曹光奇

摘 要 融媒體的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)，尤其是地級(jí)電視臺(tái)。對(duì)此，地級(jí)電視臺(tái)應(yīng)沉著、冷靜的對(duì)待此種沖擊，以市場(chǎng)營(yíng)銷理論規(guī)律為依據(jù)，科學(xué)合理地進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)策的調(diào)整，有效應(yīng)對(duì)融媒體的沖擊，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展?；诖耍恼略诮榻B融媒體廣告沖擊下地級(jí)電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上探討了發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞 融媒體；廣告沖擊；地級(jí)電視臺(tái)；發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）218-0041-02

融媒體出現(xiàn)后，整個(gè)廣告市場(chǎng)份額被各種融媒體廣告分流，在大型傳媒公司中，多數(shù)分配給線上廣告的投入超過1/3，此種變化會(huì)明顯的沖擊地級(jí)電視臺(tái)，與此同時(shí)，地級(jí)電視臺(tái)與其他傳統(tǒng)媒體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，這就需要地級(jí)電視臺(tái)以當(dāng)前實(shí)際形勢(shì)為依托，積極探討適合的廣告發(fā)展策略，創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)模式，最終實(shí)現(xiàn)地級(jí)電視臺(tái)自身的長(zhǎng)久發(fā)展。

1 融媒體廣告沖擊下地級(jí)電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

融媒體屬于媒介形態(tài)的一種，是一個(gè)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體所存在的概念，網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體等都包含在其中。融媒體通過對(duì)各種媒介載體的充分利用，全面的整合其人力、內(nèi)容、宣傳等方面，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”。隨著融媒體的不斷發(fā)展，原有的傳媒格局被打破，形成新的傳媒格局，此過程中，逐漸的縮小了傳統(tǒng)媒體的生存空間，特別是地級(jí)電視臺(tái)，并明顯影響到了地級(jí)電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展及自身發(fā)展。

相比于其他媒體，地級(jí)電視臺(tái)在廣告業(yè)務(wù)方面具有眾多的優(yōu)勢(shì)，如地面輻射優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，這些優(yōu)勢(shì)會(huì)吸引較多的本地廣告主，尤其本地廣告主以本地觀眾作為目標(biāo)受眾時(shí)，在地級(jí)電視臺(tái)投放廣告有助于實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷的目的[ 1 ]。雖然如此，融媒體廣告沖擊下，地級(jí)電視臺(tái)所具備的優(yōu)勢(shì)越來越不明顯，甚至一定程度的局限了自身的發(fā)展，如地級(jí)電視臺(tái)廣告的受眾只能局限在本地，導(dǎo)致廣告覆蓋率并不高，再如廣告形式單一，創(chuàng)意不足，內(nèi)容庸俗，甚至部分廣告以頻繁重復(fù)的方式傳播，使受眾產(chǎn)生反感、厭煩心理，轉(zhuǎn)而選擇觀看其他電視臺(tái)，造成失去廣告的宣傳作用。

2 融媒體廣告沖擊下地級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展對(duì)策

2.1 打造地級(jí)城市“廣告聯(lián)播”

