周思渺　劉金琳　舒文芳

摘要：文章基于問卷調(diào)查實踐與閱讀參考文獻，對網(wǎng)絡(luò)游戲及消費行為的概念進行分析，對消費行為背景及意義進行闡述，進而研究網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為的邊際效應(yīng)并深入理解了消費心理與消費動機，分析消費行為的影響因素。最后總結(jié)消費行為是由一系列因素產(chǎn)生，消費心理與動機是產(chǎn)生的原因，消費行為意向受玩家的滿意度影響，由感知有用性與易用性直接作用。從而為現(xiàn)階段如何引導消費者網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲消費邊際效用；感知性

一、研究對象的概念

網(wǎng)絡(luò)游戲（ Online Game），簡稱“網(wǎng)游”，郭樂（2015）認為是一種個體性多人在線游戲，通過傳輸媒介“寬帶互聯(lián)網(wǎng)”，處理終端“用戶計算機與游戲運營商服務(wù)器”，信息交流窗口“客戶端軟件游戲”實現(xiàn)娛樂、休閑、交流和呈現(xiàn)虛擬空間的目的。

網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為是指消費者通過參與網(wǎng)絡(luò)游戲，并在網(wǎng)絡(luò)游戲上消費來滿足自己娛樂休閑以及與他人進行交流切磋的愿望，在網(wǎng)絡(luò)上充值點卡體驗虛擬世界的人物身份的不同感受來達到自己的消費目的，是一種特殊的消費行為方式。

二、背景及意義

憑借著科學技術(shù)移動4G及寬帶光纖網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速滲透，游戲硬件和軟件設(shè)施的不斷完善，以及展現(xiàn)給廣大消費者的虛擬世界，導致其消費行為影響力備受社會關(guān)注。在2017對中國的游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告，報告指出，社會消費支出會增加。根據(jù)問卷報告結(jié)果顯示，社會娛樂消費主體絕大多數(shù)是男性，25歲及以下在游戲上消費比重占總?cè)藬?shù)的70%左右，但消費金額大多在500元以下，500元以下人數(shù)占總?cè)藬?shù)的90%。但是針對快速發(fā)展的游戲產(chǎn)業(yè)，對網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為這方面依然研究匱乏。

焦明文（2016）認為網(wǎng)絡(luò)游戲具有“零排放，高效益，跨時空”等多方面的優(yōu)勢打破了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的傳統(tǒng)概念。網(wǎng)絡(luò)游戲本身具備零排放的特點，而網(wǎng)絡(luò)的消費行為和模式具有高效益以及跨時空，使得網(wǎng)絡(luò)游戲消費模式以及行為具有一定的特殊性。

零排放：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟采用一種“資源—產(chǎn)品—零排放”的單向性開放式過程，而網(wǎng)游是屬于新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的一種，具有清潔無污染“零排放”屬性。

高效益：在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里，生產(chǎn)力和技術(shù)落后，經(jīng)濟效益低下，而如今快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消費者長時間并重復(fù)在線操縱，使得這種體驗式消費行為效益極大。

跨時空：網(wǎng)游為消費者呈現(xiàn)出的虛擬世界，與現(xiàn)實世界有極大的差別，是傳統(tǒng)經(jīng)濟模式無法跨時空的重要突破。

網(wǎng)絡(luò)游戲與其消費行為是分不開的，在網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展迅速，因為社會對其消費行為這方面研究不足并本身具有特殊性，所以本文進行分析，彌補存在著漏洞，解決該如何引導消費者網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為的社會問題。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為的邊際效應(yīng)分析

張宏亮（2008）從消費行為效用的兩個層次分析，一是游戲外部，獲得游戲時間效應(yīng)，二是從游戲內(nèi)部來看，獲得虛擬物品和虛擬現(xiàn)象的效應(yīng)。

