肖頻
內(nèi)容摘要:電子商務(wù)日趨成為居民消費(fèi)的重要渠道,也由此加劇了電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。本文基于消費(fèi)需求的視野,從電子商務(wù)企業(yè)消費(fèi)的基礎(chǔ)、電子商務(wù)消費(fèi)的潛力兩個(gè)方面選取了8個(gè)指標(biāo),構(gòu)建了消費(fèi)需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,并搜集全國(guó)具有影響力的11家電子商務(wù)企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù),運(yùn)用主成分分析法對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了評(píng)價(jià),研究認(rèn)為各電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不均衡,且企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,天貓、京東商城顯示出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力,而電商企業(yè)的市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率是促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)力的重要因素。因而,提升電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力要圍繞消費(fèi)需求主導(dǎo),走差異化的路線。
關(guān)鍵詞:消費(fèi)需求 電子商務(wù) B2B 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
引言
近年來(lái),電子商務(wù)企業(yè)的迅猛發(fā)展,在改變消費(fèi)需求方式的同時(shí),對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起到了日益重要的作用,我國(guó)各行各業(yè)都在加快信息化建設(shè)步伐,電子商務(wù)應(yīng)用需求變得日益強(qiáng)勁。不少傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域在開(kāi)展電子商務(wù)應(yīng)用方面取得了可喜的成績(jī),涌現(xiàn)出諸如淘寶、京東、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一些圍繞自身的資源、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展特色電子商務(wù)應(yīng)用的典范企業(yè),也帶來(lái)了學(xué)術(shù)界研究電子商務(wù)企業(yè)的熱潮,相關(guān)的文獻(xiàn)很多,但卻鮮有文獻(xiàn)基于現(xiàn)代消費(fèi)需求探討電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展與居民消費(fèi)之間的關(guān)系,而基于消費(fèi)需求視野探討電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)研究則更少。事實(shí)上,電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展關(guān)系到商品流通業(yè)的跨越式發(fā)展,其競(jìng)爭(zhēng)力是檢驗(yàn)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)評(píng)價(jià)電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,不僅可以分析這些電子商務(wù)企業(yè)的電商消費(fèi)差距,剖析其電商消費(fèi)過(guò)程中存在的問(wèn)題,對(duì)照差距,找出原因,提出科學(xué)推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的對(duì)策與建議,對(duì)推動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展具有重要的參考和借鑒。因此,本文基于數(shù)據(jù)可查詢?cè)瓌t,選擇了幾個(gè)具有典型代表性電子商務(wù)企業(yè),在分析電子商務(wù)行業(yè)總體發(fā)展情況的基礎(chǔ)上,對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力做出科學(xué)的定量評(píng)價(jià),為推動(dòng)這些電子商務(wù)企業(yè)的可持續(xù)和跨越式發(fā)展提供參考。
消費(fèi)需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建與方法
(一)指標(biāo)體系構(gòu)建
在開(kāi)展指標(biāo)體系構(gòu)建之初,先對(duì)相關(guān)的文獻(xiàn)開(kāi)展回顧,吸取對(duì)指標(biāo)體系有益的因素。從當(dāng)前來(lái)看,非常直觀的指標(biāo)體系顯然是沒(méi)有的,而從現(xiàn)有的文獻(xiàn)能夠?qū)⑾M(fèi)需求和電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究結(jié)合的文獻(xiàn)來(lái)看,一方面,學(xué)者們認(rèn)為市場(chǎng)需求的總量是至關(guān)重要的。孫永波、劉曉敏(2014)認(rèn)為移動(dòng)電商和大數(shù)據(jù)等新趨勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為已成為電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力塑造需要重點(diǎn)考慮的因素之一。肖靜華和謝康等人(2015)通過(guò)B2C電商企業(yè)—夢(mèng)芭莎的案例研究發(fā)現(xiàn),在快速變化的環(huán)境中,企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)是構(gòu)成電商企業(yè)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力的一種主要形式,而其中適應(yīng)消費(fèi)需求,搶占電商市場(chǎng)份額,是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功所在。因此,從這個(gè)層面來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的消費(fèi)總量對(duì)于提升電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有很大的影響。另一方面,學(xué)者們認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)的消費(fèi)潛力對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有至關(guān)重要的影響。方福前、邢煒(2015)基于搜尋理論的微觀基礎(chǔ)構(gòu)建了具有價(jià)格粘性的動(dòng)態(tài)一般均衡模型,并基于我國(guó)2007-2013年省際面板數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究,發(fā)現(xiàn)通過(guò)提高消費(fèi)的邊際效用和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度兩條機(jī)制,電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi),正是因?yàn)檫@些潛在的吸引力,為電子商務(wù)企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)力提供了堅(jiān)強(qiáng)保障,拼多多這樣的企業(yè),就是適應(yīng)消費(fèi)需求,后來(lái)居上,成為有名的電商企業(yè)。