王海雄

內(nèi)容摘要：本文從理論模型和實(shí)證檢驗(yàn)兩個(gè)方面出發(fā)，以雙渠道零售商與純網(wǎng)絡(luò)零售商的價(jià)格競爭為研究內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)兩類線上零售商價(jià)格之間并無確定的大小關(guān)系，它們之間的關(guān)系取決于線上市場規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)零售滲透率等因素。雙渠道零售商和純網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)線上價(jià)格存在相關(guān)性，對于小家電商品來說，雙渠道零售商的價(jià)格高于純網(wǎng)絡(luò)零售商；對于大家電和數(shù)碼商品來說，雙渠道零售商的價(jià)格低于純網(wǎng)絡(luò)零售商，因此證明兩類線上零售商價(jià)格之間并無確定的大小關(guān)系。

關(guān)鍵詞：雙渠道零售商 純網(wǎng)絡(luò)零售商 線上價(jià)格競爭

不同渠道零售商線上價(jià)格競爭的理論模型

（一）模型構(gòu)建

本文的理論模型主要建立在零售市場實(shí)際狀況和基本經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的基礎(chǔ)上，并結(jié)合市場現(xiàn)狀和前人研究成果進(jìn)行合理的假設(shè)，主要包括以下幾點(diǎn)：消費(fèi)者購買商品的前提條件是在剔除購買商品所需要的全部成本之后，該商品給消費(fèi)者帶來的效用為正；零售商掌握完全的市場信息，充分了解自己與競爭對手所面對的市場份額，并且追求利潤最大化；與線上零售市場有關(guān)的價(jià)格競爭模型的建立需要考慮到網(wǎng)絡(luò)零售滲透率v，其對零售市場的劃分有著重要的影響。商品市場的網(wǎng)絡(luò)零售滲透率用v代表，此商品所對應(yīng)的全部消費(fèi)者里，存在v比例的消費(fèi)者能夠選取線上零售途徑來購買其所需要的商品，剩下的（1-v）比例的消費(fèi)者僅能夠憑借傳統(tǒng)零售途徑來購買商品，0≤v≤1。零售市場中消費(fèi)者效用函數(shù)如下：

其中，按照之前學(xué)者的處理方式，θ為消費(fèi)者對某商品的價(jià)格評價(jià)，其大小與消費(fèi)者的購買渠道無關(guān)，θ∈[0，1]，且在此區(qū)間服從均勻分布。即對于某一商品來說，存在一個(gè)與消費(fèi)者的購買渠道無關(guān)的價(jià)值評價(jià)區(qū)間，該區(qū)間由消費(fèi)者對商品唯一的價(jià)值評價(jià)組成。θ在[0，1]區(qū)間內(nèi)服從均勻分布意味著消費(fèi)者也均勻的分布在[0，1]內(nèi)。Pt為線下零售商的銷售價(jià)格，Ps為線上零售商的銷售價(jià)格。

在對消費(fèi)者的效用函數(shù)進(jìn)行構(gòu)建時(shí)，除了考慮到購買商品的價(jià)格，還應(yīng)該考慮到消費(fèi)者為購買商品所付出的其它成本。對選擇線下渠道購買商品的消費(fèi)者來說，其它成本包括對產(chǎn)品的搜索成本、去往實(shí)體店的交通成本等；對選擇線上渠道購買商品的消費(fèi)者，其它成本包括上網(wǎng)搜索成本、購買過程中產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)成本等。一般認(rèn)為消費(fèi)者愿意付出的其它成本以及消費(fèi)者自身對商品的價(jià)值評價(jià)θ存在正相關(guān)的關(guān)系，消費(fèi)者針對商品所做出的評價(jià)θ越高，代表其能付出更多額外成本的可能性就越大。結(jié)合以上模型來看，atθ代表消費(fèi)者利用傳統(tǒng)的線下零售途徑進(jìn)行商品購買的情況下能夠付出的在價(jià)格以外的其他成本，asθ表示消費(fèi)者通過線上渠道購買時(shí)所愿意付出的除價(jià)格以外的其他成本，0

比較消費(fèi)者通過三種零售商（純線下零售商、純網(wǎng)絡(luò)零售商、雙渠道零售商）購物的實(shí)際過程，可認(rèn)為線上購物成本asθ要比線下購物成本atθ更小，憑借線下以及線上兩個(gè)渠道來購買商品所需要付出成本不超過利用純線上零售渠道購買商品所需要付出的成本，即1>at>as≥am>0。

