譚海燕?

摘 要：2017年底，小豬佩奇成為成年人圈子里的明星，在媒體平臺、知名人士及網(wǎng)民關注中創(chuàng)造一種媒介奇觀現(xiàn)象。文章在認識小豬佩奇發(fā)展現(xiàn)狀基礎上，從傳播角度來分析其走紅原因，再認識媒介奇觀下的小豬佩奇具有信息傳遞再創(chuàng)作、縮短社會距離、娛樂狂歡等傳播功能。最后總結出“粉紅社會人”提供給成年人自我表達的平臺，以及作為傳播中的受眾并非“單向度”的人。

關鍵詞：社會人；奇觀；傳播；功能

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0066-02

小豬佩奇——2004年在英國上映的動畫片，于2015年引入中國，時隔兩年，2017年小豬佩奇走紅于網(wǎng)絡，進入大眾視野。事件始于去年7月，微博注冊名為“休閑璐”提出“豬豬女孩”話題，評論區(qū)討論“豬要開始火了”，10月份，微博營銷號瘋狂轉發(fā)相關話題，如“精致的豬豬女孩”，11月份，視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩鬼畜區(qū)有關《小豬佩奇》系列視頻爆發(fā)。2017年底，短視頻客戶端助力，一時間，用簡單線條勾勒出的粉紅色小豬成為當下成年人圈子里的明星。

一、小豬佩奇發(fā)展現(xiàn)狀

1.播放量不斷上升。目前，在百度搜索“小豬佩奇”相關結果約11，700，000個，《小豬佩奇》動畫片如今已在全球180個地區(qū)播放，這部豆瓣評分高達9.2的動畫片全集播放截至2018年6月7日，在騰訊視頻播放量達204.9億次，愛奇藝播放145.5億次，優(yōu)酷播放1313.5萬次。視頻騰訊號“海寶奇趣屋”于2016年更新的“小豬佩奇之火車之旅”播放量目前達1479.8萬。網(wǎng)上有關《小豬佩奇》相關搜索量和播放量總體呈上升趨勢。

2.表現(xiàn)形式豐富多樣。小豬佩奇在日常生活中的表現(xiàn)形式主要有三種：商品、語錄及表情包。商家將小豬佩奇相關元素融入市場，出現(xiàn)一系列印有小豬佩奇的T恤衫、運動鞋、零食以及佩奇手表等?！靶∝i佩奇身上紋，掌聲送給社會人”、“塑料姐妹情”等反差萌口號大量涌現(xiàn)在網(wǎng)絡上，網(wǎng)民將“社會人”與小豬佩奇完美無瑕地聯(lián)系在一起。與此同時，充滿社會氣息的文字配上奶味十足的小豬佩奇，更具社會人寫實的表情包一度火熱。

3.表達形象多元化?！缎∝i佩奇》動畫本身在于啟蒙教育，每集4至5分鐘，簡短易懂，佩奇的年幼與可愛符合孩子們所喜愛的動漫形象。網(wǎng)絡語境下的佩奇形象不僅僅是動漫本身所想要表達的角色，還具有“社會人”氣質，因其行為方式“太社會”，被網(wǎng)友塑造成“社會心機girl”角色，粉紅的外表下裹藏著濃濃的社會氣息，不愿主動面對事物，甚至經(jīng)常拿弟弟喬治作擋箭牌的社會品質。

二、“粉紅社會人”走紅成因

小豬佩奇以其粉紅色系出現(xiàn)在大眾視野，網(wǎng)絡語境下被網(wǎng)民賦予“社會人”意義，由此“粉紅社會人”成為小豬佩奇的又一代名詞?！胺奂t社會人”走紅不僅有其動畫片自身內容優(yōu)勢，也有其他外在因素影響。

1.社群共性追求，增強自我認同感。把握“粉紅社會人”傳播這一“奇妙”過程，這里引用詹姆斯·凱瑞對傳播的定義：傳播是一種現(xiàn)實得以生產(chǎn)、維系、修正和轉變的符號過程[1]。小豬佩奇的傳播是一種傳播儀式觀的呈現(xiàn)，當下網(wǎng)絡環(huán)境充斥著是與非，人們傾向于使用一種簡單直觀化的方式來表達自我。這種共性將網(wǎng)民集聚在一起，在這種意義空間下組成一種社群共同體，并在一定時期內維系這個共同體。面對多種奇觀化現(xiàn)象，網(wǎng)民在表達自我或評價他人時易遇網(wǎng)絡暴力攻擊。于是，伴隨著小豬佩奇的走紅，用“社會”形容他人或自我成為大眾趨勢，身穿奇裝異服是“社會”，特立獨行也是一種“社會”行為，網(wǎng)民希望通過使用“社會人”這一表達在建構社群的同時增強自我認同感。

