文/詹新惠

社會熱點新聞是網絡與新媒體觸及最為頻繁、用戶參與頻率較高、易于聚集用戶的新聞。在網絡與新媒體運營中，借助社會熱點事件吸引新用戶、留住老用戶是開展用戶運營的課題之一。雖然社會熱點新聞天然具有吸引用戶注意、引爆用戶眼球的價值，但也存在運營不當分寸失衡、火上澆油引發(fā)社會問題的風險。

社會熱點新聞的在線傳播特征

泛泛而言，社會熱點是多數民眾高度關注、集中議論的社會性話題或矛盾沖突性問題。與新聞傳播對接，可以分為新聞轉化而來的短期社會熱點和新聞激發(fā)的長期社會熱點。前者包括有突發(fā)新聞、災難新聞和日常新聞轉化的熱點，會持續(xù)一段時間，但隨著時間的推移、問題的解決或新的熱點出現而逐漸不再成為熱點；后者是長期存在、關乎民生和民眾利益的社會性問題，如教育、醫(yī)療、住房、食品安全等，只要與之有關的新聞出現，這類熱點就會一次次被引爆、評議。

根據中國互聯(lián)網輿情分析報告，社會熱點事件分為八類，分別是社會矛盾、公共管理、公共安全、吏治反腐、企業(yè)輿情、體育娛樂及公眾人物、涉外涉軍及其他。時代性、挑戰(zhàn)性、尖銳性、敏感性是社會熱點的總體特征，表現在網絡上，又呈現出“普遍存在、顯性放大、流變加速、難以監(jiān)測和控制和輿情頻發(fā)”的具體特性。

社會熱點新聞的特性疊加互聯(lián)網的技術、網絡與新媒體的傳播特性后，形成了社會熱點新聞在線傳播的規(guī)律。這些規(guī)律一方面是所有在線新聞傳播具有的快速及時、形式多樣、互動性強等特點，一方面是社會熱點新聞獨特的在線傳播路徑和特征。主要表現在四個方面。

第一，社交媒體成為熱點新聞傳播的第一渠道。社交媒體不一定是熱點新聞首發(fā)披露之地，但發(fā)酵和傳播一定是以“兩微一端”為代表的移動媒體和社交媒體，尤其是微博、微信、問答、貼吧、SNS等社交媒體已成為熱點新聞的聚散地和輿論場。在社交媒體上，不僅用戶數量多，用戶類別多樣化，而且在線時間長，活躍度高，關系傳播產生極大的信任度和同在感，社交媒體作為用戶網絡生活的第一活動場所，看到熱點新聞立刻轉發(fā)、分享已經成為一種行為習慣，甚至有的用戶將之視為一種義務和使命，即讓自己的親屬、朋友第一時間知道世界發(fā)生了什么，周圍存在什么風險，等等。

第二，內容多元多樣構成眾聲喧嘩。熱點事件發(fā)生后，傳播于網絡與新媒體中的不僅有新聞本身，還有發(fā)自UGC、PGC的多角度解讀和多元化觀點，發(fā)出的內容不僅有正統(tǒng)的分析、述評，還有越來越多的戲謔內容、惡搞內容、賣萌內容、表情包和動漫。2016年里約奧運會上游泳運動員傅園慧賽后接受采訪的話語原本并未受到關注，但經過表情包的傳播，瞬間紅遍網絡，簡潔而夸張的表情包表達出無以言表的意境。

第三，標簽化傳播形成刻板印象。標簽化是符號學里的一個復雜概念，指對某一事件未加探明真相即簡單化歸因，形成認知偏差和刻板印象。盡管如此，但“標簽化傳播”迎合用戶的表達訴求，滿足用戶的快餐式閱讀，易于用戶在線便捷傳播。因此，近些年的網絡熱點事件大多都被標簽化，如通用型的“釘子戶”“官二代”“富二代”“80后”等，針對具體事件的“躲貓貓”“范跑跑”“樓脆脆”“打醬油”等，高度概括、濃縮而又直白、形象、容易理解的詞語在加速熱點事件傳播的同時，也為這些事件打上了特定的標簽。

第四，去中心化的平等參與助推熱點新聞傳播。無論草根階層還是名人學者，都有機會針對熱點事件表達觀點、闡述看法，兩者甚至還可以在同一互動空間平等交流、爭辯爭鳴。因為平等，用戶的參與態(tài)度和表達意愿更強烈，也更能積極、主動傳播自己的觀點和立場。去中心化有時也會成為泛中心化，即每個用戶都可能成為熱點新聞傳播的中心和節(jié)點，一篇自媒體發(fā)表的10萬+文章和一條轉發(fā)量達到幾十萬的微博，都能助推、放大傳播效果。

