李陽

內(nèi)容摘要：伴隨著當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟成為市場經(jīng)濟發(fā)展主旋律的步伐，網(wǎng)絡渠道成為零售企業(yè)重要的分銷渠道之一。網(wǎng)絡分銷渠道不僅能增加企業(yè)利潤來源，還能通過網(wǎng)絡渠道讓企業(yè)獲得可觀流量，為企業(yè)形象建設打下良好基礎。因此，本文以營銷渠道理論和品牌資產(chǎn)理論為基礎，采用定性和定量相結(jié)合、小組訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，實證研究了直接網(wǎng)絡分銷渠道和間接網(wǎng)絡分銷渠道對產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的影響。最后，根據(jù)實證研究總結(jié)經(jīng)驗并得出一定啟示，以期幫助零售企業(yè)更好地利用網(wǎng)絡分銷渠道與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)聯(lián)以獲得良好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡分銷渠道 品牌資產(chǎn) 電子商務

概念闡釋

（一）營銷渠道

營銷渠道也叫分銷渠道，學術(shù)界關(guān)于營銷渠道的表述主要分為兩部分：一是經(jīng)手或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務所有權(quán)的一系列成員組織或團體個人；二是所有渠道成員在產(chǎn)品和服務流通環(huán)節(jié)中形成的通路。美國學者Louis E.Boone和David L.Kurtz在《當代市場營銷學》中定義營銷渠道，即營銷渠道是指由一系列引導產(chǎn)品或服務進行實體流轉(zhuǎn)，從而將產(chǎn)品或服務的所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費者手中的經(jīng)營機構(gòu)，以及這些組織機構(gòu)之間的相互關(guān)系所構(gòu)成的一整套系統(tǒng)。

（二）網(wǎng)絡分銷渠道

網(wǎng)絡分銷渠道是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)和電子商務環(huán)境搭建網(wǎng)絡銷售平臺，從而將產(chǎn)品或服務從企業(yè)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費者手中，并在這個過程中實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的實體流轉(zhuǎn)、所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及相關(guān)資金、信息等的傳遞。當前常見的網(wǎng)絡分銷渠道分為兩類：一類是直接網(wǎng)絡分銷渠道，可以理解為企業(yè)直接搭建平臺在網(wǎng)絡上銷售產(chǎn)品，如企業(yè)官網(wǎng)；或者是企業(yè)入駐電子商務平臺直接進行銷售，如入駐天貓商城、京東商城等；另一類則是間接網(wǎng)絡分銷渠道，主要是企業(yè)的代理商、分銷商等通過網(wǎng)絡渠道將產(chǎn)品出售給消費者，如在電子商務平臺上各級代理商和分銷商開設的企業(yè)店鋪。

（三）品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)概念，最早是在美國廣告學術(shù)界提出的，在1980年前后興起（Barwise，1993）。到了1991年，大衛(wèi)艾克則提煉出品牌資產(chǎn)的五星模型，大衛(wèi)認為品牌資產(chǎn)包括：品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產(chǎn)五個部分。綜合來看，本文所提到的品牌資產(chǎn)是從消費者角度來理解或評判某一產(chǎn)品品牌的分量和大小，認為品牌資產(chǎn)即企業(yè)通過一系列營銷行為創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢并受到消費者認可，從而創(chuàng)造企業(yè)在財務上的收益的品牌價值。從這個視角上來說，一個強勢品牌形成的過程是該品牌與消費者溝通與發(fā)展的過程，也是品牌體現(xiàn)其價值的過程，既可為消費者提供價值，又為企業(yè)提供價值。一個強勢的產(chǎn)品品牌，除了提高消費者滿意度和忠誠度以及擴大企業(yè)影響力之外，還能在分銷渠道中起到杠桿作用。

概念模型與研究假設

（一）概念模型

本文基于前文的網(wǎng)絡分銷渠道類型，通過對比網(wǎng)絡直接渠道和網(wǎng)絡間接渠道兩種不同情境下的消費者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度和品牌忠誠度的不同，從而研究網(wǎng)絡分銷渠道對品牌資產(chǎn)的影響，如圖1所示。