仇立(2017)界定了互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)與價(jià)格間量化關(guān)系,認(rèn)為當(dāng)商品價(jià)格屬于顧客內(nèi)部參考價(jià)格變動(dòng)范疇之外時(shí),其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng)影響顯著,如此來(lái)看,企業(yè)潛在的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力在某種程度上正是吸引顧客、形成顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵,也是其競(jìng)爭(zhēng)力塑造的核心所在。此外,彭鐵光(2016)等學(xué)者從我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力和效率競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)層面,選取6個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo),運(yùn)用主成分分析和因子分析的方法,系統(tǒng)分析各年份電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的演變趨勢(shì)。上述這些學(xué)者的研究可以為本研究選擇指標(biāo),并為構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系提供借鑒。但現(xiàn)有的研究,更多地是站在企業(yè)本身的角度,就影響電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素做一個(gè)分析,而從企業(yè)外部消費(fèi)需求視角系統(tǒng)構(gòu)建影響電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究還沒(méi)有,本研究另辟蹊徑,從已有研究得到一些啟發(fā),基于消費(fèi)需求視野,從電子商務(wù)企業(yè)基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力和潛在競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)層面,構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,如表1所示。
(二)評(píng)價(jià)方法
評(píng)價(jià)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力一般常用的方法有層次分析法、主成分分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法等,層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法一般是對(duì)于部分變量數(shù)據(jù)不能直接查找,而是通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷或者實(shí)地訪談得到一些數(shù)據(jù),然后開(kāi)展評(píng)價(jià),主成分分析法則一般要求數(shù)據(jù)是比較準(zhǔn)確,一般適用于直接可以查找到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,因此,電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)采用主成分分析法來(lái)評(píng)價(jià)。其基本的操作步驟和方法如下:第一步,進(jìn)行典型電子商務(wù)企業(yè)的數(shù)據(jù)收集及整理。根據(jù)《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》對(duì)所需數(shù)據(jù)進(jìn)行原始數(shù)據(jù)采集,進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,消除量綱的影響。第二步,根據(jù)原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后,建立樣本數(shù)據(jù)相關(guān)系數(shù)矩陣,初步分析指標(biāo)之間的關(guān)系,同時(shí),計(jì)算原始數(shù)據(jù)特征值與特征向量。第三步,計(jì)算各主成分方差貢獻(xiàn)率及累計(jì)貢獻(xiàn)率,將現(xiàn)有的指標(biāo)進(jìn)行重新分類或甄別,并構(gòu)建相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力計(jì)算模型。第四步,根據(jù)計(jì)算所得主成分得分,對(duì)各電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析與研究,找出差距,分析成因,為后續(xù)提出科學(xué)的對(duì)策提供支撐。
消費(fèi)需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)過(guò)程
(一)采集原始數(shù)據(jù)
根據(jù)《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),結(jié)合網(wǎng)站查詢到的一些單獨(dú)公布數(shù)據(jù),基于消費(fèi)需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo),查找得到的相關(guān)數(shù)據(jù)如表2所示。
(二)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理與相關(guān)分析
運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)10個(gè)主要的電子商務(wù)企業(yè)相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,以消除無(wú)量綱與數(shù)量級(jí)的不同,并得到相關(guān)矩陣如表3所示。
從表3可知,網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額與B2C網(wǎng)購(gòu)交易份額、移動(dòng)端交易份額與成交量、交易規(guī)模增長(zhǎng)率、網(wǎng)站活躍人數(shù)等這六個(gè)指標(biāo)都存在著極其顯著的關(guān)系,可見(jiàn)許多變量之間直接的相關(guān)性比較強(qiáng),證明他們存在信息上的重疊。因此,需進(jìn)行主成分的選取,明確對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要貢獻(xiàn)的成分。
(三)主成分提取
主成分個(gè)數(shù)提取原則為主成分對(duì)應(yīng)的特征值大于1的前m個(gè)主成分。因此,一般可以用特征值大于1作為納入標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行因子分析,得到總體方差分析結(jié)果,如表4所示。
通過(guò)表4(方差分解主成分提取分析)可知,提取出1個(gè)主成分,即m=1,說(shuō)明這些因素之間都對(duì)電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力影響較大,且效果一致。同時(shí)在進(jìn)行因子分析的過(guò)程中,得到了各因子得分系數(shù),如表5所示。
從表5(各因子得分系數(shù)矩陣)可知網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額與B2C網(wǎng)購(gòu)交易份額、移動(dòng)端交易份額與成交量、交易規(guī)模增長(zhǎng)率、網(wǎng)站活躍人數(shù)等同一個(gè)主成分上有較高載荷(都大于0.5),說(shuō)明只需要用一個(gè)主成分就能夠反映這些指標(biāo)的信息,所以可以用一個(gè)主成分來(lái)作為消費(fèi)需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型。
