□ 胡正取

一、對(duì)國(guó)家形象以及宣傳片的概念界定

國(guó)家形象是一國(guó)在國(guó)際上展現(xiàn)的整體形象，是他國(guó)民眾對(duì)于某國(guó)的整體印象。國(guó)家形象同一國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素密切相關(guān)，其中文化被認(rèn)為是塑造一國(guó)國(guó)家形象、體現(xiàn)國(guó)家形象特點(diǎn)的最主要因素。而在國(guó)家形象展現(xiàn)角度看，領(lǐng)導(dǎo)人、民眾、商品、城市等都被認(rèn)為是體現(xiàn)國(guó)家形象的重要主體。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)國(guó)家形象的定義主要圍繞“自塑”與“他塑”以及“物質(zhì)”與“精神”展開。比如，程曼麗認(rèn)為國(guó)家形象是“在歷史文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代化的要素，經(jīng)萃取、提煉而成，它匯集了國(guó)家或民族精神氣質(zhì)中的閃亮點(diǎn)”。①劉小燕認(rèn)為，國(guó)家形象是“國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)一國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)，是國(guó)家的客觀狀態(tài)的投影，社會(huì)公眾對(duì)國(guó)家的印象、看法、態(tài)度、評(píng)價(jià)的綜合反映，是公眾對(duì)國(guó)家所具有的情感和意志的總和”。②崔保國(guó)、李希光將國(guó)家形象概括為“一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上或者他國(guó)眼中的整體形象，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)的發(fā)展程度”。③吳友富認(rèn)為國(guó)家形象是“特定國(guó)家的內(nèi)部公眾、外部國(guó)際公眾通過復(fù)雜的心理過濾機(jī)制，對(duì)該國(guó)的客觀現(xiàn)實(shí)形成的具有較強(qiáng)概括性、相對(duì)穩(wěn)定性的主觀印象和評(píng)價(jià)”。④可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于國(guó)家形象的界定基本一致，即國(guó)家形象的塑造來源于本國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等要素，反映為國(guó)內(nèi)外民眾，尤其國(guó)外民眾對(duì)于一國(guó)的認(rèn)知。所以，一國(guó)在進(jìn)行國(guó)家形象的構(gòu)建時(shí)，需要重點(diǎn)考慮國(guó)外受眾對(duì)于本國(guó)國(guó)家形象傳播的接受情況。據(jù)此，可以歸納出國(guó)家形象的兩個(gè)特點(diǎn)：一是統(tǒng)合性，即國(guó)家形象是一個(gè)集成的概念，是一國(guó)在政治、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等國(guó)家元素上的集中體現(xiàn)；二是層次性，即國(guó)家形象在對(duì)外傳播時(shí)，又可以針對(duì)不同的受眾來重點(diǎn)展示不同的側(cè)面，國(guó)家形象是復(fù)雜而多變的，但是受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)一般相對(duì)穩(wěn)定且單一，因此國(guó)家形象在對(duì)外傳播的過程中又往往展示不同的側(cè)面，進(jìn)行不同層次的自我解讀與自我呈現(xiàn)。

