□李欣

一、背景介紹

（一）收視率是什么？

電視收視率是指某一時段內(nèi)收看某電視頻道（或某電視節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占電視觀眾總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比。

（二）為什么需要收視率？

絕大部分的電視臺都是靠賣廣告時間來獲取收入。一個電視臺的收視率越高代表關注這個電視臺的人越多，其廣告效益就更好。因此電視臺的收視率其實就是其收取廣告費的籌碼，收視率高更能吸引好的廣告，收視率高其廣告時間更好賣。對于廣告投放商，將廣告投在哪個平臺、什么時段、投放效果如何，如何預判投放策略，也都跟收視率息息相關。這些都使得收視率統(tǒng)計和呈現(xiàn)成為必需，可以說收視率就是應廣告主們?yōu)橹獣曰ㄥX值不值而誕生的。

（三）收視率統(tǒng)計現(xiàn)狀

雖然收視率本身只是一個簡單的數(shù)字，但是這個數(shù)字的背后其實是一系列科學的基礎研究、抽樣和建立固定樣組、測量、統(tǒng)計和數(shù)據(jù)處理的復雜過程。因此收視率的統(tǒng)計都是由專業(yè)的市場調(diào)查公司完成。大陸范圍曾經(jīng)有兩家并存的收視率調(diào)查公司，即AC尼爾森和央視-索福瑞，但由于尼爾森被兼并等原因退出大陸市場，央視-索福瑞一家獨大。在本文中采用公認的CSM52城收視做分析。

但是一家獨大的數(shù)據(jù)公司索福瑞經(jīng)常因為各種問題被業(yè)內(nèi)人詬病，諸如不信任它全國6.1萬的樣本戶，不信任它的取樣模式，再加上其自身存在“盈利”行為等。

近年來，隨著智能電視機和機頂盒的推廣以及大數(shù)據(jù)概念的應用，酷云eye（以下簡稱：酷云）實時直播關注度也越來越多地受到關注，同時尼爾森回歸大陸市場，也被作為廣告投放的參考項之一。

二、研究目的

作為反映收視情況的指標，CSM52城收視和酷云各有利弊。

CSM52城收視是根據(jù)嚴謹?shù)慕y(tǒng)計學抽樣手段推及總體，具有科學性，但同時過度依賴樣本戶，一旦樣本戶被污染，收視數(shù)據(jù)就也會被污染。

酷云數(shù)據(jù)來自于覆蓋終端的實時回傳，減少了樣本被污染的可能性，但酷云覆蓋樣本并不是依據(jù)統(tǒng)計學原理抽樣獲得，無法囊括到所有索福瑞的樣本戶，是否能代表總體有待考證，也因此酷云的數(shù)據(jù)目前僅作為參考，而并沒有被廣泛認可。

通過對酷云數(shù)據(jù)和CSM52城收視數(shù)據(jù)長時間跟蹤記錄，初步發(fā)現(xiàn)同一平臺播出的同一部電視劇，CSM52城收視與酷云的比值（本文稱之為系數(shù)）基本圍繞某個水平上下波動；同一平臺播出的不同劇，系數(shù)差異稍大，但也基本穩(wěn)定在一個范圍，不會超出過多；不同平臺系數(shù)水平有較明顯差異；當酷云大幅度增長時，基本可以推斷收視也是上漲趨勢。

因此，我們嘗試用統(tǒng)計學原理對過去1年的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，以探討CSM52城收視率與酷云數(shù)據(jù)是否存在相關性，系數(shù)是否穩(wěn)定在一個固定區(qū)間，以及是否能夠根據(jù)歷史數(shù)據(jù)做出預測。

以東方衛(wèi)視黃金檔為例，摘取了2017年全年播出電視劇的酷云、CSM52城收視率數(shù)據(jù)，旨在分析東方衛(wèi)視2017年收視情況及酷云與CSM52城收視是否存在相關性。