2.受眾意見表達，自我突出欲望強烈。小豬佩奇走紅，作為受眾的群體發(fā)揮了較大的心理效應?！胺奂t社會人”迎合了受眾興趣，簡單明了的線條勾勒出的動畫形象，加上帶有戲謔的文字，在充滿緊繃壓力感的社會更具有吸引力。當“意見領袖”進行“社會化”表達，受眾根據(jù)周圍環(huán)境的觀察，避免個人意見孤立，紛紛向“社會人”靠攏，也由此一方的增勢造成另一方的沉默。趙麗穎頭戴小豬佩奇發(fā)卡，網(wǎng)友戲稱“社會穎”；迪麗熱巴穿上小豬佩奇T恤是性感與嫵媚的結合；戚薇的小豬佩奇手表帶有滿滿的“社會氣質”。粉絲群體在娛樂明星的帶動下，也紛紛將目光轉向小豬佩奇，穿戴明星同款佩奇裝，強烈的自我表達欲望使得“社會人”這一意見環(huán)境逐漸形成并開始影響媒體輿論導向。

3.媒體議程設置，助力話題討論?！胺奂t社會人”所營造出來的媒介奇觀現(xiàn)象，媒體運作機制發(fā)揮重要作用。動畫片自登錄愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站播放后，微博大V的話題討論，抖音、快手等短視頻助力，用戶在網(wǎng)上掀起一股“粉紅社會人”熱潮，帶有粉紅小豬的畫面拼接，再配上相應的背景音樂，十幾秒的短視頻獲得大量的點贊與評論。公眾的熱情參與，使得小豬佩奇成為人們眼中別具一格的“社會人”?！懊绹偨y(tǒng)政治就是運用媒體文化奇觀向不同階層的大眾推銷總統(tǒng)的形象、人品和政見。媒體在打造當代‘奇觀政治的過程中扮演了重要的角色。”[2]媒體報道小豬佩奇集中于當下“社會人”角色建構，以及重新解讀佩奇一家，如網(wǎng)民總結佩奇家住獨棟別墅，出門坐敞篷汽車等被大眾忽視的“富二代”細節(jié)，被網(wǎng)友戲稱為“普通人惹不起”的社會豬，媒體報道的助力讓“社會人”逐漸走紅于網(wǎng)絡。

三、媒介奇觀下的“粉紅社會人”傳播功能

“粉紅社會人”的走紅，是一次網(wǎng)絡動畫的狂歡盛宴，更是青年人自我表達的現(xiàn)象呈現(xiàn)，透過小豬佩奇的走紅，摒棄是與非的價值判斷，站在受眾的角度認識媒介奇觀下“粉紅社會人”的傳播功能。

1.信息傳遞：網(wǎng)絡動畫再創(chuàng)作。信息傳遞是互聯(lián)網(wǎng)社會的基本功能，信息在傳播過程受多種因素影響，產(chǎn)生不同社會效果。小豬佩奇動畫片本身向受眾傳遞的是一種教育方式，豬爸爸和豬媽媽通過日常生活中對佩奇和喬治的教育，培養(yǎng)他們思維方式，幫助他們解決問題。但同時，動畫片傳遞給孩子的還有“學豬叫”，“躺在地上哈哈大笑”等信息，這種解讀方式也使得部分家長開始排斥《小豬佩奇》。動畫片在編碼環(huán)節(jié)完成后，內容進入流通環(huán)節(jié)，作為動畫片的生產(chǎn)者和受傳者之間缺乏一致性，在這個過程中易產(chǎn)生信息誤讀或“扭曲”。解碼者根據(jù)原有動畫片將視頻進行剪輯發(fā)布在網(wǎng)上，再傳播給受眾的便是一種“擬態(tài)環(huán)境”的呈現(xiàn)，如網(wǎng)民將佩奇的“淘氣、任性、自私”等鏡頭拼貼，讓受眾在潛意識里將佩奇和充滿自我意識的“社會人”緊密聯(lián)系在一起。慢慢地，再傳遞給受眾的小豬佩奇已不是天真爛漫的動畫形象，而是再創(chuàng)作之后的“社會人”形象。

