李陽

內容摘要：伴隨著當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟成為市場經(jīng)濟發(fā)展主旋律的步伐，網(wǎng)絡渠道成為零售企業(yè)重要的分銷渠道之一。網(wǎng)絡分銷渠道不僅能增加企業(yè)利潤來源，還能通過網(wǎng)絡渠道讓企業(yè)獲得可觀流量，為企業(yè)形象建設打下良好基礎。因此，本文以營銷渠道理論和品牌資產(chǎn)理論為基礎，采用定性和定量相結合、小組訪談和問卷調查相結合的方法，實證研究了直接網(wǎng)絡分銷渠道和間接網(wǎng)絡分銷渠道對產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的影響。最后，根據(jù)實證研究總結經(jīng)驗并得出一定啟示，以期幫助零售企業(yè)更好地利用網(wǎng)絡分銷渠道與品牌資產(chǎn)之間的關聯(lián)以獲得良好發(fā)展。

關鍵詞：網(wǎng)絡分銷渠道 品牌資產(chǎn) 電子商務

概念闡釋

（一）營銷渠道

營銷渠道也叫分銷渠道，學術界關于營銷渠道的表述主要分為兩部分：一是經(jīng)手或幫助轉移產(chǎn)品和服務所有權的一系列成員組織或團體個人；二是所有渠道成員在產(chǎn)品和服務流通環(huán)節(jié)中形成的通路。美國學者Louis E.Boone和David L.Kurtz在《當代市場營銷學》中定義營銷渠道，即營銷渠道是指由一系列引導產(chǎn)品或服務進行實體流轉，從而將產(chǎn)品或服務的所有權從生產(chǎn)者轉移到最終消費者手中的經(jīng)營機構，以及這些組織機構之間的相互關系所構成的一整套系統(tǒng)。

（二）網(wǎng)絡分銷渠道

網(wǎng)絡分銷渠道是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)和電子商務環(huán)境搭建網(wǎng)絡銷售平臺，從而將產(chǎn)品或服務從企業(yè)生產(chǎn)者轉移到最終消費者手中，并在這個過程中實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的實體流轉、所有權轉移以及相關資金、信息等的傳遞。當前常見的網(wǎng)絡分銷渠道分為兩類：一類是直接網(wǎng)絡分銷渠道，可以理解為企業(yè)直接搭建平臺在網(wǎng)絡上銷售產(chǎn)品，如企業(yè)官網(wǎng)；或者是企業(yè)入駐電子商務平臺直接進行銷售，如入駐天貓商城、京東商城等；另一類則是間接網(wǎng)絡分銷渠道，主要是企業(yè)的代理商、分銷商等通過網(wǎng)絡渠道將產(chǎn)品出售給消費者，如在電子商務平臺上各級代理商和分銷商開設的企業(yè)店鋪。

（三）品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)概念，最早是在美國廣告學術界提出的，在1980年前后興起（Barwise，1993）。到了1991年，大衛(wèi)艾克則提煉出品牌資產(chǎn)的五星模型，大衛(wèi)認為品牌資產(chǎn)包括：品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產(chǎn)五個部分。綜合來看，本文所提到的品牌資產(chǎn)是從消費者角度來理解或評判某一產(chǎn)品品牌的分量和大小，認為品牌資產(chǎn)即企業(yè)通過一系列營銷行為創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢并受到消費者認可，從而創(chuàng)造企業(yè)在財務上的收益的品牌價值。從這個視角上來說，一個強勢品牌形成的過程是該品牌與消費者溝通與發(fā)展的過程，也是品牌體現(xiàn)其價值的過程，既可為消費者提供價值，又為企業(yè)提供價值。一個強勢的產(chǎn)品品牌，除了提高消費者滿意度和忠誠度以及擴大企業(yè)影響力之外，還能在分銷渠道中起到杠桿作用。

概念模型與研究假設

（一）概念模型

本文基于前文的網(wǎng)絡分銷渠道類型，通過對比網(wǎng)絡直接渠道和網(wǎng)絡間接渠道兩種不同情境下的消費者感知質量、品牌聯(lián)想、品牌知名度和品牌忠誠度的不同，從而研究網(wǎng)絡分銷渠道對品牌資產(chǎn)的影響，如圖1所示。

