姚偉 陸紅紅?

摘 要：21世紀(jì)以來，“三農(nóng)”題成為中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的重要問題，這個(gè)問題與中國幾億農(nóng)民的利益密切相關(guān)，而且對國民經(jīng)濟(jì)有著深遠(yuǎn)的影響。自媒體作為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新媒體，代表著信息傳播的發(fā)展趨向。在這種趨勢下，分析自媒體的內(nèi)活和特點(diǎn)，探索其對農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的具體傳播效果具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：自媒體；三農(nóng)傳播；農(nóng)業(yè)信息化

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0096-02

一、背景分析

我國是一個(gè)以農(nóng)業(yè)發(fā)展為重心的國家，一直以來，農(nóng)業(yè)都在我國國民經(jīng)濟(jì)中占有很大比重，處理好農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題與國家發(fā)展大局密切相關(guān)。然而，近年來日益突出的城鄉(xiāng)二元構(gòu)造問題，使得三農(nóng)問題越來越嚴(yán)重。近幾年我國科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，為農(nóng)村傳播生態(tài)的改善提供了良好的環(huán)境和條件，農(nóng)村信息化建設(shè)開始初見成效，并有效推動(dòng)了農(nóng)村的現(xiàn)代化進(jìn)程。然而，由于歷史原因，我國在很長一段時(shí)間內(nèi)，大眾傳媒都將關(guān)注度集中于城市發(fā)展和工業(yè)建設(shè)上，在城市社會中發(fā)揮著意義深遠(yuǎn)的影響，而對于農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民等相關(guān)信息的傳播則處于邊緣化。從整體來看，農(nóng)村與城市之間的數(shù)字鴻溝越來越深，發(fā)展水平的差距也越來越大。因此，在農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)中，必須清楚的認(rèn)識到“三農(nóng)”傳播不可或缺的作用及其重要性。多年以來，為進(jìn)一步匯聚“三農(nóng)”信息資源，提升信息資源的使用率，我國不斷在信息服務(wù)平臺建設(shè)方面作出努力，比如，2016年，我國首個(gè)農(nóng)村移動(dòng)端自媒體平臺“情系家鄉(xiāng)”APP上線，重新構(gòu)建地方政府的信息傳播途徑，以各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主體，建立自己的自媒體平臺，單獨(dú)開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府宣傳窗口，發(fā)布各項(xiàng)國家政策法規(guī)、農(nóng)業(yè)技術(shù)知識、經(jīng)濟(jì)市場信息等，還可以利用民意調(diào)查、建議征求等與百姓互通互動(dòng)。

二、三農(nóng)傳播

1.傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)傳播方式。（1）政府干部宣傳。由于我國的政治制度是采用從中央到地方多級管理的模式，在農(nóng)業(yè)方面的信息傳播也是靠著一級級傳遞的方式。這種傳播模式造成農(nóng)民被動(dòng)地去接收、使用信息資源，缺少獲取農(nóng)業(yè)信息的主動(dòng)性和積極性，導(dǎo)致傳播效率非常之低。并且因?yàn)檎咄ǔＪ怯烧畯纳系较聜鬟_(dá)，這之間層次關(guān)系非常復(fù)雜，信息傳播也不夠及時(shí)和準(zhǔn)確。（2）傳統(tǒng)傳播媒介宣傳。在以往的三農(nóng)信息傳播中，電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)大眾媒體是起主要作用的，而電視更是在其中占有重要位置，其中包含有豐富的農(nóng)業(yè)節(jié)目，可以為農(nóng)民提供大量實(shí)時(shí)、有效的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)知識以及經(jīng)濟(jì)市場信息，有時(shí)還會邀請專家深度解讀三農(nóng)政策，以便農(nóng)民能夠了解并運(yùn)用。這些節(jié)目具有內(nèi)容詳實(shí)和人物真實(shí)的特征，其中節(jié)目的大部分內(nèi)容都是深入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的第一線，來自廣大農(nóng)民的身邊，非常適合農(nóng)村的實(shí)際生產(chǎn)和生活。這些精心制作的電視節(jié)目為我國農(nóng)民們提供了具有實(shí)際意義的科學(xué)技術(shù)和市場信息，為農(nóng)民提供了許多的幫助和指導(dǎo)。

