基金項(xiàng)目：2017年青島濱海學(xué)院人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目《淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的影響因素研究》（項(xiàng)目編號：2017RQ06）

摘 要：本研究主要探討了影響淘寶小賣家的顧客重復(fù)購買率的因素，并針對淘寶小賣家市場的特點(diǎn)，提出了基于淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的研究模型，實(shí)證分析了影響淘寶小賣家客戶重復(fù)購買率的關(guān)鍵因素，并根據(jù)分析的結(jié)論提出相應(yīng)的對策與建議。

關(guān)鍵詞：淘寶小賣家；顧客重復(fù)購買率；影響因素

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)上購物，在這當(dāng)中，占據(jù)50%以上市場份額的淘寶網(wǎng)則成為了人們的首選。隨著天貓的獨(dú)立運(yùn)營以及不斷壯大，淘寶小賣家的地位受到了嚴(yán)重的威脅。眾所周知，獲得新客戶的成本是維持老客戶的5倍。因此，對于淘寶網(wǎng)的小賣家來說，提高客戶的重復(fù)購買率顯得尤為重要。所以，本文主要以淘寶小賣家為出發(fā)點(diǎn)，以高校師生和企事業(yè)單位上班族作為研究對象，探討影響淘寶小賣家的顧客重復(fù)購買率的因素，以此來提高淘寶小賣家的客戶重復(fù)購買率。

一、顧客重復(fù)購買行為及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

顧客重復(fù)購買意向主要是指顧客與賣家在一次交易結(jié)束以后，再次跟此賣家產(chǎn)生交易的意愿或者傾向。

美國咨詢公司的研究證明，開發(fā)新客戶的成本是老客戶的5倍，老客戶的利潤貢獻(xiàn)度是新客戶的16倍。所以，留下老客戶并激勵他再次購買才可以讓企業(yè)獲得的利潤最大。雖然有理論證實(shí)，由于相當(dāng)多復(fù)雜因素的作用，使得顧客購買行為會發(fā)生變化，有意向并不意味著一定會有相應(yīng)行為的發(fā)生，但我們不能忽視的是意向?qū)π袨榈膶?dǎo)向性作用，某種特定意向能夠影響某種行為。

Lee和Uchenna選用TAM模型對B2C網(wǎng)站分析，認(rèn)為：網(wǎng)站的信譽(yù)、信任以及可靠性都會對消費(fèi)者的重復(fù)購買意向產(chǎn)生顯著的影響。另一項(xiàng)研究表明，電子商務(wù)環(huán)境的聲譽(yù)、信任、轉(zhuǎn)換成本和滿意率對顧客重復(fù)購買行為有正向影響，進(jìn)而正向影響顧客忠誠。劉雁妮等對C2C平臺上顧客忠誠度的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上賣家可以提高產(chǎn)品的性能價(jià)格比來鼓勵顧客產(chǎn)生重復(fù)購買行為，從而提高客戶的忠誠度。

淘寶網(wǎng)是一個(gè)C2C的交易平臺，其中最多的是小微企業(yè)和個(gè)人賣家，對于消費(fèi)者來說，不相信賣家的資質(zhì)，不相信產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性能，致使原來很多研究B2C平臺消費(fèi)者的忠誠度模型用在淘寶網(wǎng)上顧客重復(fù)購買行為的研究存在諸多問題。因此，本文利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，回收調(diào)查問卷，對淘寶網(wǎng)小賣家顧客重復(fù)購買率的影響因素進(jìn)行研究。

二、研究的理論模型及其假設(shè)

1.產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是指顧客在網(wǎng)購商品或者服務(wù)的過程中，對淘寶小賣家的產(chǎn)品信息、提供服務(wù)、商品交付過程等好壞的感知與評價(jià)。顧客只有在對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消購買以后，才會對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生滿意感或者不滿意感。從交易的層次上看，服務(wù)方面的因素主要影響著服務(wù)質(zhì)量，而產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格個(gè)人因素以及服務(wù)質(zhì)量等眾多因素影響著消費(fèi)者的滿意度。因此，服務(wù)質(zhì)量作為一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，它不僅能夠直接影響顧客的重復(fù)購買，還能通過轉(zhuǎn)移成本等間接影響顧客的重復(fù)購買。