（二）研究假設

感知質量是指消費者對某一品牌的總體質量或品質的認知水平和綜合評價，產(chǎn)生于品牌與消費者長期聯(lián)系的過程中，由消費者決定。通常情況下，感知質量由品牌的產(chǎn)品屬性和非產(chǎn)品屬性兩方面內容來衡量。感知質量能夠顯著影響消費者購買決策和重復購買行為，在一般情況下，消費者都是根據(jù)不完全的信息或者有限的線索確定品牌的感知質量（Farquhar，1989）。

品牌聯(lián)想，是指一切可讓消費者聯(lián)想到該品牌的影響因素，包括品牌的感知價值、品牌個性、企業(yè)（組織）聯(lián)想等。消費者通過消費體驗形成感知質量和感知價值，并刺激和強化記憶中的品牌聯(lián)想，從而形成新的品牌聯(lián)想（Krishnan，2004）。而感知質量和品牌聯(lián)想又會通過強化消費者頭腦中關于品牌的感知和聯(lián)想的方式影響消費者對品牌資產(chǎn)的評估。

品牌知名度是消費者通過企業(yè)一系列營銷行為形成的品牌知識，且通過這些品牌知識使消費者能在特定的產(chǎn)品類別中認知并回憶起該品牌的能力，包括品牌識別與品牌記憶。高知名度、高美譽度的品牌往往能給消費者帶來正面的、積極的品牌感知，從而影響消費者對于品牌資產(chǎn)的評估，而低知名度的品牌則不能或很少能建立消費者與品牌的聯(lián)系。

品牌忠誠度，是指消費者對品牌形成良好的滿意度和明顯的感情依賴，并導致長期偏好和不斷重復購買的行為反應（Oliver，1999）。Sujan和Bettman（1989）認為當消費者在獲得或接收到與原本關于品牌屬性認知不一致的信息或數(shù)據(jù)時，會逐步調整自身對于品牌的認知和態(tài)度。認知態(tài)度理論（Fishbein和Ajzen，1975）認為，不一致的信息將會弱化消費者原先所持的信念。Ferris，Oliver和Kluyver（1989）提出當消費者在任何時候、任何地點都能夠較為容易地買到品牌產(chǎn)品時，能增加消費者購物滿意度和市場占有率，從而促進良好的品牌資產(chǎn)判斷。Yoo.B，Donthu.N和Lee.S（2000）認為不同商品類型需要不同分銷渠道，而有效的分銷渠道能提高消費者購物的便利性，減少時間花費和購物成本，增加滿意度，使消費者產(chǎn)生積極的質量感知和品牌聯(lián)想，進而提升品牌資產(chǎn)。

網(wǎng)絡分銷渠道可分為網(wǎng)絡直接渠道和網(wǎng)絡間接渠道。網(wǎng)絡直接渠道指企業(yè)通過網(wǎng)絡直接銷售產(chǎn)品，最為常見的是企業(yè)自建網(wǎng)上銷售網(wǎng)站/商店；網(wǎng)絡間接渠道是指企業(yè)通過在第三方交易平臺向消費者銷售產(chǎn)品。于春玲和王海忠（2009）認為在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)構建網(wǎng)絡分銷渠道是形成品牌資產(chǎn)的重要因素，是企業(yè)創(chuàng)建和管理品牌資產(chǎn)的重要前提。

本文提出關于網(wǎng)絡直接渠道和網(wǎng)絡間接渠道與品牌資產(chǎn)維度的研究假設，并通過網(wǎng)絡直接渠道和網(wǎng)絡間接渠道，進一步探討其對消費者感知質量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度四個維度的影響，增加了幾個假設?；诖?，擬提出以下假設：

