郝亞洲

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，除了西蒙筆下的隱形冠軍之外，大部分集團(tuán)化公司秉持的都是多元化戰(zhàn)略。即使是隱形冠軍，當(dāng)它們?cè)诿媾R需求市場(chǎng)多樣化的時(shí)候，出于對(duì)核心技術(shù)的最大化應(yīng)用，也會(huì)走出一條相關(guān)多元化之路。另外，從管理史的角度看，多元化戰(zhàn)略開啟了現(xiàn)代管理之門，正是因?yàn)槎虐詈屯ㄓ闷嚥扇×耸聵I(yè)部制以適應(yīng)大公司的多元化，為德魯克提供了觀察樣本，現(xiàn)代意義上的“公司”概念得以形成。

“專業(yè)化”與“多元化”二分結(jié)構(gòu)的終結(jié)

多元化戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的必經(jīng)之路，我們?cè)诶斫膺@個(gè)問(wèn)題的時(shí)候常常會(huì)陷于一種誤區(qū)：進(jìn)入產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的時(shí)候，依然稱之為專業(yè)化，比如攜程的董事長(zhǎng)梁建章就認(rèn)為攜程走的是專業(yè)化之路，因?yàn)閿y程始終提供的是商旅服務(wù)。其實(shí)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，攜程也在多元化——進(jìn)入投資領(lǐng)域、進(jìn)入打車領(lǐng)域。事實(shí)上，攜程的多元化是圍繞用戶的某一個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可被提供的服務(wù)有主次先后之分。比如打車業(yè)務(wù)在實(shí)際發(fā)生的時(shí)候，會(huì)從屬于機(jī)票和酒店的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，而不是將打車拿出來(lái)單獨(dú)做，進(jìn)而上升到與核心業(yè)務(wù)同等重要的地位。

美團(tuán)在人們的眼里則是一家多元化公司，它拼命擴(kuò)張核心業(yè)務(wù)的品類，目的是形成一個(gè)以“出行”為核心場(chǎng)景的服務(wù)模式。問(wèn)題就來(lái)了，如果把“出行”視為一個(gè)大品類的話，美團(tuán)到底是多元化還是專業(yè)化呢？按照王興的說(shuō)法，美團(tuán)始終都在圍繞這個(gè)事業(yè)為用戶提供價(jià)值。

這就是“場(chǎng)景”和“產(chǎn)品”的區(qū)別。比如很多人認(rèn)為滴滴是專業(yè)化公司，因?yàn)榈蔚翁峁┝藛我坏某鲂袌?chǎng)景。實(shí)則不然。滴滴有出租車業(yè)務(wù)，有專車業(yè)務(wù)，有快車業(yè)務(wù)，也有順風(fēng)車業(yè)務(wù)，這是產(chǎn)品的多元化。公司在組織出租車、專車和快車時(shí)需要的能力各不相同，甚至完全相反。專車中有大量滴滴的自有車輛，但快車業(yè)務(wù)則需要整合具有閑置時(shí)間的車輛。

事實(shí)上，我們現(xiàn)在很難找到狹義上的專業(yè)化公司了，企業(yè)出于有效利用資本進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的目的，多元化在所難免。更加和以往不同的是，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的崛起幾乎將“多元化”和“產(chǎn)業(yè)化”的二分結(jié)構(gòu)徹底埋葬。

和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)相對(duì)的是“管道經(jīng)濟(jì)”，后者被認(rèn)為是傳統(tǒng)商業(yè)模式的特征，產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化以增加對(duì)產(chǎn)品的可控性，同時(shí)用組織的方式替代市場(chǎng)模式，降低產(chǎn)業(yè)鏈成本。在管道經(jīng)濟(jì)中，多元化是一個(gè)相對(duì)笨重的事情，每進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域都需要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重資本投入，回報(bào)需求則在利潤(rùn)上進(jìn)行索取。

進(jìn)入需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是一種橫向切割產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式，它的成熟需要三個(gè)條件：高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)化、極度豐裕的物質(zhì)提供和消費(fèi)社會(huì)的成熟。最早滿足這三個(gè)條件的是美國(guó)，因此時(shí)下流行的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式大部分都是西風(fēng)東漸。三個(gè)條件中，高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)化是充分必要條件，也是區(qū)別于管道經(jīng)濟(jì)的重要標(biāo)識(shí)。網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)：形成隨時(shí)交互的社群以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的共享。