（二）市場劃分情況

第一，線上零售商與線下零售商的價(jià)格競爭分析。根據(jù)消費(fèi)者效用理論，消費(fèi)者只有在u≥0時(shí)購買商品，即θ-Pt-atθ≥0，θ-Ps-asθ≥0，得出時(shí)，消費(fèi)者才會選擇線下渠道購買；只有時(shí)，消費(fèi)者會選擇線上渠道購買，消費(fèi)者在零售市場中的分布情況與θt與θs的大小關(guān)系密切相關(guān)。

θs≥θt的情況分析。θs≥θt時(shí)，對商品的價(jià)值評價(jià)大于等于θs的消費(fèi)者，既可以選擇線上購買也可以選擇線下購買，考慮到網(wǎng)絡(luò)購物的線上滲透率之后，有v（1-θs）的消費(fèi)者既可以選擇線上購買也可以選擇線下購買，而只有當(dāng)θ-Ps-asθ≥θ-Pt-atθ時(shí)，消費(fèi)者會選擇線上渠道購買。此時(shí)，消費(fèi)者選擇線上渠道購買商品的價(jià)格評價(jià)臨界值，可以證明θ>θs，此時(shí)價(jià)值評價(jià)臨界值的大小關(guān)系為0≤θt≤θs<θ。在此條件下，市場中有v（1-θ）的消費(fèi)者選擇線上購買，（1-v）（1-θ）+（θ-θt）的消費(fèi)者選擇線下購買，即對商品評價(jià)值在θt和θ之間與對商品評價(jià)大于θ，但未選擇線上方式購買商品的消費(fèi)者選擇線下購買。

θs<θt的情況分析。當(dāng)θs<θt時(shí)，針對商品的評價(jià)不小于θt的消費(fèi)者，能夠選擇線上以及線下這兩種類型的購買渠道，且僅在θ-Pt-atθ≤θ-Ps-asθ的情況下，消費(fèi)者就會通過網(wǎng)絡(luò)渠道來進(jìn)行購買。在此情況下，消費(fèi)者選取線上途徑購買商品的價(jià)格評價(jià)臨界值，可以證明θ<θs，此時(shí)價(jià)值評價(jià)臨界值的大小關(guān)系為0<θs<θt≤1。在此條件下，考慮到電商線上滲透率，市場中有v（1-θs）的消費(fèi)者選擇線上購買，（1-v）（1-θs）的消費(fèi)者選擇線下購買。

綜上所述，在某一商品的消費(fèi)群體中，對商品價(jià)格評價(jià)的臨界值大小關(guān)系不同的情況下，零售市場被分為以下兩種情況，如表1所示。

第二，線上消費(fèi)者在純網(wǎng)絡(luò)零售商和雙渠道零售商之間的分布。選取線上途徑來購買商品的消費(fèi)者通過哪種線上零售商進(jìn)行購買，其選擇線上渠道購物的效用模型如下：

消費(fèi)者通過雙渠道零售商購買：u=θ-Pm-amθ

消費(fèi)者通過純網(wǎng)絡(luò)零售商購買：u=θ-Pu-auθ

模型里符號的含義和上文一致，其下標(biāo)m、u分別表示線上及線下兩個(gè)渠道零售商與純網(wǎng)絡(luò)零售商。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者會選取線上以及線下雙渠道來購買其需要的商品；當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者會選取純網(wǎng)絡(luò)的渠道來購買其所需要的商品。在不同的線上市場規(guī)模下，根據(jù)θm與θu的大小關(guān)系，對線上消費(fèi)者在不同零售商之間的分布情況進(jìn)行分析。

當(dāng)θs≥θt，線上規(guī)模為v（1-θ）時(shí)。θm≥θu，此時(shí)θu=θs。評價(jià)值等于及大于θm的消費(fèi)者能夠選擇雙渠道，還能選擇純線上零售商來購買其所需要的商品v（1-θm），只有在um>uu，即θ-Pm-amθ≥θ-Pu-auθ時(shí)，消費(fèi)者會通過雙渠道零售商購買商品，此時(shí)（au-au） θ≥Pm-Pu。由于消費(fèi)者通過雙渠道零售商購買商品時(shí)，收集信息的方式更加靈活多變、成本更低，在上文中假設(shè)au>am，因此對商品的消費(fèi)評級大于的消費(fèi)者，即的消費(fèi)者會選擇雙渠道零售商在線上購買商品；的消費(fèi)者會選擇純網(wǎng)絡(luò)零售商在線上購買商品，此時(shí)可證得θ*≥θm，方法同上文?？紤]到線上滲透率v，當(dāng)不為空時(shí)，有v（1-θ*）消費(fèi)者選擇雙渠道零售商在線上購買商品，v（θ*-θ）消費(fèi)者選擇純網(wǎng)絡(luò)零售商在線上購買商品；當(dāng)可以為空集時(shí)，純網(wǎng)絡(luò)零售商的市場份額為零，本文不做討論。

