[摘 要]文化共享工程作為當(dāng)前社會(huì)背景下公共數(shù)字文化建設(shè)的必然要求，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+公共文化服務(wù)”基本要求的提出，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字服務(wù)的有效推廣引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。本文主要以2017年廣東省“百姓大舞臺(tái)”品牌項(xiàng)目推廣為例，針對(duì)“文化共享直播”數(shù)字服務(wù)推廣的案例進(jìn)行了分析，期望在明確推廣主要任務(wù)的基礎(chǔ)上，為其他“文化共享直播”數(shù)字服務(wù)推廣工作的開展提供一些具有實(shí)操性的參考案例。

[關(guān)鍵詞]文化共享直播；數(shù)字服務(wù)推廣；百姓大舞臺(tái)

“文化共享直播”作為一種新型數(shù)字服務(wù)推廣模式，是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下所提出的一種公共文化服務(wù)建設(shè)模式。近年來(lái)，以“互聯(lián)網(wǎng)+公共文化服務(wù)”為手段，推動(dòng)全民藝術(shù)普及工作深入開展，文化部全國(guó)公共文化發(fā)展中心、中國(guó)文化館協(xié)會(huì)聯(lián)合全國(guó)各級(jí)文化館（站）共同實(shí)施“文化共享工程·百姓大舞臺(tái)”品牌項(xiàng)目。2017年確定了廣東省文化館等25家單位正式啟動(dòng)首批“百姓大舞臺(tái)”品牌項(xiàng)目試點(diǎn)，通過(guò)開展“線上”“線下”相結(jié)合的直播、展播、互動(dòng)交流取得了較好的成效，為“文化共享直播”數(shù)字服務(wù)推廣奠定了良好基礎(chǔ)。

一、文化共享直播

“文化共享直播”即為互聯(lián)網(wǎng)+公共文化服務(wù)，作為文化部在公眾文化需求不斷提高以及“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下所提出的一種新型公共文化服務(wù)建設(shè)，屬于文化共享工程中的主要形式。根據(jù)公共文化服務(wù)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化、社會(huì)化、數(shù)字化以及均等化要求，只有充分體現(xiàn)出數(shù)字化的特點(diǎn)，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下構(gòu)建一種符合公共文化服務(wù)發(fā)展和需求的數(shù)字服務(wù)推廣模式。從“文化共享直播”數(shù)字服務(wù)推廣的特點(diǎn)來(lái)看，隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的有效利用，將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)公共文化服務(wù)的建設(shè)和推廣。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)還可以實(shí)現(xiàn)觀眾與直播者之間的互動(dòng)，進(jìn)一步體現(xiàn)出了“文化共享直播”的互動(dòng)性和廣泛性特點(diǎn)。

二、廣東省“百姓大舞臺(tái)”品牌項(xiàng)目推廣案例分析

“百姓大舞臺(tái)”品牌項(xiàng)目作為廣東省文化館開展的一項(xiàng)“文化共享直播”數(shù)字服務(wù)推廣內(nèi)容之一，2017年廣東省文化館統(tǒng)籌我省地方特色突出、區(qū)域影響力強(qiáng)、普惠效果好的群眾文化活動(dòng)，依托中國(guó)文化網(wǎng)絡(luò)電視等系列新媒體平臺(tái)，開展線上線下文化惠民服務(wù)，惠及群眾達(dá)1704931次，有效增強(qiáng)了群眾文化活動(dòng)品牌輻射力和影響力。本文將以2017年廣東省“百姓大舞臺(tái)”品牌項(xiàng)目推廣為例，包括互動(dòng)活動(dòng)、宣傳推文、“線上”“線下”聯(lián)合推廣、流動(dòng)觀看服務(wù)點(diǎn)等案例進(jìn)行分析。

（一）推廣工作的主要任務(wù)