假設(shè)1：產(chǎn)品質(zhì)量與顧客的滿意度存在正相關(guān)

假設(shè)2：服務(wù)質(zhì)量與顧客的滿意度存在正相關(guān)

2.轉(zhuǎn)換成本

本研究認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本包括消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到其他商家的時(shí)候，由于各種不確定因素而帶來的各種成本，即貨幣成本、心理、時(shí)間成本。由于轉(zhuǎn)換成本的存在，致使很多消費(fèi)者在更換商家的時(shí)候，會因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益或其他方面因素致使暫時(shí)更換，所以對于消費(fèi)者的管理就有著非常重要的作用。為了避免惡性價(jià)格競爭，許多企業(yè)已經(jīng)開始建立客戶轉(zhuǎn)移壁壘，將客戶轉(zhuǎn)換率提高以此來增加客戶的重復(fù)購買率。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購物因?yàn)榈统杀竞头奖愕忍攸c(diǎn)，造成商家無法預(yù)測和準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。同時(shí)，又由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性和風(fēng)險(xiǎn)性存在，那些不愿意冒險(xiǎn)的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換商家時(shí)會考慮轉(zhuǎn)換成本。因此，消費(fèi)者重新選擇新的商家的時(shí)候，不僅需要付出金錢成本，還包括在面對一個(gè)全新服務(wù)提供者所導(dǎo)致的不確定性引起心理上以及時(shí)間上的成本。如果在短期之內(nèi)，這種心理和金錢成本太高，那么消費(fèi)者將會繼續(xù)維持這種購買關(guān)系?；谝陨系姆治觯狙芯刻岢鱿旅婕僭O(shè)：

假設(shè)3：產(chǎn)品質(zhì)量與轉(zhuǎn)換成本存在正相關(guān)

假設(shè)4：服務(wù)質(zhì)量與轉(zhuǎn)換成本存在正相關(guān)

3.上次購物的體驗(yàn)

顧客滿意一直是忠誠研究領(lǐng)域中不可或缺的主角。對于這二者之間的關(guān)系，非常多的學(xué)著進(jìn)行了研究：Anderosn等的研究說指出，提高網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的滿意度對e忠誠提高有著非常明顯的作用。唐明玉的研究表明，C2C平臺的消費(fèi)者滿意度對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的忠誠度起著正向作用。Cardozo的研究說明，消費(fèi)者的滿意度不僅可以干擾購買行為，甚至?xí)淖兿M(fèi)者的購買行為。即使?jié)M意陷阱時(shí)有發(fā)生，但是消費(fèi)者滿意度作為一項(xiàng)重要的因素它的作用不容忽視。消費(fèi)者購物的滿意與否與消費(fèi)者的購物愉快與否有很大關(guān)系?；谝陨系姆治觯狙芯刻岢鱿旅婕僭O(shè)：

假設(shè)5：上次購物的體驗(yàn)與顧客的滿意度存在正相關(guān)

假設(shè)6：上次購物的體驗(yàn)與轉(zhuǎn)換成本存在正相關(guān)

4.顧客滿意

Westbrook的研究指出，顧客滿意經(jīng)常被用作顧客重購意向的中介變量。Francken的研究指出，只有當(dāng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)感覺滿意，才會產(chǎn)生相應(yīng)的購后行為。Fomell通過考察多種產(chǎn)業(yè)研究指出，顧客的重復(fù)購買行為主要受顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素影響，這其中顧客滿意是最為重要的因素。Kotlerd的演技匜證實(shí)了這一點(diǎn)。Baker和Taylor的研究證實(shí)，顧客滿意與和顧客重復(fù)購買意向呈現(xiàn)正相關(guān)。很多調(diào)查也表明顧客滿意與重復(fù)購買意向之間有相關(guān)關(guān)系。

因此通過以上的分析，本文總結(jié)了顧客滿意與顧客重復(fù)購買意向的關(guān)系，根據(jù)理論推導(dǎo)以及文獻(xiàn)支持本文作出如下假設(shè)：

假設(shè)7：轉(zhuǎn)換成本與顧客的重復(fù)購買存在正相關(guān)

假設(shè)8：顧客滿意與顧客的重復(fù)購買存在正相關(guān)

本文在對文獻(xiàn)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合淘寶小賣家市場的特點(diǎn)，建立了基于淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的模型，如圖1所示：