借助社會熱點拉新與留存用戶的思路

用戶是網絡與新媒體生存與發(fā)展的基礎，用戶運營的表象或者直接目標是拉入新用戶、留住存量用戶，轉化出更多的活躍用戶、忠誠用戶和付費用戶。重大事件、突發(fā)事件、熱點事件都是開展用戶運營的契機，但事件性質不同，采用的運營思路大相徑庭。

從社會熱點事件的性質和傳播特點出發(fā)，其總體運營思路是把握熱點發(fā)生的時機，在輿論喧嘩中積極發(fā)聲，以客觀、全面、均衡的報道樹立網絡與新媒體的品牌形象，贏得用戶的口碑。在熱點事件報道中贏得的口碑將超越日常報道，達到事半功倍的效果。

首先，要客觀看待網絡熱點和輿情問題。網絡與新媒體面對互聯(lián)網上此起彼伏的社會熱點，刪、堵、封都非網絡世界長效的處理方式。目前網絡空間有8億多的互聯(lián)網用戶，9億多的微信用戶和近千萬的微信公眾號，3億多的微博用戶，300多萬的PC網站和幾百萬的移動新聞客戶端，無論理論上還是現實中，都無法拒絕社會熱點在這樣龐大的用戶群和廣泛的發(fā)布平臺中傳播，即使“刪、堵、封”一時產生效果，但長此以往還是會聚腋成裘，積微成著，最終醞釀為大患。客觀看待社會熱點，就是直面問題和輿情，認真研判、分析熱點新聞的性質，預測可能產生的社會效果，讓該熱的熱點新聞熱起來，讓該冷的熱點新聞冷下去，保持熱點新聞的平衡報道，掌握好輿論尺度。這樣才有可能吸引新用戶，也才更可能留住老用戶。

其次，要發(fā)揮網絡與新媒體的正面引導效能和編輯的主觀能動性，盡可能地利用多種渠道和平臺。在平時做好微博、微信賬號的運營維護工作，與用戶保持良好互動和溝通，當發(fā)生社會熱點事件，積極發(fā)聲，增強信息的透明度和權威性，占據輿論引導的主動和優(yōu)勢；另一方面，對熱點問題冷思考、深辨析，不能單純地從新聞價值、轟動效應來考慮網絡社會熱點的報道與傳播，也不能僅僅從用戶的微博、微信評論、轉發(fā)等反饋數據簡單做出輿情發(fā)展方向的分析，過熱的負面熱點和過冷的正面熱點都要平衡處理。

最后，要能研判、區(qū)分熱點事件與網絡炒作，避免成為水軍炒作的“幫兇”，失信于用戶。承認社會熱點的普遍性和長期性，也要看到網絡世界的復雜性，看到熱點和輿情背后可能存在的“水軍”炒作、惡意借勢營銷和過度消費熱點，甚至借此造謠、傳謠，污染正常的網絡健康環(huán)境。分析熱點，研判輿情是借助社會熱點開展用戶運營的前提，是取得在線運營效果的基礎。而如果沒有分析和研判，建立在錯誤熱點上的在線運營將會是一錯再錯。

借助社會熱點開展用戶運營的策略

如果將熱點事件隱喻為“產品”的話，那么這個“產品”天生具有吸納用戶、聚焦用戶的功能，屬于能讓用戶“尖叫的產品”。從用戶運營的角度看，具備了讓用戶“尖叫”的可能，也就意味著用戶能主動被吸引過來，成為普通用戶或注冊用戶。但用戶能否愿意“尖叫”，愿意在“尖叫”中主動傳播，則需要更多策略促動用戶活躍，留存用戶參與，讓更多的人聽到“尖叫”，進而產生口碑價值。具體策略包括以下幾種方式。

創(chuàng)建話題設置議程。熱點事件在線運營是把雙刃劍，創(chuàng)建話題之前要做好輿情研判，基于有價值的熱點和有意義的追蹤進行話題設置，包括在PC端和移動端開設熱點新聞專題，收集各方報道和言論，特別是言論方面要全面、多元化，各種意見、評論都給予展現的空間。同時，根據熱點的性質和事件發(fā)展的程度、熱度對專題置頂；在微博中主動創(chuàng)建話題吧，以網絡與新媒體機構的身份擔當主持人，并主持話題的討論；在新聞客戶端或手機移動網開設問答頁面，設置主持人專項回答用戶的提問；在SNS、知識問答空間建立話題吧，引導用戶參與話題討論。此外，還可以根據事件的進展在適當的時機對相關新聞進行直播，比如官方新聞發(fā)布會、采訪當事人的對話、對權威部門的采訪等。

