龔映梅 劉晨 劉俊伯

內(nèi)容摘要：農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對于我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實施具有重要的推動作用。本文基于政策、企業(yè)及設(shè)施三個層面，通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平評價指標(biāo)體系，對云南省各州市的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平進(jìn)行評價和比較分析，最終發(fā)現(xiàn)云南省整體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平較低，企業(yè)層面因素是最為關(guān)鍵的制約因素，其次是政策和設(shè)施層面，而后兩者在各州市的水平評價中差異更加明顯，因此要針對云南省各州市的特征因地施政。

關(guān)鍵詞：云南省 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù) 評價指標(biāo)體系

引言

十九大將實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略確定為緩解城鄉(xiāng)間發(fā)展不平衡的重大任務(wù)之一，為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展帶來了機(jī)遇。然而，農(nóng)產(chǎn)品供需存在結(jié)構(gòu)性和區(qū)域性上的信息不對稱問題，傳統(tǒng)的營銷方式難以應(yīng)對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。國務(wù)院提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展規(guī)劃，為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營提供了新的發(fā)展思路，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能夠優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品資源配置，幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)增收，對于解決“三農(nóng)”問題具有積極的促進(jìn)作用。

云南省高原特色農(nóng)產(chǎn)品豐富，其內(nèi)托高原地域優(yōu)勢，外依移動互聯(lián)的高速發(fā)展，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實踐中取得了一定的成效。但和其他發(fā)達(dá)省份相比較，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)總體發(fā)展水平較低且地州間發(fā)展不平衡。本文運用層次分析法，科學(xué)系統(tǒng)地構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平評價指標(biāo)體系，通過對云南省各州市的發(fā)展水平進(jìn)行評價、分析和比較，探索各州市電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵制約因素，以期為政府制定電子商務(wù)發(fā)展對策和提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)電子商務(wù)能力提供一定的借鑒和指導(dǎo)。

云南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的成效

云南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展得益于國家政策和省政府的大力支持。首先，已建成若干具有較大影響力的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺。具有代表性的平臺有：始建于2002年的昆明斗南國際花卉拍賣交易中心，作為全國最大的鮮花交易市場，通過借鑒荷蘭阿斯米爾花卉拍賣市場成功經(jīng)驗，引進(jìn)先進(jìn)的電子拍賣模式，為廣大花農(nóng)、花商開展電子商務(wù)提供了有效平臺；建設(shè)了云南省農(nóng)產(chǎn)品信息交易中心，采用拍賣、中遠(yuǎn)期現(xiàn)貨交易、互聯(lián)網(wǎng)掛牌交易等模式，服務(wù)于廣大果農(nóng)、菜農(nóng)和果蔬企業(yè)，已成為西南地區(qū)最大的農(nóng)產(chǎn)品果蔬專營市場交易中心；開通了“新農(nóng)村商網(wǎng)”云南省頻道，為16個州市的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展果蔬等特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)提供服務(wù)。其次，創(chuàng)建了廣受歡迎的宣傳云南省特色農(nóng)產(chǎn)品和發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的網(wǎng)站，代表性的網(wǎng)站有云南省蔬菜網(wǎng)、云南省特色農(nóng)業(yè)網(wǎng)、農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等。以上平臺和網(wǎng)站的建設(shè)對云南省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開拓市場，進(jìn)行在線交易起到了積極地推動作用，為云南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展打下一定的基礎(chǔ)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

云南省各州市在開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的過程中，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及高原地域等因素限制，信息化程度較低，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)開展時間晚，層次也比較低，各州市的發(fā)展差異化明顯，存在的問題比較突出。