三、研究內(nèi)容

（一）概況

上海東方衛(wèi)視2017年黃金檔共播出電視劇15部，其中《風箏》跨2017-2018年播出，因此統(tǒng)計時間段為2017年1月1日-2018年1月11日共379天，其中有12天未播出電視劇，因此樣本量為367組數(shù)據(jù)。

表1 2017年上海東方衛(wèi)視黃金檔播出電視劇

播出電視劇基本信息見表1，文中為繪圖方便，對電視劇按播出順序進行了編號。其中現(xiàn)代背景都市題材作品9部、革命題材3部、公安題材1部、古裝仙俠1部、年代戲1部。10部劇平均收視過1，最高達2.564；平均收視過1的電視劇中有7部是現(xiàn)代都市題材，可見東方衛(wèi)視播出現(xiàn)代都市題材的作品收視情況較好。

（二）相關分析

以播出日期為橫坐標，CSM52城收視及酷云數(shù)據(jù)為縱坐標，繪制收視走勢，見圖1。每播出一部新劇，收視率會發(fā)生回落，回落幅度隨劇的不同而有差異。每部劇從開播收視基本呈現(xiàn)上升趨勢，上升速度視劇的不同而有所不同。總體來看，2017年東方衛(wèi)視黃金檔播出的15部劇，收視曲線均較為理想，沒有出現(xiàn)從播出一直下滑的現(xiàn)象。其中 DF-02、DF-08、DF-11 增幅明顯。

圖1 2017年1月1日-2018年1月11日東方衛(wèi)視電視劇收視走勢

圖1中上方曲線是CSM52城年度走勢，下方是酷云直播關注度年度走勢，雖然隨著播出電視劇不同，具體數(shù)據(jù)大小有所波動，但可以看出二者走勢基本一致，初步推斷它們之間可能存在相關關系。

圖2 CSM52城-酷云直播關注度散點圖

以酷云直播關注度為x軸、CSM52城收視率為y軸繪制散點圖，見圖2，緊密圍繞在一條直線周圍，印證了存在相關關系的推斷。擬合方程為y=0.81x+0.3032，R2=0.8593，雖然呈現(xiàn)線性關系，但擬合情況并不是很好。為了在統(tǒng)計學上精確判定是否存在相關關系，我們將數(shù)據(jù)導入SPSS做雙變量相關分析，輸出結(jié)果見表2，相關系數(shù)為0.927，顯示二者呈強相關性。

表2 CSM52城-酷云直播關注度雙變量相關分析

（三）CSM52城收視/酷云預測

通過前邊的計算驗證了CSM52城收視和酷云數(shù)據(jù)間存在強相關性，那么是否可以根據(jù)酷云數(shù)據(jù)對CSM52城收視做推斷呢？由圖2可知，盡管二者近似存在線性關系，但隨著酷云數(shù)值的增大，相關關系在減弱。同時由于每部劇播出周期不同，收視隨著每部劇的播出呈現(xiàn)由低到高的周期性增長，且周期呈現(xiàn)無規(guī)律性。因此整體性的線性規(guī)律應用到具體每一部劇仍然有偏差。但是通過前期的觀察，我們發(fā)現(xiàn)系數(shù)=CSM52城收視/酷云呈現(xiàn)圍繞某一特定值或區(qū)間波動的趨勢。同時由于引入比值的概念，使得無論播出的劇周期如何、具體收視數(shù)值如何，都能在同一維度下進行分析。那么系數(shù)分布是否有特定的規(guī)律呢？系數(shù)的值/區(qū)間是否可預測呢？

我們對每一組數(shù)據(jù)求得相應的系數(shù)值，借助SPSS統(tǒng)計工具對系數(shù)進行描述性統(tǒng)計，樣本量n=367，結(jié)果如下：