利用兩個層次引出了游戲的邊際效用和虛擬物品及虛擬現(xiàn)象的邊際效用，一是符合邊際效應(yīng)的遞減規(guī)律，但是并不是持續(xù)下降。因為網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種娛樂休閑的方式使玩家需求得到滿足，但是其替代品很多，并且其玩家大多都不是職業(yè)選手，消費者重復(fù)在線操縱會對此游戲產(chǎn)生疲憊，也不排除更換角色來繼續(xù)游戲。二是邊際效應(yīng)不減反增，虛擬物品和虛擬空間帶給人們一種游戲體驗，這種游戲體驗使消費者對游戲產(chǎn)生認同，并有一種使命感、成就感、總的來說消費者具有歸屬感。刺激玩家購買游戲裝備，充值游戲幣，增加了消費者的游戲體驗，促進了網(wǎng)絡(luò)游戲的消費行為。這種滿足感用公式表達為：當虛擬感覺一定時，游戲體驗增加，消費者的滿意度就會加強。

四、網(wǎng)絡(luò)游戲消費心理與消費動機

莎娜，石海英（2016）認為在當今社會，人們有自己的朋友圈，每個人在這里面受到不同因素的影響，比如：社會因素、教育因素、家庭因素等等。而鐘萍（2016）有不同見解，大學生網(wǎng)絡(luò)消費指出大學生正處于走向成熟而未成熟的階段，這個階段大學生追求獨立與標新立異，在消費中更加傾向個性化。消費心理產(chǎn)生消費需求，為了滿足消費需求因此有了消費動機。學者殷雪涵（2017）認為需求引起的動機，按照馬斯洛需求層次理論分為5個層次：生存需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我價值需求。在我看來是一種單一導向的關(guān)系“消費心理——消費需求——消費動機——消費行為”。

消費心理包括從眾心理和求異心理，且是導致消費者消費的間接因素，游戲開發(fā)商利用這種心理促使消費者玩游戲并充值消費，大學生網(wǎng)絡(luò)消費主要是滿足幻想，調(diào)整心理狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬消費可以滿足其生活變化的需求，因此產(chǎn)生了消費動機。

網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為的產(chǎn)生必然是因為某種原因而產(chǎn)生的，產(chǎn)生消費行為的直接原因是消費動機。消費動機又包括認知動機、刺激動機、情感動機、成就動機、個性動機，可以從下面幾點來論證。

任何一款新游戲的上市都會使消費者去嘗試，去探索游戲環(huán)節(jié)，產(chǎn)生了玩家的認知動機。利用游戲中獨特的視覺，聽覺效應(yīng)來沖擊玩家的心理歸屬感，游戲內(nèi)部邊際效應(yīng)中的虛擬空間及物品就是為了刺激玩家增加游戲體驗購買虛擬裝備，提高游戲滿意度與刺激感，彌補人們在生活中的落差，這產(chǎn)生了刺激動機。在游戲上交友組建幫派甚至尋找結(jié)婚伴侶，可以擁有愛情，親情，友情，可以找到情感慰藉，這也是社會需求的一個方面，從而情感動機產(chǎn)生。當然在通關(guān)時會獲得的一份成就感能消除生活中的負面情緒，在虛擬世界中得到滿足，增加自我價值，這就是成就動機。在游戲中保持提升人物等級裝備，展現(xiàn)個性獨特的風格是求異心理的表現(xiàn)，這種心理也導致個性動機。

五、網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為的影響因素

楊鵬（2007）認為網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為受產(chǎn)品屬性（感知產(chǎn)品）和消費體驗兩大類因素的影響。來分析網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為的影響。劉洋，楊學成（2010）TAM技術(shù)模型認為消費體驗不但不能提高玩家對網(wǎng)絡(luò)游戲有用性的感知，反而體驗越高感知越低。感知有用性與感知易用性對消費意向產(chǎn)生直接作用，且兩者對其都產(chǎn)生較大的影響。玩家的消費態(tài)度與消費意向呈負相關(guān)，游戲態(tài)度越消極消費意向越強烈，從而產(chǎn)生“成癮性”。

