陳文

【摘 要】建行A分行已建立個人客戶經(jīng)理績效評價指標(biāo)，主要從“客戶保有率”、“客戶綜合貢獻度”、“客戶產(chǎn)品滲透率”、“客戶人均資產(chǎn)提升”等財務(wù)類指標(biāo)進行考核，缺少客戶類、工作過程類和學(xué)習(xí)成長類等指標(biāo)考核，考核指標(biāo)相對單一，難以全面調(diào)動個人客戶經(jīng)理的工作主動性和積極性，進而制約A分行零售業(yè)務(wù)發(fā)展。本文以建行A分行個人客戶經(jīng)理考核指標(biāo)為研究對象，旨在建立一套更適合于該分行的個人客戶經(jīng)理績效考核指標(biāo)體系。首先，通過深入分析該分行個人客戶經(jīng)理績效考核指標(biāo)現(xiàn)狀及實施現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，指出該考核指標(biāo)存在的問題，為新的考核指標(biāo)建立打下基礎(chǔ)，并依托關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)、平衡計分卡等管理手段，對建行A分行個人客戶經(jīng)理績效考核指標(biāo)進行豐富、完善、優(yōu)化，充分發(fā)揮科學(xué)合理考核指標(biāo)對個人客戶經(jīng)理的激勵作用和對零售業(yè)務(wù)發(fā)展的推動作用。

【關(guān)鍵詞】績效考核；個人客戶經(jīng)理

隨著我國社會分工不斷深化和金融體制的不斷發(fā)展，作為金融行業(yè)的重要組成部分的銀行業(yè)，面臨著內(nèi)外部越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)[1]，管理層級日益多元和復(fù)雜。作為銀行零售業(yè)務(wù)中客戶拓展和價值創(chuàng)造重要群體-個人客戶經(jīng)理管理及其考核，日益成為銀行業(yè)管理者越來越重視的部分。如何通過考核，激勵、激發(fā)個人客戶經(jīng)理的工作熱情和工作效率[2]，成為越來越多的管理者不斷思考的重要命題。

隨著我國經(jīng)濟增長已進入“L型”的新常態(tài)，銀行業(yè)加快轉(zhuǎn)型，零售業(yè)務(wù)穩(wěn)定性高、風(fēng)險分散的優(yōu)勢更為突顯在規(guī)模和效益核心指標(biāo)上，零售業(yè)務(wù)的全行貢獻已全面超過四成，經(jīng)濟增加值貢獻更已突破五成，經(jīng)營穩(wěn)定器和助推器的作用日益顯現(xiàn)。從業(yè)務(wù)規(guī)模看，2016年末，建行個人存款余額、個人和信用卡貸款余額、客戶中間業(yè)務(wù)凈收入分別達69341億元、43400億元和608億元，全行占比分別達48%、42%和53%。從價值創(chuàng)造看，個人客戶全年共實現(xiàn)經(jīng)濟增加值753億元，全行占比57%，同比大幅提升11個百分點，全行貢獻首次突破五成。從客戶基礎(chǔ)看，基礎(chǔ)不斷壯大堅實。有資產(chǎn)客戶3.4億人，新增2733萬，連續(xù)四年新增超過2000萬。個人客戶金融資產(chǎn)余額達9.6萬億元，新增8630億。私人銀行客戶快速增長。私人銀行客戶5.9萬人、客戶金融資產(chǎn)7863億元，年內(nèi)增速分別達17%和26%。

一、銀行盈利增長面臨挑戰(zhàn)，銀行著力提升效益

近年來，宏觀經(jīng)濟持續(xù)下行，人民幣利率市場化落地，貸款風(fēng)險暴露加劇，銀行業(yè)盈利持續(xù)增長的趨勢也出現(xiàn)了拐點。從利潤構(gòu)成情況看，存貸凈利差降至五年來最低點，利差收入增速放緩。銀行要加大收入結(jié)構(gòu)調(diào)整。今后一段時期內(nèi)，傳統(tǒng)的存貸款利差收入仍將是銀行利潤的主要來源，在利差持續(xù)收窄的趨勢下，要通過持續(xù)做大規(guī)模，通過規(guī)模增量彌補損失，同時做好定價管理，努力提升資產(chǎn)收益水平、有效控制負債成本。更重要的是，要大幅提高中收對利潤的貢獻度，全面啟動資管投行、同業(yè)業(yè)務(wù)、信用卡等中間業(yè)務(wù)，挖掘增量收入新的突破點[3]。同時，要加強費用支出管控。堅持“有保、有壓、有控”的分配原則，費用安排向有效客戶拓展、渠道轉(zhuǎn)型、信用卡等基礎(chǔ)性。