三、問卷收集及數(shù)據(jù)分析

1.問卷的發(fā)放及收集

淘寶網(wǎng)的使用者非常多，遍布全國各地，加之本研究在時(shí)間、精力以及成本等限制，在全國進(jìn)行調(diào)查不切合實(shí)際。又考慮到問卷的回收率以及時(shí)間限制，本研究的問卷主要采用“問卷星”電子問卷的形式發(fā)放和回收。問卷發(fā)放后，將問卷鏈接發(fā)布到微信、微博、QQ空間、天涯等平臺，并邀請朋友及學(xué)生填寫和轉(zhuǎn)發(fā)問卷。

本研究對問卷的回收采取了嚴(yán)格的篩選，首先，同一IP的問卷無法成功提交，這樣可以在一定程度上避免重復(fù)樣本的發(fā)生；其次，問卷中的每一道問題都必須回答，如果有遺漏問題，問卷也不能成功提交。

本次調(diào)查共收回問卷435份，剔除無效問卷（前后回答矛盾的，答題時(shí)間少于兩分鐘的等）后，共收回有效問卷244份。

2.數(shù)據(jù)分析

下面利用所收集到數(shù)據(jù)對本研究提出的模型和假設(shè)進(jìn)行實(shí)證研究，以驗(yàn)證影響淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的因素。本研究主要利用SPSS軟件和AMOS軟件對得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

（1）探索性因子分析

①信度分析

本研究運(yùn)用李克特五級量表，并根據(jù)Cronbach's系數(shù)對收集到的問卷進(jìn)行信度評估，應(yīng)用SPSS軟件對樣本的信度進(jìn)行分析，分析結(jié)果如表3所示，樣本中所有變量的值均大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.7，表明本次問卷具有可以接受的信度。

②效度分析

效度分析，即問卷準(zhǔn)確性以及有效性，也就是說問卷可以在多大程度上衡量出想要的特性。效度分析一般又分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。前者是通過訪談保證問卷內(nèi)容的邏輯性和針對性。對于后者，利用SPSS軟件中探索性因子分析分析原始數(shù)據(jù)各測量想對變量的效用，以此來判別各個(gè)變量的總體解釋度。本研究利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)。

a.解釋變量和前因變量的因子分析

本研究首先對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、上次購物體驗(yàn)、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、顧客重復(fù)購買的23個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行了KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)。

從表3的KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果得知，量表KMO是0.792，Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方值為2047.796，自由度為210，顯著性水平為0.000，說明矩陣間有共同因子存在。

用主成分分析法提取的解釋總方差，在本問卷中，這6個(gè)因素的累計(jì)解釋方差達(dá)到了72.464%，因此，問卷具有比較好的結(jié)構(gòu)效度。

b.后因變量的因子分析

對重復(fù)購買進(jìn)行KMO及Bartlett球形檢驗(yàn)，所得的結(jié)果可以接受，說明有共同的因子存在。

③驗(yàn)證性因子分析

為了進(jìn)一步確認(rèn)測量工具的有效性，本研究使用AMOS17.0，把調(diào)查問卷所得的數(shù)據(jù)篩選后，導(dǎo)入模型，采用最大似然估計(jì)，對正式調(diào)查數(shù)據(jù)做驗(yàn)證性因子分析（CFA）。擬合過程中常用的指標(biāo)包括卡方與自由度之比、RMSEA、GFI、CFI、NFI、PNFI、TLI（NNFI）、IFI、RFI。本研究的擬合指標(biāo)如表5。

從測量模型的擬合優(yōu)度來看，模型的卡方值為427.062，自由度為242，并在p<0.001時(shí)具有顯著性；卡方與自由度之比為1.765，小于邊界值3；RMSEA值為0.057，小于0.08；CFI（0.923）、TLI（0.912）、IFI（0.924）均大于推薦值0.9，GFI（0.871）、NFI（0.840）、RFI（0.817）大于0.8。絕大多數(shù)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)量均達(dá)到了擬合標(biāo)準(zhǔn)，在統(tǒng)計(jì)上是可以接受的，因此所測量的淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的模型擬合優(yōu)度比較好。