2.自媒體在三農(nóng)傳播中的應(yīng)用。（1）農(nóng)業(yè)類電子商務(wù)發(fā)展。我國電子商務(wù)快速發(fā)展，私營快遞公司延伸到了農(nóng)村，電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村，如淘寶村。2013年，在淘寶上登記的農(nóng)業(yè)店鋪數(shù)目比以往持續(xù)增長，登記在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地址的農(nóng)村店主就有約七十二萬人次，因?yàn)殚_設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪售賣農(nóng)業(yè)產(chǎn)品具有易操作，低成本等眾多優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)在已逐漸成為趨勢。（2）農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)。我國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛快，對于數(shù)據(jù)內(nèi)容來說農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫又是必不可少的，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)在中國建立的各類應(yīng)用數(shù)據(jù)庫已經(jīng)有一萬兩千多個(gè)，幾乎涵蓋了所有的農(nóng)業(yè)應(yīng)用，如中國畜牧業(yè)綜合數(shù)據(jù)庫，中國農(nóng)業(yè)摘要數(shù)據(jù)庫等優(yōu)秀信息數(shù)據(jù)庫，而且，我國在不斷建設(shè)國內(nèi)農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫的同時(shí)，也在積極引進(jìn)國外優(yōu)秀信息數(shù)據(jù)庫，為促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫的完善起到重要作用。（3）建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村平臺，構(gòu)建虛擬鄉(xiāng)村。自媒體等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新媒體是進(jìn)入虛擬世界的媒介，為農(nóng)民打開虛擬世界的大門，把農(nóng)民拉進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而“數(shù)字鄉(xiāng)村”為廣大農(nóng)民們之間充當(dāng)了一個(gè)溝通橋梁的角色，構(gòu)建了一個(gè)虛擬的交流空間，使得人們從傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)中的信息傳播轉(zhuǎn)變到虛擬環(huán)境中的信息傳播，而且這個(gè)交流從過去傳統(tǒng)媒體傳播下的點(diǎn)狀結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，交流的對象不再是單一的群體，而是廣大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶，這使得信息變得更加豐富、多元。

三、三農(nóng)傳播中自媒體應(yīng)用的作用和局限

1.自媒體在三農(nóng)傳播中的作用。（1）自媒體加強(qiáng)農(nóng)民與外界的交流。自媒體為農(nóng)民帶來豐富的知識和思想。通過自媒體，農(nóng)民不用出門便可主動(dòng)知曉外界信息，農(nóng)民可以更方便的接收最新信息，不斷地更新自己的思想，這為促進(jìn)農(nóng)村婦女地位，學(xué)齡兒童入學(xué)率逐步上升等都起到了深遠(yuǎn)而廣泛的影響。自媒體豐富了農(nóng)民們的精神世界。目前，雖然農(nóng)民收入不斷增加，但農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投資規(guī)模太小，文化教育和體育等方面的投入非常少，使得農(nóng)民鮮少能夠進(jìn)行文化娛樂活動(dòng)，這也使得農(nóng)民嚴(yán)重缺乏精神文化生活，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)在閑暇時(shí)進(jìn)行賭博等不良娛樂活動(dòng)。（2）自媒體促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。自媒體推動(dòng)農(nóng)業(yè)信息的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在如今的互聯(lián)網(wǎng)大背景下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與信息是分不開的，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與信息也不可分割。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)信息化已成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要要素，在過去缺乏農(nóng)業(yè)信息流通的年代，農(nóng)業(yè)信息普遍稀少并且缺乏更新，農(nóng)民花了大量財(cái)力物力獲取的信息卻是無效的，導(dǎo)致許多農(nóng)民遭受了大批作物收成卻因?yàn)槿鄙俟┬栊畔⒍鴵p失慘重的困狀。（3）自媒體有利于確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。當(dāng)前，食品安全問題頗受關(guān)注，蘇丹紅，三聚氰胺，地溝油，激素等熱點(diǎn)事件的出現(xiàn)越來越讓人擔(dān)心起食品安全。雖然有關(guān)政府部門也堅(jiān)持致力于解決食品安全問題，但是結(jié)果顯然沒有讓消費(fèi)者放心，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛快發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的繁榮，自媒體與食品安全問題的結(jié)合將成為這一問題的強(qiáng)有力的解決方案。（4）自媒體提高農(nóng)民參政議政的意識。增強(qiáng)了農(nóng)民的政治參與意識和能力。在信息不發(fā)達(dá)的時(shí)代，農(nóng)村地區(qū)運(yùn)輸不便，上級政府政策一般難以向農(nóng)民直接傳達(dá)，甚至傳達(dá)到了農(nóng)民那里，往往信息也會變得不完整或者出現(xiàn)偏差。而在自媒體傳播時(shí)代，農(nóng)民可以快速知曉到各項(xiàng)國家政策，自覺參與基層民主政治建設(shè)，為農(nóng)民自身利益的捍衛(wèi)提供了有力的保證。提高了農(nóng)民關(guān)注國家事務(wù)，維護(hù)權(quán)利的意識。