研究意義：

（1）指出A分行現(xiàn)有的個人客戶經(jīng)理績效考核指標(biāo)的主要缺陷

通過資料收集和考核具體內(nèi)容分析，對A分行現(xiàn)有的個人客戶經(jīng)理績效考核指標(biāo)進行全面梳理，指出A分行現(xiàn)有的個人客戶經(jīng)理績效考核指標(biāo)的主要缺陷，結(jié)合銀行內(nèi)外部形勢和轉(zhuǎn)型發(fā)展要求，進行系統(tǒng)的闡述，借助主要缺陷的挖掘，為績效考核指標(biāo)提供方向和分析基礎(chǔ)。

（2）豐富和補充目前的績效考核指標(biāo)

在企業(yè)管理中，特別是在人力資源管理中心，有眾多績效考核模式。考核模式并無優(yōu)劣之分，只有合適與否。在本文中，筆者為了對當(dāng)前的績效管理體系進行豐富和補充，特意選用了關(guān)鍵績效指標(biāo)和平衡計分卡模式。當(dāng)然，績效管理工作是一動態(tài)平衡、不斷發(fā)展和不斷完善的體系的歷程，一段時期的考核方式只能與當(dāng)時的經(jīng)濟形勢、銀行自身發(fā)展要求等情況相適應(yīng)。當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時，應(yīng)該及時調(diào)整和變更考核內(nèi)容和模式，以適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化，豐富和發(fā)展績效管理內(nèi)容，讓績效管理更貼近實際和富有現(xiàn)實生命力[8]。

（3）優(yōu)化考核指標(biāo)內(nèi)容

本文以建行A分行個人客戶經(jīng)理現(xiàn)行考核框架為研究對象，指出其在實際操作中存在的主要缺陷和對客戶經(jīng)理激勵方面存在的問題，同時，結(jié)合經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展要求，提出對現(xiàn)有的個人客戶經(jīng)理考核指標(biāo)的優(yōu)化和補充方案，并輔助以相應(yīng)的推進措施和保障措施，完善并解決現(xiàn)有考核指標(biāo)體系存在的不足。本篇論文，是以平衡計分卡理論為基礎(chǔ)來優(yōu)化和完善現(xiàn)有的客戶經(jīng)理績效考核指標(biāo)體系的。

（4）激發(fā)個人客戶經(jīng)理積極性和增強企業(yè)競爭優(yōu)勢

通過優(yōu)化和豐富個人客戶經(jīng)理績效考核指標(biāo)，進一步激發(fā)客戶經(jīng)理的工作主動性、工作熱情和戰(zhàn)斗力，增強客戶經(jīng)理隊伍的市場開拓性，進而達到A分行擴大市場份額和提高市場競爭力。本文以傳統(tǒng)績效管理理論為切入點，在具體分析的基礎(chǔ)上，對A分行現(xiàn)有的個人客戶經(jīng)理績效考核方案的進行進一步的研究，找出不足和弊端，進而進行優(yōu)化和補充完善，剔出不合理的指標(biāo)，加入更符合客觀實際的考核指標(biāo)，從而達到充分調(diào)動個人客戶經(jīng)理主管能動性、創(chuàng)造力，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的發(fā)展方向。

二、個人客戶經(jīng)理服務(wù)客戶的角色定位

客戶經(jīng)理屬于新業(yè)務(wù)的開發(fā)和推廣者、服務(wù)項目的調(diào)查者、低成本資金的組織者、中間業(yè)務(wù)的營銷員、客戶理財?shù)膮⒅\?？蛻艚?jīng)理的工作性質(zhì)決定了其必須具備較強的客戶市場及金融產(chǎn)品營銷的開拓意識、具有良好的道德素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、人際溝通素質(zhì)及心理素質(zhì)。這些特質(zhì)的綜合運用決定了客戶經(jīng)理在客戶服務(wù)中具有如下特點。