H1：網(wǎng)絡直接渠道與感知質量正相關；H2：網(wǎng)絡直接渠道與品牌聯(lián)想正相關；H3：網(wǎng)絡直接渠道與品牌知名度正相關；H4：網(wǎng)絡直接渠道與品牌忠誠度正相關；H5：網(wǎng)絡間接渠道與感知質量正相關；H6：網(wǎng)絡間接渠道與品牌聯(lián)想正相關；H7：網(wǎng)絡間接渠道與品牌知名度正相關；H8：網(wǎng)絡間接渠道與品牌忠誠度正相關；H9：網(wǎng)絡直接渠道對感知質量的影響﹥其對品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度的影響；H10：網(wǎng)絡直接渠道對品牌聯(lián)想的影響﹥其對品牌知名度、品牌忠誠度的影響；H11：網(wǎng)絡直接渠道對品牌知名度的影響﹥其對品牌忠誠度的影響；H12：網(wǎng)絡間接渠道對感知質量的影響﹥其對品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度的影響；H13：網(wǎng)絡間接渠道對品牌聯(lián)想的影響﹥其對品牌知名度、品牌忠誠度的影響；H14：網(wǎng)絡間接渠道對品牌知名度的影響﹥其對品牌忠誠度的影響；H15：網(wǎng)絡直接渠道對感知質量的影響﹥網(wǎng)絡間接渠道對感知質量的影響；H16：網(wǎng)絡直接渠道對品牌聯(lián)想的影響﹥網(wǎng)絡間接渠道對品牌聯(lián)想的影響；H17：網(wǎng)絡直接渠道對品牌知名度的影響﹥網(wǎng)絡間接渠道對品牌知名度的影響；H18：網(wǎng)絡直接渠道對品牌忠誠度的影響﹥網(wǎng)絡間接渠道對品牌忠誠度的影響。

研究設計

（一）問卷設計

本文采用街頭隨機走訪抽查和在線調查平臺“問卷星”兩種方式進行調研。測試產(chǎn)品為蘋果手機，由于在研究中需要對測試品牌進行網(wǎng)絡分銷渠道的情境區(qū)分，而蘋果在官方網(wǎng)站和第三方網(wǎng)絡平臺均有分銷渠道，滿足研究需求。在問卷中設計了兩種不同的銷售渠道情境：官方網(wǎng)站專賣店情境和第三方網(wǎng)上銷售平臺情境，使受訪人群在所給的不同信息情境中回答問卷題項。

問卷主要細分為兩個不同的分銷情境，每個分銷情境由22個問題組成，包括“感知質量”5個問題、“品牌聯(lián)想”6個問題、“品牌知名度”5個問題、“品牌忠誠度”6個問題（由于篇幅有限，具體問項未列出）。

（二）變量選擇與測量

本文將結合文獻的系統(tǒng)梳理、小組訪談的結果以及本文研究對象的特點開發(fā)測量量表。本文采用的品牌資產(chǎn)包括感知質量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度這四個維度，每個維度細分若干個測量指標，均來自于以往研究中應用較多且具有較高信度的測量指標，如表1所示。

實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

本次調研共發(fā)出問卷380份，回收問卷378份，其中有效問卷372份，有效率達到98.4%（由于篇幅所限，關于樣本的特征統(tǒng)計表未列出）。本次調研樣本的基本情況有：性別方面，男性136人，女性236人，分別占總人數(shù)的36.6%、63.4%；年齡方面，樣本的年齡主要集中在21-30歲，共347人，占比93.3%；教育程度方面，樣本的總體受教育水平較高，主要集中在“本科”和“碩士及以上”，分別占46.2%和40.9%；參加工作的時間方面，主要集中在“尚未參加工作”和“已工作1-5年”，分別占49.5%和45.2%；每月可支配所得方面，“1000-3000元”最多，占40.9%；其次是“3000-5000元”，占26.9%；“1000元以下”占比為20.4%；“5000元以上”最少，占比為11.8%。

此外，圍繞本文重點，發(fā)現(xiàn)調查對象的突出特征有：網(wǎng)絡購物經(jīng)驗方面，有過網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的占98.9%，僅有1.1%的人表示沒有網(wǎng)絡購物經(jīng)驗；對于是否購買過/使用過蘋果（iPhone）品牌，有60.2%的人表示曾經(jīng)購買過或者使用過，39.8%%的人表示沒有購買過/使用過；對于網(wǎng)絡購物方式，有14.0%的人選擇僅會在第三方交易平臺購物，有3.2%的人選擇僅會在品牌官網(wǎng)上購物，80.6%的人兩種方式都會選擇而不會有特別偏好。