從圖2可以分析出，產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意，產(chǎn)品質(zhì)量對轉(zhuǎn)換成本，服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意，服務(wù)質(zhì)量對轉(zhuǎn)換成本，上次購物的體驗(yàn)對顧客滿意，顧客滿意對重復(fù)購買，轉(zhuǎn)換成本對重復(fù)購買均顯著相關(guān)。而上次購物的體驗(yàn)對轉(zhuǎn)換成本的正向影響不顯著。因此，本模型除H6以外的其他假設(shè)均得到支持，顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本和重復(fù)購買的方差解釋率分別達(dá)到了50.2%、35.8%和46.9%。

四、提升淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的建議

根據(jù)淘寶小賣家目前的情況和本研究得出的結(jié)論，本研究給出了三點(diǎn)建議：

1.提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，用其吸引顧客

對淘寶小賣家來說，不僅需要把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，更要注重提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。這就需要在任何環(huán)節(jié)都做好服務(wù)。從客戶鏈接進(jìn)入店鋪，到查詢、訂購、接收、確認(rèn)各個(gè)環(huán)節(jié)的評價(jià)，都要做好服務(wù)工作。由于對產(chǎn)品或服務(wù)的信任，消費(fèi)者將有重復(fù)購買的意向。針對這種現(xiàn)象，淘寶小賣家需要做的就是不斷提高產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量，吸引其前來購買，讓顧客的感知價(jià)值得到提升。小賣家和大品牌相比，總有一些瑕疵。因此，小賣家就更需要提供更好的服務(wù)，用其來吸引顧客。大部分客戶不會再次購買，很大程度上是由于小賣家不尊重客戶，使客戶感覺自己的權(quán)利得不到保障，會產(chǎn)生不滿的情緒，進(jìn)一步降低對小賣家的好感，因此，其產(chǎn)生重復(fù)購買的概率也會下降。因此，只有做好產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客感受到金錢的價(jià)值，體驗(yàn)愉快的購物體驗(yàn)，才能有效地提高顧客重復(fù)購買的幾率。

2.提高在線客服質(zhì)量，用其留住顧客

在網(wǎng)購中，消費(fèi)者與賣家基本歐式通過在線客服進(jìn)行交流?？蛻舴?wù)的質(zhì)量決定了客戶對賣家的印象的質(zhì)量。因此，提供高水平的服務(wù)是賣家贏得顧客的關(guān)鍵?？蛻舴?wù)包括售前的客戶服務(wù)和售后的客戶服務(wù)。售前的客戶服務(wù)主要處理顧客對產(chǎn)品的疑問等。由于線上購物不能時(shí)時(shí)觸摸感受到產(chǎn)品，因此，賣家需要有充足的客服人員來及時(shí)回復(fù)客戶的回答，另外，對于客戶的詢問，賣家更應(yīng)詳細(xì)耐心解答，讓顧客感受到賣家滿滿的誠意。對于一些沒有任何偏好的顧客，賣家可以授權(quán)客服人員適當(dāng)使用相應(yīng)的策略贏得顧客。

因此，對于客戶服務(wù)，賣家不僅要耐心，還應(yīng)該周到，只有這樣，才能與客戶建立感情，讓客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，顧客就會產(chǎn)生重復(fù)購買。

3.提升顧客對賣家的信任度

顧客只有在信任賣家的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，才會實(shí)施購買行為。因此，作為賣家，想要顧客放心的購買產(chǎn)品或者服務(wù)，只有源源不斷的增加顧客的信任度。增加顧客的信任度，可以通過：產(chǎn)品與寶貝詳情頁描述一致；按照承諾的時(shí)間發(fā)貨；準(zhǔn)確及時(shí)的回復(fù)顧客信息等等；只有當(dāng)顧客信任賣方時(shí)，才會有重復(fù)購買的意向，然后重復(fù)購買。

五、結(jié)語

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，淘寶小賣家的地位被不斷壓迫。對于淘寶小賣家來說，想要在競爭中勝出，就必須不斷提升自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高用戶購買體驗(yàn)，從而使顧客產(chǎn)生重復(fù)購買意向，促進(jìn)其重復(fù)購買，以此來提升顧客重復(fù)購買率，降低成本，從而提高顧客對小賣家的依賴性，使顧客產(chǎn)生更多的消費(fèi)，以最大化利潤。

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作者簡介：余花（1989- ），女，山西省運(yùn)城市人，助教，研究生，研究方向：電子商務(wù)