2.三農(nóng)傳播中自媒體存在的問題。（1）自媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。政府長久以來一直在大力建設(shè)國家基礎(chǔ)設(shè)施，這些基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善。但是，在中西部偏遠(yuǎn)山區(qū)的廣大農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍然非常落后，需要加強(qiáng)建設(shè)力度。目前中國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)雖然已經(jīng)擴(kuò)大到基層，但村級信息服務(wù)點(diǎn)還不健全，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋面仍十分狹窄。（2）自媒體三農(nóng)傳播人才缺乏。在任何行業(yè)中，人才都是最為重要的資本，因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)資訊等重要信息都掌握在人才的手中。我國三農(nóng)傳播領(lǐng)域中自媒體應(yīng)用出現(xiàn)的問題從根本上來說就是人才問題。由于自媒體進(jìn)行三農(nóng)傳播是一個(gè)大趨勢，而從事這一工作的專業(yè)人員卻非常缺乏。當(dāng)前中國農(nóng)村基層干部般年齡較大，大多沒有接受高等教育，利用信息能力不高，也普遍沒有學(xué)習(xí)使用辦公軟件，信息收集和處理等技術(shù)非常低。農(nóng)村人才流失嚴(yán)重，人才吸引力不夠。（3）自媒體三農(nóng)傳播政策不完善。我國農(nóng)業(yè)傳播政策問題從兩個(gè)方面進(jìn)行分析。缺乏農(nóng)業(yè)信息一體化，在中國目前的制度形勢下，中央和地方，各類企業(yè)政府都有自己的專業(yè)信息收集和反饋系統(tǒng)。雖然這有其自身的優(yōu)勢，但從總體情況來看，這個(gè)模式過于僵化，控制不了全局，對全國農(nóng)業(yè)信息化傳播體系的建設(shè)造成了很大的困難。網(wǎng)絡(luò)上雜亂的虛假農(nóng)業(yè)信息，嚴(yán)重破壞了農(nóng)業(yè)市場秩序，不僅給廣大農(nóng)民的利益帶來巨大的損失，也大大延緩了農(nóng)業(yè)信息化的建設(shè)進(jìn)度。