對(duì)于一座城市來說，廣告業(yè)的興起是其發(fā)展的重要標(biāo)志。近些年來，隨著地級(jí)城市的發(fā)展，其廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)也呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的特點(diǎn)。在融媒體廣告沖擊下，發(fā)展困境現(xiàn)象出現(xiàn)在越來越多的地級(jí)電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)中。遂寧市是四川省內(nèi)的一個(gè)地級(jí)市，自電視臺(tái)開播后，迅速的成立并崛起了一批廣告?zhèn)髅焦荆@些廣告公司主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制作各類廣告，如戶外媒體廣告、樓宇視頻廣告，隨后，在遂寧市的大商場(chǎng)、中央商務(wù)區(qū)，廣告投資商進(jìn)行了戶外LED大屏幕的投資，并通過“坐地?cái)控?cái)”的方式，向本地各大廣告?zhèn)髅焦巨D(zhuǎn)租播放權(quán)，由此一來，市民隨時(shí)隨地能夠看見各種廣告視頻，且廣告視頻內(nèi)容密切的關(guān)系著對(duì)民的生活，導(dǎo)致本土市民大幅度的降低了對(duì)遂寧電視臺(tái)廣告的關(guān)注程度。因遂寧市城區(qū)的人口數(shù)量比較少，非常有限的電視廣告受眾情況下，使電視臺(tái)陷入了廣告?zhèn)鞑ダЬ砙 2 ]。此外，遂寧市新媒體廣告?zhèn)髅焦窘?jīng)營(yíng)過程中，采取的經(jīng)營(yíng)模式為“抱團(tuán)聯(lián)播”發(fā)展，即廣告主業(yè)務(wù)需求不同情況下，業(yè)務(wù)接洽由幾家公司共同進(jìn)行，這些公司中，“領(lǐng)頭羊”由較為強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)公司擔(dān)任，通過其他公司優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，高質(zhì)量的完成廣告制作，制作完成后會(huì)在所有公司自身的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)上播出，極大滿足了廣告業(yè)主的需求。此種模式迅速將廣告業(yè)主的注意力牢牢地吸引，并積極的靠攏向融媒體。實(shí)際上，遂寧市電視臺(tái)也可以充分借鑒“抱團(tuán)聯(lián)播”方式，或直接在廣告發(fā)展中植入、嫁接“抱團(tuán)聯(lián)播”，打造地級(jí)城市的“廣告聯(lián)播”，例如，遂寧市可以與南充市、德陽市、廣元市等地級(jí)城市聯(lián)手，以結(jié)盟形式共享廣告主及發(fā)布平臺(tái)，此種方法不僅可將廣告成本降低，且強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的現(xiàn)象容易形成，從而獲得更多的廣告主在電視臺(tái)中投資，促進(jìn)電視臺(tái)的廣告發(fā)展。

2.2 積極創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)管理模式

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，“二次售賣”廣告為其主要的盈利方式，但受到融媒體的廣告沖擊，嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體的廣告盈利，必須要在充分了解行業(yè)形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新傳統(tǒng)廣告經(jīng)營(yíng)模式，而四平市電視臺(tái)在新媒體時(shí)代謀求自身的發(fā)展時(shí)，則采取了此種措施。新媒介形式下，四平市電視臺(tái)對(duì)廣告客戶特點(diǎn)做出深入的分析，精準(zhǔn)投放適當(dāng)?shù)臅r(shí)段及欄目，同時(shí)，聯(lián)合省內(nèi)其他地級(jí)電視臺(tái)，通過深入合作，強(qiáng)化傳播效應(yīng)的立體化，使廣告?zhèn)鞑サ男Ч坝绊懧试鰪?qiáng)。以往，四平市電視臺(tái)采取在家中等的方式接廣告，即由廣告主主動(dòng)上門來投放廣告，但在融媒體的強(qiáng)力沖擊下，四平市電視臺(tái)轉(zhuǎn)變了此種方式，變?yōu)椤白叱鋈ァ?，也就是主?dòng)拉廣告，對(duì)省內(nèi)客戶重點(diǎn)發(fā)展，通過地方媒體優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，將經(jīng)濟(jì)、適合的投放方案提供給中小型的客戶，從而更多中小型客戶的青睞[ 3 ]。對(duì)于傳統(tǒng)廣告來說，春節(jié)期間屬于淡季，為此，四平市電視臺(tái)主動(dòng)出擊，主動(dòng)尋找廣告客戶，結(jié)合客戶產(chǎn)品特點(diǎn)、春節(jié)等因素，設(shè)計(jì)符合客戶的廣告促銷方案，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

另外，除創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式外，地級(jí)電視臺(tái)在應(yīng)對(duì)融媒體的廣告沖擊式，還要?jiǎng)?chuàng)新管理方式，臺(tái)州電視臺(tái)在進(jìn)行管理方式創(chuàng)新時(shí)，主要采取了3種措施。