在管道經(jīng)濟(jì)中，用戶與產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠蛛x的，所謂“內(nèi)外視角”。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群可以介入產(chǎn)業(yè)鏈中，甚至成為產(chǎn)品的主導(dǎo)者。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)崛起初期，這是一個(gè)降低產(chǎn)業(yè)鏈成本的好辦法。但在今天，起碼在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)公司競(jìng)爭(zhēng)中，社群模式究竟能起到什么樣的作用，是需要被大大質(zhì)疑的?；ㄙM(fèi)巨額成本購(gòu)買流量幾乎成為每一家網(wǎng)絡(luò)公司的頭等大事。這種從真社群倒退到假社群的趨勢(shì)，催發(fā)了網(wǎng)絡(luò)化向工業(yè)化的倒退。這個(gè)話題后面再說(shuō)。

對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的共享，則被國(guó)內(nèi)認(rèn)為是共享經(jīng)濟(jì)。把真假放一邊，姑且這么看。Airbnb模式是典型代表，平臺(tái)公司不需要自己去蓋房子，只要把用戶手中的閑置資源集中起來(lái)做個(gè)性化供應(yīng)就可以了，這樣成本就從買地造房子轉(zhuǎn)移到吸引用戶上來(lái)。一個(gè)平臺(tái)上也許有無(wú)數(shù)個(gè)樓盤空房閑置的信息，它卻又不是一家房地產(chǎn)公司。

簡(jiǎn)而言之，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的目的是促成交易，而不是使自己成為交易主體，重資本的產(chǎn)業(yè)鏈成本就不會(huì)成為自己的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。因此，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的回報(bào)需求不在于利潤(rùn)而在于交易量，也就是我們常說(shuō)的GMV。

管道經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略訴求是通過(guò)產(chǎn)品規(guī)模化降低成本提高利潤(rùn)，因此大工業(yè)時(shí)代是產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略訴求如前文討論攜程和美團(tuán)時(shí)說(shuō)的，當(dāng)產(chǎn)品是App、服務(wù)成為產(chǎn)品內(nèi)容的時(shí)候，獲取產(chǎn)品本身是免費(fèi)的，企業(yè)需要聚集大量人群提高GMV，因此“場(chǎng)景”取代“產(chǎn)品”，成為用戶的心智入口，因此網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需求的產(chǎn)生是因?yàn)閳?chǎng)景賦予產(chǎn)品以意義，比如作為場(chǎng)景的“出行”和“商旅”。

互聯(lián)網(wǎng)公司大多是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，它們?cè)趶氐紫饬藗鹘y(tǒng)“多元化”和“專業(yè)化”概念的同時(shí)，帶來(lái)了需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這是因?yàn)樘峁┬枨蠓?wù)的產(chǎn)品免費(fèi)化了（筆者注：主要指App，其實(shí)硬件也有免費(fèi)的趨勢(shì)。也許將來(lái)硬件產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越貴，但成本應(yīng)該主要來(lái)自后臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容，而不是產(chǎn)品本身的制造成本）。問(wèn)題恰恰在這里，免費(fèi)的產(chǎn)品誰(shuí)來(lái)提供？當(dāng)然是企業(yè)了。那么企業(yè)作為資源的組織方，雖然與大公司時(shí)代的管道經(jīng)濟(jì)在組織方式上有所區(qū)別，但資源組織網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜化程度有過(guò)之而無(wú)不及。對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整理需要的是清晰化、簡(jiǎn)單化，而橫向整理則需要高度的復(fù)雜化，利益攸關(guān)方越多，就越會(huì)偏離經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性訴求——價(jià)格由市場(chǎng)決定的供需平衡。