按照“文化共享工程·百姓大舞臺(tái)”品牌項(xiàng)目工作要求歸納為以下幾點(diǎn)：（1）依托中國(guó)文化網(wǎng)絡(luò)電視搭建“百姓大舞臺(tái)”制播推廣服務(wù)平臺(tái)，從功能要求、線上互動(dòng)組織等方面實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范；（2）加強(qiáng)“百姓大舞臺(tái)”制播工作點(diǎn)建設(shè)，負(fù)責(zé)“線上”活動(dòng)組織、互動(dòng)展播分享等；（3）加強(qiáng)對(duì)線上線下聯(lián)動(dòng)的服務(wù)活動(dòng)組織，釆用“線上”“線下”相結(jié)合，通過(guò)多種互動(dòng)手段，讓群眾全程參與活動(dòng)中；（4）各單位按照“入站”模式建設(shè)收看服務(wù)點(diǎn)，提高“百姓大舞臺(tái)”品牌項(xiàng)目面向基層群眾的服務(wù)效果。

（二）廣東省“百姓大舞臺(tái)”品牌項(xiàng)目推廣的實(shí)施措施

1.策劃線上有獎(jiǎng)互動(dòng)，吸引與提高群眾的積極參與度

有獎(jiǎng)互動(dòng)的形式不僅可以提高群眾的積極參與性，同時(shí)也是發(fā)揮項(xiàng)目推廣效果的主要途徑。2017年舉辦的“同飲一江水”廣東打工者歌唱大賽總決賽的直播前期，在中國(guó)文化網(wǎng)絡(luò)電視微信端策劃了一場(chǎng)“水之歌·我唱你猜”有獎(jiǎng)互動(dòng)小游戲，通過(guò)設(shè)計(jì)與“水”相關(guān)且群眾耳熟能詳?shù)牧餍懈枨稅廴绯彼贰妒藶乘返轿壹摇返雀枨?jìng)猜活動(dòng)，以幽默有趣、答案淺顯的選項(xiàng)“A.愛如江水、B.愛如海水、C.愛如潮水……”增強(qiáng)了群眾的參與度?；顒?dòng)僅舉辦兩天，平臺(tái)便吸引了10325人次參與有獎(jiǎng)互動(dòng)，訪問(wèn)次數(shù)達(dá)115065次。再比如為“羊城之夏”2017廣州市民文化節(jié)直播活動(dòng)策劃了“羊城之夏 有獎(jiǎng)答答樂(lè)”互動(dòng)小游戲，設(shè)計(jì)以全民藝術(shù)普及、活動(dòng)直播預(yù)告的問(wèn)答題目，有效實(shí)現(xiàn)與群眾間的互動(dòng)，吸引了9705人次參與。除此之外，在比賽類直播活動(dòng)期間，策劃線上有獎(jiǎng)票選活動(dòng)具有同等推廣效果。比如為廣東打工者歌唱大賽季度賽策劃的“網(wǎng)絡(luò)人氣歌手獎(jiǎng)”線上票選活動(dòng)，投票通道僅開通1小時(shí)，就吸引投票數(shù)74277票，訪問(wèn)次數(shù)達(dá)102457次。由此可見，采取線上有獎(jiǎng)互動(dòng)等活動(dòng)，對(duì)提高群眾參與度的確能起到顯著的效果。