（二）研究假設

感知質(zhì)量是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量或品質(zhì)的認知水平和綜合評價，產(chǎn)生于品牌與消費者長期聯(lián)系的過程中，由消費者決定。通常情況下，感知質(zhì)量由品牌的產(chǎn)品屬性和非產(chǎn)品屬性兩方面內(nèi)容來衡量。感知質(zhì)量能夠顯著影響消費者購買決策和重復購買行為，在一般情況下，消費者都是根據(jù)不完全的信息或者有限的線索確定品牌的感知質(zhì)量（Farquhar，1989）。

品牌聯(lián)想，是指一切可讓消費者聯(lián)想到該品牌的影響因素，包括品牌的感知價值、品牌個性、企業(yè)（組織）聯(lián)想等。消費者通過消費體驗形成感知質(zhì)量和感知價值，并刺激和強化記憶中的品牌聯(lián)想，從而形成新的品牌聯(lián)想（Krishnan，2004）。而感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想又會通過強化消費者頭腦中關(guān)于品牌的感知和聯(lián)想的方式影響消費者對品牌資產(chǎn)的評估。

品牌知名度是消費者通過企業(yè)一系列營銷行為形成的品牌知識，且通過這些品牌知識使消費者能在特定的產(chǎn)品類別中認知并回憶起該品牌的能力，包括品牌識別與品牌記憶。高知名度、高美譽度的品牌往往能給消費者帶來正面的、積極的品牌感知，從而影響消費者對于品牌資產(chǎn)的評估，而低知名度的品牌則不能或很少能建立消費者與品牌的聯(lián)系。

品牌忠誠度，是指消費者對品牌形成良好的滿意度和明顯的感情依賴，并導致長期偏好和不斷重復購買的行為反應（Oliver，1999）。Sujan和Bettman（1989）認為當消費者在獲得或接收到與原本關(guān)于品牌屬性認知不一致的信息或數(shù)據(jù)時，會逐步調(diào)整自身對于品牌的認知和態(tài)度。認知態(tài)度理論（Fishbein和Ajzen，1975）認為，不一致的信息將會弱化消費者原先所持的信念。Ferris，Oliver和Kluyver（1989）提出當消費者在任何時候、任何地點都能夠較為容易地買到品牌產(chǎn)品時，能增加消費者購物滿意度和市場占有率，從而促進良好的品牌資產(chǎn)判斷。Yoo.B，Donthu.N和Lee.S（2000）認為不同商品類型需要不同分銷渠道，而有效的分銷渠道能提高消費者購物的便利性，減少時間花費和購物成本，增加滿意度，使消費者產(chǎn)生積極的質(zhì)量感知和品牌聯(lián)想，進而提升品牌資產(chǎn)。

網(wǎng)絡分銷渠道可分為網(wǎng)絡直接渠道和網(wǎng)絡間接渠道。網(wǎng)絡直接渠道指企業(yè)通過網(wǎng)絡直接銷售產(chǎn)品，最為常見的是企業(yè)自建網(wǎng)上銷售網(wǎng)站/商店；網(wǎng)絡間接渠道是指企業(yè)通過在第三方交易平臺向消費者銷售產(chǎn)品。于春玲和王海忠（2009）認為在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡分銷渠道是形成品牌資產(chǎn)的重要因素，是企業(yè)創(chuàng)建和管理品牌資產(chǎn)的重要前提。

本文提出關(guān)于網(wǎng)絡直接渠道和網(wǎng)絡間接渠道與品牌資產(chǎn)維度的研究假設，并通過網(wǎng)絡直接渠道和網(wǎng)絡間接渠道，進一步探討其對消費者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度四個維度的影響，增加了幾個假設。基于此，擬提出以下假設：

