馮建平

摘 要 B2B專業(yè)期刊出版是目前國際上比較流行的一種運營模式，引入中國的時間并不長。MM《現(xiàn)代制造》經(jīng)過長達20年發(fā)展，在出版方式與運營模式上積累了一些認識與經(jīng)驗，為我國專業(yè)期刊的市場化運作探索出一條全新的發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞 專業(yè)期刊；編輯計劃；專題化出版；出版流程

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）219-0024-02

MM《現(xiàn)代制造》創(chuàng)刊于1996年，由德國弗戈工業(yè)媒體集團與機械工業(yè)信息研究院合作出版。多年來，雜志致力于服務(wù)中國制造業(yè)，為中國制造業(yè)提供工廠級的技術(shù)與管理解決方案。借助于德國弗戈工業(yè)媒體集團著名的專業(yè)期刊MM MaschinenMarkt這一平臺，MM《現(xiàn)代制造》針對國內(nèi)的市場需求，實時同步介紹歐洲及全球先進制造技術(shù)及發(fā)展趨勢，文章內(nèi)容翔實，圖文并茂，深受我國制造業(yè)廣大讀者的喜愛。

在過去的20年時間內(nèi)，MM《現(xiàn)代制造》得到了快速而穩(wěn)步的發(fā)展，從1996年創(chuàng)辦之初出版的雙月刊到2001出版月刊，2003年出版旬刊再到2008年出版周刊，刊期不斷縮短，內(nèi)容不斷豐富和細化。2013年獲得中國新聞出版署“百強期刊”稱號，發(fā)行量一直保持在25 000冊/期，成為我國最有影響力的專業(yè)期刊之一。出版內(nèi)容涉及到先進制造技術(shù)的方方面面，如金屬加工、自動化、物流、3D打印、工業(yè)機器人、智能制造等，成為制造業(yè)企業(yè)決策人士必不可少的專業(yè)讀物。

在與弗戈合作出版的同時，MM《現(xiàn)代制造》還引進了國際流行的B2B專業(yè)期刊的出版模式，如專題化運作、基于讀者數(shù)據(jù)庫的控制發(fā)行及媒體市場開發(fā)與服務(wù)等先進理念，為我國專業(yè)期刊進行市場化運作探索出一條全新的發(fā)展思路。

1 提前制定全年編輯計劃

借助于國際合作背景，在引進德國版本先進內(nèi)容的同時，還學(xué)習到寶貴的專業(yè)期刊出版經(jīng)驗。首先嘗試提前一年制定下一年度編輯計劃，這種做法一直堅持到現(xiàn)在，20年間從未中斷。經(jīng)過年復(fù)一年地磨合，年度編輯計劃從最初的一張A4紙發(fā)展為厚達48頁的圖文并茂的媒體宣傳手冊，內(nèi)容豐富操作性強的年度編輯計劃使雜志編輯出版和市場營銷工作有案可稽，工作質(zhì)量持續(xù)提升。編輯計劃對下一年每一期的內(nèi)容主題、話題、專題、產(chǎn)品評論、

發(fā)行行業(yè)、參展展會、出版日期和廣告截至日期都做出了詳細的規(guī)定，編輯人員按照編輯計劃進行策劃、組稿、編輯加工和排版，期刊內(nèi)容生產(chǎn)得以有序地進行。原則上任何人都無權(quán)臨時更改編輯計劃，從德國人身上學(xué)到的這一嚴謹?shù)某霭婕o律，令我們獲益匪淺。完整細致的編輯計劃對營銷工作也起到了促進作用，由于我們的客戶大部分是歐美跨國公司，他們習慣于根據(jù)編輯計劃來選擇廣告宣傳投放，因此，一份詳盡的年度編輯計劃便成了其市場選擇的依據(jù)。

2 專題化出版

專題化出版是B2B專業(yè)期刊一種非常重要的運營模式，其基本概念是把不同領(lǐng)域的制造技術(shù)劃分為不同的市場，然后按照不同的市場進行專題化出版。這是一種創(chuàng)新性的出版方式，經(jīng)過20年的運行已得到市場的充分認可。專題化出版首先要選擇好出版主題，然后配合主題選擇相關(guān)專業(yè)展會，進而圈定目標讀者群并圍繞主題鎖定目標客戶。專題化出版的好處是雜志相關(guān)人員都圍繞同一主題開展工作，編輯有針對性地進行約稿，銷售尋找目標客戶，發(fā)行人員利用讀者數(shù)據(jù)庫選擇目標讀者。專題化出版方式不僅適合雜志出版，而且還可以用于其他媒體出版形式，如出版展會快報、高峰論壇、數(shù)字媒體及新媒體等。

這里要特別強調(diào)的是專題化出版為什么要選擇相關(guān)專業(yè)展會作為市場主題，因為專業(yè)展會能夠吸引大量的制造商、專業(yè)讀者以及為行業(yè)服務(wù)的相關(guān)群體參展及觀展，在特定的時間段內(nèi)構(gòu)成了一個完整的生態(tài)圈。專業(yè)展會往往是制造商發(fā)布新技術(shù)和新產(chǎn)品的最好場所，需要專業(yè)媒體進行廣泛的報道和宣傳，擴大其影響力，因此圍繞展會進行專題化出版市場效果良好。