當(dāng)θm <θu，此時(shí)θm =θs。評價(jià)值等于及大于θu的消費(fèi)者能夠選取雙渠道零售商也能夠選取純網(wǎng)絡(luò)線上的零售商來購買其所需要的商品，這些消費(fèi)者是v（1-θu）。只有在um>uu，即θ-Pm-amθ≥θ-Pu-auθ時(shí)，消費(fèi)者會通過雙渠道零售商購買商品，此時(shí)消費(fèi)者對商品的價(jià)格評級臨界值是，存在（θ，1）的消費(fèi)者選取雙渠道零售商來購買商品，（θ，θ*）選取純網(wǎng)絡(luò)線上零售商來購買商品，此時(shí)可證得θ*<θ，（θ，θ*）為空集，純網(wǎng)絡(luò)零售商市場的份額為零，本文不作分析。

當(dāng)θs<θt，線上規(guī)模為v（1-θs）時(shí)。θm≥θu，此時(shí)θu=θs。評價(jià)值不小于θm的消費(fèi)者能夠選取雙渠道零售商也能夠選取純網(wǎng)絡(luò)零售商來購買商品，這些消費(fèi)者是v（1-θm）。只有在um≥uu，即θ-Pm-amθ≥θ-Pu-auθ時(shí)，消費(fèi)者會通過雙渠道零售商購買商品，此時(shí)（au-am）θ≥Pm-Pu。因?yàn)閍u>am，可得的消費(fèi)者會選擇雙渠道零售商在線上購買商品，的消費(fèi)者會選擇純網(wǎng)絡(luò)零售商在線上購買商品，此時(shí)可證得≥θm≥θu=θs?？紤]到線上滲透率v，最終有v（1-θ）消費(fèi)者選擇雙渠道零售商在線上購買商品，v（θ-θs）=v（θ-θu）消費(fèi)者選擇純網(wǎng)絡(luò)零售商在線上購買商品。

θm <θu，此時(shí)θm =θS。評價(jià)值不小于θu的消費(fèi)者能夠選取雙渠道零售商購買商品的方式也能夠選取純網(wǎng)絡(luò)線上零售商來購買商品，這些消費(fèi)者是v（1-θu）。只有在um≥uu，即θ-Pm-amθ≥θ-Pu-auθ時(shí)，消費(fèi)者會通過雙渠道零售商購買商品，此時(shí)消費(fèi)者對商品的價(jià)格評級臨界值。可證得θ<θu，雙渠道零售商占據(jù)了所有的線上零售市場份額，純網(wǎng)絡(luò)零售商市場份額為零，此種情況本文不作討論。

綜上所述，線上消費(fèi)者在純網(wǎng)絡(luò)零售商和雙渠道零售商之間的分布情況有兩種，如表2所示。

結(jié)合以上論述能夠得知，對線上市場而言，雙渠道零售商、純網(wǎng)絡(luò)零售商所存在的最優(yōu)價(jià)格和價(jià)格差如表3所示。

假設(shè)線上市場規(guī)模為L，則在兩種線上市場情況下，v（1-θ）=L或者v（1-θs）=L，得出θ=1-L/v或θs=1-L/v，最終得到兩種線上零售商的最優(yōu)價(jià)格差為。