首先，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的電子商務(wù)意識淡薄。2015年，云南省農(nóng)業(yè)從業(yè)人員有1596萬人，占總從業(yè)人員的一半以上，屬于中堅力量。根據(jù)第二次全國農(nóng)業(yè)普查統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國西部地區(qū)農(nóng)村勞動力51.7%是小學(xué)以下文化水平，大專及以上只占1.1%。農(nóng)業(yè)從業(yè)人員文化素質(zhì)偏低、思想傳統(tǒng)保守、對新鮮事物排斥性較大，農(nóng)戶更多的是在日常休閑娛樂中接觸到網(wǎng)絡(luò)，較少具有通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的意識。

其次，各州市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才緊缺。有效組織開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要具備跨學(xué)科多領(lǐng)域的知識和豐富的實踐經(jīng)驗，從云南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才供需情況來看，既熟悉農(nóng)產(chǎn)品市場，又熟練掌握網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)和法律等專業(yè)知識的高端人才極其缺乏，人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重，必將嚴(yán)重阻礙農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

再次，網(wǎng)絡(luò)、交通等基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，物流發(fā)展緩慢。云南省整體網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)起步晚且各州市資源分布不均，很多偏遠(yuǎn)山區(qū)和農(nóng)村甚至沒有最基本的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，或者網(wǎng)速過慢也在很大程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的普及。與此同時，云南省特殊的地理位置給交通運輸帶來了極大的困難，不利于鐵路、公路的建設(shè)，多數(shù)縣只有少數(shù)幾家快遞公司，鄉(xiāng)村一級大多還不具備快遞點。

最后，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)缺乏品牌意識。云南省農(nóng)產(chǎn)品雖然具備良好的先天優(yōu)勢，但目前全國馳名的農(nóng)產(chǎn)品品牌很少。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商還停留在靠價格競爭搶占市場的初級階段，品牌附加值低，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來打造自身品牌，嚴(yán)重制約了云南省農(nóng)產(chǎn)品向品牌化、高端化發(fā)展。

云南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平評價指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）指標(biāo)選取原則

本文參考SMART原則并結(jié)合前期學(xué)者的研究成果構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平評價指標(biāo)。SMART原則具體包括：明確性（Specific）要求所有評價指標(biāo)都要有明確的界定，包括指標(biāo)的重要性、計算方法、評價對象等內(nèi)容，它是信息或數(shù)據(jù)收集的前提條件；可衡量（Measurable）強(qiáng)調(diào)所選指標(biāo)的可測量性和可評價性；可實現(xiàn)（Attainable）強(qiáng)調(diào)所選指標(biāo)的可實現(xiàn)性和數(shù)據(jù)的可得性；相關(guān)性（Relevant）要求評價指標(biāo)與評價對象發(fā)展目標(biāo)一致；時限性（Time-bound）要求評價指標(biāo)構(gòu)建的過程中要明確目標(biāo)實現(xiàn)的時間期限。

同時，選取的指標(biāo)參數(shù)不宜過多和過少，指標(biāo)過多會加大原始數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計分析的難度，同時較多無效或低效指標(biāo)的引入也會影響模型分析的有效性和準(zhǔn)確性；指標(biāo)過少則不能全面深入地反映所要研究的問題。

（二）構(gòu)建評價指標(biāo)體系

目前，學(xué)者對于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平的關(guān)注度還不夠高，關(guān)于評價指標(biāo)的研究，國內(nèi)外文獻(xiàn)相對較少，已有文獻(xiàn)的研究也各有側(cè)重，有的學(xué)者側(cè)重企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)的評價，有的學(xué)者側(cè)重政府政策的評價。本文在對云南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合關(guān)鍵績效指標(biāo)，建立起一套覆蓋面較廣、針對性較強(qiáng)的云南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平評價指標(biāo)體系。

根據(jù)云南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，依據(jù)“政府引導(dǎo)、市場運作、社會參與”的原則，政府可以通過為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施和政策幫扶，培育和壯大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主體，以此提高全省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平?；诖?，本研究構(gòu)建的評價體系包括政策、企業(yè)、設(shè)施3個層次，8個具體指標(biāo)如表1所示。