四、關(guān)于自媒體三農(nóng)傳播的建議

1.提高發(fā)展應(yīng)用自媒體的意識。（1）提高政府對自媒體作用的意識。在當(dāng)前，政府需要制訂切實(shí)可行、配套設(shè)施齊全的農(nóng)業(yè)信息化政策，使得自媒體能夠有效運(yùn)用到農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)之中，為廣大農(nóng)民提供實(shí)際服務(wù)。不斷加大對信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，同時(shí)也要增加對網(wǎng)絡(luò)上的農(nóng)業(yè)信息內(nèi)容的大力投入政府要為豐富農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容作出切實(shí)努力。為發(fā)展農(nóng)業(yè)新媒體，制訂激勵(lì)政策，以期更多的人才加入。（2）提高農(nóng)業(yè)自媒體企業(yè)的服務(wù)意識。當(dāng)前，我國對如何處理三農(nóng)問題愈加迫切，研究看來，三農(nóng)問題的處理急需網(wǎng)絡(luò)信息化的加入，但現(xiàn)在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了非常大的對比：一是農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺的炒作，二是農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站的大量關(guān)閉。因此，農(nóng)業(yè)自媒體要堅(jiān)持把重點(diǎn)放在農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者身上，為其提供大量且有用的農(nóng)業(yè)信息資源。（3）提高農(nóng)民應(yīng)用自媒體的意識。在三農(nóng)傳播的各個(gè)方面，農(nóng)民是媒體信息的獲取者，也是信息的最終目的地這也表明了農(nóng)民接受信息，理解信息，應(yīng)用信息的能力尤其重要。三農(nóng)傳播中，自媒體究竟起到多大的作用，與農(nóng)民使用自媒體的自覺性多少有著至關(guān)重要地關(guān)系，因而最為重要的是要提升農(nóng)民自媒體的利用率，而先決條件是要改變農(nóng)民的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營理念，讓農(nóng)民深入了解在信息時(shí)代信息是最為珍貴的財(cái)富，增強(qiáng)他們使用互聯(lián)網(wǎng)的自覺性，為其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售服務(wù)。

2.大力培養(yǎng)農(nóng)業(yè)信息人才。在如今發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)之下，三農(nóng)傳播的效果是由了解農(nóng)業(yè)信息技術(shù)，并且可以實(shí)際運(yùn)用的人才實(shí)現(xiàn)的，所以只有更多的農(nóng)業(yè)信息傳播人才加入，才可以幫助農(nóng)民獲得更多，更好的三農(nóng)信息，農(nóng)民才可以更有效地利用這些信息調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變生產(chǎn)方式，大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。政府要注意加強(qiáng)對廣大農(nóng)民的宣傳教育，努力培育懂得農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的優(yōu)秀現(xiàn)代農(nóng)業(yè)人才。（1）大力培養(yǎng)農(nóng)業(yè)信息化人才。近年來，中央政府一直不遺余力地解決三農(nóng)問題，各地的高等院校也為國家培育出了一批高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)信息化人才，但因?yàn)閺V大農(nóng)村就業(yè)條件不好，待遇較低等缺陷，難以吸引到高層次人才。因此，有必要在職業(yè)技術(shù)學(xué)校培養(yǎng)農(nóng)業(yè)信息化人才，這些學(xué)生大多在農(nóng)村生長，熟悉農(nóng)村狀況，而且對農(nóng)村有一定感情，相對于受過更高等教育的人才，更容易植根于農(nóng)村基層工作。學(xué)校對于這些農(nóng)業(yè)信息化人才的培養(yǎng)，不僅要使其掌握農(nóng)業(yè)知識，還要懂得信息傳播知識，并且使學(xué)生具備良好的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐能力。（2）加強(qiáng)對農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)知識宣傳。目前，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)雖然有了一定的發(fā)展，但農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率實(shí)際依舊處于較低水平，大多數(shù)農(nóng)民仍然缺少足夠的能力來利用互聯(lián)網(wǎng)，一些農(nóng)民即使購買了電腦，但也通常放在那里當(dāng)做家用電器，用來進(jìn)行娛樂，真正把電腦用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活中的非常少。所以在網(wǎng)絡(luò)宣傳教育的過程中，要全面，多角度地向農(nóng)民宣傳，還可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)知識培訓(xùn)課程，提高農(nóng)民參與興趣。網(wǎng)絡(luò)宣傳教育特別重要，這涉，及到網(wǎng)絡(luò)在“三農(nóng)”問題上能否發(fā)揮作用，在新農(nóng)村建設(shè)中造成更為深遠(yuǎn)的影響。（3）強(qiáng)化農(nóng)村干部培訓(xùn)。新農(nóng)村的建設(shè)不能與農(nóng)民素質(zhì)提高相分離，也離不開農(nóng)村干部的工作，農(nóng)村基層干部在政府對農(nóng)宣傳方面發(fā)揮了很大作用，但因?yàn)闅v史和制度上的原因，許多農(nóng)村干部也沒有得到系統(tǒng)的專業(yè)教育，對互聯(lián)網(wǎng)知識掌握和對網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用能力也非常低。因此，要提升政府的行政建設(shè)和在網(wǎng)絡(luò)自媒體農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的作用，著力培育出優(yōu)質(zhì)農(nóng)村基層干部，適應(yīng)中國農(nóng)村總體發(fā)展，盡快實(shí)現(xiàn)社會主義新農(nóng)村。