（三）純網(wǎng)絡(luò)零售商與雙渠道零售商之間競爭形成的價(jià)格關(guān)系

由上文分析可以看出，在線上零售市場中，兩類零售商的最優(yōu)價(jià)格之間的差值與線上市場規(guī)模L，電商的線上滲透率v，兩種零售商所具備的單位商品成本Cm、Cu和消費(fèi)者購買商品能夠付出在價(jià)格以外的其他成本和am、au存在關(guān)聯(lián)性。由于這些參數(shù)的值以及它們之間的大小關(guān)系在地域以及時(shí)間不同的情況下有所差異，所以雙渠道零售商以及純網(wǎng)絡(luò)零售商間所具備的線上價(jià)格關(guān)系也會隨之變化。只有在嚴(yán)格滿足Cu-Cm=（2-L/v）（au-am）的條件下，零售市場中的價(jià)格競爭才會達(dá)到均衡的狀態(tài)，一旦該公式中的某個(gè)參數(shù)發(fā)生變化，該等式便不再成立，兩類線上零售商之間便又具有了價(jià)格差異。

由于網(wǎng)絡(luò)零售滲透率v會跟隨時(shí)間增多而持續(xù)提升，因而能夠得到的結(jié)論為：在其它條件不產(chǎn)生改變的基礎(chǔ)上，兩種零售商所具備的最優(yōu)價(jià)格都會跟隨v的升高而持續(xù)降低，且價(jià)格差隨著v的增大而增大，這與“無摩擦交易假說”的推論契合，也說明隨著信息獲取的壁壘越來越低，成本越來越小，線上零售商的價(jià)格終將趨于統(tǒng)一，但這只是理想的情況。兩類零售商在線上市場中的最優(yōu)價(jià)格用L、v表示如下：

因此在其它條件不產(chǎn)生改變的基礎(chǔ)上，若是雙渠道零售商所具備的最優(yōu)價(jià)格由于兩種零售商單位商品成本、線上市場規(guī)模等的降低，或者電商線上滲透率的增大而下降時(shí)，純網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)化價(jià)格就會受到這部分因素改變而降低；與此相反，若是雙渠道零售商價(jià)格被這四種因素影響而上升的情況下，純網(wǎng)絡(luò)零售商所存在的最優(yōu)價(jià)格也會在相同情況下出現(xiàn)上升，也就是說兩類線上零售商的最優(yōu)價(jià)格之間存在相關(guān)性，兩者會同向變動(dòng)。

雙渠道零售商與純網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格競爭實(shí)證分析

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

根據(jù)2016年11月，中國網(wǎng)絡(luò)零售研究中心發(fā)布的《2016年中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)洞察報(bào)告與網(wǎng)購指南》可知，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，最常購買的品類為服飾、家居、美妝和數(shù)碼家電類。本文選擇數(shù)碼家電類產(chǎn)品作為樣本產(chǎn)品，原因是服裝、家居用品和個(gè)護(hù)美妝類商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較低，若選取此兩類商品作為樣本產(chǎn)品，則在進(jìn)行價(jià)格對比的情況下，存在展開復(fù)雜程度較高且需折算以及調(diào)整的可能，實(shí)際調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)難以保持統(tǒng)一，最終影響到研究結(jié)論的準(zhǔn)確性；數(shù)碼家電類商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，并且已經(jīng)存在國美在線、蘇寧易購等專門售賣此品類商品的雙渠道零售商，線上銷售市場相對成熟且數(shù)碼家電的市場規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。本文選擇了典型代表商品的方法進(jìn)行實(shí)證研究，數(shù)碼家電產(chǎn)品分類代表確定為：大家電（平板電視）、小家電（電飯煲）、3C（手機(jī)）。

對家電零售商的選擇分為純網(wǎng)絡(luò)零售商和雙渠道零售商，本文依照以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇：保證所有的零售商都有獨(dú)立完整的線上銷售渠道，且銷售網(wǎng)站被消費(fèi)者熟知；所有零售商的支付和配送方式相同；所有零售商銷售的商品皆為正規(guī)渠道進(jìn)貨，即皆為“行貨”。根據(jù)以上三個(gè)原則，參考《2016年中國B2C在線零售商Top50研究報(bào)告》中各零售商在零售市場中的占比情況，最終確定了京東商城、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)三個(gè)純網(wǎng)絡(luò)零售商和蘇寧易購、國美在線兩個(gè)雙渠道零售商。

（二）不同渠道零售商平均價(jià)格水平分析

不同渠道零售商線上平均價(jià)格水平的描述性分析。純網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格與雙渠道零售商價(jià)格并不存在顯著的差別。就平均價(jià)格來說，只有小家電類商品符合“無摩擦交易”的理論，雙渠道零售商的線上價(jià)格高于純網(wǎng)絡(luò)零售商的線上價(jià)格。對于大家電和數(shù)碼商品來說，雙渠道零售商的價(jià)格皆低于純網(wǎng)絡(luò)零售商，與“無摩擦交易理論”所得出的結(jié)果相悖。