對于政策層面，為鼓勵和推動農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展電子商務(wù)，政府最常采用的調(diào)控政策就是財政補(bǔ)貼與稅收優(yōu)惠，因此將其作為該層面的兩個關(guān)鍵指標(biāo)。對于企業(yè)層面，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平主要體現(xiàn)在電商銷售收入占企業(yè)總收入比例、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)總數(shù)中開展電子商務(wù)企業(yè)的占比、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)電子商務(wù)人才占比四個方面。對于設(shè)施方面，網(wǎng)絡(luò)和交通設(shè)施落后嚴(yán)重制約了各州市電子商務(wù)的發(fā)展，這一情況在云南省體現(xiàn)得尤為突出，因此選擇了網(wǎng)絡(luò)普及率及物流業(yè)發(fā)展程度作為評價指標(biāo)。

（三）確定指標(biāo)權(quán)重

在構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平評價指標(biāo)體系后，還需要進(jìn)一步確定各評價指標(biāo)的權(quán)重。為了保證指標(biāo)權(quán)重設(shè)置的客觀公正性，本文采用美國匹茲堡大學(xué)托馬斯·薩蒂（T.L.Saaty）教授的層次分析法，結(jié)合歷史資料、專家意見和分析經(jīng)驗，經(jīng)過反復(fù)試錯及檢驗判斷對比矩陣一致性來確定各個指標(biāo)的權(quán)重。

首先，建立遞階層次評價的云南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平評價標(biāo)度表，具體評價方法見表2。其次，邀請云南省內(nèi)相關(guān)專家和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)家對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平各項指標(biāo)的重要性進(jìn)行評價，根據(jù)評價標(biāo)度表，分別對同層級指標(biāo)兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。最后，通過方根法來求解最大特征λmax和特征向量WT，計算判斷矩陣A*每一行的乘積，得到乘積向量，獲得各個指標(biāo)的層內(nèi)權(quán)重和總合成權(quán)重。由于非一致性存在可能會導(dǎo)致權(quán)重的匹配失衡，必須進(jìn)一步通過一致性檢驗來保證比較判斷的同向性。通過利用AHP軟件，計算出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平評價體系各個指標(biāo)的相應(yīng)權(quán)重，具體的權(quán)重值見表3。

實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

實證分析數(shù)據(jù)主要來源于課題組2016年3月對云南省農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展情況問卷調(diào)查所收集的一手資料。此次調(diào)研對云南省16個州市的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)2015年基本情況、經(jīng)營狀況、開展電子商務(wù)現(xiàn)狀、制約因素、科技創(chuàng)新和融資等信息進(jìn)行了較為系統(tǒng)的收集。針對本次研究對象，從總樣本庫中提取了以上評價指標(biāo)數(shù)據(jù)完整的樣本1854個，剔除部分無效數(shù)據(jù)，得到有效樣本1842個，有效率達(dá)99.35%。

（二）評估結(jié)果

根據(jù)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，按照表3確定的指標(biāo)權(quán)重分配表計算出云南省各州市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平在各個評價指標(biāo)的評估值，建立相對應(yīng)的評判隸屬矩陣，采用加權(quán)平均型模糊合成算子，最終得出云南省各州市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平各項指標(biāo)的評價結(jié)果，如表4所示。

進(jìn)一步，按照政策層面（A1）、企業(yè)層面（A2）和設(shè)施層面（A3）對相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行加總，得到基于各準(zhǔn)則層的云南省各州市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平評價結(jié)果及排名，結(jié)果如表5所示，可以看出云南省各州市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展水平參差不齊，差別很大，總體發(fā)展水平較低。從綜合評價結(jié)果來看，昆明得分最高為0.7606，其他地區(qū)得分大多都在0.6以下，還有很大的發(fā)展空間，需要進(jìn)一步挖掘發(fā)展?jié)摿Γ嵘l(fā)展水平。從各個層面評價結(jié)果來看，綜合發(fā)展水平較高的州市，其企業(yè)層面因子貢獻(xiàn)一般也較大，而對于綜合發(fā)展水平較低的州市，政策層面和設(shè)施層面大多表現(xiàn)也較差，這就要求政府相關(guān)部門對各州市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)行政策制定和指導(dǎo)時，針對各州市的發(fā)展特點，因地制宜、因地施政。

