王 建

1 問題的提出

為促進(jìn)群眾體育與競技體育的全面發(fā)展，加快體育強(qiáng)國建設(shè)，不斷滿足人民群眾日益增長的體育需求，2014年10月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》。2015年2月國家審議通過的《中國足球改革發(fā)展總體方案》強(qiáng)調(diào)應(yīng)通過打造賽事品牌以加強(qiáng)足球產(chǎn)業(yè)開發(fā)。可見，以足球消費為代表的體育消費已經(jīng)成為我國現(xiàn)階段體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。與此同時，足球賽事的認(rèn)同已成為制約賽事發(fā)展的因素。

與過去認(rèn)知不同，學(xué)者們不再認(rèn)為球迷消費行為是純個人的事件。從更高層面看球迷消費行為背后的因果關(guān)系可發(fā)現(xiàn)：球迷進(jìn)行體育消費更多地受賽事認(rèn)同的影響。基于需求心理學(xué)的研究視角，尋求在基本心理需要的中介下，球迷對賽事的認(rèn)同感能對消費行為產(chǎn)生影響，從而提高消費者消費行為，促進(jìn)體育賽事發(fā)展。目前眾多學(xué)者對球迷消費行為進(jìn)行了研究，其主要內(nèi)容集中在以下三個方面：(1)研究視角上，當(dāng)前我國關(guān)于賽事認(rèn)同對消費行為的影響集中在個人認(rèn)同上，并沒有涉及群體認(rèn)同、社會認(rèn)同、文化認(rèn)同等真正決定認(rèn)同感的行為;(2)影響路徑分析上，很少有介入心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容，無法獲知球迷進(jìn)行體育消費行為的主要因素以及球迷本身的自我需要，更少提出通過了解基本心理需要刺激消費行為的方法;(3)研究方法上，當(dāng)前的相關(guān)研究大多采用Logistic回歸分析方法，除操作繁瑣外也無法計算中介變量及誤差對結(jié)果的影響，因此極大地限制了研究的質(zhì)量。為此，本研究通過實地調(diào)研發(fā)放問卷回收數(shù)據(jù)，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析方法，詳細(xì)分析基本心理需要對賽事品牌認(rèn)同與消費行為間的影響關(guān)系，從心理學(xué)和需求學(xué)的角度探究球迷的消費行為，以助力我國體育賽事的發(fā)展。

2 研究方法與數(shù)據(jù)

2.1 文獻(xiàn)資料法

以賽事品牌認(rèn)同、消費行為、基本心理需要、中介效應(yīng)、結(jié)構(gòu)方程模型等為關(guān)鍵詞，對中國知網(wǎng)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索和分析，為本研究提供理論和科學(xué)方法支撐。

2.2 數(shù)理統(tǒng)計法

運用SPSS23.0對山東魯能泰山、長春亞泰、廣州恒大淘寶足球俱樂部球迷發(fā)放、回收的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、整理及描述統(tǒng)計;采用AMOS23.0進(jìn)行驗證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)分析。結(jié)構(gòu)方程模型以結(jié)構(gòu)變量的協(xié)方差矩陣為基礎(chǔ)，運用協(xié)方差結(jié)構(gòu)建模，并對模型中路徑關(guān)系進(jìn)行驗證與測量。將因子分析與路徑分析進(jìn)行整合，同時檢驗?zāi)Ｐ椭杏^測變量、潛在變量等之間的關(guān)系，最終得出自變量對因變量的直接、間接和總體影響效果關(guān)系。筆者著重分析賽事品牌認(rèn)同對消費行為的影響，驗證基本心理需要的中介效應(yīng)，并引入分類變量進(jìn)行多群組分析，比較基本心理需要在球迷消費行為中的影響差異。