H1：網(wǎng)絡直接渠道與感知質(zhì)量正相關(guān)；H2：網(wǎng)絡直接渠道與品牌聯(lián)想正相關(guān)；H3：網(wǎng)絡直接渠道與品牌知名度正相關(guān)；H4：網(wǎng)絡直接渠道與品牌忠誠度正相關(guān)；H5：網(wǎng)絡間接渠道與感知質(zhì)量正相關(guān)；H6：網(wǎng)絡間接渠道與品牌聯(lián)想正相關(guān)；H7：網(wǎng)絡間接渠道與品牌知名度正相關(guān)；H8：網(wǎng)絡間接渠道與品牌忠誠度正相關(guān)；H9：網(wǎng)絡直接渠道對感知質(zhì)量的影響﹥其對品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度的影響；H10：網(wǎng)絡直接渠道對品牌聯(lián)想的影響﹥其對品牌知名度、品牌忠誠度的影響；H11：網(wǎng)絡直接渠道對品牌知名度的影響﹥其對品牌忠誠度的影響；H12：網(wǎng)絡間接渠道對感知質(zhì)量的影響﹥其對品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度的影響；H13：網(wǎng)絡間接渠道對品牌聯(lián)想的影響﹥其對品牌知名度、品牌忠誠度的影響；H14：網(wǎng)絡間接渠道對品牌知名度的影響﹥其對品牌忠誠度的影響；H15：網(wǎng)絡直接渠道對感知質(zhì)量的影響﹥網(wǎng)絡間接渠道對感知質(zhì)量的影響；H16：網(wǎng)絡直接渠道對品牌聯(lián)想的影響﹥網(wǎng)絡間接渠道對品牌聯(lián)想的影響；H17：網(wǎng)絡直接渠道對品牌知名度的影響﹥網(wǎng)絡間接渠道對品牌知名度的影響；H18：網(wǎng)絡直接渠道對品牌忠誠度的影響﹥網(wǎng)絡間接渠道對品牌忠誠度的影響。

研究設計

（一）問卷設計

本文采用街頭隨機走訪抽查和在線調(diào)查平臺“問卷星”兩種方式進行調(diào)研。測試產(chǎn)品為蘋果手機，由于在研究中需要對測試品牌進行網(wǎng)絡分銷渠道的情境區(qū)分，而蘋果在官方網(wǎng)站和第三方網(wǎng)絡平臺均有分銷渠道，滿足研究需求。在問卷中設計了兩種不同的銷售渠道情境：官方網(wǎng)站專賣店情境和第三方網(wǎng)上銷售平臺情境，使受訪人群在所給的不同信息情境中回答問卷題項。

問卷主要細分為兩個不同的分銷情境，每個分銷情境由22個問題組成，包括“感知質(zhì)量”5個問題、“品牌聯(lián)想”6個問題、“品牌知名度”5個問題、“品牌忠誠度”6個問題（由于篇幅有限，具體問項未列出）。

（二）變量選擇與測量

本文將結(jié)合文獻的系統(tǒng)梳理、小組訪談的結(jié)果以及本文研究對象的特點開發(fā)測量量表。本文采用的品牌資產(chǎn)包括感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度這四個維度，每個維度細分若干個測量指標，均來自于以往研究中應用較多且具有較高信度的測量指標，如表1所示。

實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

本次調(diào)研共發(fā)出問卷380份，回收問卷378份，其中有效問卷372份，有效率達到98.4%（由于篇幅所限，關(guān)于樣本的特征統(tǒng)計表未列出）。本次調(diào)研樣本的基本情況有：性別方面，男性136人，女性236人，分別占總?cè)藬?shù)的36.6%、63.4%；年齡方面，樣本的年齡主要集中在21-30歲，共347人，占比93.3%；教育程度方面，樣本的總體受教育水平較高，主要集中在“本科”和“碩士及以上”，分別占46.2%和40.9%；參加工作的時間方面，主要集中在“尚未參加工作”和“已工作1-5年”，分別占49.5%和45.2%；每月可支配所得方面，“1000-3000元”最多，占40.9%；其次是“3000-5000元”，占26.9%；“1000元以下”占比為20.4%；“5000元以上”最少，占比為11.8%。

此外，圍繞本文重點，發(fā)現(xiàn)調(diào)查對象的突出特征有：網(wǎng)絡購物經(jīng)驗方面，有過網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的占98.9%，僅有1.1%的人表示沒有網(wǎng)絡購物經(jīng)驗；對于是否購買過/使用過蘋果（iPhone）品牌，有60.2%的人表示曾經(jīng)購買過或者使用過，39.8%%的人表示沒有購買過/使用過；對于網(wǎng)絡購物方式，有14.0%的人選擇僅會在第三方交易平臺購物，有3.2%的人選擇僅會在品牌官網(wǎng)上購物，80.6%的人兩種方式都會選擇而不會有特別偏好。