客戶經(jīng)理除了在客戶與銀行之間工作外，同時還要和銀行各職能部門保持密切交流，接受并辦理大量業(yè)務(wù)。客戶經(jīng)理以風(fēng)險回報平衡為前提，以客戶需求為服務(wù)驅(qū)動，以服務(wù)質(zhì)量規(guī)范為行為指南，以客戶滿意度為服務(wù)質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)，向客戶提供誠信服務(wù)、規(guī)范服務(wù)、及時服務(wù)和協(xié)同服務(wù)。在這個過程中，每一環(huán)節(jié)都涉及到與其它成員的溝通和協(xié)調(diào)，因此客戶經(jīng)理需在綜合營銷團隊中充分發(fā)揮內(nèi)外聯(lián)系和內(nèi)部銜接作用，是連接客戶與銀行的橋梁和紐帶。

財富管理是一項專業(yè)化程度極高的工作，根據(jù)國外成熟銀行的發(fā)展歷程來看，一個資深的個人客戶經(jīng)理至少要有15年的工作經(jīng)驗積累。在財富管理服務(wù)中，客戶經(jīng)理會根據(jù)客戶的實際需求和市場狀況，對客戶個人及家庭的資產(chǎn)配置、提供專業(yè)化的咨詢顧問和建議。例如，為了確保資產(chǎn)安全，如何選擇離岸市場，在海外選擇哪些資產(chǎn)進行配置；匯率變化后持有的美元、澳元等外幣資產(chǎn)應(yīng)該如何避險；為了確保事業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展和個人的生活穩(wěn)定，如何配置高端的醫(yī)療保險、意外保險等。

三、個人客戶經(jīng)理在業(yè)務(wù)拓展中的重要

建行對個人客戶按照AUM值大小，實施分層管理。AUM（Asset Under Management），即客戶在建行持有或購買的資產(chǎn)類產(chǎn)品，指客戶資產(chǎn)，而非銀行資產(chǎn)，包括客戶在建行的存款、基金、國債、貴金屬、銀行理財產(chǎn)品、其他投資理財產(chǎn)品、保險、證券第三方存管、信托、其它產(chǎn)品。建行個人客戶經(jīng)理主要服務(wù)AUM》5萬元的個人客戶。據(jù)統(tǒng)計，2016年末，建行AUM≥5萬元個人客戶占全行客戶比例為10.02%，但對全行AUM貢獻率高達68.39%。作為客戶關(guān)系管理者的客戶經(jīng)理，針對高價值個人客戶，建立、發(fā)展、維護、恢復(fù)客戶關(guān)系，不斷穩(wěn)定和提升客戶價值，發(fā)揮越來越重要的作用。建設(shè)銀行個人客戶分類情況，見表3-1；建設(shè)銀行建行個人客戶對全行AUM貢獻分類情況，見表3-2。

（一）分行考核現(xiàn)狀

為科學(xué)評價個人客戶經(jīng)理工作業(yè)績對提升中高端客戶滿意度和忠誠度重要作用，增強個人客戶經(jīng)理對于網(wǎng)點核心競爭力發(fā)揮重要作用，完善個人客戶經(jīng)理激勵約束機制，更好地評價個人客戶經(jīng)理工作業(yè)績，激發(fā)客戶經(jīng)理工作熱情，2015年，建行A分行制定實施了《A分行個人客戶經(jīng)理專項激勵考核方案》，主要對客戶、業(yè)績、服務(wù)方面5個重要指標(biāo)進行評價。

考核原則：

（1）體現(xiàn)專業(yè)專注。基于客戶經(jīng)理崗位職責(zé)，經(jīng)營和維護好自己名下客戶，種好“責(zé)任田”，提升客戶保有率、客戶綜合貢獻、產(chǎn)品覆蓋度等。

