劉蔚

摘 要 在我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)不斷改革、創(chuàng)新的階段，越來(lái)越多的新媒體企業(yè)追隨時(shí)代的腳步，開(kāi)始有規(guī)劃地推出一系列的網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告來(lái)宣傳產(chǎn)品。該舉措在有效地利用網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播商品信息的同時(shí)，加快商品信息的傳播速度，節(jié)省了不必要的宣傳費(fèi)用，成為新媒體時(shí)代下一種流行的商品宣傳方式。通過(guò)對(duì)新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展契機(jī)進(jìn)行討論，從而體現(xiàn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的商業(yè)性和技術(shù)性，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展開(kāi)辟新道路。

關(guān)鍵詞 新媒體傳播特征；網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告；發(fā)展契機(jī)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）218-0149-02

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻逐漸成為人們生活中必不可少的一部分，相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告憑借網(wǎng)絡(luò)視頻的火爆點(diǎn)幾率進(jìn)入到人們的視野中，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)部門(mén)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的關(guān)注度日益增強(qiáng)。

如何運(yùn)用有效的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，制作出更讓觀眾接受并喜歡的網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告是相關(guān)網(wǎng)絡(luò)短視頻制作人員和企業(yè)宣傳部門(mén)一直不懈研究的重點(diǎn)[ 1 ]。因此，新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展無(wú)疑是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。

新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展目的是在形成企業(yè)對(duì)產(chǎn)品良好宣傳效果的同時(shí)，讓觀眾不會(huì)因?yàn)橛^看網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告而覺(jué)得無(wú)聊，進(jìn)而發(fā)自內(nèi)心的想要了解該款宣傳商品。新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展是對(duì)我國(guó)新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的積極響應(yīng)。

與此同時(shí)，在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻點(diǎn)擊率日益增多的今天，新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展契機(jī)會(huì)為新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的商機(jī)，為網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的瀏覽觀眾提供更直觀、快捷的商品了解途徑，它將會(huì)對(duì)未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)短視頻制作工作產(chǎn)生潛移默化的影響[ 2 ]。

通過(guò)實(shí)際情況和我國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的特點(diǎn)，確定本文對(duì)新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展契機(jī)進(jìn)行深入而全面的探討，并對(duì)其相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行具體描述。

1 研究?jī)?nèi)容及目的

作為一種新興的廣告方式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，短視頻廣告憑借獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)迅速崛起，展現(xiàn)出強(qiáng)大的活力，短視頻作為廣告的研究對(duì)象，在大眾傳播學(xué)理論和廣告學(xué)營(yíng)銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上，將其置入當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播的新環(huán)境下進(jìn)行分析，研究短視頻廣告概念、生產(chǎn)原因及傳播特點(diǎn)，將其與傳統(tǒng)廣告形式相比較，得出其傳播優(yōu)勢(shì)，并試圖探析短視頻廣告可以怎樣達(dá)到最好的營(yíng)銷效果，讓受眾、廣告商以及視頻運(yùn)營(yíng)服務(wù)商對(duì)其有一個(gè)清晰全面的認(rèn)識(shí)，并希望對(duì)當(dāng)代短視頻廣告的投放與推廣有實(shí)際的參考作用。

2 短視頻廣告概念分析

短視頻是指專門(mén)在各種媒體平臺(tái)上播放、適合在移動(dòng)狀態(tài)下觀看、具有完整故事情節(jié)，時(shí)常相對(duì)較短，段視頻還應(yīng)具備電影的所有要素：時(shí)間、地點(diǎn)、人物、主題、故事情節(jié)。沒(méi)有主題和故事情節(jié)的段視頻不能作為一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行傳播。

目前業(yè)內(nèi)對(duì)于段視頻的界定與“商業(yè)”脫不開(kāi)關(guān)系，行業(yè)部分專家經(jīng)過(guò)商討對(duì)段視頻的認(rèn)識(shí)達(dá)到共識(shí)；視頻時(shí)長(zhǎng)一般為3～5分鐘；利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)化傳播；專業(yè)制作，用電影手法表現(xiàn)故事，體現(xiàn)投資者的部分商業(yè)訴求。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告資源是網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展契機(jī)

近年來(lái)，隨著我國(guó)新媒體系統(tǒng)規(guī)模的增大，我國(guó)上網(wǎng)觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶的數(shù)量也隨之增多，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的類型也隨之增多[ 3 ]。

