魯楠 胡卓然

摘 要：為了研究“雙十一”消費(fèi)者非理性消費(fèi)成因，本文結(jié)合已有的相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建了“雙十一”非理性消費(fèi)行為影響因素的研究模型并提出假設(shè)，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲得了一定數(shù)量的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用spss軟件進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)因?yàn)槭艿酵獠看碳?，直接影響自身的情感發(fā)生變化，最終導(dǎo)致消費(fèi)者非理性消費(fèi)行為的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：非理性消費(fèi)行為；雙十一；影響因素；沖動(dòng)消費(fèi)行為

一、研究背景

在“雙十一”期間，商家通過(guò)一系列的造價(jià)活動(dòng)、造節(jié)活動(dòng)造勢(shì)，旨在喚醒、刺激消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者也在“雙十一”這段時(shí)間內(nèi)，受到價(jià)格優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)的影響瘋狂購(gòu)物，導(dǎo)致信用卡透支，并且購(gòu)買(mǎi)了大量的并不需要的商品。

本文通過(guò)研究“雙十一”非理性消費(fèi)行為影響因素，確定影響消費(fèi)者非理性消費(fèi)的各項(xiàng)原因，使消費(fèi)者能夠理性的看待“雙十一”的造勢(shì)活動(dòng)，正確的認(rèn)識(shí)自己的真正需求；使眾多的電商企業(yè)能夠更加合理的利用這一節(jié)日來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的需求。

二、文獻(xiàn)綜述

非理性消費(fèi)行為與理性消費(fèi)行為是相對(duì)應(yīng)的概念，在一定程度上體現(xiàn)出沖動(dòng)、盲目、跟風(fēng)的消費(fèi)行為。有的學(xué)者從盲目消費(fèi)行為的角度來(lái)度量非理性消費(fèi)行為，也有學(xué)者從沖動(dòng)消費(fèi)行為的角度來(lái)度量非理性消費(fèi)行為，本文所研究的非理性消費(fèi)行為主要通過(guò)沖動(dòng)消費(fèi)行為的角度來(lái)度量。

1.關(guān)于沖動(dòng)消費(fèi)行為

閻巧麗（2008）發(fā)現(xiàn)，外部環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者的情緒，最終造成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為；鄧俊超（2013）也從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意向影響因素研究外界刺激對(duì)消費(fèi)者正向情緒的影響。

2.關(guān)于消費(fèi)者的情緒

李志飛（2007）認(rèn)為顧客參與會(huì)導(dǎo)致更多的快樂(lè)的情感反應(yīng)，而快樂(lè)的情感反應(yīng)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最為顯著；王求真（2014）等人指出：消費(fèi)者的情緒在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下會(huì)受到價(jià)格折扣和購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的影響，進(jìn)而產(chǎn)生愉悅感和喚起感，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

三、影響因素模型的構(gòu)建

1.各變量假設(shè)提出

（1）環(huán)境刺激

吳孝正（2000）等人發(fā)現(xiàn)只有把刺激消費(fèi)與改善消費(fèi)環(huán)境結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)需求才能真正擴(kuò)大。張敏（2015）等人研究得出消費(fèi)者本身的沖動(dòng)特質(zhì)能夠加強(qiáng)口碑傳播對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響作用。結(jié)合以上研究，本文提出以下假設(shè)：

H1-1 環(huán)境刺激顯著正向影響消費(fèi)者的愉悅感

H1-2 環(huán)境刺激顯著正向影響消費(fèi)者的刺激感

H1-3 環(huán)境刺激顯著正向影響消費(fèi)者的盲從性

H1-4 環(huán)境刺激顯著正向影響消費(fèi)者的喚醒感

（2）價(jià)格優(yōu)惠

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，影響其購(gòu)買(mǎi)行為的因素最主要的就是價(jià)格。閻巧麗（2008）認(rèn)為，當(dāng)促銷(xiāo)時(shí)間有限性比較強(qiáng)時(shí)，此時(shí)價(jià)格是很容易影響消費(fèi)者的行為，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。本文認(rèn)為，價(jià)格優(yōu)惠顯著正向影響著消費(fèi)者非理性購(gòu)買(mǎi)行為，并提出以下假設(shè)：