（二）信效度分析

本文運用Cronbachα系數(shù)和KMO檢驗、Bartlett球體檢驗測量問卷信效度（由于篇幅所限，問卷的Cronbachα系數(shù)結果、KMO計算過程及結果未列出）。消費者選擇在品牌官網(wǎng)專賣店（情境1）或第三方交易平臺（情境2）兩種情境購物，分別對兩種情境的四個變量進行調研，發(fā)現(xiàn)其Cronbachα系數(shù)值都﹥0.9，屬于高信度水平，符合SPSS統(tǒng)計分析要求，不需要修改題項。在情境1中KMO值為0.953，在情境2中KMO值為0.947，兩種情境下的巴特萊特球體檢驗顯著性水平均為0.000，說明本問卷結果可進行下一步分析。同時，處于同一維度的因子載荷系數(shù)都﹥0.5，處于不同維度的因子載荷系數(shù)都小于0.5，問卷具有較高效度水平，符合統(tǒng)計分析要求，不需要修改題項。

（三）假設檢驗

本文運用SPSS19.0統(tǒng)計軟件進行全部樣本的量表求和分析，對問卷題項采用Likert5分尺度法進行劃分，因此要驗證假設就必須驗證兩個情境下四個測量變量，這些變量在樣本中的得分之和的均值是否與測量量表中中位數(shù)之和的均值有顯著差異。在情境1中，各個變量的單樣本均值統(tǒng)計和T檢驗結果如表2和表3所示。

從表2和表3可知，感知質量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度四個維度的T檢驗結果中，Sig.（2-tailed）均小于0.05，呈現(xiàn)統(tǒng)計顯著性，同時，感知質量的測試度18.957>15，品牌聯(lián)想的測試度21.979>18，品牌知名度的測試度18.882>15，品牌忠誠度的測試度20.333>18，表明在建立官方網(wǎng)站專賣店的情境中，品牌資產(chǎn)四個維度均受到正面影響，即企業(yè)的直接網(wǎng)絡分銷渠道與品牌資產(chǎn)之間有較為顯著的正相關關系，H1、H2、H3、H4的假設內容得到驗證。

如表4所示，在情境1中，由感知質量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度四個維度的測試值與T檢驗值的差值可得，直接網(wǎng)絡分銷渠道對品牌資產(chǎn)四個維度的影響為：直接網(wǎng)絡分銷渠道對“品牌聯(lián)想”的正面影響要﹥對“感知質量”的影響，再﹥對“品牌知名度”的影響，再﹥對“品牌忠誠度”的影響。驗證發(fā)現(xiàn)，H10、H11的假設結果得到驗證支持，H9的假設結果未得到支持。

同理，在情境2下：在感知質量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度四個維度的T檢驗結果中，Sig.（2-tailed）均小于0.05，感知質量的測試度17.366>15，品牌聯(lián)想的測試度21.215>18，品牌聯(lián)想的測試度18.000>15，品牌忠誠度的測試度19.452>18，表明在第三方網(wǎng)上平臺銷售時，品牌資產(chǎn)四個維度均受到正面影響，即企業(yè)的間接網(wǎng)絡分銷渠道與品牌資產(chǎn)之間有較為顯著的正相關關系，H5、H6、H7、H8假設內容的驗證結果得到支持。

由感知質量的測試值與T檢驗值的差值為2.366，品牌聯(lián)想的測試值與T檢驗值的差值為3.215，品牌知名度的測試值與T檢驗值的差值為3.000，品牌忠誠度的測試值與T檢驗值的差值為1.452，由這四個維度的測試值與T檢驗值的差值可得，間接網(wǎng)絡分銷渠道對品牌資產(chǎn)四個維度的影響為：間接網(wǎng)絡分銷渠道對“品牌聯(lián)想”的正面影響﹥對“品牌知名度”的影響，再﹥對“感知質量”的影響，再﹥對“品牌忠誠度”的影響。其中，間接網(wǎng)絡分銷渠道對“品牌聯(lián)想”的正面影響最高，對“品牌忠誠度”的正面影響最低。于是，H13、H14的假設結果得到驗證支持，H12的假設結果未得到支持。