2.3 數(shù)據(jù)來源

根據(jù)研究假設(shè)，從賽事品牌認(rèn)同、消費行為及基本心理需要等方面設(shè)計了調(diào)查問卷。為了使該量表更好地適用于球迷對品牌認(rèn)同及消費行為的評價，筆者根據(jù)心理學(xué)對球迷心理的劃分，分析不同環(huán)節(jié)的關(guān)鍵心理，問卷使用了李克特七點量表法(1非常不滿意、2不滿意、3稍微不滿意、4沒意見、5稍微滿意、6滿意、7非常滿意)。問卷的設(shè)計分成三部分。第一部分是基本信息，包括性別、年齡、年收入、婚姻狀況等;第二部分由賽事品牌認(rèn)同構(gòu)成;第三部分由消費行為和基本心理需要構(gòu)成。共9個題項。

3 研究假設(shè)與變量選擇

3.1 馬斯洛需求層次理論

基本心理需要作為中介變量，依托于馬斯洛需求理論，是球迷對體育賽事的最基本需求層面。既包括對賽事品牌所提供的直接影響，也包括所附加的深層面的需要滿足感。基本心理需要可揭示球迷參與體育消費行為是否有心理因素作用的原因，也可以直接顯示球迷對賽事品牌認(rèn)同的不一致所帶來的在消費行為中的不同表現(xiàn)。

何曉峰(2013)在需求理論的基礎(chǔ)上研究了南京市業(yè)余網(wǎng)球市場青年消費者消費心理行為。針對青年消費者在參與網(wǎng)球運動項目時的心理過程特點及其影響因素做出了解釋和說明，深層剖析了青年消費者的消費心理，通過對消費需求、消費動機(jī)、消費決策與消費行為的深層挖掘，通過對個性心理因素中氣質(zhì)性格的淺析，對環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、家庭、科技、參照群體等諸因素的探索，得出青年消費者參與網(wǎng)球運動心理層面的原因。

根據(jù)以上研究，提出假設(shè)：H1基本心理需要對消費行為有正向影響。

3.2 消費行為理論

消費行為可以理解為消費者根據(jù)自身能力所進(jìn)行的貨幣交換或購買行為。消費行為分為購前行為、購后行為，其中購后行為多有消費者感知服務(wù)質(zhì)量所進(jìn)行的服務(wù)質(zhì)量評估，并決定以后繼續(xù)購買還是取消購買;購前行為是消費者基于自身某種評判標(biāo)準(zhǔn)，通常包括對物品的認(rèn)同、需求程度、自身能力的評估進(jìn)行的購買與不購買行為，是消費者自身的主觀看法。人們通常將消費行為與對物品的認(rèn)同相關(guān)聯(lián)。

研究表明：消費者的個人基本特征，如性別、年齡、收入以及受教育程度等，對其消費行為有著不同程度影響，且皆表現(xiàn)為顯著影響。Hedlund(2012)對681名瑞典旅行者的研究表明：年齡、受教育程度、性別以及收入等基本特征對其旅行消費意識及行為產(chǎn)生顯著影響;Arts(2011)通過研究提出年齡對消費者的創(chuàng)新性消費行為產(chǎn)生負(fù)向影響，收入對消費者的創(chuàng)新性消費行為產(chǎn)生正向影響，教育對消費者的創(chuàng)新性消費行為影響顯著;Dholakia(2002)的研究認(rèn)為：收入、年齡以及消費額對消費者消費的感知與行為都產(chǎn)生顯著影響;Hawkins et al(2004)在《消費者行為，構(gòu)建市場營銷策略》著作中，提出消費者的受教育的程度影響其消費品位與消費偏好，進(jìn)一步影響其消費行為。收入水平成為消費者購買商品、獲得媒體信息等活動的重要影響因素，是劃分市場相對有效的變量。年齡是影響各類產(chǎn)品和服務(wù)消費的重要因素，依據(jù)年齡對消費者進(jìn)行分組，對于了解市場與把握細(xì)分市場均十分有益。

