基金項(xiàng)目:2017年青島濱海學(xué)院人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目《淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的影響因素研究》(項(xiàng)目編號:2017RQ06)
摘 要:本研究主要探討了影響淘寶小賣家的顧客重復(fù)購買率的因素,并針對淘寶小賣家市場的特點(diǎn),提出了基于淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的研究模型,實(shí)證分析了影響淘寶小賣家客戶重復(fù)購買率的關(guān)鍵因素,并根據(jù)分析的結(jié)論提出相應(yīng)的對策與建議。
關(guān)鍵詞:淘寶小賣家;顧客重復(fù)購買率;影響因素
現(xiàn)階段,互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展,越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)上購物,在這當(dāng)中,占據(jù)50%以上市場份額的淘寶網(wǎng)則成為了人們的首選。隨著天貓的獨(dú)立運(yùn)營以及不斷壯大,淘寶小賣家的地位受到了嚴(yán)重的威脅。眾所周知,獲得新客戶的成本是維持老客戶的5倍。因此,對于淘寶網(wǎng)的小賣家來說,提高客戶的重復(fù)購買率顯得尤為重要。所以,本文主要以淘寶小賣家為出發(fā)點(diǎn),以高校師生和企事業(yè)單位上班族作為研究對象,探討影響淘寶小賣家的顧客重復(fù)購買率的因素,以此來提高淘寶小賣家的客戶重復(fù)購買率。
一、顧客重復(fù)購買行為及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
顧客重復(fù)購買意向主要是指顧客與賣家在一次交易結(jié)束以后,再次跟此賣家產(chǎn)生交易的意愿或者傾向。
美國咨詢公司的研究證明,開發(fā)新客戶的成本是老客戶的5倍,老客戶的利潤貢獻(xiàn)度是新客戶的16倍。所以,留下老客戶并激勵他再次購買才可以讓企業(yè)獲得的利潤最大。雖然有理論證實(shí),由于相當(dāng)多復(fù)雜因素的作用,使得顧客購買行為會發(fā)生變化,有意向并不意味著一定會有相應(yīng)行為的發(fā)生,但我們不能忽視的是意向?qū)π袨榈膶?dǎo)向性作用,某種特定意向能夠影響某種行為。
Lee和Uchenna選用TAM模型對B2C網(wǎng)站分析,認(rèn)為:網(wǎng)站的信譽(yù)、信任以及可靠性都會對消費(fèi)者的重復(fù)購買意向產(chǎn)生顯著的影響。另一項(xiàng)研究表明,電子商務(wù)環(huán)境的聲譽(yù)、信任、轉(zhuǎn)換成本和滿意率對顧客重復(fù)購買行為有正向影響,進(jìn)而正向影響顧客忠誠。劉雁妮等對C2C平臺上顧客忠誠度的研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)上賣家可以提高產(chǎn)品的性能價(jià)格比來鼓勵顧客產(chǎn)生重復(fù)購買行為,從而提高客戶的忠誠度。
淘寶網(wǎng)是一個(gè)C2C的交易平臺,其中最多的是小微企業(yè)和個(gè)人賣家,對于消費(fèi)者來說,不相信賣家的資質(zhì),不相信產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性能,致使原來很多研究B2C平臺消費(fèi)者的忠誠度模型用在淘寶網(wǎng)上顧客重復(fù)購買行為的研究存在諸多問題。因此,本文利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,回收調(diào)查問卷,對淘寶網(wǎng)小賣家顧客重復(fù)購買率的影響因素進(jìn)行研究。
二、研究的理論模型及其假設(shè)
1.產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量
產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是指顧客在網(wǎng)購商品或者服務(wù)的過程中,對淘寶小賣家的產(chǎn)品信息、提供服務(wù)、商品交付過程等好壞的感知與評價(jià)。顧客只有在對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消購買以后,才會對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生滿意感或者不滿意感。從交易的層次上看,服務(wù)方面的因素主要影響著服務(wù)質(zhì)量,而產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格個(gè)人因素以及服務(wù)質(zhì)量等眾多因素影響著消費(fèi)者的滿意度。因此,服務(wù)質(zhì)量作為一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo),它不僅能夠直接影響顧客的重復(fù)購買,還能通過轉(zhuǎn)移成本等間接影響顧客的重復(fù)購買。
假設(shè)1:產(chǎn)品質(zhì)量與顧客的滿意度存在正相關(guān)
假設(shè)2:服務(wù)質(zhì)量與顧客的滿意度存在正相關(guān)
2.轉(zhuǎn)換成本