“活著”是競(jìng)爭(zhēng)的元訴求

這些不是剛剛發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新鮮事。加爾布雷思早在1967年出版《新工業(yè)國(guó)》時(shí)，就已經(jīng)對(duì)工業(yè)社會(huì)作出了經(jīng)典的二元結(jié)構(gòu)判斷，他的判斷來(lái)自技術(shù)的復(fù)雜化和技術(shù)專家階層的崛起（筆者注：加爾布雷思眼里的技術(shù)專家略等于德魯克的知識(shí)階層）。就像我們研究技術(shù)哲學(xué)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)技術(shù)的終極功能是控制，在討論封閉和開放的話題時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，開放是為了尋求更深層次的封閉。技術(shù)塑造出來(lái)的社會(huì)，表現(xiàn)形式可能不同，但本質(zhì)不會(huì)發(fā)生變化，且會(huì)一直以某種既定姿態(tài)一往無(wú)前地進(jìn)行下去，那就是：當(dāng)個(gè)人知識(shí)的解放構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)整體時(shí)，這個(gè)整體對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的控制力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

從福特造車開始，工業(yè)技術(shù)進(jìn)入復(fù)雜性階段，整合資源網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)和時(shí)間賽跑的事情。時(shí)間越短，企業(yè)獲益越大。這就要求大公司學(xué)會(huì)計(jì)劃，學(xué)會(huì)壓縮時(shí)間，于是組織結(jié)構(gòu)慢慢發(fā)生了改變，“有形的手”取代“無(wú)形的手”，大公司內(nèi)部首先成為了計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)模式。當(dāng)一切可被計(jì)劃的時(shí)候，就意味著組織的權(quán)力大于市場(chǎng)的權(quán)力，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者主權(quán)邏輯就不存在了。鮑德里亞筆下的“消費(fèi)社會(huì)”是最好的注腳，消費(fèi)者消費(fèi)的是意義，意義卻不是來(lái)自他們自己。

“委托-代理”在加爾布雷思看來(lái)就是技術(shù)專家和各個(gè)利益攸關(guān)方尋求各自最低利益保障的方法，這種妥協(xié)可以被提煉成“活著”，這是公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的元訴求。越是在寡頭壟斷市場(chǎng)，寡頭之間通過(guò)彼此間價(jià)格協(xié)調(diào)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的可能性就越大。不過(guò)這個(gè)協(xié)調(diào)過(guò)程在法律上無(wú)懈可擊，且沒有互相討論的需要。大家只要研究一下彼此的市場(chǎng)行為，就可以制定出反映共同利益的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)者也是利益攸關(guān)方，讓別人活下來(lái)也是讓自己活下來(lái)，否則就會(huì)陷入反壟斷訴訟的麻煩。

在制定價(jià)格的過(guò)程中，消費(fèi)者根本參與不進(jìn)來(lái)，他們甚至不知道自己會(huì)被提供什么產(chǎn)品，更不知道自己的需求會(huì)以怎樣的形式滿足。加爾布雷思將傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性追求稱為“消費(fèi)者主權(quán)神話”。

管理史就是大公司史，現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的標(biāo)志就是大公司的崛起，它們也是推動(dòng)美國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)去一個(gè)世紀(jì)以來(lái)的主要?jiǎng)恿?。長(zhǎng)久以來(lái)，控制美國(guó)方方面面的都是那幾百家大公司，它們管理著自己，也管理著市場(chǎng)。至于大公司之外所謂“充滿競(jìng)爭(zhēng)活力的小公司”，除了為教科書提供一些神話般的說(shuō)辭之外，并不能改變什么。因此，加爾布雷思說(shuō)“理解經(jīng)濟(jì)體中的其余部分只不過(guò)是理解這么一個(gè)部分：它的相對(duì)范圍正在日益縮?。ūM管它不會(huì)消失），而且它最不可能發(fā)生變革”。小公司的影響力終究有限。

加爾布雷思最著名的論斷之一就是，將“技術(shù)上充滿活力、大規(guī)模資本化和高速有組織的公司組成的世界”稱為“計(jì)劃體系”，也就是“新工業(yè)國(guó)”的核心特征。