根據(jù)以上研究，提出假設(shè)：H2球迷賽事認(rèn)同對消費行為有正向影響。

3.3 社會認(rèn)同理論

社會認(rèn)同理論是一種關(guān)于群體成員、群體過程和群際間的關(guān)系的社會心理理論(Van Leeuwen，Quick＆Daniel，2002)。社會認(rèn)同中的自我是由多個自我組成，包括個體自我、群體中的自我等等。在賽事品牌認(rèn)同和基本心理需要的研究中，提出賽事認(rèn)同成為球迷在現(xiàn)代社會中建構(gòu)認(rèn)同的重要方式，認(rèn)為賽事認(rèn)同是球迷產(chǎn)生基本心理需要的因素。

根據(jù)以上研究，提出假設(shè)：H3賽事認(rèn)同對基本心理需要有正向影響;H3—H1賽事認(rèn)同基本心理需要對消費行為有正向影響。

根據(jù)以上假設(shè)，提出研究概念模型如圖1。

圖1 研究概念模型

3.4 變量選擇與處理

從樣本數(shù)據(jù)中篩選能反映本研究概念模型3個構(gòu)面的題項，總計觀測變量9項(見表1)：賽事認(rèn)同、消費行為、基本心理需要各3題。符合BOLLEN(1989)提出的每個構(gòu)面題數(shù)不少于3個且每題只屬于一個構(gòu)面的結(jié)構(gòu)方程模型分析原則。

表1 問卷潛在構(gòu)面及其題項

3.5 樣本結(jié)構(gòu)

在調(diào)查的有效樣本中，有效樣本為285份，其中女士有63人(22%)，男士222人(78%);已婚的人數(shù)114(40%)，未婚的人數(shù)171(60%);年齡結(jié)構(gòu)中，20歲以下的有31人(11%)，20歲到40歲的有203人(71%)，40歲以上的有51人(18%);從年收入來看，年收入在25 000元以下的有54人(19%)，年收入在25 000～60 000元的有135人(47%)，年收入在60 000～90 000元的有77人(27%)，年收入在90 000～150 000元以上的有15人(5%)，年收入在150 000元以上的有 4人(1%)。通過對調(diào)查對象基本信息統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)：參加賽事觀看的球迷男生是女生的兩倍，未婚的是已婚的兩倍;年齡機(jī)構(gòu)中，20歲到40歲的人數(shù)最多。這個年齡段的群體，有充分的時間，也有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)參與到體育消費行為中;年收入在25 000～60 000元的工薪階層占據(jù)大多數(shù)。

3.6 測量模型分析

針對數(shù)據(jù)用驗證性因子分析進(jìn)行效度檢驗。平均方差抽取量是潛在變量可以解釋其指標(biāo)變量變異量的比值，是一種收斂效度的指標(biāo)。其數(shù)值愈大，表示測量指標(biāo)愈能有效反映其共同因素構(gòu)面的潛在特質(zhì)。本數(shù)據(jù)平均方差抽取量介于0.432 9至0.509 8之間;根據(jù)以任意兩個潛在變量間的相關(guān)系數(shù)來檢定觀測變量區(qū)別效度的標(biāo)準(zhǔn)，可以說明本研究所選取的變量具有良好的區(qū)別效度(見表2)。

表2 潛在變量間相關(guān)系數(shù)

在假設(shè)檢定之前，首先針對數(shù)據(jù)用克朗巴赫α系數(shù)法進(jìn)行信度檢驗(見表3)。因素負(fù)荷量介于0.639至 0.821 之間，根據(jù) Tabachnica和 Fidell(2007)的建議，因素負(fù)荷量大于0.55即為良好;組合信度介于0.673至0.710，符合 Bagozzi與 Yi(1998)所建議0.60以上的穩(wěn)定性，說明各變量的內(nèi)部一致性較高。綜上，本研究所選取的觀測變量具有較好的穩(wěn)定性與內(nèi)部一致性。

表3 驗證性因素分析一覽表

4 結(jié)果與分析

4.1 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究運用AMOS23軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型(以下簡稱SEM)分析，采用最大似然(ML)估計方法對假設(shè)路徑進(jìn)行分析，所得SEM路徑估計結(jié)果見圖2。