（2）關(guān)注服務(wù)能力。根據(jù)網(wǎng)點客戶規(guī)模，配置一定數(shù)量和質(zhì)量的客戶經(jīng)理。每個網(wǎng)點至少配置1名客戶經(jīng)理。

（3）注重客戶維護。白金級及以上客戶（以下簡稱白金級客戶）應(yīng)全額分配到客戶經(jīng)理名下。原則上，每280名中高端客戶或潛力客戶配置1名客戶經(jīng)理。客戶經(jīng)理數(shù)量根據(jù)中高端客戶或潛力客戶數(shù)量遞增配置。

（4）能者優(yōu)先。網(wǎng)點有2名以上（含）客戶經(jīng)理的，應(yīng)根據(jù)客戶經(jīng)理與客戶之間關(guān)系、維護能力等分配客戶。能力強的客戶經(jīng)理優(yōu)先分配AUM值大的客戶。

（二）現(xiàn)有考核指標(biāo)內(nèi)容

建設(shè)銀行A分行個人客戶經(jīng)理績效考核指標(biāo)情況，見表4-1。

（三）現(xiàn)有考核指標(biāo)內(nèi)容解析

（1）客戶保有率（40%） 該指標(biāo)反映個人客戶經(jīng)理存量客戶的保有情況，計算方法如下：客戶保有率=年初存量VIP客戶在該月份的保有數(shù)量/分配至該機構(gòu)或客戶經(jīng)理名下的年初存量VIP客戶，考核數(shù)據(jù)來自建行內(nèi)部客戶管理系統(tǒng)OCRM。計分規(guī)則：本項指標(biāo)滿分100分，客戶經(jīng)理年度客戶保有率達到85%及以上得100分，季度保有率按年度折算，每低1個百分點扣2分，最低分為0分。

（2）客戶綜合貢獻度（30%）該指標(biāo)反映個人客戶經(jīng)理所轄客戶使用我行各類產(chǎn)品所帶來的毛收入貢獻?？蛻艟C合貢獻=∑客戶經(jīng)理名下客戶當(dāng)月基礎(chǔ)綜合積分新增。數(shù)據(jù)來源客戶取數(shù)來自建行內(nèi)部客戶管理系統(tǒng)IBP系統(tǒng)，直接獲取當(dāng)月基礎(chǔ)積分。計分規(guī)則：本項指標(biāo)滿分100分，客戶綜合貢獻達到N值（含），得100分；客戶綜合貢獻等于或小于0的，得分為0分；客戶綜合貢獻小于N值大于0的，按照以下公式計分：分?jǐn)?shù)=（客戶綜合貢獻/N）×100。N值是設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)值，為參數(shù)設(shè)置，由總行業(yè)務(wù)部門在每個考核周期（暫定為一年）開始前統(tǒng)一設(shè)置，標(biāo)準(zhǔn)值需要根據(jù)歷史數(shù)值測算。

（3）客戶產(chǎn)品滲透率（15%）該指標(biāo)反映個人客戶經(jīng)理名下客戶對我行產(chǎn)品的黏著度?？蛻舢a(chǎn)品滲透率=Σ（期末客戶持有產(chǎn)品總數(shù)）/（產(chǎn)品種類數(shù)*期末客戶經(jīng)理名下客戶數(shù)量）。產(chǎn)品種類包括銀行卡類、信用卡類、存款賬戶（活期儲蓄賬戶、定期儲蓄賬戶），投資賬戶（國債、基金、銀行理財產(chǎn)品、賬戶貴金屬、實物黃金、CTS保證金、保險），電子渠道簽約（電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行、短信通），共15種。考核數(shù)據(jù)來自建行內(nèi)部客戶管理系統(tǒng)OCRM。

計分規(guī)則：本項指標(biāo)滿分100分，客戶產(chǎn)品滲透率達到設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)值（含），得100分；客戶產(chǎn)品滲透率小于設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)值的，按照以下公式計分：分?jǐn)?shù)=客戶產(chǎn)品滲透率/標(biāo)準(zhǔn)值×100。此處設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)值為百分?jǐn)?shù)，為參數(shù)設(shè)置，由總行業(yè)務(wù)部門在每個考核周期（暫定為一年）開始前統(tǒng)一設(shè)置，標(biāo)準(zhǔn)值需要根據(jù)歷史數(shù)值測算。

