郭斌　劉立為

摘要：微信營銷這一新型的社會化媒體營銷模式自出現(xiàn)，就引起了廣泛關注。目前大多數(shù)企業(yè)由于缺乏專業(yè)理論知識，營銷策劃與戰(zhàn)略規(guī)劃能力差，在借助微信平臺開展營銷活動時存在很多誤區(qū)，不能充分發(fā)揮出微信營銷的巨大潛力。文章在社會化媒體時代背景下探討企業(yè)的微信營銷之道。

關鍵詞：社會化媒體；微信；微信營銷

一、引言

2006年一種新型的媒體形式——社會化媒體悄然進入大眾的視野，它以自身獨有的特征：公開性、參與性、聯(lián)通性、可互動交流性以及社區(qū)化，為現(xiàn)代企業(yè)開辟出一條嶄新的營銷渠道，為企業(yè)創(chuàng)造了一個更好的發(fā)展平臺，成功架起企業(yè)與消費者之間良性溝通的橋梁，吸引了眾多企業(yè)的矚目。伴隨著近年來信息技術的快速發(fā)展，社會化媒體呈現(xiàn)出爆炸式增長的趨勢。

2011年騰訊公司推出免費應用程序——微信，一經推出就吸引了大量用戶下載、使用，并在發(fā)展過程中逐漸占領了及時通訊軟件市場的大半江山，微信營銷也順勢而生。所謂微信營銷，是指企業(yè)利用微信的眾多功能、以積聚的大量用戶群為受眾開展一系列市場營銷活動的新型營銷方式。微信營銷的受眾群體是微信平臺自身積聚的龐大用戶，因此整個市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。微信營銷采用 “一對一”的互動式營銷模式，這一點可以保障在營銷過程中的網絡隱私安全性，可以彌補那些不具有針對性和私密性特征的社會化媒體營銷方式（如微博營銷）的缺陷。

二、企業(yè)微信營銷的模式

通過對大量企業(yè)微信營銷實踐案例進行分析，總結出企業(yè)在微信營銷的過程中常用的幾種營銷模式。

第一、提高企業(yè)信息曝光率模式。企業(yè)在進行微信營銷時，借助微信的“搖一搖”、“漂流瓶”等功能來最大程度地提高自身品牌或產品的曝光率，借以提升企業(yè)或品牌知名度。

第二、O2O會員模式。企業(yè)通過各種宣傳方式，使微信用戶掃描企業(yè)二維碼，關注企業(yè)賬號，成為企業(yè)潛在客戶。然后引導用戶登記注冊成為電子會員，領取電子會員卡，以特有的會員服務與會員折扣增加潛在客戶的留存率。

第三、社交分享模式?！八⑴笥讶Α蹦壳耙呀洺蔀橐环N潮流，企業(yè)在營銷時，借助微信“朋友圈”發(fā)布或分享一些與企業(yè)產品密切相關的信息已經隨處可見。借助“朋友圈”擴大宣傳的方式會使得企業(yè)信息以病毒式傳播的速度廣泛傳播，有利于增強企業(yè)品牌的宣傳力度，形成口碑營銷。

第四、互動營銷模式。企業(yè)在營銷時，向微信用戶發(fā)布并讓其關注微信公眾號（包括訂閱號、服務號），實現(xiàn)企業(yè)一對一為用戶提供信息和咨詢服務，通過對相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，對訂閱用戶細分，推送具有針對性的、用戶感興趣的信息，讓企業(yè)營銷更為可行。

三、企業(yè)微信營銷的誤區(qū)