圖2 SEM路徑估計結(jié)果

4.1.1 整體模型配適度檢驗在應(yīng)用SEM時，模型適配度是結(jié)構(gòu)方程分析的必要條件，也可以驗證本研究所構(gòu)建的模型與所搜集的資料數(shù)據(jù)能否給予合理解釋。本研究對整體模型的適配度檢驗中：X2/df＜5表示良好水平。數(shù)值越小表示適配度越好，本研究X2/df=2.869，適配度很好;GFI指數(shù)表示理論模型能解釋的變異與共變的程度，越大表示適配度越好。本研究GFI=0.917，整體適配度很好;RMSEA表示近似誤差均方根小于0.08，數(shù)值越小表示模型適配度越好。本研究RMSEA=0.081，模型適配度良好，IFI=0.923，表示模型適配度良好。

4.1.2 模型路徑關(guān)系檢驗用圖2給出的最大概似法估計結(jié)果來檢定本研究假設(shè)是否成立。經(jīng)SEM分析，假設(shè)路徑的檢定結(jié)果見表4。

表4 各變量路徑關(guān)系驗證

在整體結(jié)構(gòu)模型中，共有3條直接假設(shè)路徑。從表3的研究結(jié)果可知：“賽事認(rèn)同→消費行為”(H2)、“賽事認(rèn)同→基本心理需要”(H3)、“基本心理需要→消費行為”(H1)3條路徑關(guān)系均在0.001水平上顯著，即賽事認(rèn)同對消費行為、賽事認(rèn)同對基本心理需要、基本心理需要對消費行為均有正向影響。說明研究假設(shè)H1、H2、H3均成立。

4.1.3 基本心理需要的中介效應(yīng)分析按照Hayes提出的中介效應(yīng)檢驗程序，運用AMOS23.0軟件的BootStrap方法檢驗基本心理需要的中介效應(yīng)。根據(jù)間接效應(yīng)在95%置信區(qū)間是否包括0來判斷中介效應(yīng)是否存在。通過分析表明(見表5)：基本心理需要在賽事認(rèn)知對消費行為的影響中發(fā)揮的中介作用顯著。95%置信區(qū)間為(0.023，0.051)，不包含0，說明間接效果存在。通過直接效果確定基本心理需要為部分中介還是完全中介。95%置信區(qū)間為(0.317，0.439)，不包含 0，說明直接效果存在。說明基本心理需要在賽事認(rèn)同對消費行為的影響中發(fā)揮部分中介作用。點估計方法中，非標(biāo)準(zhǔn)化間接點估計值與標(biāo)準(zhǔn)誤比值為7.624＞1.96，說明間接效果存在。直接效果中點估計值與標(biāo)準(zhǔn)誤比值為14.830＞1.96，亦說明基本心理需要在賽事認(rèn)同對消費行為的影響中發(fā)揮部分中介效果。

4.2 多群組中介效果

消費行為存在著顯著的性別差異、自身資產(chǎn)狀況差異，在年齡、婚姻狀況、看球時間等也存在差異?，F(xiàn)有的研究對球迷中賽事認(rèn)知狀況的分層研究較少。研究賽事認(rèn)知分層的也大多從群體認(rèn)知、個人認(rèn)知、文化認(rèn)知等層面分層，而單獨考察客觀因素，往往會忽略球迷本身的狀況對消費行為的影響。下面運用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行多群組分析，比較基本心理需要在賽事認(rèn)知和消費行為的中介作用。

表5 中介效果檢驗一覽表

4.2.1 性別差異以性別分類變量建立兩個群組，以確定設(shè)定的假設(shè)模型是否同時適配于不同的群組，并對基本心理需要在兩個群組的中介路徑作用大小進(jìn)行對比。分析發(fā)現(xiàn)：模型配適度良好，基本心理需要在球迷賽事認(rèn)知對消費行為的影響中均有中介作用。男性賽事認(rèn)知直接效果在95%置信區(qū)間為(0.329，0.413)、女性為(0.297，0.401)，均為部分中介效果。在女性中球迷賽事認(rèn)知對消費行為影響的相關(guān)系數(shù)為0.13，男性則為0.43?；拘睦硇枰?，性別分類在賽事認(rèn)知對消費行為影響差別較大。說明兩性中個人認(rèn)知、群體認(rèn)知以及體育賽事本身的影響在性別中有一定的影響。