如表5所示，情境1與情境2下，由感知質量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度四個維度的測試值與T檢驗值的差值可知，直接網(wǎng)絡分銷渠道與間接網(wǎng)絡分銷渠道對品牌資產(chǎn)四個維度的影響不盡相同，但是基本上是情境1，即建立官方網(wǎng)站專賣店環(huán)境下的差值要大于情境2，即在第三方銷售平臺銷售環(huán)境下的差值，其中在直接網(wǎng)絡分銷渠道與間接網(wǎng)絡分銷渠道中，消費者關于感知質量的評價差別最大，其余依次是品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想。據(jù)此可得出這些結論與前文的假設相一致，于是，H15、H16、H17、H18的假設結果得到支持。

結論與啟示

（一）結論

本文基于消費者的品牌資產(chǎn)理論為基礎，從企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)絡分銷渠道的角度，實證研究了直接網(wǎng)絡分銷渠道和間接網(wǎng)絡分銷渠道對產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的影響，主要得出以下結論：

第一，企業(yè)創(chuàng)建直接網(wǎng)絡分銷渠道和間接網(wǎng)絡分銷渠道對產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)均有顯著正面影響，其中，直接網(wǎng)絡分銷渠道對品牌聯(lián)想的正面影響要大于對感知質量的影響，再大于對品牌知名度的影響，再大于對品牌忠誠度的影響；間接網(wǎng)絡分銷渠道對品牌聯(lián)想的正面影響要大于對品牌知名度的影響，再大于對感知質量的影響，再大于對品牌忠誠度的影響。

第二，直接網(wǎng)絡分銷渠道與間接網(wǎng)絡分銷渠道對品牌資產(chǎn)的影響不盡相同，相對來說，直接渠道對感知質量、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度的影響均要大于間接渠道所帶來的影響。

第三，在直接網(wǎng)絡分銷渠道中，消費者是否有品牌購/用經(jīng)驗對消費者品牌資產(chǎn)的評價存在顯著差異。

（二）啟示

本文通過對網(wǎng)絡分銷渠道與品牌資產(chǎn)關系的實證研究，得出以下啟示：

第一，網(wǎng)絡分銷渠道的建立對于產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)起到正面影響。無論是自建官方網(wǎng)站專賣店還是通過在第三方網(wǎng)上平臺銷售品牌，都能夠提升消費者對于品牌資產(chǎn)的評價，并且這種提升效果非常明顯。因此，企業(yè)應當把握好時機，從自身狀況和市場行情出發(fā)，審慎進行電子商務活動和創(chuàng)建網(wǎng)絡分銷渠道。一方面，采取積極的渠道行為吸引更多潛在消費者；另一方面，與原有消費者保持緊密聯(lián)系，通過這樣的方式與消費者建立良好的品牌關系。

第二，與間接網(wǎng)絡分銷渠道相比，直接網(wǎng)絡分銷渠道對于品牌資產(chǎn)有更積極的正面影響。企業(yè)通過自建官方網(wǎng)站專賣店和消費者進行直接聯(lián)系，不僅能夠更大限度地提高分銷效率，還能夠及時與消費者進行有效溝通，在提升消費者滿意度的同時，還有助于樹立高質量、高端定位、有效保障、便捷的售后服務和技術支持等品牌形象，更有利于企業(yè)獲得消費者信賴和積極評價，從而達到進一步提升品牌資產(chǎn)的目的。因此，企業(yè)必須結合自身條件、產(chǎn)品特性、品牌定位和現(xiàn)有市場環(huán)境等具體情況，有選擇地建立具有戰(zhàn)略意義的網(wǎng)絡銷售渠道。

第三，站在企業(yè)的角度，對于已經(jīng)有過相關品牌購買或使用經(jīng)驗的、并且對企業(yè)品牌資產(chǎn)已經(jīng)有了一定認知或評價的消費者，只要繼續(xù)提供合適或恰當?shù)漠a(chǎn)品或服務就能夠有效減少顧客流失，由此可見，維系老顧客顯然要比尋找新顧客容易許多。因此，企業(yè)應該建立有效的顧客數(shù)據(jù)庫，增加與顧客的互動，如定期與顧客聯(lián)系以便獲得反饋；開發(fā)有效的消費者忠誠項目，如給大量或經(jīng)常購買產(chǎn)品和服務的消費者提供獎勵；采取個性化、私人化的營銷方式來強化顧客關系，如電子商務網(wǎng)站上的個性化服務推薦等。

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