李陽(yáng)
內(nèi)容摘要:伴隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展主旋律的步伐,網(wǎng)絡(luò)渠道成為零售企業(yè)重要的分銷渠道之一。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道不僅能增加企業(yè)利潤(rùn)來源,還能通過網(wǎng)絡(luò)渠道讓企業(yè)獲得可觀流量,為企業(yè)形象建設(shè)打下良好基礎(chǔ)。因此,本文以營(yíng)銷渠道理論和品牌資產(chǎn)理論為基礎(chǔ),采用定性和定量相結(jié)合、小組訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法,實(shí)證研究了直接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和間接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的影響。最后,根據(jù)實(shí)證研究總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并得出一定啟示,以期幫助零售企業(yè)更好地利用網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)聯(lián)以獲得良好發(fā)展。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)分銷渠道 品牌資產(chǎn) 電子商務(wù)
概念闡釋
(一)營(yíng)銷渠道
營(yíng)銷渠道也叫分銷渠道,學(xué)術(shù)界關(guān)于營(yíng)銷渠道的表述主要分為兩部分:一是經(jīng)手或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務(wù)所有權(quán)的一系列成員組織或團(tuán)體個(gè)人;二是所有渠道成員在產(chǎn)品和服務(wù)流通環(huán)節(jié)中形成的通路。美國(guó)學(xué)者Louis E.Boone和David L.Kurtz在《當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中定義營(yíng)銷渠道,即營(yíng)銷渠道是指由一系列引導(dǎo)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行實(shí)體流轉(zhuǎn),從而將產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu),以及這些組織機(jī)構(gòu)之間的相互關(guān)系所構(gòu)成的一整套系統(tǒng)。
(二)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道
網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)環(huán)境搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),從而將產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中,并在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)、所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及相關(guān)資金、信息等的傳遞。當(dāng)前常見的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道分為兩類:一類是直接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道,可以理解為企業(yè)直接搭建平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品,如企業(yè)官網(wǎng);或者是企業(yè)入駐電子商務(wù)平臺(tái)直接進(jìn)行銷售,如入駐天貓商城、京東商城等;另一類則是間接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道,主要是企業(yè)的代理商、分銷商等通過網(wǎng)絡(luò)渠道將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者,如在電子商務(wù)平臺(tái)上各級(jí)代理商和分銷商開設(shè)的企業(yè)店鋪。
(三)品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)概念,最早是在美國(guó)廣告學(xué)術(shù)界提出的,在1980年前后興起(Barwise,1993)。到了1991年,大衛(wèi)艾克則提煉出品牌資產(chǎn)的五星模型,大衛(wèi)認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括:品牌知名度(Brand Awareness)、品牌認(rèn)知度(Perceived Brand Quality)、品牌聯(lián)想度(Brand Association)、品牌忠誠(chéng)度(Brand Loyalty)和其它品牌專有資產(chǎn)五個(gè)部分。綜合來看,本文所提到的品牌資產(chǎn)是從消費(fèi)者角度來理解或評(píng)判某一產(chǎn)品品牌的分量和大小,認(rèn)為品牌資產(chǎn)即企業(yè)通過一系列營(yíng)銷行為創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并受到消費(fèi)者認(rèn)可,從而創(chuàng)造企業(yè)在財(cái)務(wù)上的收益的品牌價(jià)值。從這個(gè)視角上來說,一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌形成的過程是該品牌與消費(fèi)者溝通與發(fā)展的過程,也是品牌體現(xiàn)其價(jià)值的過程,既可為消費(fèi)者提供價(jià)值,又為企業(yè)提供價(jià)值。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品品牌,除了提高消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度以及擴(kuò)大企業(yè)影響力之外,還能在分銷渠道中起到杠桿作用。