究其原因可能是男性本身對于體育賽事的偏愛。在調(diào)研對象中，明顯看出男性的球齡要遠(yuǎn)超過女性。男性在長期的觀賽過程中，直接或間接地影響了自身對賽事的認(rèn)知。這種認(rèn)知可能是對球隊的熱愛、對足球技術(shù)的追求、對明星的追捧、對足球激情的獲取等等。而女性對賽事的認(rèn)知還停留在基本階段，更多的是對于某個球星的喜愛，賽事的認(rèn)同觀念還不是很強(qiáng)。這也限制了其在基本心理需要的中介下，對消費行為的影響。

4.2.2 球迷自身年收入狀況差異在球迷的年收入中，選取年收入在25 000～60 000元和150 000元以上兩個群組，以設(shè)定的假設(shè)模型是否同時適配于不同的群組，并對基本心理需要在兩個群組的中介路徑作用大小進(jìn)行對比?？ǚ街禐?29.649，卡方自由度比為 2.819，GFI值為 0.924，AGFI值為0.950，RMSEA 值為 0.53，表示模型配適度非常好。基本心理需要在球迷自身年收入25 000～60 000元賽事認(rèn)知對消費行為影響存在部分中介作用。Percentile 95%，CI為( －0.012，0.054)，而在“年收入150 000元以上”的間接效果中Bias-Corrected 他 95%，CI為(0.231，0.472)，表示不存在間接效果。由此可見，在年收入較高的球迷人群中，基本心理需求較大。原因可能是在資金充裕的情況下，球迷的選擇面更大。當(dāng)滿足了最基本的需求后，開始向往自我實現(xiàn)，對賽事的選擇也要求更高、對球迷裝備的穿著也要求更高、對看臺的位置、印象的效果等都有了更高層次的需求。而當(dāng)收入水平還處在基本穩(wěn)定的狀態(tài)時，自我的需求必然按照自身的狀況來進(jìn)行選擇，球迷的年齡層多集中在20～40歲之間。這個時期正好是步入社會，邁向中年人的階段。房子貸款、汽車貸款、孩子上學(xué)等問題也會間接導(dǎo)致球迷對消費行為的約束，因此在賽事全球化的背景下，提升自身軟實力，提高可支配資金對足球體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有重要意義。

5 結(jié)論

球迷賽事認(rèn)同和基本心理需要對消費行為均有正向影響，基本心理需要在球迷賽事認(rèn)同對消費行為中有部分中介效果?；拘睦硇枰趦尚郧蛎再愂抡J(rèn)同中均有部分中介效果;在球迷年收入水平為“25 000～60 000元”中有部分中介效果，而在年收入為“150 000元以上”中不存在間接效果。

The Reconstruction of the Relationship between Fans'Competition Identity and Consumer Behavior——The Mediating Effects of Basic Psychological Needs

WANG Jian
(Jilin Sport University，Changchun，Jilin 130022，China)

Abstract：Using literature methods，questionnaires，and structural equation analysis methods to study the relationship between fans'competition identity and consumer behavior，the paper builds a structural equation model of fans'competition identity and consumer behavior based on basic psychological needs，and adopting multi-group analysis，it compares the differences of mediating effects of different groups.Through the analysis，it is concluded that：Fan competition identity and basic psychological needs have a positive impact on consumer behavior，and the basic psychological needs have some mediating effects in the fans'competition identify to consumer behavior.Basic psychological needs have some mediating effects in the competition identity of both genders;if the fans'annual income is 25，000 ～60，000 yuan，there are some mediating effects，and if the annual income is over 150，000 yuan，there is no indirect effect.

Key words：fans;competition identification;consumer behavior;basic psychological needs;mediating effects