)校。除了報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體，高職院校還應(yīng)善用自媒體及社會化媒體來宣傳院校品牌、應(yīng)對輿情危機，同時注重傳播內(nèi)容及其展現(xiàn)形式的多樣化，保障院校與社會公眾之間雙向?qū)ΨQ模式的順暢，達到最佳的公共關(guān)系管理效果。

4 結(jié)論

公共關(guān)系傳播是一種遵循科學(xué)發(fā)展規(guī)律、緊密結(jié)合實踐應(yīng)用，講究組織性、協(xié)調(diào)性、規(guī)范性、呈規(guī)模的一項信息交流活動。旨在通過公關(guān)主體與客體之間信息聯(lián)系的公關(guān)傳播手段，最終構(gòu)建出極具特色與極高識別度的品牌。將公共關(guān)系相關(guān)管理理念合理融入高職院校的管理工作，深度把握公關(guān)傳播的運行規(guī)律與實踐方法，才能更好地協(xié)調(diào)院校同內(nèi)外部公眾的關(guān)系，構(gòu)建并不斷完善高職院校UIS，從而成功塑造高職院校的品牌形象、促進高職院校的內(nèi)涵式發(fā)展。

參考文獻

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