運用互動深度追蹤熱點。運用調查了解用戶的情緒和態(tài)度，包括在熱點新聞頁面上開設調查題，在移動端制作專門的H5調查新聞，借助問卷網絡進行大范圍的調查，在社交媒體上進行專項調查等，這些調查的方法和手段都能在一定程度上助推熱點新聞，引發(fā)用戶關注和參與；運用訪談、問答形式邀請相關人士對熱點新聞進行解讀，讓用戶直接提問專業(yè)人士，用戶的問題千奇百怪，將用戶的問題和專業(yè)人士的解答選擇、組合，無形中就可能拼出一幅事件的“真相”。

編撰核心言論與述評。這是從內容組織與編輯角度主動設置議程的一種做法。熱點事件發(fā)生后，網絡言論喧囂嘈雜，網絡環(huán)境眾聲喧嘩，可以從眾多網絡言論中選擇編輯一些理性表達、理智發(fā)聲的文章作為核心言論重點編排處理，也可以有意識地邀請相關領域的知名人士或專家學者原創(chuàng)評論文章，在各方觀點和態(tài)度中發(fā)出主流的、擲地有聲的聲音。精心組織和撰寫的重要言論、評論要加大傳播力度，擴大覆蓋面，讓言論、評論為更廣泛的用戶瀏覽、閱讀到，這樣就自然能吸引到新用戶。

轉變負面報道為正面熱點。每個社會熱點事件都會有自身的特點，對社會熱點事件的輿論引導方式需要因“熱”制宜，充分了解事件的具體情況，創(chuàng)新或者選擇已有的合適策略。變負面報道為正面熱點就是策略之一。2013年12月，“嫦娥三號”成功登月，探月巡視器“玉兔號”月球車順利降落月面開始工作，但在1月、2月，月球車出現故障，幾次進入月夜休眠狀態(tài)。針對這一故障熱點，新華社官方微博改變了以往用通稿報道事實的慣常做法，不再以高高在上的姿態(tài)和冰冷無趣的語言進行傳播，而是和果殼網合作，塑造了一個堅毅勇敢的“玉兔”形象，將其擬人化，以第一人稱的視角發(fā)布相關信息，用詼諧幽默輕松的語言與網友互動，受到網友追捧，甚至讓眾多網友“飆淚”，鼓勵“玉兔”要堅強，對于網友來說已然將這個實際上只是冰冷的機器的“玉兔”當好朋友。

尊重用戶的發(fā)聲，鼓勵用戶參與。古人云：“凡百事之成也，必在敬之；其敗也，必在慢之。”讓用戶為產品“尖叫”，必須給予一種精神力量和內在動力去推動。在熱點新聞的傳播中，這種精神力量和內在動力就是尊重用戶在熱點事件中的發(fā)聲，積極回應用戶的提問和反饋，讓用戶在傳播中產生成就感，感受到自己傳播的價值。當用戶享受到這種尊重，擁有這種成就感，其留存和活躍的概率就會大大增強。這從英國管理學家H.赫勒提出的職場心理學赫勒法則——“當人們知道自己的工作成績會有人檢查的時候就會格外努力”，可以得到印證。

讓少數有影響力的人帶動用戶參與。引爆點的個別人物法則提出，少數幾個人通過自己的社交能力、活力、熱情和魅力能夠驅動社會流行浪潮。要讓所有人都去為參與社會熱點話題，參加討論，難度比較大，也不易操作，但可以找到關鍵人物，核心人物，讓他們用個人的力量驅動群體參與，不僅運營成本低，也會事半功倍。當然，選擇少數人物需要有多方權衡和判斷，可能是網絡大V、意見領袖、網紅，可能是利益相關者、當事人或接近事實真相的人，還可能是有熱情、激情的草根活躍分子，熱心社會事務、公益的普遍民眾。無論怎樣選擇，都需要把控好熱點事件運營的尺度和分寸。

結語

網絡與新媒體對于社會熱點事件的運營要清醒而謹慎，炒作容易降溫難，形成輿情容易消除影響難。對于有些熱點問題，在沒有分析鑒別、了解清楚的情況下，跟風報道、盲目轉發(fā)、輕率時評，一哄而上地跟進追蹤、推波助瀾，有時不但無助于問題解決，反而會激化矛盾，使問題更加復雜化，甚至出現逆轉。近些年頻頻出現的新聞反轉現象，就是對熱點問題缺少冷靜而理智的分析判斷導致的結果，這樣非但不能吸引新用戶，留存老用戶，反而會讓用戶差評，導致用戶流失。