（二）信效度分析

本文運用Cronbachα系數(shù)和KMO檢驗、Bartlett球體檢驗測量問卷信效度（由于篇幅所限，問卷的Cronbachα系數(shù)結(jié)果、KMO計算過程及結(jié)果未列出）。消費者選擇在品牌官網(wǎng)專賣店（情境1）或第三方交易平臺（情境2）兩種情境購物，分別對兩種情境的四個變量進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其Cronbachα系數(shù)值都﹥0.9，屬于高信度水平，符合SPSS統(tǒng)計分析要求，不需要修改題項。在情境1中KMO值為0.953，在情境2中KMO值為0.947，兩種情境下的巴特萊特球體檢驗顯著性水平均為0.000，說明本問卷結(jié)果可進行下一步分析。同時，處于同一維度的因子載荷系數(shù)都﹥0.5，處于不同維度的因子載荷系數(shù)都小于0.5，問卷具有較高效度水平，符合統(tǒng)計分析要求，不需要修改題項。

（三）假設檢驗

本文運用SPSS19.0統(tǒng)計軟件進行全部樣本的量表求和分析，對問卷題項采用Likert5分尺度法進行劃分，因此要驗證假設就必須驗證兩個情境下四個測量變量，這些變量在樣本中的得分之和的均值是否與測量量表中中位數(shù)之和的均值有顯著差異。在情境1中，各個變量的單樣本均值統(tǒng)計和T檢驗結(jié)果如表2和表3所示。

從表2和表3可知，感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度四個維度的T檢驗結(jié)果中，Sig.（2-tailed）均小于0.05，呈現(xiàn)統(tǒng)計顯著性，同時，感知質(zhì)量的測試度18.957>15，品牌聯(lián)想的測試度21.979>18，品牌知名度的測試度18.882>15，品牌忠誠度的測試度20.333>18，表明在建立官方網(wǎng)站專賣店的情境中，品牌資產(chǎn)四個維度均受到正面影響，即企業(yè)的直接網(wǎng)絡分銷渠道與品牌資產(chǎn)之間有較為顯著的正相關(guān)關(guān)系，H1、H2、H3、H4的假設內(nèi)容得到驗證。

如表4所示，在情境1中，由感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度四個維度的測試值與T檢驗值的差值可得，直接網(wǎng)絡分銷渠道對品牌資產(chǎn)四個維度的影響為：直接網(wǎng)絡分銷渠道對“品牌聯(lián)想”的正面影響要﹥對“感知質(zhì)量”的影響，再﹥對“品牌知名度”的影響，再﹥對“品牌忠誠度”的影響。驗證發(fā)現(xiàn)，H10、H11的假設結(jié)果得到驗證支持，H9的假設結(jié)果未得到支持。

同理，在情境2下：在感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度四個維度的T檢驗結(jié)果中，Sig.（2-tailed）均小于0.05，感知質(zhì)量的測試度17.366>15，品牌聯(lián)想的測試度21.215>18，品牌聯(lián)想的測試度18.000>15，品牌忠誠度的測試度19.452>18，表明在第三方網(wǎng)上平臺銷售時，品牌資產(chǎn)四個維度均受到正面影響，即企業(yè)的間接網(wǎng)絡分銷渠道與品牌資產(chǎn)之間有較為顯著的正相關(guān)關(guān)系，H5、H6、H7、H8假設內(nèi)容的驗證結(jié)果得到支持。

由感知質(zhì)量的測試值與T檢驗值的差值為2.366，品牌聯(lián)想的測試值與T檢驗值的差值為3.215，品牌知名度的測試值與T檢驗值的差值為3.000，品牌忠誠度的測試值與T檢驗值的差值為1.452，由這四個維度的測試值與T檢驗值的差值可得，間接網(wǎng)絡分銷渠道對品牌資產(chǎn)四個維度的影響為：間接網(wǎng)絡分銷渠道對“品牌聯(lián)想”的正面影響﹥對“品牌知名度”的影響，再﹥對“感知質(zhì)量”的影響，再﹥對“品牌忠誠度”的影響。其中，間接網(wǎng)絡分銷渠道對“品牌聯(lián)想”的正面影響最高，對“品牌忠誠度”的正面影響最低。于是，H13、H14的假設結(jié)果得到驗證支持，H12的假設結(jié)果未得到支持。