網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告是將文本信息、音頻、視頻等多種信息傳播方式融合在一起的新媒介。網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告有效地借助網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，運(yùn)用了多種網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)通過(guò)電腦、手機(jī)、iPad等多種上網(wǎng)工具對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳，進(jìn)而完成一系列新產(chǎn)品的宣傳工作。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告打破傳統(tǒng)的電視廣告成為廣告界的新寵兒時(shí)，無(wú)數(shù)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)這種形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告以迅猛的節(jié)奏快速發(fā)展起來(lái)。

首先，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，新媒體企業(yè)都在不斷地增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻和移動(dòng)視頻廣告的資金投入，其廣告資源極其豐富。在我國(guó)，越來(lái)越多的新媒體企業(yè)，不斷地在網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的研究中增派資源，其研究重點(diǎn)主要是在網(wǎng)絡(luò)短視頻的制作技術(shù)、傳播方式以及傳播效果等方面。

其次，我國(guó)每年在網(wǎng)絡(luò)視頻的投入資金越來(lái)越多，導(dǎo)致廣告資源十分充沛。據(jù)可靠數(shù)據(jù)分析顯示：2015年、2016年和2017年中國(guó)短視頻領(lǐng)域發(fā)生的投資事件數(shù)分別為64起、102起和91起，投資金額分別達(dá)到20.16億元、62.4億元和53.97億元。從上述數(shù)字可以看出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的市場(chǎng)現(xiàn)狀十分穩(wěn)定，未來(lái)的發(fā)展也十分可觀。

最后，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻的類型正在逐步增多，其中互動(dòng)形視頻廣告由于其良好的互動(dòng)性，讓觀看視頻廣告的觀眾享有更加直觀的親身感受，因此倍受觀眾的喜愛(ài)。通過(guò)對(duì)以上幾方面的網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展會(huì)更有前途[4]。

4 網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣化傳播是網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展契機(jī)

我國(guó)新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻的特點(diǎn)主要有以下幾方面。

首先，網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的傳播范圍廣，具有較強(qiáng)的時(shí)間性和空間性。網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告可以不受地域的影響，跨域國(guó)家和文化的限制進(jìn)行信息傳播。相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的投放平臺(tái)越大，網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的點(diǎn)擊率就越高，傳播效果就越好[ 5 ]。

其次，網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的互動(dòng)性更強(qiáng)，讓觀眾有一種更直觀的視覺(jué)體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的觀眾可以在觀看途中通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享和點(diǎn)贊，甚至評(píng)論的方式表達(dá)對(duì)該則網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的喜愛(ài)、意見(jiàn)和問(wèn)題，廣告平臺(tái)的管理員可以在看見(jiàn)的第一時(shí)間進(jìn)行回復(fù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性宣傳的目的。

最后，網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的形式多種多樣，適合各個(gè)年齡階段的觀眾收看。網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告比傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式更多，呈現(xiàn)力度更強(qiáng)。不同年齡階段的觀眾都可以享受到不同程度的視覺(jué)體驗(yàn)，從而加快了不同類型網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的形成。不同年齡階段的觀眾對(duì)不同類型廣告的關(guān)注度如表1。

通過(guò)上述不同年齡階段的觀眾對(duì)不同類型廣告的關(guān)注度的分析，兒童、青年、中老年等不同群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告都有自己喜歡的類型，進(jìn)而促進(jìn)不同類型的網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的產(chǎn)生，豐富了網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的市場(chǎng)。

以上幾方面是新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告發(fā)展的重點(diǎn)，這些方面的網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告發(fā)展理念是相關(guān)網(wǎng)絡(luò)短視頻制作人員關(guān)注的方向，需要結(jié)合相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的特點(diǎn)進(jìn)行不斷地探索和研究。

5 結(jié)論

本文對(duì)我國(guó)新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展進(jìn)行了深入地研究和討論。具有前瞻性、實(shí)用性、科學(xué)性網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展需要相關(guān)新媒體運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)短視頻制作人員認(rèn)清我國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告發(fā)展的必要性，并對(duì)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的制作工作進(jìn)行合理、細(xì)致、全面的規(guī)劃。

新媒體傳播特征背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展切實(shí)履行了我國(guó)科技發(fā)展的理念，有利于網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告制作工作的順利進(jìn)行，是新媒體廣告工作領(lǐng)域的重中之重。希望本文的研究能夠?yàn)槲覈?guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的制作工作提供理論依據(jù)，為我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)。

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