2.制定以服務(wù)群眾為核心的宣傳推文，能更快捷地吸引群眾目光提高平臺(tái)流量

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，用戶對(duì)于推送文章的要求已經(jīng)不滿足于所謂的語(yǔ)不驚人死不休等華麗詞藻，而是更強(qiáng)調(diào)了推文是否會(huì)對(duì)其自身帶來(lái)某種服務(wù)價(jià)值，且可以滿足用戶的自身需求。因此，部分具有實(shí)用性以及攻略性內(nèi)容的文章通常會(huì)吸引群眾的目光。以廣東省第七屆群眾音樂(lè)舞蹈花會(huì)直播活動(dòng)為例，微信端持續(xù)性發(fā)布的預(yù)熱推文中以“直播來(lái)襲，拿好攻略看直播！”關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)量最高，推文以文化君教你如何看直播為內(nèi)容，以卡通人物形象、生活化的語(yǔ)言，一目了然的操作步驟吸引了大量的關(guān)注，僅在幾分鐘之內(nèi)便可全面了解直播觀看指南。前期的預(yù)熱推文最終為直播活動(dòng)獲得39萬(wàn)次的點(diǎn)播量?？梢园l(fā)現(xiàn)，通過(guò)對(duì)當(dāng)前受眾的需求分析，制定以服務(wù)群眾為核心、輕快明確的宣傳推文，將發(fā)揮出更好的前期宣傳效果，從而為直播活動(dòng)的推廣產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。

3.線上線下聯(lián)合推廣，能最大限度發(fā)揮宣傳推廣優(yōu)勢(shì)

線上推廣是以互聯(lián)網(wǎng)合作的模式，發(fā)揮信息發(fā)布、交換鏈接等優(yōu)勢(shì)，為提高活動(dòng)的知名度和影響力產(chǎn)生了積極的影響；線下推廣作為傳統(tǒng)推廣模式，則注重實(shí)際生活的溝通與交流，是實(shí)現(xiàn)與群眾面對(duì)面、最直接的接觸，具備短時(shí)期內(nèi)聚集用戶群體、直接提升平臺(tái)流量的優(yōu)勢(shì)。因此，線上線下結(jié)合的推廣方式，才能發(fā)揮宣傳推廣的最大優(yōu)勢(shì)。以2017年廣東省“百姓大舞臺(tái)”品牌項(xiàng)目推廣為例：

一是利用多個(gè)新媒體平臺(tái)聯(lián)合推廣提升直播活動(dòng)曝光度。如云浮市的“農(nóng)村春晚”直播活動(dòng)，直播前的預(yù)告不僅通過(guò)國(guó)家公共文化云、中國(guó)文化網(wǎng)絡(luò)電視以及廣東數(shù)字文化館等官方媒體進(jìn)行了宣傳，同時(shí)也聯(lián)合了擁有大量用戶基礎(chǔ)的新聞媒體平臺(tái)，如中國(guó)新聞網(wǎng)、金羊網(wǎng)以及搜狐網(wǎng)等進(jìn)行了同步宣傳，以直接發(fā)布直播活動(dòng)看點(diǎn)、直播觀看途徑、參與互動(dòng)方式等，最終為當(dāng)晚的直播活動(dòng)帶來(lái)了高達(dá)17萬(wàn)的點(diǎn)播量，對(duì)比線下活動(dòng)參與人數(shù)呈幾何級(jí)數(shù)的大幅增長(zhǎng)。直播活動(dòng)的熱度在春節(jié)期間還被國(guó)家公共文化云平臺(tái)作為“重磅熱播”置于首頁(yè)。新媒體平臺(tái)的聯(lián)合推廣為直播活動(dòng)帶來(lái)了不可小覷的用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)。

二是通過(guò)對(duì)線下資源的有效利用，發(fā)揮宣傳志愿者的作用，可以在短時(shí)間內(nèi)積攢人氣。直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)除了搭建活動(dòng)采訪專區(qū)、制作宣傳展架、派發(fā)宣傳單張吸引群眾駐足關(guān)注外，通過(guò)活動(dòng)主持人及志愿者的配合，把有獎(jiǎng)互動(dòng)小游戲、直播活動(dòng)信息直接通過(guò)主持人串詞告知現(xiàn)場(chǎng)及線上收看直播的觀眾，通過(guò)舞臺(tái)LED、宣傳展架展示二微碼信息，再由若干名志愿者手舉二微碼穿梭于群眾之間做最直接的指引，其宣傳推廣效果立竿見影，有效調(diào)動(dòng)群眾廣泛參與，實(shí)現(xiàn)了公共文化服務(wù)與群眾的有效對(duì)接。