云南省各州市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展對策建議

從各層面的評價結(jié)果來看，企業(yè)層面是影響云南省州市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，政策層面和設(shè)施層面的影響在各州市差異明顯。因此，結(jié)合對云南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展存在問題的分析，應(yīng)分別針對各州市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展特點，重點以提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)自身開展電子商務(wù)的能力為主，輔以政策的幫扶和基礎(chǔ)設(shè)施保障，以期促進(jìn)云南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的全面發(fā)展。

（一）重點提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展電子商務(wù)的能力

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展電子商務(wù)的能力，包括企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)或原材料采購、加工、包裝、品牌建設(shè)和推廣、產(chǎn)品定價、網(wǎng)絡(luò)渠道拓展和新媒體促銷等各方面，但其中最為核心的還是有效解決電子商務(wù)人才的問題。盡管云南省農(nóng)產(chǎn)品有著得天獨厚的優(yōu)勢，但電子商務(wù)收入占農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)總收入比例低、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)占比低、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)意識薄弱，深挖以上問題的形成原因，很大程度上是由于缺乏專業(yè)的電子商務(wù)人才進(jìn)行電子商務(wù)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)。因此，各地州市應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢和人才缺口情況，通過多種途徑引進(jìn)和培養(yǎng)電商人才，吸引知識青年返鄉(xiāng)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的源泉動力。首先，加大對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的宣傳教育，幫助他們轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立電子商務(wù)的發(fā)展理念，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)意識；其次，創(chuàng)建從事農(nóng)村教育的強(qiáng)大的師資隊伍，開發(fā)多種類型的農(nóng)村職業(yè)教育模式，如專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)班、農(nóng)民夜校等，為農(nóng)業(yè)從業(yè)人員提高電子商務(wù)技術(shù)和技能提供條件和便利；最后，在各州市成立專門的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，鼓勵培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和高校等科研機(jī)構(gòu)合作，免費或低費向農(nóng)業(yè)從業(yè)人員開放，幫助他們掌握電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)法律知識；企業(yè)還可以從發(fā)達(dá)地區(qū)特聘高水平的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)專家，借助其專業(yè)的電子商務(wù)知識和豐富的實踐經(jīng)驗，有效提高企業(yè)開展電子商務(wù)的能力。

（二）大力完善政策和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

地州農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的開展基本上以中小型電商企業(yè)為主體，客觀上離不開政策支持和基礎(chǔ)設(shè)施保障。云南省可以從各級政府層面，結(jié)合各州市特點，給予電子商務(wù)開展緩慢的地區(qū)更多的專項資金支持，通過稅收減免、財政補(bǔ)貼、利率優(yōu)惠等一系列措施，鼓勵和推動中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)邁出電子商務(wù)第一步。同時在政策和資金上對有意開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的企業(yè)給予一定支持，鼓勵更多的農(nóng)業(yè)從業(yè)人員開展電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。針對電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施薄弱和偏遠(yuǎn)的州市，除了加強(qiáng)鐵路、公路、基站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)外，應(yīng)重點完善物流運輸配送體系，尤其是涉及到生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)膶Ｓ脗}儲和冷鏈物流建設(shè)和技術(shù)升級。各州市可以成立專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品物流公司，提高農(nóng)產(chǎn)品歸集效率，最大程度減少農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的損耗，爭取將最優(yōu)質(zhì)的高原特色農(nóng)產(chǎn)品及時送到顧客手中，極力提升云南省農(nóng)產(chǎn)品在全球的美譽(yù)度和知名度。

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