3 創(chuàng)建專業(yè)化出版流程

2008年MM《現(xiàn)代制造》雜志改為周刊，超短的出版周期，整個出版流程面臨前所未有的挑戰(zhàn)與壓力。為適應(yīng)這一新的情況，確保雜志質(zhì)量和出刊頻率，我們在原有出版流程的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地采用基于版式的期刊出版管理流程。MM《現(xiàn)代制造》雜志是全彩印刷，圖文并茂，廣告尺寸不統(tǒng)一，位置要求較高，版式設(shè)計復(fù)雜，因此版式合成成為出版流程中的關(guān)鍵節(jié)點。基于版式的期刊出版管理流程的要點是，從策劃開始就擬定了一個虛擬版式，根據(jù)編輯計劃內(nèi)容和廣告稿數(shù)量先填充60%文章與廣告位置，并制定出發(fā)行方案。在發(fā)稿階段要在虛擬版式上填充80%的內(nèi)容，在版式合成階段要實現(xiàn)99%的文章與廣告稿到位，在電子彩樣階段完成100%的填充，最終完成印前全部文案工作?；诎媸降钠诳霭婀芾砹鞒踢€有一個好處，編輯廣告發(fā)行人員都圍繞出版流程協(xié)同工作，在不同的階段完成各自的工作目標，而且工作進度一目了然。

4 策劃是B2B專業(yè)期刊出版之本

策劃是B2B專業(yè)期刊出版流程的重要環(huán)節(jié)，也是推動整個出版流程運行的發(fā)動機。專業(yè)期刊是一種特殊的商品，營銷工作在期刊出版之前就已完成，所以期刊營銷實際上賣的是思想，就是策劃方案。在長期的期刊策劃工作中，我們總結(jié)出做好策劃工作的3點經(jīng)驗：第一是基于競爭對手的策劃，這種方式的優(yōu)點是進入市場的速度快，缺點是永遠跟在競爭對手后面；第二是基于技術(shù)的策劃，專業(yè)性很強，但與市場結(jié)合性差，俗話說就是不接地氣；第三是基于市場的策劃，做市場競爭的領(lǐng)導(dǎo)者，進行創(chuàng)新性策劃，這種方式挑戰(zhàn)性很強，說起來容易，但對編輯素養(yǎng)要求很高。下面以2003年的一次成功策劃為例說明這個問題，2003年中國數(shù)控機床市場發(fā)展很快，但國產(chǎn)數(shù)控機床質(zhì)量始終上不去，究其原因是機床的功能部件不行，嚴重制約了國產(chǎn)數(shù)控機床發(fā)展。針對這一難點，我們專門策劃了一期《機床寶典》?？?，薈萃了世界先進的機床功能部件進行報道，包括數(shù)控系統(tǒng)、夾具、滾珠絲杠、直線導(dǎo)軌、對刀儀、工作臺、刀庫和機床主軸等功能部件。?？霭孢^程中在業(yè)界引起了積極響應(yīng)，機床功能部件供應(yīng)商踴躍投稿，參與訪談討論。?？霭婧笕〉昧松鐣б媾c經(jīng)濟效益雙豐收，單期雜志廣告銷售收入達到80萬元，可以說創(chuàng)下了專業(yè)期刊領(lǐng)域的新紀錄。

5 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下專業(yè)期刊出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)期刊出版領(lǐng)域的應(yīng)用催生出大量的數(shù)字媒體新型態(tài)，對專業(yè)期刊傳統(tǒng)出版模式帶來深遠影響。專業(yè)期刊與新興的數(shù)字媒體之間存在著怎樣的內(nèi)在聯(lián)系？新媒體就是對期刊內(nèi)容簡單的數(shù)字化嗎？這是現(xiàn)在眾多專業(yè)期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中遇到的最大困擾。在專業(yè)期刊出版過程中經(jīng)常我們會碰到許多困擾，好多內(nèi)容僅僅依靠雜志報道是遠遠滿足不了，但這些內(nèi)容又是很大一部分讀者急需閱讀的，比如時效性很強的行業(yè)新聞、業(yè)內(nèi)多種多樣的活動、層出不窮的創(chuàng)新產(chǎn)品等。這些內(nèi)容報道是專業(yè)期刊無法做到的事情，那么利用數(shù)字媒體就能迎刃而解，當然今后還會出現(xiàn)很多需要數(shù)字媒體傳播的內(nèi)容。這就說明專業(yè)期刊出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是簡單的期刊內(nèi)容復(fù)制傳播，而是根據(jù)讀者不斷變化的新需求不斷調(diào)整出版模式和內(nèi)容。專業(yè)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要以滿足讀者閱讀新需求的為前提，而不是僅僅為轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型。

6 結(jié)論

盡管數(shù)字化媒體出版給傳統(tǒng)的紙媒帶來了很大沖擊，甚至在一定程度上嚴重影響到傳統(tǒng)紙媒的市場經(jīng)營，但是我們不必哀嚎一片，而是應(yīng)該積極應(yīng)對，調(diào)整步伐，認真思考，分析這兩種傳播形式的特點，盡快做好轉(zhuǎn)型工作，充分發(fā)揮紙媒及其數(shù)字化媒體的優(yōu)勢，形成互補優(yōu)勢，把快速閱讀和深度閱讀的內(nèi)容生產(chǎn)好，就一定會度過經(jīng)營難關(guān)，贏得新的發(fā)展機遇。正如俞國明在其《期刊編輯》一書里所指出的那樣：傳統(tǒng)期刊的網(wǎng)絡(luò)版并非代替印刷版，而是對印刷版的補充。所以，傳統(tǒng)專業(yè)期刊不會由于數(shù)字媒體的出現(xiàn)而消亡，反而會因為數(shù)字媒體的蓬勃發(fā)展而努力探索，積極尋求自身的一席之地，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足需要深度閱讀的那一部分專業(yè)讀者。

參考文獻

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