H2-1 價(jià)格優(yōu)惠顯著正向影響消費(fèi)者的愉悅感

H2-2 價(jià)格優(yōu)惠顯著正向影響消費(fèi)者的刺激感

H2-3 價(jià)格優(yōu)惠顯著正向影響消費(fèi)者的盲從性

H2-4 價(jià)格優(yōu)惠顯著正向影響消費(fèi)者的喚醒感

（3）視覺(jué)特性

當(dāng)我們進(jìn)入電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者的情緒很容易受到波動(dòng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感、刺激感、盲從性和喚醒感。近些年的研究中也說(shuō)明了這一觀點(diǎn)，例如：商品的展示方式和展示特點(diǎn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生影響，從而影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為也被張長(zhǎng)春（2011）提及。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3-1 購(gòu)物平臺(tái)的視覺(jué)特性顯著正向影響消費(fèi)者的愉悅感

H3-2 購(gòu)物平臺(tái)的視覺(jué)特性顯著正向影響消費(fèi)者的刺激感

H3-3 購(gòu)物平臺(tái)的視覺(jué)特性顯著正向影響消費(fèi)者的盲從性

H3-4 購(gòu)物平臺(tái)的視覺(jué)特性顯著正向影響消費(fèi)者的喚醒感

（4）支付便捷性

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)也不斷發(fā)展。劉楊（2017）等人指出：互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)在很大程度上影響著消費(fèi)者的行為。據(jù)此可以推測(cè)金融信貸產(chǎn)品在一定程度上能夠消費(fèi)者產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為，因此本文提出以下假設(shè)：

H4-1 便捷的支付手段顯著正向影響消費(fèi)者的愉悅感

H4-2 便捷的支付手段顯著正向影響消費(fèi)者的刺激感

H4-3 便捷的支付手段顯著正向影響消費(fèi)者的盲從性

H4-4 便捷的支付手段顯著正向影響消費(fèi)者的喚醒感

（5）消費(fèi)者情感反應(yīng)

我們可以推測(cè)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者情感的反應(yīng)強(qiáng)度正相關(guān)，所以，假設(shè)消費(fèi)者的愉悅感、刺激感、盲從性和喚醒感與消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為均呈正相關(guān)關(guān)系。

基于上述內(nèi)容，做出以下假設(shè)：

H5 個(gè)體的愉悅感會(huì)顯著正向影響著消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為

H6 個(gè)體的刺激感會(huì)顯著正向影響著消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為

H7 個(gè)體的盲從性會(huì)顯著正向影響著消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為

H8 個(gè)體的喚醒感會(huì)顯著正向影響著消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為

2.“雙十一”非理性消費(fèi)行為影響因素模型的構(gòu)建

根據(jù)以上假設(shè)，構(gòu)建模型如下：

四、研究設(shè)計(jì)

問(wèn)卷采用李克特（Likert）五點(diǎn)量表，由低（1分）到高（5分），分別代表“非常不同意”到“非常同意”。問(wèn)卷的內(nèi)容分成兩大部分（表），最終形成了包含9個(gè)變量，31個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的問(wèn)卷。

五、數(shù)據(jù)分析

1.樣本基本特征與信度檢驗(yàn)

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在“雙十一”當(dāng)天，存在非理性消費(fèi)的女性消費(fèi)者明顯多于男性消費(fèi)者，其中，女性消費(fèi)者問(wèn)卷共有219份，占問(wèn)卷總份數(shù)的58.7%，同時(shí)，經(jīng)過(guò)信度分析發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有被刪除的問(wèn)項(xiàng)，整體量表的Cronbach's值為0.923。

2.效度檢驗(yàn)

信度分析的結(jié)果顯示，共提取9個(gè)公因子，與假設(shè)的影響因素一致。所有樣本數(shù)據(jù)的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）的統(tǒng)計(jì)值為KMO=0.903>0.5，表明收集到的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析，解釋方差達(dá)78.83%，且Bartlett球體檢驗(yàn)的p=0.00<0.05，所有問(wèn)項(xiàng)的共同度和因子載荷均大于0.5。