本研究認(rèn)為,轉(zhuǎn)換成本包括消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到其他商家的時(shí)候,由于各種不確定因素而帶來的各種成本,即貨幣成本、心理、時(shí)間成本。由于轉(zhuǎn)換成本的存在,致使很多消費(fèi)者在更換商家的時(shí)候,會因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益或其他方面因素致使暫時(shí)更換,所以對于消費(fèi)者的管理就有著非常重要的作用。為了避免惡性價(jià)格競爭,許多企業(yè)已經(jīng)開始建立客戶轉(zhuǎn)移壁壘,將客戶轉(zhuǎn)換率提高以此來增加客戶的重復(fù)購買率。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)購物因?yàn)榈统杀竞头奖愕忍攸c(diǎn),造成商家無法預(yù)測和準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。同時(shí),又由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性和風(fēng)險(xiǎn)性存在,那些不愿意冒險(xiǎn)的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換商家時(shí)會考慮轉(zhuǎn)換成本。因此,消費(fèi)者重新選擇新的商家的時(shí)候,不僅需要付出金錢成本,還包括在面對一個(gè)全新服務(wù)提供者所導(dǎo)致的不確定性引起心理上以及時(shí)間上的成本。如果在短期之內(nèi),這種心理和金錢成本太高,那么消費(fèi)者將會繼續(xù)維持這種購買關(guān)系?;谝陨系姆治觯狙芯刻岢鱿旅婕僭O(shè):
假設(shè)3:產(chǎn)品質(zhì)量與轉(zhuǎn)換成本存在正相關(guān)
假設(shè)4:服務(wù)質(zhì)量與轉(zhuǎn)換成本存在正相關(guān)
3.上次購物的體驗(yàn)
顧客滿意一直是忠誠研究領(lǐng)域中不可或缺的主角。對于這二者之間的關(guān)系,非常多的學(xué)著進(jìn)行了研究:Anderosn等的研究說指出,提高網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的滿意度對e忠誠提高有著非常明顯的作用。唐明玉的研究表明,C2C平臺的消費(fèi)者滿意度對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的忠誠度起著正向作用。Cardozo的研究說明,消費(fèi)者的滿意度不僅可以干擾購買行為,甚至?xí)淖兿M(fèi)者的購買行為。即使?jié)M意陷阱時(shí)有發(fā)生,但是消費(fèi)者滿意度作為一項(xiàng)重要的因素它的作用不容忽視。消費(fèi)者購物的滿意與否與消費(fèi)者的購物愉快與否有很大關(guān)系?;谝陨系姆治觯狙芯刻岢鱿旅婕僭O(shè):
假設(shè)5:上次購物的體驗(yàn)與顧客的滿意度存在正相關(guān)
假設(shè)6:上次購物的體驗(yàn)與轉(zhuǎn)換成本存在正相關(guān)
4.顧客滿意
Westbrook的研究指出,顧客滿意經(jīng)常被用作顧客重購意向的中介變量。Francken的研究指出,只有當(dāng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)感覺滿意,才會產(chǎn)生相應(yīng)的購后行為。Fomell通過考察多種產(chǎn)業(yè)研究指出,顧客的重復(fù)購買行為主要受顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素影響,這其中顧客滿意是最為重要的因素。Kotlerd的演技匜證實(shí)了這一點(diǎn)。Baker和Taylor的研究證實(shí),顧客滿意與和顧客重復(fù)購買意向呈現(xiàn)正相關(guān)。很多調(diào)查也表明顧客滿意與重復(fù)購買意向之間有相關(guān)關(guān)系。
因此通過以上的分析,本文總結(jié)了顧客滿意與顧客重復(fù)購買意向的關(guān)系,根據(jù)理論推導(dǎo)以及文獻(xiàn)支持本文作出如下假設(shè):
假設(shè)7:轉(zhuǎn)換成本與顧客的重復(fù)購買存在正相關(guān)
假設(shè)8:顧客滿意與顧客的重復(fù)購買存在正相關(guān)
本文在對文獻(xiàn)進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合淘寶小賣家市場的特點(diǎn),建立了基于淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的模型,如圖1所示:
三、問卷收集及數(shù)據(jù)分析
1.問卷的發(fā)放及收集
淘寶網(wǎng)的使用者非常多,遍布全國各地,加之本研究在時(shí)間、精力以及成本等限制,在全國進(jìn)行調(diào)查不切合實(shí)際。又考慮到問卷的回收率以及時(shí)間限制,本研究的問卷主要采用“問卷星”電子問卷的形式發(fā)放和回收。問卷發(fā)放后,將問卷鏈接發(fā)布到微信、微博、QQ空間、天涯等平臺,并邀請朋友及學(xué)生填寫和轉(zhuǎn)發(fā)問卷。