目前，微信營銷以其獨有的主動式營銷、一對一營銷等特點，引起越來越多企業(yè)的高度重視，并開始將營銷工作的重心逐漸轉移到微信營銷上面去?？墒牵蟛糠制髽I(yè)在開展營銷工作時，忽略了微信“參與、互動”的特性，單純地將其視作傳播信息的平臺，在未基于自身特色、未明確目標消費者的真實需求、甚至未制定出一套行之有效的營銷策略前，就盲目地開通企業(yè)微信公眾賬號，胡亂地將一切可能的信息搬上企業(yè)微信公眾號，從而將本該是精準化、私密化的微信公眾平臺開發(fā)得如同廣告泛濫成災的微博賬戶。通過對相關案例的梳理，得到目前企業(yè)微信營銷存在以下誤區(qū)。

第一、只重粉絲數(shù)量，忽視粉絲質量。很多企業(yè)對于微信營銷存在著這樣一個誤區(qū)：他們認為企業(yè)的微信公眾號粉絲越多那么能為企業(yè)帶來的經濟效益必然越多。然而事實情況卻是，企業(yè)在開展微信營銷活動時，能為企業(yè)帶來經濟效益的往往是那些互動性強、活躍度高的高質量粉絲，也就是說，從企業(yè)角度出發(fā)，只有高質量的粉絲才能成為對企業(yè)有價值的用戶，才有可能轉化成為企業(yè)的經濟利潤。

第二、只重宣傳與推廣，忽視服務與維護。微信營銷的全過程包括推廣、服務、維護、轉化四個階段，這四個階段一環(huán)扣一環(huán)，缺一不可，企業(yè)在進行微信營銷時，要一視同仁，做好每個階段，才能最大限度地提升顧客轉化率，增強企業(yè)效益。在實際生活中，很多企業(yè)只注重前期的宣傳與推廣，增加公眾號的客戶粉絲數(shù)量，而忽視了后期為客戶提供令其滿意的服務，致使客戶轉化率降低，同時損害了企業(yè)在客戶心中的形象。

第三、盲目跟風，過度依賴。目前有關微信營銷優(yōu)勢的討論愈演愈烈，不同行業(yè)、不同企業(yè)紛紛加入微信營銷的大軍，造成了微信營銷的熱潮。部分企業(yè)在尚未搞清楚自身企業(yè)到底是否適合開展微信營銷活動時就盲目跟風，開展微信營銷，過度依賴微信營銷模式。

四、企業(yè)微信營銷之道

越來越多的企業(yè)加入到微信營銷的熱潮中，想要在微信營銷市場中搶占一席之地，充分利用微信平臺背后龐大的用戶群和數(shù)據(jù)集合，發(fā)揮微信平臺優(yōu)勢、積極做好企業(yè)的宣傳推廣營銷工作，提高消費者品牌認知度并進而增加品牌黏性、提升消費者忠誠度，以促進企業(yè)的線上線下營銷活動，增強企業(yè)效益。但是并不是所有的企業(yè)都適合開展微信營銷活動，也不是所有的企業(yè)都能采用千篇一律的微信營銷策略，那么企業(yè)適合什么樣的營銷手段？微信營銷該如何運作？通過對眾多微信營銷成功案例的總結，得到以下幾點以供參考。

（一）準確定位，制定策略

第一、準確定位。并不是所有的企業(yè)都適合開展微信營銷，企業(yè)在開展營銷活動前，必須分析自身所在行業(yè)以及自身品牌、產品是否適合微信營銷，多做調研，多分析。

第二、確立微信營銷目標。在開展微信營銷活動前，企業(yè)需要制定好營銷目標，以衡量微信營銷的效果。企業(yè)營銷目標有三個層面：企業(yè)營銷利潤；企業(yè)品牌形象增值；培育營銷團隊，完善營銷體系。通過對目前比較成功的企業(yè)微信營銷案例進行分析，大多數(shù)企業(yè)微信營銷提升了企業(yè)品牌知名度，只有少數(shù)的企業(yè)提高了企業(yè)的銷售額。

第三、制定精準的策略。企業(yè)在制定微信營銷方案前，必須分析品牌特性、目標用戶特征，依據(jù)目標用戶群體的喜好、習慣制定出具有針對性的、與目標用戶喜好相匹配的微信營銷策略，為其提供最優(yōu)的服務。