根據(jù)世界電影百科的定義，宣傳片“一般是指直接服從于某種政治宣傳人物的宣傳式短片。宣傳片是為了口號(hào)、講解提綱以及報(bào)告做說明的，它們的形成基礎(chǔ)適用于解釋政治形勢(shì)、激勵(lì)觀眾站穩(wěn)一定立場(chǎng)并積極投身于一定社會(huì)斗爭(zhēng)中的一些真實(shí)情節(jié)?！雹蓦S后，隨著電視傳媒行業(yè)以及公共事務(wù)行業(yè)的發(fā)展，宣傳片先后被用于商業(yè)和公益事業(yè)，并得到不斷發(fā)展。從國(guó)家形象宣傳片來看，應(yīng)該說其兼具政治、商業(yè)與公益的用途，但主要是發(fā)揮政治作用。不過同最初的政治動(dòng)員宣傳片不同的是，現(xiàn)在的國(guó)家形象宣傳片具有以下特點(diǎn)：一、傳播對(duì)象主要為國(guó)外民眾而非國(guó)內(nèi)民眾；二、影片內(nèi)容從直接“動(dòng)員”變?yōu)殚g接“吸引”，目的性不再那么明顯?！皣?guó)家形象宣傳片是以代表主權(quán)國(guó)家的政府為主導(dǎo)，通過組織、調(diào)動(dòng)社會(huì)各種力量，借助現(xiàn)代視聽技術(shù)，以影視媒介及新媒體為載體，運(yùn)用剪輯和音效等多種表現(xiàn)手段，從本國(guó)的歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理與人文等多方面提煉素材，展現(xiàn)其國(guó)家和民族特點(diǎn)，傳播民族文化，樹立國(guó)家形象的藝術(shù)樣態(tài)?！雹抟虼耍瑖?guó)家形象宣傳片的身份屬性，使得其一般會(huì)選取具有代表性的國(guó)家符號(hào)，并傳遞積極、正面的信息。因?yàn)樗夭膩碜杂诓煌慕嵌?，?guó)家形象宣傳片的元素一般都比較豐富，整體節(jié)奏較快，且沒有明顯的高潮與平緩區(qū)分。需要注意的是，雖然有的宣傳片以宣傳城市形象為主（如北京奧運(yùn)會(huì)宣傳片宣傳北京的城市形象，G20宣傳片宣傳杭州的城市形象），但因?yàn)槠渲黝}與中國(guó)承辦的國(guó)際大型活動(dòng)有關(guān)，因此城市的形象也體現(xiàn)為國(guó)家的形象。

二、國(guó)家形象與宣傳片之間的關(guān)系邏輯

在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，宣傳片已經(jīng)成為國(guó)家形象傳播的重要載體。

從微觀上講，國(guó)家形象與宣傳片是內(nèi)容與形式、被表達(dá)與表達(dá)的關(guān)系。具體而言，一方面，國(guó)家形象為宣傳片提供素材來源，國(guó)家形象的特點(diǎn)也會(huì)影響最終宣傳片在展示中所用到的拍攝技巧、構(gòu)思方法；另一方面，宣傳片這種傳播形式會(huì)影響國(guó)家形象對(duì)外傳播的效果，其時(shí)長(zhǎng)、色彩、敘事方式、拍攝角度等都會(huì)產(chǎn)生不同的觀感。

從宏觀來看，宣傳片起到對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行彌合與修復(fù)的作用。宣傳片是為了構(gòu)建國(guó)家形象，但這一形象需建立在一定的目的性上，有針對(duì)性地進(jìn)行。比如，美國(guó)的國(guó)家形象宣傳片需要傳遞出美國(guó)作為世界第一大國(guó)，是“世界領(lǐng)袖”的這樣一種聲音；韓國(guó)的國(guó)家形象宣傳片需要彰顯韓國(guó)文化特色，體現(xiàn)國(guó)家獨(dú)立性、獨(dú)特性的特點(diǎn)。而中國(guó)的國(guó)家形象傳播目的則主要在于改變國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)“貧弱”的歷史印象，或“中國(guó)威脅論”的媒體印象。此外，當(dāng)面臨突發(fā)事件時(shí)，宣傳片還起到臨時(shí)修復(fù)國(guó)家形象的作用。對(duì)國(guó)家形象修復(fù)的理解，學(xué)術(shù)界認(rèn)為“國(guó)家形象的修復(fù)是指對(duì)被破壞的國(guó)家形象進(jìn)行矯正、補(bǔ)救、挽回，以使國(guó)家形象得到改善和提升，這是一種糾正、修補(bǔ)和挽回自己過失行為和改變已遭破壞形象的傳播。它強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)重塑過程和修正的過程，也是一個(gè)修復(fù)、改善公眾關(guān)系狀態(tài)的過程。它解決的是國(guó)家形象的‘美譽(yù)度’的問題?！雹呖梢钥闯?，當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)國(guó)家形象修復(fù)的認(rèn)識(shí)主要是一些突發(fā)事件后，國(guó)家采取及時(shí)措施，對(duì)國(guó)家形象的一種公關(guān)行為。但對(duì)于這種“修復(fù)”行為的存續(xù)時(shí)間和間隔時(shí)長(zhǎng)，學(xué)術(shù)界并沒有形成一致結(jié)論。而從“重塑與修正”的行為目的來看，筆者認(rèn)為，中國(guó)的國(guó)家形象宣傳片一直秉持著這一功能，承擔(dān)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的修復(fù)作用。