不同渠道零售商線上平均價(jià)格水平的實(shí)證分析。由三種數(shù)碼家電商品的平均價(jià)格得知，雙渠道零售商和純網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格間具備差異，特別是對于小家電來說。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)不同零售商之間的價(jià)格差異是否顯著，本文采用對樣本數(shù)據(jù)正態(tài)性和樣本容量都沒有太高要求的Wilcoxon符號秩檢驗(yàn)進(jìn)行分析。設(shè)置原假設(shè)H0為：兩類線上零售商同一時(shí)間對同一商品的價(jià)格無顯著性差異，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示（由于篇幅所限，以下僅給出平板電視平均價(jià)格符號秩檢驗(yàn)）。

三種商品的Wilcoxon符號秩檢驗(yàn)結(jié)果表明，絕大多數(shù)結(jié)果難以拒絕原假設(shè)，雙渠道零售商和純網(wǎng)絡(luò)零售商同一時(shí)間對同一商品的價(jià)格無顯著性差異。就平板電視和手機(jī)的平均價(jià)格來說，僅第2期、第7期和第12期在10%的顯著水平下存在差異；而電飯煲的平均價(jià)格差異較大，第1期、第6期和第12期在10%的顯著水平下存在差異，第2期和第5期則在5%的顯著水平下存在顯著差別。

進(jìn)一步對三種商品平均價(jià)格的檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，盡管整體來看，不同零售商之間的價(jià)格差異較小，但對于小家電來說，零售商價(jià)格存在差異的期數(shù)將近過半，并且原始數(shù)據(jù)顯示，純網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格低于雙渠道零售商。表明線上零售市場中，純網(wǎng)絡(luò)零售商更善于利用小家電商品來形成價(jià)格優(yōu)勢，在平臺上通過低價(jià)的小家電商品來吸引消費(fèi)者眼球。這也從側(cè)面證明了，在數(shù)碼家電市場中小家電商品的利潤率更高，因此零售商可以在更大的范圍內(nèi)對小家電商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)。

（三）兩類零售商線上價(jià)格的離散性分析

在對價(jià)格離散性進(jìn)行分析時(shí)，需要選擇衡量其大小的度量指標(biāo)，前人對于該問題的研究中，最常用的便是最小二乘法來衡量價(jià)格離散度。本文基于此并借鑒董利紅（1998）給出了修正的價(jià)格離散度算法，求出商品Q在某一時(shí)間的平均市場價(jià)格，此時(shí)市場上價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)差為，則商品Q在該時(shí)期的價(jià)格離散度，α為統(tǒng)計(jì)學(xué)中的變異系數(shù)。本文采用此種方法對家電市場上商品的價(jià)格離散度進(jìn)行分析，結(jié)果如表5所示（由于篇幅所限，以下僅給出大家電的價(jià)格離散度）。

對以上實(shí)證檢驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，可以得出以下結(jié)論：無論對于雙渠道零售商還是純網(wǎng)絡(luò)零售商，大家電、小家電和數(shù)碼商品的價(jià)格離散率都低于5%，根據(jù)Stigler提出的商品價(jià)格離散率在5%-10%之間則市場效率達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)水平的觀點(diǎn)，我國線上家電市場的效率較高；在三種商品市場中，雙渠道零售商的價(jià)格離散率都高于純網(wǎng)絡(luò)零售商，表示純網(wǎng)絡(luò)零售商在定價(jià)上擁有比雙渠道零售商更高的市場效率，這點(diǎn)與“無摩擦交易假說”推導(dǎo)出的結(jié)論相符；大家電、小家電和數(shù)碼商品在第3期、第9期和第13期都顯示出較低的價(jià)格離散度，分析原因可能是這三期處于數(shù)碼家電商品銷售旺季（分別為十一黃金周、雙十一期間和雙十二），零售商的價(jià)格都圍繞商品全年最低價(jià)波動(dòng)，因此離散度較小；小家電和大家電的價(jià)格離散度明顯高于數(shù)碼商品的價(jià)格離散度，說明我國線上零售市場中，數(shù)碼商品的價(jià)格競爭更為激烈，各零售商都密切注意其他零售商的價(jià)格，隨時(shí)調(diào)整商品定價(jià)。

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