（三）首次提出建設(shè)“流動(dòng)觀看服務(wù)點(diǎn)”，讓數(shù)字文化服務(wù)到家

按照2017年“文化共享工程·百姓大舞臺(tái)”品牌項(xiàng)目建設(shè)不少于10個(gè)收看服務(wù)點(diǎn)，確保各級(jí)館（站）具備組織收看服務(wù)能力的工作要求。2017年，廣東省文化館結(jié)合我省“百姓大舞臺(tái)”品牌項(xiàng)目的推廣，以“入站”“入戶”的雙重模式，為具備網(wǎng)絡(luò)、展示設(shè)備條件的市、區(qū)文化場(chǎng)館及社區(qū)配備移動(dòng)播出終端，并提出建設(shè)“流動(dòng)觀看服務(wù)點(diǎn)”的思路，以此提高收看服務(wù)點(diǎn)面向群眾的服務(wù)效能，提升“百姓大舞臺(tái)”品牌活動(dòng)的覆蓋面及知名度。

具體做法如下：

一是制定“觀看服務(wù)點(diǎn)”服務(wù)指南，規(guī)范各“觀看服務(wù)點(diǎn)”單位職責(zé)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以廣東省文化館為管理、指導(dǎo)、考核單位，品牌活動(dòng)承辦單位為統(tǒng)籌部門，負(fù)責(zé)本區(qū)域“觀看服務(wù)點(diǎn)”的建設(shè)工作?！坝^看服務(wù)點(diǎn)”的建設(shè)除固定場(chǎng)所進(jìn)行收看外，還提出結(jié)合本地區(qū)品牌活動(dòng)的推廣以“流動(dòng)形式”深入到各縣、各村，形成“流動(dòng)式的觀看服務(wù)點(diǎn)”，真正做到數(shù)字文化服務(wù)到家。

二是探索與社會(huì)力量合作模式，打破“觀看服務(wù)點(diǎn)”建設(shè)局限與不足。借助企業(yè)“文化進(jìn)社區(qū)”系列推廣活動(dòng)，引導(dǎo)社會(huì)力量參與“觀看服務(wù)點(diǎn)”建設(shè)，借助社區(qū)公益便民日、社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)、社區(qū)游園會(huì)等服務(wù)活動(dòng)人流優(yōu)勢(shì)，打造如“社區(qū)戶外放電影”、“社區(qū)講座”等為服務(wù)載體的“流動(dòng)觀看服務(wù)點(diǎn)進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)。這種由企業(yè)提供線下資源及服務(wù)，廣東省文化館提供數(shù)字資源的合作模式，將進(jìn)一步提升數(shù)字資源的有效利用，為“觀看服務(wù)點(diǎn)”的建設(shè)提供了多樣化的服務(wù)，增強(qiáng)發(fā)展活力，將有效提升“百姓大舞臺(tái)”品牌項(xiàng)目面向普羅大眾的服務(wù)效能。

“文化共享直播”作為當(dāng)前社會(huì)背景下一種有效的數(shù)字服務(wù)推廣模式，本文通過(guò)對(duì)2017年廣東省“百姓大舞臺(tái)”品牌項(xiàng)目推廣案例的綜合分析，分別總結(jié)了推廣及實(shí)施措施，發(fā)現(xiàn)其不僅有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)群眾文化品牌活動(dòng)影響力的提升，同時(shí)也發(fā)揮出良好的數(shù)字服務(wù)推廣效果，為其他“文化共享直播”數(shù)字服務(wù)推廣模式的建立產(chǎn)生了積極的影響。

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作者簡(jiǎn)介：曾夏漪（1984--），女 ，本科 ，館員，現(xiàn)任職廣東省文化館。