概念模型與研究假設(shè)
(一)概念模型
本文基于前文的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道類型,通過對(duì)比網(wǎng)絡(luò)直接渠道和網(wǎng)絡(luò)間接渠道兩種不同情境下的消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度的不同,從而研究網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)品牌資產(chǎn)的影響,如圖1所示。
(二)研究假設(shè)
感知質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量或品質(zhì)的認(rèn)知水平和綜合評(píng)價(jià),產(chǎn)生于品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期聯(lián)系的過程中,由消費(fèi)者決定。通常情況下,感知質(zhì)量由品牌的產(chǎn)品屬性和非產(chǎn)品屬性兩方面內(nèi)容來衡量。感知質(zhì)量能夠顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和重復(fù)購(gòu)買行為,在一般情況下,消費(fèi)者都是根據(jù)不完全的信息或者有限的線索確定品牌的感知質(zhì)量(Farquhar,1989)。
品牌聯(lián)想,是指一切可讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌的影響因素,包括品牌的感知價(jià)值、品牌個(gè)性、企業(yè)(組織)聯(lián)想等。消費(fèi)者通過消費(fèi)體驗(yàn)形成感知質(zhì)量和感知價(jià)值,并刺激和強(qiáng)化記憶中的品牌聯(lián)想,從而形成新的品牌聯(lián)想(Krishnan,2004)。而感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想又會(huì)通過強(qiáng)化消費(fèi)者頭腦中關(guān)于品牌的感知和聯(lián)想的方式影響消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估。
品牌知名度是消費(fèi)者通過企業(yè)一系列營(yíng)銷行為形成的品牌知識(shí),且通過這些品牌知識(shí)使消費(fèi)者能在特定的產(chǎn)品類別中認(rèn)知并回憶起該品牌的能力,包括品牌識(shí)別與品牌記憶。高知名度、高美譽(yù)度的品牌往往能給消費(fèi)者帶來正面的、積極的品牌感知,從而影響消費(fèi)者對(duì)于品牌資產(chǎn)的評(píng)估,而低知名度的品牌則不能或很少能建立消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。
品牌忠誠(chéng)度,是指消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好的滿意度和明顯的感情依賴,并導(dǎo)致長(zhǎng)期偏好和不斷重復(fù)購(gòu)買的行為反應(yīng)(Oliver,1999)。Sujan和Bettman(1989)認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者在獲得或接收到與原本關(guān)于品牌屬性認(rèn)知不一致的信息或數(shù)據(jù)時(shí),會(huì)逐步調(diào)整自身對(duì)于品牌的認(rèn)知和態(tài)度。認(rèn)知態(tài)度理論(Fishbein和Ajzen,1975)認(rèn)為,不一致的信息將會(huì)弱化消費(fèi)者原先所持的信念。Ferris,Oliver和Kluyver(1989)提出當(dāng)消費(fèi)者在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)都能夠較為容易地買到品牌產(chǎn)品時(shí),能增加消費(fèi)者購(gòu)物滿意度和市場(chǎng)占有率,從而促進(jìn)良好的品牌資產(chǎn)判斷。Yoo.B,Donthu.N和Lee.S(2000)認(rèn)為不同商品類型需要不同分銷渠道,而有效的分銷渠道能提高消費(fèi)者購(gòu)物的便利性,減少時(shí)間花費(fèi)和購(gòu)物成本,增加滿意度,使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的質(zhì)量感知和品牌聯(lián)想,進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)。