2.角色賦予：受眾距離感消失。拉扎斯菲爾德和默頓認為大眾傳媒具有社會地位賦予功能，即大眾傳播媒介通過加強對社會上的某一類人或者某一種現(xiàn)象進行廣泛報道，使之成為社會矚目的焦點，進而獲得很高的知名度和社會地位[3]。大眾媒體的報道，網(wǎng)民的熱情參與創(chuàng)造的媒介奇觀，使得小豬佩奇開始走向廣大受眾，帶有一種獨特社會氣息的粉紅小豬被網(wǎng)民賦予了更高的社會地位。同時，媒介奇觀下的受眾也將自身賦予“社會人”角色，角色賦予過程中，受眾之間的距離感消失，當穿上小豬佩奇T恤衫，不管是影視明星、學生，還是普通上班族，都有一個共同身份——社會人。外賣店家通過在外賣備注單上給顧客畫上小豬佩奇，加強與顧客之間的溝通交流等等，普通民眾通過“社會人”這一共同話題與生活在不同群體的其他受眾增加社會聯(lián)系，縮短社會距離，讓彼此間的交流更通暢。

3.經(jīng)濟功能：文化商品再生產(chǎn)。阿多諾和霍克海默認為“文化工業(yè)”時代是一個文化淪落為商品的時代[4]?！胺奂t社會人”的走紅，帶動了一系列經(jīng)濟的發(fā)展，一時間幾乎各大商場都能發(fā)現(xiàn)小豬佩奇系列產(chǎn)品。62歲的泥人兒藝人張作齊捏卡通人物在公園售賣，借助小豬佩奇走紅，提高了個人收入。同樣，市場上出現(xiàn)各類小豬佩奇系列圖書，服飾等商品，購買相關商品也就意味著成為“社會人”的標配，承載著相應意義。媒體奇觀也是種社會文化現(xiàn)象的呈現(xiàn)，媒體通過對小豬佩奇的報道，引發(fā)大眾心理膜拜與模仿，刺激消費，社會文化現(xiàn)象在這種消費環(huán)境下更能體現(xiàn)“粉紅社會人”的經(jīng)濟功能。除小豬佩奇系列小商品外，由其衍生出的旅游經(jīng)濟也開始發(fā)展。2017年11月份舉辦的第二屆中國旅游IP高峰論壇上，全球第二大娛樂公司默林娛樂集團中國區(qū)總經(jīng)理陳潔稱，公司將于佩奇豬合作，計劃2018年在上海、北京率先推出2個小豬佩奇的主題樂園[5]。

4.娛樂狂歡：情感宣泄與釋放。媒介奇觀下的社會，人們易被各種紛繁復雜的事物困擾?！澳愕耐g人正在拋棄你”、“凌晨三點不回家：成年人的世界是你想不到的心酸”等一系列凡是能引起大眾焦慮的軟文都能在朋友圈產(chǎn)生足夠影響力。處于這種緊繃社會環(huán)境下的普通大眾，需要幽默感和反差萌來釋放個人情緒，緩解壓力。“粉紅社會人”作為一種亞文化現(xiàn)象，產(chǎn)生于動畫片，走紅于青年群體，迎合了受眾表達自我的契機。廣大受眾在這場狂歡盛宴中張揚個性，“普通人也可以很社會”，做一只“從不正眼看人的社會豬”?？旃?jié)奏的社會需要這樣的趣味性狂歡，更需要把握理性的狂歡。但是這種狂歡究竟能持續(xù)火熱多久，還是像曾經(jīng)一度風靡的“蛙兒子”一樣慢慢淡出在人們視線，其結果未知。但無論如何透過“粉紅社會人”走紅，能夠體現(xiàn)出當代社會大眾仍需要一個能夠宣泄個人情感的娛樂場地，更需要重視情緒釋放的必要性。

小豬佩奇作為一種動畫形象，在受眾的解讀中，可以是單純的萌寵角色，也可以是充滿自私氣息的“社會人”角色，受眾根據(jù)自身體驗以及對周邊環(huán)境的認知，將小豬佩奇動漫形象賦予新的思考，而不是“單向度”缺乏理性思考的群體。娛樂至死的時代，我們需要警惕通俗娛樂信息的“麻醉作用”，不能滿足于被動式的知識積累，在娛樂狂歡中需要個體的社會行動力。

參考文獻：

[1] （美）詹姆斯·W·凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播[M].北京：華夏出版社，2005.

[2] （美）道格拉斯·凱勒著.史安斌譯.媒體奇觀——當代美國社會文化透視[M].北京：清華大學出版社，2003.

[3] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[4] 石義彬.單向度 超真實 內爆——批判視野中的當代西方傳播思想研究[M].武漢：武漢大學出版社，2003.

[5] 澎湃新聞.小豬佩奇也有自己的主題樂園了：明年將率先在北京和上海登陸[EB/OL].http：//news.house.qq.com/a/20171121/00368 4.htm.