3.加大對農(nóng)業(yè)信息化的投入。（1）加大資金投入。政府要加大資金投入。雖然每年我國在農(nóng)業(yè)投入上都會分配大量資金用以改善農(nóng)村的生產(chǎn)和生活問題，比如農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼，水利建設(shè)資金等補(bǔ)貼。而且，在農(nóng)業(yè)信息產(chǎn)業(yè)方面，國家也做了許多努力，比如“數(shù)字鄉(xiāng)村”工程的建設(shè)，為保證“數(shù)字鄉(xiāng)村”信息平臺更加穩(wěn)定高效運(yùn)行，應(yīng)建立以政府為主導(dǎo)，以社會投資為主體的多元化農(nóng)業(yè)信息化投資體系，不斷增加“數(shù)字鄉(xiāng)村”項(xiàng)目的投資。政府也應(yīng)不斷更新必要的硬件，進(jìn)行信息資源收集，人員培訓(xùn)和網(wǎng)站運(yùn)行維護(hù)。（2）加大內(nèi)容投入。傳播內(nèi)容要豐富，確保自媒體針對性地傳播農(nóng)業(yè)信息。每個(gè)群體或個(gè)人對農(nóng)業(yè)信息的需求都不同，如普通農(nóng)民，農(nóng)業(yè)專家，大型種植戶，合作社等，他們從事農(nóng)業(yè)行業(yè)不同，所以對農(nóng)業(yè)信息的需求也不相同。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的農(nóng)業(yè)信息傳播應(yīng)以用戶的需要提供具針對性的信息資源。確保自媒體傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的各種信息真假混雜，不僅可能給農(nóng)民造成重大損失，也可能會使得農(nóng)民不信任互聯(lián)網(wǎng)上的信息，使互聯(lián)網(wǎng)的信譽(yù)大大降低。（3）完善數(shù)字鄉(xiāng)村項(xiàng)目建設(shè)措施。目前，我國的農(nóng)業(yè)信息化進(jìn)程還相對緩慢，這也將導(dǎo)致農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將持續(xù)與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在一定差距。如今“數(shù)字鄉(xiāng)村”的建設(shè)作為發(fā)展農(nóng)業(yè)信息化的一項(xiàng)重要工作，能夠有效縮小農(nóng)村與城市之間的數(shù)字鴻溝。因此，政府部門應(yīng)高度重視“數(shù)字鄉(xiāng)村”項(xiàng)目，在各個(gè)方面給予支持，充分整合各種資源，認(rèn)真組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)，大膽探索創(chuàng)新工作方式。

五、結(jié) 論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體打破了原來固有的傳播地域空間，廣大農(nóng)民們通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了與外部世界的關(guān)聯(lián)而不再僅限于農(nóng)村本地的交往空間，而這種方式也更加快速便捷的滿足了村民傳遞信息的需求。以電腦、手機(jī)等為載體的農(nóng)村自媒體，為農(nóng)民們建立起了一個(gè)“虛擬鄉(xiāng)村”，農(nóng)民開始在網(wǎng)絡(luò)中搜尋獲得自己想要的信息，而不再像以往傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代下被動(dòng)的接收信息。

在獲取和傳播信息的過程中，通過自媒體的使用，農(nóng)村受眾的地位將得到改善，從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)向主動(dòng)獲取。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛快發(fā)展，以電腦，手機(jī)等為載體的自媒體信息傳播手段由于其自身的特點(diǎn)對三農(nóng)傳播具有獨(dú)特的規(guī)?；瘍?yōu)勢，但由于自媒體在這個(gè)階段還有自己的缺點(diǎn)和局限性，因此導(dǎo)致自媒體深入農(nóng)村還存在一些困難。目前，隨著我國積極有效地推進(jìn)信息技術(shù)建設(shè)，輔以傳統(tǒng)傳.播方式，發(fā)揮綜合優(yōu)勢，將會為我國的三農(nóng)問題提供源源不斷的解決辦法。

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