網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直接渠道和網(wǎng)絡(luò)間接渠道。網(wǎng)絡(luò)直接渠道指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品,最為常見的是企業(yè)自建網(wǎng)上銷售網(wǎng)站/商店;網(wǎng)絡(luò)間接渠道是指企業(yè)通過在第三方交易平臺(tái)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。于春玲和王海忠(2009)認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是形成品牌資產(chǎn)的重要因素,是企業(yè)創(chuàng)建和管理品牌資產(chǎn)的重要前提。
本文提出關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直接渠道和網(wǎng)絡(luò)間接渠道與品牌資產(chǎn)維度的研究假設(shè),并通過網(wǎng)絡(luò)直接渠道和網(wǎng)絡(luò)間接渠道,進(jìn)一步探討其對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度四個(gè)維度的影響,增加了幾個(gè)假設(shè)。基于此,擬提出以下假設(shè):
H1:網(wǎng)絡(luò)直接渠道與感知質(zhì)量正相關(guān);H2:網(wǎng)絡(luò)直接渠道與品牌聯(lián)想正相關(guān);H3:網(wǎng)絡(luò)直接渠道與品牌知名度正相關(guān);H4:網(wǎng)絡(luò)直接渠道與品牌忠誠(chéng)度正相關(guān);H5:網(wǎng)絡(luò)間接渠道與感知質(zhì)量正相關(guān);H6:網(wǎng)絡(luò)間接渠道與品牌聯(lián)想正相關(guān);H7:網(wǎng)絡(luò)間接渠道與品牌知名度正相關(guān);H8:網(wǎng)絡(luò)間接渠道與品牌忠誠(chéng)度正相關(guān);H9:網(wǎng)絡(luò)直接渠道對(duì)感知質(zhì)量的影響﹥其對(duì)品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度的影響;H10:網(wǎng)絡(luò)直接渠道對(duì)品牌聯(lián)想的影響﹥其對(duì)品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度的影響;H11:網(wǎng)絡(luò)直接渠道對(duì)品牌知名度的影響﹥其對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響;H12:網(wǎng)絡(luò)間接渠道對(duì)感知質(zhì)量的影響﹥其對(duì)品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度的影響;H13:網(wǎng)絡(luò)間接渠道對(duì)品牌聯(lián)想的影響﹥其對(duì)品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度的影響;H14:網(wǎng)絡(luò)間接渠道對(duì)品牌知名度的影響﹥其對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響;H15:網(wǎng)絡(luò)直接渠道對(duì)感知質(zhì)量的影響﹥網(wǎng)絡(luò)間接渠道對(duì)感知質(zhì)量的影響;H16:網(wǎng)絡(luò)直接渠道對(duì)品牌聯(lián)想的影響﹥網(wǎng)絡(luò)間接渠道對(duì)品牌聯(lián)想的影響;H17:網(wǎng)絡(luò)直接渠道對(duì)品牌知名度的影響﹥網(wǎng)絡(luò)間接渠道對(duì)品牌知名度的影響;H18:網(wǎng)絡(luò)直接渠道對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響﹥網(wǎng)絡(luò)間接渠道對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響。
研究設(shè)計(jì)
(一)問卷設(shè)計(jì)
本文采用街頭隨機(jī)走訪抽查和在線調(diào)查平臺(tái)“問卷星”兩種方式進(jìn)行調(diào)研。測(cè)試產(chǎn)品為蘋果手機(jī),由于在研究中需要對(duì)測(cè)試品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的情境區(qū)分,而蘋果在官方網(wǎng)站和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均有分銷渠道,滿足研究需求。在問卷中設(shè)計(jì)了兩種不同的銷售渠道情境:官方網(wǎng)站專賣店情境和第三方網(wǎng)上銷售平臺(tái)情境,使受訪人群在所給的不同信息情境中回答問卷題項(xiàng)。
問卷主要細(xì)分為兩個(gè)不同的分銷情境,每個(gè)分銷情境由22個(gè)問題組成,包括“感知質(zhì)量”5個(gè)問題、“品牌聯(lián)想”6個(gè)問題、“品牌知名度”5個(gè)問題、“品牌忠誠(chéng)度”6個(gè)問題(由于篇幅有限,具體問項(xiàng)未列出)。
(二)變量選擇與測(cè)量
本文將結(jié)合文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理、小組訪談的結(jié)果以及本文研究對(duì)象的特點(diǎn)開發(fā)測(cè)量量表。本文采用的品牌資產(chǎn)包括感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度這四個(gè)維度,每個(gè)維度細(xì)分若干個(gè)測(cè)量指標(biāo),均來自于以往研究中應(yīng)用較多且具有較高信度的測(cè)量指標(biāo),如表1所示。