繪制直方圖，見圖3，系數(shù)呈現(xiàn)近似正態(tài)分布趨勢；繪制Q-Q圖，進一步驗證是否服從正態(tài)分布，見圖4。

圖3 系數(shù)（CSM52城/酷云）分布直方圖

圖4 系數(shù)（CSM52城/酷云）Q-Q圖

Q-Q圖中各點近似圍繞著直線，說明系數(shù)的分布服從正態(tài)分布。

表3 系數(shù)（CSM52城/酷云）描述性統(tǒng)計

SPSS計算結(jié)果顯示，K-S和 S-W的 sig均 ＞0.05，可以認為系數(shù)服從正態(tài)分布，其估計值為1.1460，置信區(qū)間為[1.1220,1.1700]。所以我們有95%的把握認為東方衛(wèi)視CSM52城收視與酷云直播關注度比值，即系數(shù)期望值在1.1220～1.1700之間。

（四）實際應用

盡管我們通過統(tǒng)計學方法和SPSS軟件輔助，計算出了系數(shù)的估計值和置信區(qū)間，但在實際應用中我們卻不能單純地用酷云乘以這個系數(shù)期望值直接估算出準確的CSM52城收視率。原因在于酷云覆蓋樣本戶和索福瑞覆蓋樣本戶的偏差導致對于同一部劇，系數(shù)可能穩(wěn)定在一個范圍，但不同劇之間可能會有較大差異，比如2017年系數(shù)最低值為0.6070，最高值為2.0278，均與期望值相差甚遠。

但是這并不意味著系數(shù)沒有任何意義，由于系數(shù)服從正態(tài)分布，因此我們可以計算出隨機變量系數(shù)落入均值左右各2個標準差的概率是95.45%，落入其左右各3個標準差內(nèi)的概率是99.73%。代入到2017年數(shù)據(jù)換算可得：

μ=1.1460，σ=0.23391

即系數(shù)在[0.6782，1.6138]的概率為95.45%，系數(shù)在[0.4443，1.8477]的概率為99.73%。由此，可用以判斷CSM52城收視率的可靠性。

四、結(jié)論

（一）東方衛(wèi)視2017年黃金檔電視劇中，都市劇勢頭強勁；

（二）東方衛(wèi)視2017年黃金檔CSM52城收視率與酷云直播關注度直接存在強相關關系；

（三）隨著收視率增高，CSM52城收視率與酷云直播關注度的相關性減弱；

系數(shù)=CSM52城收視/酷云呈現(xiàn)正態(tài)分布，μ=1.1460，σ=0.23391，置信度95%的置信區(qū)間為[1.1220,1.1700]；

（四）以本文中數(shù)據(jù)為例，系數(shù)在[0.6782，1.6138]的概率為 95.45%，系數(shù)在[0.4443，1.8477]的概率為 99.73%，系數(shù)不在以上范圍的，為異常值，當日CSM52城收視率數(shù)據(jù)真實性待考證。

從電視臺的角度看，其收入很大一部分來源于廣告商投放廣告，收視率高才有可能賣高價；從廣告商的角度看，投放的廣告是否達到預期目標、投放哪個平臺以及哪個時間段更有效也要依賴收視率，因此收視率的地位至關重要。從期望來講無論是廣告商、電視臺還是制作方，毫無疑問都是希望能夠取得高收視率的，但觀眾的口味總是無法預測，導致有些時候播出效果不盡如人意，收視率造假應運而生。由于CSM52城數(shù)據(jù)由樣本推及總體，只要在高權重城市污染少量樣本戶，就可以將收視率提高一個臺階，導致近年來CSM收視率的權威性也一直面臨質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，但就現(xiàn)狀來講，CSM的地位仍然是無法撼動的。而對于廣告商和播放平臺，總要知道一個真實的收視情況，盡量剝離干擾和水分，以便為以后的購劇及投資做參考?？嵩埔恢币詠碛捎诟采w樣本不全面等問題不被認可，但經(jīng)過對歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，酷云數(shù)據(jù)與CSM52城收視的相關關系得到了驗證并求出合理區(qū)間，我們便可以通過系數(shù)來反觀CSM52城收視的可信度。