三、中國(guó)國(guó)家形象宣傳片對(duì)國(guó)家形象的修復(fù)作用

探析宣傳片的修復(fù)作用，首先應(yīng)廓清中國(guó)的國(guó)家形象現(xiàn)在在哪些層面存在被誤解和被忽略的情況。筆者認(rèn)為，從歷史與現(xiàn)實(shí)的角度，可以歸納三個(gè)中國(guó)國(guó)家形象需要澄清的問題：第一，中國(guó)過去一百年的貧弱形象現(xiàn)在仍然存在，甚至還將這種“印象”停留在晚清和民國(guó)時(shí)期；第二，“中國(guó)威脅論”，一些歐美國(guó)家民眾在媒體別有用心的渲染下，認(rèn)為中國(guó)現(xiàn)在的快速發(fā)展會(huì)對(duì)世界穩(wěn)定有潛在威脅；第三，國(guó)內(nèi)的一些社會(huì)問題，經(jīng)由國(guó)外媒體的放大讓國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)“形象”增加了負(fù)面印象，以及部分不法企業(yè)在境外的違規(guī)違法行為和“中國(guó)游客”形象，讓國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)人的素質(zhì)產(chǎn)生懷疑。

（一）國(guó)家形象宣傳片對(duì)中國(guó)“貧弱”形象的修復(fù)

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來的中國(guó)經(jīng)歷了近一百年的屈辱史，這是整個(gè)中華民族無法回避且沉重的一筆。新中國(guó)成立以后，國(guó)家在短時(shí)間內(nèi)取得了快速的發(fā)展，同時(shí)提出實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。這需要從兩方面進(jìn)行。一是實(shí)現(xiàn)中國(guó)絕對(duì)實(shí)力的提升，包括經(jīng)濟(jì)、軍事實(shí)力的增長(zhǎng)等；二是要實(shí)現(xiàn)中國(guó)影響力的提升，即把這種實(shí)力轉(zhuǎn)化為其他國(guó)家對(duì)中國(guó)的“敬服”⑧，轉(zhuǎn)變對(duì)中國(guó)原有的歷史印象。

在這種背景下，中國(guó)形象宣傳片借助主題明確、傳播范圍廣、容易理解的特點(diǎn)，發(fā)揮著改變外國(guó)人對(duì)華的印象、重塑中國(guó)形象的作用。

從近十年主流的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片來看，都是從側(cè)面強(qiáng)調(diào)中國(guó)如今取得的經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就，其主要體現(xiàn)在對(duì)城市建設(shè)、科技發(fā)展、軍隊(duì)建設(shè)的展現(xiàn)上。我們將四部宣傳片所涉及的體現(xiàn)中國(guó)發(fā)展成就的部分統(tǒng)計(jì)如下：

從表1可以看出，除了2008年奧運(yùn)會(huì)宣傳片用大量的篇幅來展現(xiàn)中國(guó)的體育發(fā)展情況，其他三部短片都用了近三分之一的篇幅來展現(xiàn)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、軍事發(fā)展成就。

同時(shí)，我們選取了美國(guó)2014年發(fā)布的國(guó)家形象宣傳片，以及英國(guó)2012年舉辦倫敦奧運(yùn)會(huì)發(fā)布的宣傳片，對(duì)其內(nèi)容元素進(jìn)行解讀：