實(shí)證分析
(一)描述性統(tǒng)計(jì)
本次調(diào)研共發(fā)出問卷380份,回收問卷378份,其中有效問卷372份,有效率達(dá)到98.4%(由于篇幅所限,關(guān)于樣本的特征統(tǒng)計(jì)表未列出)。本次調(diào)研樣本的基本情況有:性別方面,男性136人,女性236人,分別占總?cè)藬?shù)的36.6%、63.4%;年齡方面,樣本的年齡主要集中在21-30歲,共347人,占比93.3%;教育程度方面,樣本的總體受教育水平較高,主要集中在“本科”和“碩士及以上”,分別占46.2%和40.9%;參加工作的時(shí)間方面,主要集中在“尚未參加工作”和“已工作1-5年”,分別占49.5%和45.2%;每月可支配所得方面,“1000-3000元”最多,占40.9%;其次是“3000-5000元”,占26.9%;“1000元以下”占比為20.4%;“5000元以上”最少,占比為11.8%。
此外,圍繞本文重點(diǎn),發(fā)現(xiàn)調(diào)查對(duì)象的突出特征有:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)方面,有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的占98.9%,僅有1.1%的人表示沒有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn);對(duì)于是否購(gòu)買過/使用過蘋果(iPhone)品牌,有60.2%的人表示曾經(jīng)購(gòu)買過或者使用過,39.8%%的人表示沒有購(gòu)買過/使用過;對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式,有14.0%的人選擇僅會(huì)在第三方交易平臺(tái)購(gòu)物,有3.2%的人選擇僅會(huì)在品牌官網(wǎng)上購(gòu)物,80.6%的人兩種方式都會(huì)選擇而不會(huì)有特別偏好。
(二)信效度分析
本文運(yùn)用Cronbachα系數(shù)和KMO檢驗(yàn)、Bartlett球體檢驗(yàn)測(cè)量問卷信效度(由于篇幅所限,問卷的Cronbachα系數(shù)結(jié)果、KMO計(jì)算過程及結(jié)果未列出)。消費(fèi)者選擇在品牌官網(wǎng)專賣店(情境1)或第三方交易平臺(tái)(情境2)兩種情境購(gòu)物,分別對(duì)兩種情境的四個(gè)變量進(jìn)行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)其Cronbachα系數(shù)值都﹥0.9,屬于高信度水平,符合SPSS統(tǒng)計(jì)分析要求,不需要修改題項(xiàng)。在情境1中KMO值為0.953,在情境2中KMO值為0.947,兩種情境下的巴特萊特球體檢驗(yàn)顯著性水平均為0.000,說明本問卷結(jié)果可進(jìn)行下一步分析。同時(shí),處于同一維度的因子載荷系數(shù)都﹥0.5,處于不同維度的因子載荷系數(shù)都小于0.5,問卷具有較高效度水平,符合統(tǒng)計(jì)分析要求,不需要修改題項(xiàng)。
(三)假設(shè)檢驗(yàn)
本文運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行全部樣本的量表求和分析,對(duì)問卷題項(xiàng)采用Likert5分尺度法進(jìn)行劃分,因此要驗(yàn)證假設(shè)就必須驗(yàn)證兩個(gè)情境下四個(gè)測(cè)量變量,這些變量在樣本中的得分之和的均值是否與測(cè)量量表中中位數(shù)之和的均值有顯著差異。在情境1中,各個(gè)變量的單樣本均值統(tǒng)計(jì)和T檢驗(yàn)結(jié)果如表2和表3所示。
從表2和表3可知,感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度四個(gè)維度的T檢驗(yàn)結(jié)果中,Sig.(2-tailed)均小于0.05,呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)顯著性,同時(shí),感知質(zhì)量的測(cè)試度18.957>15,品牌聯(lián)想的測(cè)試度21.979>18,品牌知名度的測(cè)試度18.882>15,品牌忠誠(chéng)度的測(cè)試度20.333>18,表明在建立官方網(wǎng)站專賣店的情境中,品牌資產(chǎn)四個(gè)維度均受到正面影響,即企業(yè)的直接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與品牌資產(chǎn)之間有較為顯著的正相關(guān)關(guān)系,H1、H2、H3、H4的假設(shè)內(nèi)容得到驗(yàn)證。
如表4所示,在情境1中,由感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度四個(gè)維度的測(cè)試值與T檢驗(yàn)值的差值可得,直接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)品牌資產(chǎn)四個(gè)維度的影響為:直接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)“品牌聯(lián)想”的正面影響要﹥對(duì)“感知質(zhì)量”的影響,再﹥對(duì)“品牌知名度”的影響,再﹥對(duì)“品牌忠誠(chéng)度”的影響。驗(yàn)證發(fā)現(xiàn),H10、H11的假設(shè)結(jié)果得到驗(yàn)證支持,H9的假設(shè)結(jié)果未得到支持。