本研究對問卷的回收采取了嚴(yán)格的篩選,首先,同一IP的問卷無法成功提交,這樣可以在一定程度上避免重復(fù)樣本的發(fā)生;其次,問卷中的每一道問題都必須回答,如果有遺漏問題,問卷也不能成功提交。
本次調(diào)查共收回問卷435份,剔除無效問卷(前后回答矛盾的,答題時(shí)間少于兩分鐘的等)后,共收回有效問卷244份。
2.數(shù)據(jù)分析
下面利用所收集到數(shù)據(jù)對本研究提出的模型和假設(shè)進(jìn)行實(shí)證研究,以驗(yàn)證影響淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的因素。本研究主要利用SPSS軟件和AMOS軟件對得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。
(1)探索性因子分析
①信度分析
本研究運(yùn)用李克特五級量表,并根據(jù)Cronbach's系數(shù)對收集到的問卷進(jìn)行信度評估,應(yīng)用SPSS軟件對樣本的信度進(jìn)行分析,分析結(jié)果如表3所示,樣本中所有變量的值均大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.7,表明本次問卷具有可以接受的信度。
②效度分析
效度分析,即問卷準(zhǔn)確性以及有效性,也就是說問卷可以在多大程度上衡量出想要的特性。效度分析一般又分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。前者是通過訪談保證問卷內(nèi)容的邏輯性和針對性。對于后者,利用SPSS軟件中探索性因子分析分析原始數(shù)據(jù)各測量想對變量的效用,以此來判別各個(gè)變量的總體解釋度。本研究利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)。
a.解釋變量和前因變量的因子分析
本研究首先對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、上次購物體驗(yàn)、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、顧客重復(fù)購買的23個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行了KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)。
從表3的KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果得知,量表KMO是0.792,Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方值為2047.796,自由度為210,顯著性水平為0.000,說明矩陣間有共同因子存在。
用主成分分析法提取的解釋總方差,在本問卷中,這6個(gè)因素的累計(jì)解釋方差達(dá)到了72.464%,因此,問卷具有比較好的結(jié)構(gòu)效度。
b.后因變量的因子分析
對重復(fù)購買進(jìn)行KMO及Bartlett球形檢驗(yàn),所得的結(jié)果可以接受,說明有共同的因子存在。
③驗(yàn)證性因子分析
為了進(jìn)一步確認(rèn)測量工具的有效性,本研究使用AMOS17.0,把調(diào)查問卷所得的數(shù)據(jù)篩選后,導(dǎo)入模型,采用最大似然估計(jì),對正式調(diào)查數(shù)據(jù)做驗(yàn)證性因子分析(CFA)。擬合過程中常用的指標(biāo)包括卡方與自由度之比、RMSEA、GFI、CFI、NFI、PNFI、TLI(NNFI)、IFI、RFI。本研究的擬合指標(biāo)如表5。
從測量模型的擬合優(yōu)度來看,模型的卡方值為427.062,自由度為242,并在p<0.001時(shí)具有顯著性;卡方與自由度之比為1.765,小于邊界值3;RMSEA值為0.057,小于0.08;CFI(0.923)、TLI(0.912)、IFI(0.924)均大于推薦值0.9,GFI(0.871)、NFI(0.840)、RFI(0.817)大于0.8。絕大多數(shù)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)量均達(dá)到了擬合標(biāo)準(zhǔn),在統(tǒng)計(jì)上是可以接受的,因此所測量的淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的模型擬合優(yōu)度比較好。
從圖2可以分析出,產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意,產(chǎn)品質(zhì)量對轉(zhuǎn)換成本,服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意,服務(wù)質(zhì)量對轉(zhuǎn)換成本,上次購物的體驗(yàn)對顧客滿意,顧客滿意對重復(fù)購買,轉(zhuǎn)換成本對重復(fù)購買均顯著相關(guān)。而上次購物的體驗(yàn)對轉(zhuǎn)換成本的正向影響不顯著。因此,本模型除H6以外的其他假設(shè)均得到支持,顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本和重復(fù)購買的方差解釋率分別達(dá)到了50.2%、35.8%和46.9%。
四、提升淘寶小賣家顧客重復(fù)購買率的建議
根據(jù)淘寶小賣家目前的情況和本研究得出的結(jié)論,本研究給出了三點(diǎn)建議:
1.提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,用其吸引顧客
對淘寶小賣家來說,不僅需要把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者,更要注重提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。這就需要在任何環(huán)節(jié)都做好服務(wù)。從客戶鏈接進(jìn)入店鋪,到查詢、訂購、接收、確認(rèn)各個(gè)環(huán)節(jié)的評價(jià),都要做好服務(wù)工作。由于對產(chǎn)品或服務(wù)的信任,消費(fèi)者將有重復(fù)購買的意向。針對這種現(xiàn)象,淘寶小賣家需要做的就是不斷提高產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量,吸引其前來購買,讓顧客的感知價(jià)值得到提升。小賣家和大品牌相比,總有一些瑕疵。因此,小賣家就更需要提供更好的服務(wù),用其來吸引顧客。大部分客戶不會再次購買,很大程度上是由于小賣家不尊重客戶,使客戶感覺自己的權(quán)利得不到保障,會產(chǎn)生不滿的情緒,進(jìn)一步降低對小賣家的好感,因此,其產(chǎn)生重復(fù)購買的概率也會下降。因此,只有做好產(chǎn)品和服務(wù),讓顧客感受到金錢的價(jià)值,體驗(yàn)愉快的購物體驗(yàn),才能有效地提高顧客重復(fù)購買的幾率。
2.提高在線客服質(zhì)量,用其留住顧客
在網(wǎng)購中,消費(fèi)者與賣家基本歐式通過在線客服進(jìn)行交流??蛻舴?wù)的質(zhì)量決定了客戶對賣家的印象的質(zhì)量。因此,提供高水平的服務(wù)是賣家贏得顧客的關(guān)鍵??蛻舴?wù)包括售前的客戶服務(wù)和售后的客戶服務(wù)。售前的客戶服務(wù)主要處理顧客對產(chǎn)品的疑問等。由于線上購物不能時(shí)時(shí)觸摸感受到產(chǎn)品,因此,賣家需要有充足的客服人員來及時(shí)回復(fù)客戶的回答,另外,對于客戶的詢問,賣家更應(yīng)詳細(xì)耐心解答,讓顧客感受到賣家滿滿的誠意。對于一些沒有任何偏好的顧客,賣家可以授權(quán)客服人員適當(dāng)使用相應(yīng)的策略贏得顧客。
因此,對于客戶服務(wù),賣家不僅要耐心,還應(yīng)該周到,只有這樣,才能與客戶建立感情,讓客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好,顧客就會產(chǎn)生重復(fù)購買。
3.提升顧客對賣家的信任度
顧客只有在信任賣家的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上,才會實(shí)施購買行為。因此,作為賣家,想要顧客放心的購買產(chǎn)品或者服務(wù),只有源源不斷的增加顧客的信任度。增加顧客的信任度,可以通過:產(chǎn)品與寶貝詳情頁描述一致;按照承諾的時(shí)間發(fā)貨;準(zhǔn)確及時(shí)的回復(fù)顧客信息等等;只有當(dāng)顧客信任賣方時(shí),才會有重復(fù)購買的意向,然后重復(fù)購買。
五、結(jié)語
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展,淘寶小賣家的地位被不斷壓迫。對于淘寶小賣家來說,想要在競爭中勝出,就必須不斷提升自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,提高用戶購買體驗(yàn),從而使顧客產(chǎn)生重復(fù)購買意向,促進(jìn)其重復(fù)購買,以此來提升顧客重復(fù)購買率,降低成本,從而提高顧客對小賣家的依賴性,使顧客產(chǎn)生更多的消費(fèi),以最大化利潤。
參考文獻(xiàn):
[1]葉作亮,王雪喬,寶智紅,陳濱桐.C2C環(huán)境中顧客重復(fù)購買行為的實(shí)證與建模[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào),2011,12:71-78.
[2]王鑫鑫.B2C網(wǎng)購環(huán)境下顧客參與、關(guān)系質(zhì)量對顧客重復(fù)購買意向的影響[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2012.
[3]Kellogg D,Youngdahl W,Bowen D,et al.On the relationship between customer participation and satisfaction: two frameworks. International Journal of Service Industry Management.1997.
[4]戴蘭玲.在線客戶評論對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].華南理工大學(xué),2014.
[5]王墨涵.開放式在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2015.
[6]翟麗孔.網(wǎng)店在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2011.
作者簡介:余花(1989- ),女,山西省運(yùn)城市人,助教,研究生,研究方向:電子商務(wù)