（二）優(yōu)化內容，個性化服務

第一、優(yōu)化微信內容。企業(yè)優(yōu)化在微信公眾號平臺上提供的內容，堅持以原創(chuàng)、精致、個性的內容，吸引高質量粉絲用戶，增加公眾號內容的點擊率，提高企業(yè)信息的曝光率，擴大企業(yè)宣傳范圍，最大可能地增加內容轉發(fā)率，以實現(xiàn)移動口碑營銷。

第二、提供個性化服務。微信的用戶群體中大多數(shù)是年輕人，年輕人這個用戶群體的特征是喜歡新鮮、個性、特別的事物，為了抓住這個主要的用戶群體，企業(yè)在開展微信營銷活動時不能簡單地照搬照抄其他企業(yè)的營銷手段，也不能一味地采取千篇一律的營銷模式，要結合自身特點，開展具有特色的個性化營銷活動，不斷更新及時為用戶提供個性化的服務。

（三）完善平臺，互惠互利

第一、完善公眾號平臺。企業(yè)開展微信營銷活動，為實現(xiàn)增加銷售額的目標可以將公眾號平臺的功能完善。增加在線購買的功能，或者在推廣宣傳材料中加入產品購買鏈接、優(yōu)惠二維碼等，吸引對產品感興趣的潛在消費者進行消費，以增加產品銷售額。

第二、與其他個體用戶合作，互惠互利。對于那些不適合開展微信營銷或者微信營銷始終不成功的企業(yè)來說，可以尋求與微信營銷經驗豐富的個體用戶合作，互惠互利。通過尋找、聯(lián)系成熟的、粉絲數(shù)量眾多的個體公眾號用戶，與其合作，讓合作方幫忙發(fā)布廣告軟文宣傳自身企業(yè)或品牌、產品，以此吸引目標用戶關注，提升知名度，打開市場，增強企業(yè)效益。

（四）加強監(jiān)管，處理危機

第一、加強監(jiān)管傳播信息的內容。目前，微信公眾平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，傳播信息速度快、傳播信息內容紛繁復雜，存在很多不真實的信息。為杜絕這種現(xiàn)象，相關部門應加強監(jiān)管力度，而企業(yè)作為信息傳播源頭本身，應注意甄別、篩選信息，盡力做到不傳播不真實信息，從根源減少虛假信息的傳播，做到對消費者負責，對自己負責。

第二、提高應對危機的能力。微信營銷作為一種社會化媒體營銷形式，具有病毒式傳播信息的特點，這個特點對于企業(yè)發(fā)展來說是一把雙刃劍。一方面微信營銷可以快速推廣企業(yè)有效信息，增強企業(yè)知名度；另一方面，也會快速傳播企業(yè)的負面信息，給企業(yè)造成形象損失。對于開展微信營銷的企業(yè)來說，要充分利用好微信營銷這把利劍，在營銷過程中出現(xiàn)負面消息時，要及時應對，主動出面承認錯誤，與用戶及時有效地溝通，減輕用戶對企業(yè)的排斥、不適，最大程度減少負面消息對企業(yè)造成的危害。

五、結語

微信營銷依托微信這個大平臺，隨著微信功能的日益完善，微信營銷的發(fā)展也日漸成熟。微信作為一種社會化媒體新形式，為企業(yè)開展營銷活動提供了一個嶄新的平臺，對眾多企業(yè)來說這既是一次機遇也是一個巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有在充分認識微信營銷優(yōu)勢的基礎上，了解慣用的微信營銷模式，從自身實際情況與既定的營銷目標出發(fā)，避免微信營銷誤區(qū)，制定出屬于自己的、獨特的微信營銷策略，才能在開展營銷活動過程中充分發(fā)揮出微信營銷的價值。

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（作者單位：南京郵電大學管理學院）