即F=0.185*網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)+0.134*B2C購(gòu)物網(wǎng)站交易份額標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)+0.145*移動(dòng)端交易份額標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)+0.188*成交量標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)+0.172*交易規(guī)模增長(zhǎng)率標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)+0.176*網(wǎng)站活躍人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)。
(四)競(jìng)爭(zhēng)力綜合得分
通過(guò)上述消費(fèi)需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型,并代入各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù),得到競(jìng)爭(zhēng)力總體評(píng)分F的值,并將其進(jìn)行排序,即可對(duì)電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)比較, 結(jié)果如表6所示。
消費(fèi)需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果分析與啟示建議
(一)結(jié)果分析
從消費(fèi)需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果可知,隨著各電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站活躍人數(shù)增多,網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)量也大大增加,電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模正不斷擴(kuò)大,截止到2017年上半年網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模到了5.16億人,同比增長(zhǎng)了7.5%,預(yù)計(jì)2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模將達(dá)到5.4億人,因而搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額成為了各電子商務(wù)企業(yè)最激烈的戰(zhàn)斗,電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成交規(guī)模的大小也直接影響到企業(yè)的發(fā)展和利潤(rùn)。
從目前的結(jié)果來(lái)看,可以發(fā)現(xiàn)如下特點(diǎn):一是在現(xiàn)今消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)以及商品個(gè)性化的要求越來(lái)越高,越來(lái)越看重購(gòu)物體驗(yàn),天貓、京東等傳統(tǒng)大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)仍然較為明顯。二是排名與市場(chǎng)份額形成了鮮明的對(duì)比,天貓排名第一,占50%以上份額;京東名列第二,占據(jù)24.8%份額;蘇寧易購(gòu)排名第三,占4%的市場(chǎng)份額;唯品會(huì)位于第四,占3.8%,這幾大平臺(tái)占據(jù)了我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的大部分份額,擁有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是行業(yè)“馬太效應(yīng)”日漸明顯,但在天貓獨(dú)霸一方的市場(chǎng)下,其他電商平臺(tái)也在“霸權(quán)”下不斷高速發(fā)展。但在移動(dòng)社交電商領(lǐng)域,也不乏拼多多、有贊、云集微店為代表的“黑馬”產(chǎn)生,尤其是拼多多等平臺(tái)適應(yīng)了消費(fèi)者的需求,追求團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì),追求物美價(jià)廉的心理優(yōu)勢(shì),迅速成為我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)中的“新秀”。
由此可見(jiàn),電子商務(wù)市場(chǎng)這塊蛋糕有著足夠大的擴(kuò)展性,誰(shuí)搶占先機(jī),占領(lǐng)制高點(diǎn),誰(shuí)就能在電子商務(wù)市場(chǎng)立于不可撼動(dòng)的地位。
(二)啟示建議
根據(jù)從消費(fèi)需求視野下電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果分析,從培育電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)需求入手,應(yīng)該著重做好以下幾方面:
一是電子商務(wù)企業(yè)要盡可能滿足消費(fèi)者的基本需求,獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。消費(fèi)者想要在購(gòu)物平臺(tái)上擁有獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn),平臺(tái)自身要加強(qiáng)管理,加入個(gè)性化設(shè)計(jì),在平臺(tái)的頁(yè)面感官、商品種類、店鋪信譽(yù)等方面下功夫,使消費(fèi)者擁有愉悅舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。
二是電子商務(wù)企業(yè)要最大限度地追求消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。中小零售電商可以與有實(shí)體店的企業(yè)合作,開(kāi)展快閃店或者展示店,零售商品牌逐步被消費(fèi)者熟知并認(rèn)可,實(shí)體店企業(yè)也有穩(wěn)定的貨源和合作伙伴,共同贏利,以達(dá)到雙方共贏的目的。
三是電子商務(wù)企業(yè)要緊跟消費(fèi)潮流,追求更多的消費(fèi)便利,更好地服務(wù)消費(fèi)需求。目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)朝著多元化發(fā)展,支付機(jī)構(gòu)多樣化、簡(jiǎn)易化。同時(shí)收集等通訊設(shè)備功能也有了較大跨越,手機(jī)端支付便捷,為電商模式的發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)動(dòng)力和技術(shù)支持。
四是電子商務(wù)企業(yè)要積極做大做強(qiáng)消費(fèi)規(guī)模,夯實(shí)電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。尤其是要注重發(fā)展特色電商平臺(tái)企業(yè)。特征優(yōu)勢(shì)顯著、發(fā)展勢(shì)頭迅猛的電商平臺(tái)要加快提升特色平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)水平,積極推動(dòng)電商企業(yè)宣傳和推廣,全面提升電商企業(yè)發(fā)展能級(jí)。
五是電子商務(wù)企業(yè)要培育自身發(fā)展的潛力。尤其是在吸引用戶注冊(cè),吸引用戶購(gòu)買方面要下功夫,同時(shí),要推動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)、配送一體化,積極協(xié)調(diào)金融機(jī)構(gòu)、支付機(jī)構(gòu)、第三方電商平臺(tái)發(fā)展創(chuàng)新金融服務(wù),推出更加精準(zhǔn)便捷的資金清算、供應(yīng)鏈金融等多類型的金融服務(wù)產(chǎn)品,為推動(dòng)電商企業(yè)深入發(fā)展提供強(qiáng)有力的金融服務(wù)支撐。此外還要加強(qiáng)企業(yè)綜合服務(wù)配套,為推動(dòng)電商企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的服務(wù)環(huán)境。
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