（4）客戶人均資產(chǎn)提升（10%）該指標(biāo)評價客戶經(jīng)理管轄客戶人均AUM提升情況。客戶資產(chǎn)人均提升額=期末客戶經(jīng)理名下客戶月日均AUM總額/期末客戶經(jīng)理名下客戶總數(shù)-期初客戶經(jīng)理名下客戶月日均AUM總額/期初客戶經(jīng)理名下客戶總數(shù)。考核數(shù)據(jù)來自建行內(nèi)部客戶管理系統(tǒng)OCRM。計分規(guī)則：本項指標(biāo)滿分100分，客戶資產(chǎn)人均提升額達到Z萬元（含），得100分；客戶資產(chǎn)人均提升額等于或小于0元的，得分為0分；客戶資產(chǎn)人均提升額小于Z萬元大于0元的，按照以下公式計分：分?jǐn)?shù)=（客戶資產(chǎn)人均提升額/Z）×100。Z值是設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)值，為參數(shù)設(shè)置，由總行業(yè)務(wù)部門在每個考核周期（暫定為一年）開始前統(tǒng)一設(shè)置，標(biāo)準(zhǔn)值需要根據(jù)歷史數(shù)值測算。

（5）服務(wù)資質(zhì)（5%）。客戶經(jīng)理具備初級理財師資格得3分，中級及以上得5分。

（四）個人客戶經(jīng)理考核指標(biāo)優(yōu)化依據(jù)

在確定績效考核規(guī)劃時，非常關(guān)鍵的一環(huán)就是怎樣選擇績效指標(biāo)。前文同樣說明了，A分行客戶經(jīng)理績效考核指標(biāo)的確定不夠全面、缺乏與經(jīng)營轉(zhuǎn)型方向結(jié)合等問題，接下來，本文將通過轉(zhuǎn)型經(jīng)營方向和平衡計分卡，改進客戶經(jīng)理考核指標(biāo)體系，結(jié)合平衡記分卡的四個維度，對A分行客戶經(jīng)理績效考核指標(biāo)體系重新規(guī)劃。

銀行經(jīng)營的目的，和眾多企業(yè)一樣，就是在長期發(fā)展前提下追求利潤最大化經(jīng)營的目標(biāo)，不僅僅是單純追求利潤，還要追求企業(yè)的長期發(fā)展。在經(jīng)濟下行和眾多銀行客戶經(jīng)營困難的情況，通過防范風(fēng)險來降低銀行不良貸款，顯得尤為重要。財務(wù)指標(biāo)體現(xiàn)銀行經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)，完成的好壞與否，直接關(guān)系到銀行的經(jīng)營業(yè)績、利潤狀況和市場地位，可以直觀的反映出客戶經(jīng)理崗位對銀行經(jīng)營收益的價值貢獻。

銀行作為一個完善的金融組織，科學(xué)合理的流程是企業(yè)能夠科學(xué)合理運營的基礎(chǔ)。具體到個人客戶經(jīng)理，除了拓展?fàn)I銷客戶、發(fā)展業(yè)務(wù)，涉及各種工作過程和流程的合規(guī)，不可逆程序操作。作為防范風(fēng)險第一線的客戶經(jīng)理，確保業(yè)務(wù)的合規(guī)經(jīng)營和風(fēng)險控制至關(guān)重要。中高度個人客戶中有一部分比例的人員，也是對公類客戶的重要人員，通過對其服務(wù)，可以實現(xiàn)公司類產(chǎn)品的交叉銷售，增加目標(biāo)客戶群和個人客戶的綜合價值貢獻。學(xué)習(xí)與發(fā)展維度指標(biāo)，要求客戶經(jīng)理在應(yīng)對新形勢和新情況時，在立足本職時，要堅持不斷的終生學(xué)習(xí)，在追求自身發(fā)展的同時，與企業(yè)的發(fā)展保持同步，更好地完成銀行下達的經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)。

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