3.相關(guān)分析

采用相關(guān)分析的方法，來(lái)確定假設(shè)的模型變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系。

由上表中的結(jié)果可以看出，網(wǎng)購(gòu)環(huán)境刺激和愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感之間的顯著性均為Sig=0.000<0.05，且環(huán)境刺激與愉悅感之間的相關(guān)系數(shù)r=0.492，可以認(rèn)為環(huán)境刺激與愉悅感之間存在較為顯著的正相關(guān)關(guān)系；同時(shí)，認(rèn)為環(huán)境刺激與刺激感、盲從性之間存在較為顯著的正相關(guān)關(guān)系；與喚醒感之間為較弱相關(guān)關(guān)系。

同理，我們可以得到價(jià)格優(yōu)惠和愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系；視覺(jué)特性與愉悅感之間存在著較為顯著的正相關(guān)關(guān)系，與刺激感、盲從性、喚醒感之間為較弱的相關(guān)；支付便捷性與愉悅感、刺激感之間存在著較為顯著的正相關(guān)關(guān)系，與盲從性、喚醒感之間存在著較弱的相關(guān)關(guān)系；愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感和沖動(dòng)消費(fèi)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

4.回歸分析

變量相關(guān)性分析只能用于分析變量之間是否有相關(guān)關(guān)系的分析，只能作為假設(shè)檢驗(yàn)的一個(gè)參考，不能由此直接驗(yàn)證模型中的假設(shè)是成立的，所以，接下來(lái)需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線(xiàn)性回歸分析。

環(huán)境刺激、價(jià)格優(yōu)惠、視覺(jué)特性、支付便利性這四個(gè)自變量與愉悅感這一因變量的線(xiàn)性回歸結(jié)果如表所示：

由表中結(jié)果顯示可知，在愉悅感作為因變量，其他因子作為自變量的情況下，數(shù)據(jù)顯示本模型R2=0.611>0.5，各個(gè)自變量對(duì)因變量顯著性Sig=0.000<0.05，具有一定的擬合度，說(shuō)明研究的自變量對(duì)因變量具有顯著的影響，我們可以進(jìn)一步得到假設(shè)H1-1、H2-1、H3-1、H4-1是成立的。

同理我們可以得到H1-2、H2-2、H4-2、H1-3、H2-3、H1-4、H2-4、H3-4、H5、H6、H7、H8假設(shè)成立，H3-2、H3-3、H4-3、H4-4假設(shè)不成立。

六、研究結(jié)論

通過(guò)以上分析我們可以得出實(shí)際模型如下：

由研究結(jié)果我們可以得到以下結(jié)論：

1.只有環(huán)境刺激對(duì)愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感均有顯著的正向影響。

2.愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)有顯著的正向影響。

3.消費(fèi)者在“雙十一”購(gòu)物中可以盡可能的避免接觸環(huán)境刺激、價(jià)格優(yōu)惠、視覺(jué)特性、支付便利性這些外部因素，并且也可以通過(guò)自我的情感管理來(lái)盡量控制自己的情緒，從而更加理性的看待網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為和自己的真實(shí)需求，減少非理性消費(fèi)行為。

4.商家在做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)也可以從以上的研究結(jié)果中尋找促進(jìn)消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)意愿的正確方法，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，避免因?yàn)槎虝r(shí)間的造節(jié)造勢(shì)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的虛假商品需求，影響消費(fèi)者對(duì)商品的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)而影響未來(lái)可能出現(xiàn)的對(duì)本產(chǎn)品的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)需求。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：魯楠（1997- ），女，漢族，湖北襄陽(yáng)人，學(xué)生，中南民族大學(xué)管理學(xué)院本科在讀，專(zhuān)業(yè)：電子商務(wù)；胡卓然（1996- ），女，漢族，湖北漢川人，學(xué)生，中南民族大學(xué)管理學(xué)院本科在讀，專(zhuān)業(yè)：電子商務(wù)