同理,在情境2下:在感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度四個(gè)維度的T檢驗(yàn)結(jié)果中,Sig.(2-tailed)均小于0.05,感知質(zhì)量的測(cè)試度17.366>15,品牌聯(lián)想的測(cè)試度21.215>18,品牌聯(lián)想的測(cè)試度18.000>15,品牌忠誠(chéng)度的測(cè)試度19.452>18,表明在第三方網(wǎng)上平臺(tái)銷售時(shí),品牌資產(chǎn)四個(gè)維度均受到正面影響,即企業(yè)的間接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與品牌資產(chǎn)之間有較為顯著的正相關(guān)關(guān)系,H5、H6、H7、H8假設(shè)內(nèi)容的驗(yàn)證結(jié)果得到支持。
由感知質(zhì)量的測(cè)試值與T檢驗(yàn)值的差值為2.366,品牌聯(lián)想的測(cè)試值與T檢驗(yàn)值的差值為3.215,品牌知名度的測(cè)試值與T檢驗(yàn)值的差值為3.000,品牌忠誠(chéng)度的測(cè)試值與T檢驗(yàn)值的差值為1.452,由這四個(gè)維度的測(cè)試值與T檢驗(yàn)值的差值可得,間接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)品牌資產(chǎn)四個(gè)維度的影響為:間接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)“品牌聯(lián)想”的正面影響﹥對(duì)“品牌知名度”的影響,再﹥對(duì)“感知質(zhì)量”的影響,再﹥對(duì)“品牌忠誠(chéng)度”的影響。其中,間接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)“品牌聯(lián)想”的正面影響最高,對(duì)“品牌忠誠(chéng)度”的正面影響最低。于是,H13、H14的假設(shè)結(jié)果得到驗(yàn)證支持,H12的假設(shè)結(jié)果未得到支持。
如表5所示,情境1與情境2下,由感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度四個(gè)維度的測(cè)試值與T檢驗(yàn)值的差值可知,直接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與間接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)品牌資產(chǎn)四個(gè)維度的影響不盡相同,但是基本上是情境1,即建立官方網(wǎng)站專賣店環(huán)境下的差值要大于情境2,即在第三方銷售平臺(tái)銷售環(huán)境下的差值,其中在直接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與間接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中,消費(fèi)者關(guān)于感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)差別最大,其余依次是品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌聯(lián)想。據(jù)此可得出這些結(jié)論與前文的假設(shè)相一致,于是,H15、H16、H17、H18的假設(shè)結(jié)果得到支持。
結(jié)論與啟示
(一)結(jié)論
本文基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)理論為基礎(chǔ),從企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的角度,實(shí)證研究了直接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和間接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的影響,主要得出以下結(jié)論:
第一,企業(yè)創(chuàng)建直接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道和間接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)均有顯著正面影響,其中,直接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)品牌聯(lián)想的正面影響要大于對(duì)感知質(zhì)量的影響,再大于對(duì)品牌知名度的影響,再大于對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響;間接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)品牌聯(lián)想的正面影響要大于對(duì)品牌知名度的影響,再大于對(duì)感知質(zhì)量的影響,再大于對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響。
第二,直接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與間接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)品牌資產(chǎn)的影響不盡相同,相對(duì)來說,直接渠道對(duì)感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度的影響均要大于間接渠道所帶來的影響。