表2 美國(guó)、英國(guó)形象宣傳片主題內(nèi)容

從表2可以看出，英國(guó)、美國(guó)在國(guó)家形象宣傳片的內(nèi)容設(shè)置上，不是去展現(xiàn)國(guó)家建設(shè)所取得的成就，而是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通民眾的日常生活，拉近與觀者的距離。這是因?yàn)?，同中?guó)相比，英美在國(guó)際上的地位以及發(fā)達(dá)程度已經(jīng)得到大多數(shù)國(guó)家民眾的接受和認(rèn)可，相反，英美需要通過國(guó)家形象宣傳片來修復(fù)其因強(qiáng)權(quán)政治所帶給人的“霸權(quán)”“自負(fù)”等負(fù)面形象。

中國(guó)在形象宣傳片中大量展現(xiàn)中國(guó)的發(fā)展成就，讓國(guó)外民眾更多地了解到中國(guó)如今的發(fā)展，但過多地宣傳“中國(guó)力量”也讓國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的形象產(chǎn)生了“誤解”。尤其在“中國(guó)威脅論”的論調(diào)下，中國(guó)對(duì)于發(fā)展成就的展示，雖然有助于修復(fù)中國(guó)歷史上的“貧弱”形象，但又引發(fā)了新的形象危機(jī)：中國(guó)威脅。

（二）國(guó)家形象宣傳片對(duì)中國(guó)“大國(guó)威脅”形象的修復(fù)

2014年在紐約時(shí)代廣場(chǎng)展示的中國(guó)國(guó)家形象《人物篇》，選取了約50位中國(guó)各領(lǐng)域的杰出人物，以臉譜化的呈現(xiàn)形式，從側(cè)面展現(xiàn)了中國(guó)在各領(lǐng)域取得的偉大成就。這一宣傳片的初衷是希望借助各領(lǐng)域知名人士在海外的知名度，傳遞出中國(guó)發(fā)展、強(qiáng)大的訊號(hào)，塑造一個(gè)在各領(lǐng)域都快速發(fā)展的大國(guó)形象。但是就反饋來看，卻出現(xiàn)了許多不同的聲音。比如，有的人認(rèn)為這是“‘展示中國(guó)成就的利我’、‘對(duì)國(guó)際公眾利他的缺席’，這在一定程度上阻礙了國(guó)際認(rèn)同。CNN評(píng)價(jià)這則宣傳片令美國(guó)人對(duì)中國(guó)產(chǎn)生更多的是恐懼而不是友誼”⑨。同樣，中國(guó)2009年為回應(yīng)外界對(duì)于“中國(guó)制造”質(zhì)量的質(zhì)疑，也在宣傳片中大量展現(xiàn)了中國(guó)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、工業(yè)制造、軍工、高科技等領(lǐng)域具有的強(qiáng)大實(shí)力，但視頻播出后，卻有不少外國(guó)人認(rèn)為中國(guó)有炫耀發(fā)展成就的目的。

在這種背景下，中國(guó)的形象宣傳片開始發(fā)生改變，從平凡細(xì)節(jié)出發(fā)。比如，2016年杭州舉辦G20峰會(huì)，其中廣為流傳了兩個(gè)宣傳片，一個(gè)是《喜歡你，在一起》，一個(gè)是G20峰會(huì)動(dòng)畫宣傳片，這兩個(gè)宣傳片都將鏡頭更多地對(duì)準(zhǔn)普通市民的生活，比如晨練、騎單車、踢球、扶行人過馬路、日常工作等等。又比如，2014年發(fā)布的北京冬奧會(huì)申奧宣傳片，也更多關(guān)注體育和人民生活，單純體現(xiàn)城市建設(shè)發(fā)展成就的內(nèi)容大大減少。

表3 宣傳片內(nèi)容呈現(xiàn)形式比較

從表3可以看出，在內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上，中國(guó)的形象宣傳片開始注重內(nèi)容內(nèi)在的銜接邏輯，而整體氛圍的烘托由以前的澎湃、昂揚(yáng)，轉(zhuǎn)為更親切、有趣、清新。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了國(guó)家形象修復(fù)需要的轉(zhuǎn)變對(duì)于宣傳片內(nèi)容選擇以及呈現(xiàn)方式的影響，而宣傳片的內(nèi)容和形式的轉(zhuǎn)變也確實(shí)起到了一定的形象修復(fù)作用。