如表5所示，情境1與情境2下，由感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度四個維度的測試值與T檢驗值的差值可知，直接網(wǎng)絡分銷渠道與間接網(wǎng)絡分銷渠道對品牌資產(chǎn)四個維度的影響不盡相同，但是基本上是情境1，即建立官方網(wǎng)站專賣店環(huán)境下的差值要大于情境2，即在第三方銷售平臺銷售環(huán)境下的差值，其中在直接網(wǎng)絡分銷渠道與間接網(wǎng)絡分銷渠道中，消費者關(guān)于感知質(zhì)量的評價差別最大，其余依次是品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想。據(jù)此可得出這些結(jié)論與前文的假設相一致，于是，H15、H16、H17、H18的假設結(jié)果得到支持。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文基于消費者的品牌資產(chǎn)理論為基礎，從企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)絡分銷渠道的角度，實證研究了直接網(wǎng)絡分銷渠道和間接網(wǎng)絡分銷渠道對產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的影響，主要得出以下結(jié)論：

第一，企業(yè)創(chuàng)建直接網(wǎng)絡分銷渠道和間接網(wǎng)絡分銷渠道對產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)均有顯著正面影響，其中，直接網(wǎng)絡分銷渠道對品牌聯(lián)想的正面影響要大于對感知質(zhì)量的影響，再大于對品牌知名度的影響，再大于對品牌忠誠度的影響；間接網(wǎng)絡分銷渠道對品牌聯(lián)想的正面影響要大于對品牌知名度的影響，再大于對感知質(zhì)量的影響，再大于對品牌忠誠度的影響。

第二，直接網(wǎng)絡分銷渠道與間接網(wǎng)絡分銷渠道對品牌資產(chǎn)的影響不盡相同，相對來說，直接渠道對感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度的影響均要大于間接渠道所帶來的影響。

第三，在直接網(wǎng)絡分銷渠道中，消費者是否有品牌購/用經(jīng)驗對消費者品牌資產(chǎn)的評價存在顯著差異。

（二）啟示

本文通過對網(wǎng)絡分銷渠道與品牌資產(chǎn)關(guān)系的實證研究，得出以下啟示：

第一，網(wǎng)絡分銷渠道的建立對于產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)起到正面影響。無論是自建官方網(wǎng)站專賣店還是通過在第三方網(wǎng)上平臺銷售品牌，都能夠提升消費者對于品牌資產(chǎn)的評價，并且這種提升效果非常明顯。因此，企業(yè)應當把握好時機，從自身狀況和市場行情出發(fā)，審慎進行電子商務活動和創(chuàng)建網(wǎng)絡分銷渠道。一方面，采取積極的渠道行為吸引更多潛在消費者；另一方面，與原有消費者保持緊密聯(lián)系，通過這樣的方式與消費者建立良好的品牌關(guān)系。

第二，與間接網(wǎng)絡分銷渠道相比，直接網(wǎng)絡分銷渠道對于品牌資產(chǎn)有更積極的正面影響。企業(yè)通過自建官方網(wǎng)站專賣店和消費者進行直接聯(lián)系，不僅能夠更大限度地提高分銷效率，還能夠及時與消費者進行有效溝通，在提升消費者滿意度的同時，還有助于樹立高質(zhì)量、高端定位、有效保障、便捷的售后服務和技術(shù)支持等品牌形象，更有利于企業(yè)獲得消費者信賴和積極評價，從而達到進一步提升品牌資產(chǎn)的目的。因此，企業(yè)必須結(jié)合自身條件、產(chǎn)品特性、品牌定位和現(xiàn)有市場環(huán)境等具體情況，有選擇地建立具有戰(zhàn)略意義的網(wǎng)絡銷售渠道。

第三，站在企業(yè)的角度，對于已經(jīng)有過相關(guān)品牌購買或使用經(jīng)驗的、并且對企業(yè)品牌資產(chǎn)已經(jīng)有了一定認知或評價的消費者，只要繼續(xù)提供合適或恰當?shù)漠a(chǎn)品或服務就能夠有效減少顧客流失，由此可見，維系老顧客顯然要比尋找新顧客容易許多。因此，企業(yè)應該建立有效的顧客數(shù)據(jù)庫，增加與顧客的互動，如定期與顧客聯(lián)系以便獲得反饋；開發(fā)有效的消費者忠誠項目，如給大量或經(jīng)常購買產(chǎn)品和服務的消費者提供獎勵；采取個性化、私人化的營銷方式來強化顧客關(guān)系，如電子商務網(wǎng)站上的個性化服務推薦等。

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