第三,在直接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中,消費(fèi)者是否有品牌購(gòu)/用經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)存在顯著差異。
(二)啟示
本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與品牌資產(chǎn)關(guān)系的實(shí)證研究,得出以下啟示:
第一,網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建立對(duì)于產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)起到正面影響。無(wú)論是自建官方網(wǎng)站專賣店還是通過在第三方網(wǎng)上平臺(tái)銷售品牌,都能夠提升消費(fèi)者對(duì)于品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià),并且這種提升效果非常明顯。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握好時(shí)機(jī),從自身狀況和市場(chǎng)行情出發(fā),審慎進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)和創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。一方面,采取積極的渠道行為吸引更多潛在消費(fèi)者;另一方面,與原有消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系,通過這樣的方式與消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系。
第二,與間接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道相比,直接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道對(duì)于品牌資產(chǎn)有更積極的正面影響。企業(yè)通過自建官方網(wǎng)站專賣店和消費(fèi)者進(jìn)行直接聯(lián)系,不僅能夠更大限度地提高分銷效率,還能夠及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通,在提升消費(fèi)者滿意度的同時(shí),還有助于樹立高質(zhì)量、高端定位、有效保障、便捷的售后服務(wù)和技術(shù)支持等品牌形象,更有利于企業(yè)獲得消費(fèi)者信賴和積極評(píng)價(jià),從而達(dá)到進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)的目的。因此,企業(yè)必須結(jié)合自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特性、品牌定位和現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境等具體情況,有選擇地建立具有戰(zhàn)略意義的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。
第三,站在企業(yè)的角度,對(duì)于已經(jīng)有過相關(guān)品牌購(gòu)買或使用經(jīng)驗(yàn)的、并且對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)已經(jīng)有了一定認(rèn)知或評(píng)價(jià)的消費(fèi)者,只要繼續(xù)提供合適或恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)就能夠有效減少顧客流失,由此可見,維系老顧客顯然要比尋找新顧客容易許多。因此,企業(yè)應(yīng)該建立有效的顧客數(shù)據(jù)庫(kù),增加與顧客的互動(dòng),如定期與顧客聯(lián)系以便獲得反饋;開發(fā)有效的消費(fèi)者忠誠(chéng)項(xiàng)目,如給大量或經(jīng)常購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者提供獎(jiǎng)勵(lì);采取個(gè)性化、私人化的營(yíng)銷方式來強(qiáng)化顧客關(guān)系,如電子商務(wù)網(wǎng)站上的個(gè)性化服務(wù)推薦等。
參考文獻(xiàn):
1.駱正清,李玉.人際網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)研究參考,2016(22)
2.姚樹俊.考慮網(wǎng)絡(luò)渠道兼容度的供應(yīng)鏈品牌差異化機(jī)制研究[J].軟科學(xué),2016,30(9)
3.陳姝,王正斌,劉偉等.感知產(chǎn)品創(chuàng)新性對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制研究[J].預(yù)測(cè),2015,34(3)
4.李玲.基于渠道與品牌共同競(jìng)爭(zhēng)背景的企業(yè)銷售渠道優(yōu)化實(shí)證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2016(22)
5.梁瑞仙.服務(wù)營(yíng)銷組合對(duì)品牌資產(chǎn)的影響分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2017(8)