（三）國(guó)家形象宣傳片在突發(fā)事件中對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的修復(fù)

這里的突發(fā)事件是指，事先沒有預(yù)料的，突然發(fā)生并會(huì)對(duì)國(guó)家形象帶來負(fù)面影響的事件。國(guó)家在突發(fā)事件后的形象修復(fù)中，會(huì)應(yīng)用更多的策略，如“否認(rèn)、逃避責(zé)任、降低侵犯性、糾正行為、請(qǐng)求原諒等。”⑩而因?yàn)槭录耐话l(fā)性和破壞性，使得國(guó)家在進(jìn)行形象修復(fù)時(shí)往往需要選擇傳播速度快且影響范圍廣的方式，新聞媒體在這個(gè)過程中扮演著重要角色。一般而言，在突發(fā)事件后，國(guó)家利用新聞媒體來修復(fù)形象，往往呈現(xiàn)如下的過程規(guī)律：

可以看出，在第三個(gè)環(huán)節(jié)，政府往往通過發(fā)布專題片或宣傳片的形式，對(duì)整個(gè)突發(fā)事件的經(jīng)過以及政府后續(xù)的應(yīng)對(duì)進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)。在這個(gè)過程中，除了政府前期的應(yīng)急行為，宣傳片的內(nèi)容選擇以及呈現(xiàn)形式也會(huì)起到議程設(shè)置的功能，影響受眾對(duì)于政府能力以及國(guó)家形象的看法。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)家形象是一國(guó)在政治、歷史、經(jīng)濟(jì)、軍事、人文等方面的綜合呈現(xiàn)。自從約瑟夫·奈提出“軟實(shí)力”理論以來，根植于國(guó)家文化、國(guó)家形象的軟實(shí)力越來越受到各國(guó)的重視。對(duì)于中國(guó)來說，塑造一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，對(duì)于維持穩(wěn)定的周邊環(huán)境、促進(jìn)同其他國(guó)家的合作有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在互聯(lián)網(wǎng)和媒體迅速發(fā)展的今天，將國(guó)家形象轉(zhuǎn)換成圖片、影像資料，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)外傳播成為許多國(guó)家構(gòu)建國(guó)家形象的主要渠道。利用媒體的傳播，不僅可以快速傳遞信息，還能利用傳者和受者之間的信息不對(duì)稱來實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置，提升傳播效果。

注釋：

①程曼麗.大眾傳播與國(guó)家形象塑造[J].國(guó)際新聞界,2007(03)：5-10.

②劉小燕.關(guān)于傳媒塑造國(guó)家形象的思考[J].國(guó)際新聞界,2002(02)：61-66.

③崔保國(guó),李希光.媒介上的日本形象——1999—2000年中國(guó)報(bào)紙的日本報(bào)道分析[C].第二屆中日傳播國(guó)際研討會(huì)文集,2000：2-3.

④吳友富.對(duì)外文化傳播與中國(guó)國(guó)家形象塑造[J].國(guó)際觀察,2009(01)：8-15.

⑤楊海明.世界電影百科全書[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,1993：735.

⑥侯洪.國(guó)家形象宣傳片的界說、發(fā)展策略及國(guó)際傳播[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2014(01)：95-100.

⑦對(duì)外傳播中的國(guó)家形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目組.對(duì)外傳播中的國(guó)家形象設(shè)計(jì)[M].北京：外文出版社,2012：175.

⑧[美]茲比格紐·布熱津斯基.大棋局：美國(guó)的首要地位及其地緣戰(zhàn)略[M].上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán),2016：138.

⑨邱凌.國(guó)家形象宣傳片的跨文化傳播策略[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2011(12)：35-38.

⑩對(duì)外傳播中的國(guó)家形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目組.對(duì)外傳播中的國(guó)家形象設(shè)計(jì)[M].北京：外文出版社,2012：176-178.