結(jié)構(gòu)化勢(shì)力加劇

前文說(shuō)過(guò)，技術(shù)的邏輯不會(huì)改變，只會(huì)以深化的方式不斷展現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“贏家通吃”特征再明顯不過(guò)，尤其是在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)公司競(jìng)爭(zhēng)中已然形成了“BAT”這樣的市場(chǎng)共識(shí)。如果說(shuō)“新工業(yè)國(guó)”是一種被大公司結(jié)構(gòu)化了的環(huán)境的話，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖中，BAT就是不斷進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的三股勢(shì)力。

BAT分別以搜索、購(gòu)物和社交三大場(chǎng)景為構(gòu)筑基點(diǎn)，要么利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，要么以資本為主導(dǎo)的收購(gòu)行為，形成了在三大場(chǎng)景下的服務(wù)寡頭局面。以后就是不斷縱向深化和橫向擴(kuò)張并舉的結(jié)構(gòu)化之路。無(wú)論是縱向還是橫向，三巨頭都不免要在“場(chǎng)景鏈”的某一個(gè)環(huán)節(jié)短兵相接，這實(shí)在超出了加爾布雷思的想象的。

以用戶交出支付主權(quán)為例。工業(yè)時(shí)代的支付是消費(fèi)者與銀行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行，當(dāng)新的支付中介平臺(tái)產(chǎn)生，以場(chǎng)景示人，就意味著用戶成了平臺(tái)的組成部分，你的一切行為都留存于平臺(tái)之上。用戶享受的終究只是平臺(tái)讓你享受的服務(wù)，除了貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)，用戶依然沒有主動(dòng)權(quán)。但這對(duì)巨頭們是具有巨大誘惑力的，支付牌照的有限數(shù)量使得這個(gè)市場(chǎng)的廝殺非常激烈。

這個(gè)時(shí)代和加爾布雷思觀察到的那個(gè)時(shí)代并沒有本質(zhì)不同。技術(shù)創(chuàng)新的活力在互聯(lián)網(wǎng)大公司身上更加清晰可見，它們比傳統(tǒng)工業(yè)巨頭有過(guò)之而無(wú)不及，利用“新零售”概念對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行控制式整合，而“賦能”更是一個(gè)典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)概念，只不過(guò)控制要素變成了股權(quán)資本和大數(shù)據(jù)。至于在公司形態(tài)上，網(wǎng)絡(luò)公司的官僚習(xí)氣也絲毫不比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司輕微，它們依然需要的只是一個(gè)英雄版的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、一群各自安身立命的技術(shù)官僚和企業(yè)間看似激烈實(shí)則默契的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)。

我姑且稱這樣的結(jié)構(gòu)化環(huán)境為“新新工業(yè)時(shí)代”。在“新新工業(yè)時(shí)代”中，內(nèi)核的主要成分發(fā)生了一些變化。在加爾布雷思眼里，大公司組成了“計(jì)劃體系”，它們控制產(chǎn)業(yè)鏈，控制金融，控制消費(fèi)者認(rèn)知，計(jì)劃著戰(zhàn)略和未來(lái)。在筆者的眼里，如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們借助于平臺(tái)的自然屬性進(jìn)行橫向無(wú)阻的擴(kuò)張，挾天子以令諸侯的底氣是已經(jīng)形成的巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，為其披荊斬棘的是嗜血成性的風(fēng)險(xiǎn)資本。巨頭的計(jì)劃和資本的無(wú)限度逐利，使得“新新工業(yè)時(shí)代”的小企業(yè)處境堪憂。一方面它們無(wú)法獨(dú)立承擔(dān)購(gòu)買流量的巨額成本，另一方面，它們的生死往往不取決于自身的戰(zhàn)略和管理水平，而是要看巨頭的臉色和資本的興致。一如前兩年羅永浩對(duì)阿里巴巴的控訴，一如摩拜單車被資本意志強(qiáng)壓，賣身美團(tuán)。

當(dāng)大公司和資本合謀的時(shí)候，也就是“新新工業(yè)時(shí)代”的核心確立的時(shí)候：一種前所未有的計(jì)劃資本模式日趨成熟。如果說(shuō)在新工業(yè)時(shí)代里，計(jì)劃體系之外的小公司影響力終究有限的話，在“新新工業(yè)時(shí)代”中，它們更加不值一提。