第一，創(chuàng)新推廣形式，臺(tái)州電視臺(tái)牽頭進(jìn)行了“面對(duì)面”推廣會(huì)、大型推介會(huì)的舉辦，將交流平臺(tái)提供給廣告界等各界人士，使更多的廣告業(yè)主了解自身，同時(shí)，以“一對(duì)一”推廣方式面向廣州等城市推廣電視臺(tái)，吸引了數(shù)量眾多的外地客戶投放廣告，極大地促進(jìn)了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

第二，創(chuàng)新服務(wù)形式，臺(tái)州電視臺(tái)將電視收視監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)引入，并積極進(jìn)行廣告收益監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的建立，通過深入的分析各種監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，將可靠的、客觀的依據(jù)提供可廣告部門，便于電視臺(tái)科學(xué)的編排廣告，升高廣告的覆蓋率，進(jìn)而吸引更多的客戶。

第三，創(chuàng)新廣告招商形式，黃金資源廣告招標(biāo)是臺(tái)州電視臺(tái)首創(chuàng)的，其黃金廣告資源出讓形式有兩種，一種為網(wǎng)上掛牌出讓，一種為現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍，這種方式有效的規(guī)范了電視臺(tái)自身，同時(shí)搭建起透明、靈活的合作平臺(tái)，促進(jìn)電視臺(tái)自身品牌形象的提升，有助于進(jìn)一步的吸引廣告客戶。

2.3 植入口碑營(yíng)銷

融媒體在傳播廣告過程中，通常采取臺(tái)詞植入、道具植入等多種植入方式，這些方式較為靈活，受眾更易于接受[4]。此種背景下，地級(jí)電視臺(tái)應(yīng)充分的應(yīng)用新媒體和融媒體，對(duì)其植入式廣告良好利用的同時(shí)，注重實(shí)用網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)?！豆渌鞂帯肥撬鞂庪娨暸_(tái)開設(shè)的欄目之一，該節(jié)目主要內(nèi)容為將生活消費(fèi)場(chǎng)所或生活消費(fèi)品推薦給觀眾，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，當(dāng)觀眾對(duì)其推薦的產(chǎn)品感興趣時(shí)，會(huì)先利用網(wǎng)絡(luò)查詢，了解其消費(fèi)情況、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等，如消費(fèi)較多、評(píng)價(jià)較好，冠周的購買傾向會(huì)明顯升高，針對(duì)此種特點(diǎn)，遂寧電視臺(tái)積極開展了口碑營(yíng)銷，一方面，以綜合門戶網(wǎng)站為基礎(chǔ)，推行廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)化運(yùn)作，另一方面，優(yōu)化搜索引擎，奠定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，此外，該利用社交網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)口碑植入。

2.4 強(qiáng)化線下資源再生利用

在現(xiàn)有地級(jí)電視臺(tái)中，多數(shù)采取較為傳統(tǒng)和單一的經(jīng)營(yíng)方式，以線上廣告為主，即以品牌廣告投放及貼片播出的廣告為依托，較少的投放線下廣告，但如果品牌廣告客戶失去，電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)將會(huì)直接受到影響。針對(duì)此種情況，地級(jí)電視臺(tái)應(yīng)積極做出調(diào)整，強(qiáng)化線下資源的再生利用，此方面做得比較好的泰州市電視臺(tái)。泰州電視臺(tái)投放電視廣告之后，還貼近本地進(jìn)行了特別節(jié)目的制作，或以政府的倡導(dǎo)為依據(jù)，創(chuàng)辦大型文化活動(dòng)，弘揚(yáng)主旋律。泰州電視臺(tái)將一些活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)買斷，將其中的廣告商機(jī)充分的挖掘出來，達(dá)成“賣活動(dòng)”的效果，既實(shí)現(xiàn)廣告宣傳，又達(dá)到盈利目的，實(shí)現(xiàn)自身的良好發(fā)展。

3 結(jié)論

新媒體及融媒體廣告沖擊下，地級(jí)電視臺(tái)應(yīng)在充分發(fā)揮自身獨(dú)特廣告價(jià)值優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，積極借鑒新媒體及融媒體成功的廣告宣傳經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新自身廣告經(jīng)營(yíng)管理方式，吸引很多的廣告主投放廣告，促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)及自身的長(zhǎng)久發(fā)展。

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