結(jié)合TAM技術(shù)接受模型，讓產(chǎn)品屬性和消費體驗代替外部變量，對感知有用性和易用性產(chǎn)生決定作用。

產(chǎn)品屬性與消費體驗對網(wǎng)絡(luò)游戲的感知相反，體驗越高感知越低，這證明了網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為的特殊性，使網(wǎng)絡(luò)消費者成癮，在主觀上得到了滿足感、喜悅感，長期周而復(fù)始重復(fù)在線操縱處于愉悅狀態(tài)。

產(chǎn)品屬性和消費體驗對網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的消費意向有一定影響力，而態(tài)度與消費意向成反比。例如：消費者認為網(wǎng)絡(luò)游戲人物本身裝備太差不能進行闖關(guān)，玩家就會充值去買游戲裝備升級裝備。

感知有用性與感知易用性對消費意向產(chǎn)生正相關(guān)的直接作用，影響較大。但是玩家的消費態(tài)度與消費意向呈負相關(guān)，游戲態(tài)度越消極消費意向越強烈，說明有些游戲玩家并不是對游戲有好感而玩游戲的，而是出于某種目的，例如游戲通關(guān)獲得獎勵，亦或是具有求異心理體現(xiàn)個性，即是“成癮性”所致。

六、提出網(wǎng)絡(luò)游戲存在的問題及給出建議

（一）存在的問題

1. 網(wǎng)游產(chǎn)品中存在不健康內(nèi)容包括愚昧、迷信等，我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場中未經(jīng)內(nèi)容審查的境外網(wǎng)游產(chǎn)品占絕大部分，且不穩(wěn)定難以控制，《中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)研究報告》認為網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達到了瓶頸，整體市場由增量市場向存量市場過渡。

2. 開發(fā)商為了攫取利潤來刺激消費者，不顧社會問題。游戲制度中存在缺陷“私服”“外掛”等問題使知識產(chǎn)權(quán)被侵犯、市場秩序被破壞。運營模式類似，產(chǎn)品類型單調(diào)，民族原創(chuàng)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品不能主導國內(nèi)市場，游戲產(chǎn)品中以打斗和練級為主的占據(jù)了較大的市場份額。

3. 容易影響缺乏自制力的未成年人的身心健康，有的上癮沉迷產(chǎn)生“成癮性”不能自拔并誘發(fā)一系列社會問題。

（二）措施

政府：政府應(yīng)健全法律法規(guī)并促進網(wǎng)絡(luò)游戲健康發(fā)展，使國內(nèi)市場的主流趨勢為內(nèi)容健康的網(wǎng)游產(chǎn)品，對境外網(wǎng)游產(chǎn)品加強審核力度與標準，網(wǎng)游市場經(jīng)營行為進行規(guī)范，穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)市場并開闊國外市場，尊重民族網(wǎng)游知識產(chǎn)權(quán)。為未成年人提供和諧穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，政府應(yīng)推動“防沉迷系統(tǒng)”控制游戲時間并結(jié)合輿論宣傳，從根本上減少社會的不良風氣。

開發(fā)商：游戲開發(fā)商在獲取利潤的同時也應(yīng)該注意對社會的影響，使運營形式和產(chǎn)品種類多元化，設(shè)計健康的網(wǎng)絡(luò)游戲，不侵犯知識主權(quán)，杜絕“私服”“外掛”。給玩家呈現(xiàn)更好的游戲體驗，提高滿意度，滿足消費者的需求，積極配合政府工作。

消費者：樹立正確的三觀和消費心理，清醒的對待網(wǎng)游帶來的利弊，積極克制自身行為避免成癮、控制時間、陶冶情操為主、休閑娛樂為輔、認清虛擬世界與現(xiàn)實世界。

參考文獻：

[1]郭樂.網(wǎng)絡(luò)游戲消費行為意向的影響因素研究[D].蘭州大學，2015.

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[9]劉洋，楊學成.中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的消費行為及其影響因素分析[J].中國社會科學院研究生院學報，2010（03）.

（作者單位：武漢東湖學院經(jīng)濟學院）