張曉東

內(nèi)容摘要：隨著我國電子商務(wù)和物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和巨大的發(fā)展壓力，零售業(yè)也在積極尋求能適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)的新模式，“新零售”概念應(yīng)運(yùn)而生。新零售是將線上和線下進(jìn)行深度融合發(fā)展的新模式，也是當(dāng)前傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)和線上電商拓展新的發(fā)展空間、尋找新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵。同時(shí)，我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展為大數(shù)據(jù)概念的傳播和應(yīng)用提供了便利，新零售發(fā)展的關(guān)鍵就是大數(shù)據(jù)的開發(fā)和應(yīng)用。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下對(duì)我國新零售的發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)性分析十分必要。本文在對(duì)新零售的概念、模式及現(xiàn)狀進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，分析當(dāng)前新零售的發(fā)展困境，并針對(duì)性地指出運(yùn)用大數(shù)據(jù)優(yōu)化新零售的路徑，以期在豐富和完善大數(shù)據(jù)和新零售理論研究的同時(shí)，帶動(dòng)我國新零售更好、更快發(fā)展，幫助零售企業(yè)拓展發(fā)展空間、找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代 新零售發(fā)展 電子商務(wù) 線上線下

新零售的概念、模式及現(xiàn)狀

（一）新零售的概念

“新零售”的概念是阿里巴巴集團(tuán)主席馬云在2016年9月的一次互聯(lián)網(wǎng)會(huì)議上提出的，他在會(huì)議上指出，純電商時(shí)代會(huì)很快結(jié)束，取而代之的是“新零售”，也就是將線上和線下進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，形成的新零售才是未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)?！靶铝闶邸备拍钜唤?jīng)提出，便引起了業(yè)界熱議。新零售指的是以互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為依托，以互聯(lián)網(wǎng)思維和理念為指導(dǎo)，以大數(shù)據(jù)和創(chuàng)新為核心引擎，對(duì)我國傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行改良和重?zé)?，將線上和線下資源有機(jī)融合，把商品和相應(yīng)的服務(wù)銷售給消費(fèi)者的新模式。它是以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高新技術(shù)為底蘊(yùn)，包含全供應(yīng)鏈和O2O及物流，卻又在此基礎(chǔ)上進(jìn)行升華和超越的全新零售業(yè)態(tài)。由此可見，新零售實(shí)質(zhì)上是一種在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)背景下，為消費(fèi)者提供更加便利、快捷服務(wù)的商業(yè)模式。

（二）新零售模式特點(diǎn)

線上線下有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)鏈的資源協(xié)調(diào)。新零售能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵就是要促成線上和線下的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)，促成實(shí)行線上訂單、線下取貨的新模式等。這種結(jié)合已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的O2O，而是將線上線下各種零售業(yè)態(tài)進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)，同時(shí)將供應(yīng)鏈中涉及的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)打通并進(jìn)行協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌規(guī)劃，形成商品全供應(yīng)鏈的資源協(xié)調(diào)和動(dòng)態(tài)循環(huán)的物流體系，這種模式的關(guān)鍵在于以大數(shù)據(jù)作為技術(shù)支撐。

體驗(yàn)式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景化。消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)是消費(fèi)場(chǎng)景化，消費(fèi)場(chǎng)景化指的是為了使消費(fèi)者在滿足物質(zhì)消費(fèi)需求之外，獲得心理和精神上的滿足，通過對(duì)人、物、場(chǎng)景等進(jìn)行必要組合，打造具有一定含義、氛圍與效應(yīng)的生活場(chǎng)景而展開和進(jìn)行的消費(fèi)。而現(xiàn)階段能夠?qū)⑾M(fèi)場(chǎng)景化做好的零售業(yè)態(tài)只有大型商場(chǎng)和購物中心等，其不僅能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)需求，而且借助于商場(chǎng)和購物中心的實(shí)體店鋪分布進(jìn)行場(chǎng)景化組合，可以使消費(fèi)者能夠親自同人、物、場(chǎng)景等進(jìn)行交流和互動(dòng)，在具體消費(fèi)過程中獲得精神上的滿足。在新零售中，將線上電商同線下實(shí)體店鋪結(jié)合，可為消費(fèi)者提供范圍更廣的體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)，有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景化。

構(gòu)建深度合作的新零售平臺(tái)。新零售的發(fā)展方向就是將零售企業(yè)進(jìn)行有效串聯(lián)，促成上下游通力合作構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈零售平臺(tái)。通過企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間的深層次合作，多方共同努力，實(shí)現(xiàn)新零售的良性發(fā)展。

（三）新零售市場(chǎng)格局發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國電子商務(wù)領(lǐng)域銷售規(guī)模達(dá)到5.2萬億元，同上年相比增幅達(dá)到24.1%。同時(shí)我國線上電商市場(chǎng)增速也開始與線下增幅趨同，說明雖然我國網(wǎng)絡(luò)銷售增速開始放緩，但總體來看，線上渠道和線下渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)開始趨于穩(wěn)定。以阿里巴巴和京東為代表的電商巨頭們?cè)谑袌?chǎng)份額穩(wěn)定之后，也開始集中精力加大技術(shù)開發(fā)力度，以提高長(zhǎng)期盈利能力。比如阿里巴巴集團(tuán)自2016年底開始注入大量資金布局阿里云計(jì)算和新零售。同時(shí)各大電商也開始積極同線下零售企業(yè)合作，為線下實(shí)體銷售創(chuàng)造更多流量和利潤(rùn)，比如蘇寧易購自2016年起便開始加大同線下實(shí)體店鋪的合作，將線上和線下的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，形成精準(zhǔn)的供應(yīng)鏈和流量體系。

新零售發(fā)展困境

新零售的出現(xiàn)為零售行業(yè)注入了新的發(fā)展活力，使零售行業(yè)更加注重商品和服務(wù)質(zhì)量，從這個(gè)角度看，新零售已經(jīng)成為零售行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。但作為新興零售業(yè)態(tài)，在發(fā)展過程中也面臨各種困境。

（一）與制造業(yè)結(jié)合不足以致產(chǎn)品質(zhì)量無法保證

新零售最大的特點(diǎn)就是完全突破了傳統(tǒng)銷售和線上銷售的邊界，使傳統(tǒng)線下零售可以向線上拓展，而線上銷售可以同線下結(jié)合進(jìn)行多渠道發(fā)展。但在這種多渠道融合過程中，很多零售產(chǎn)業(yè)鏈上的商家并沒有將過多精力放在商品源頭，只是盲目地負(fù)責(zé)商品銷售與渠道擴(kuò)張，由此造成當(dāng)前零售業(yè)假冒偽劣商品泛濫的狀況。舉例來講，如今非?；鸨木W(wǎng)絡(luò)服裝品牌韓都衣舍，依托強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)流量造就了驕人業(yè)績(jī)，自2015年起便開始線下實(shí)體店鋪布局，但是近期爆出了韓都衣舍線下店鋪商品質(zhì)量問題等負(fù)面消息，其主要原因便是一些線下實(shí)體店鋪將過多精力放在銷售業(yè)績(jī)和盈利上，對(duì)服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)和質(zhì)檢等問題監(jiān)管不嚴(yán)格，導(dǎo)致出現(xiàn)大量不合格商品，而一些實(shí)體經(jīng)銷商并不會(huì)過多追溯商品的實(shí)際出處和質(zhì)量，只關(guān)心能否短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)。在這種情況下，不管新零售可以拓展出多少銷售渠道、使用多高明的營(yíng)銷手段，只要商品質(zhì)量不合格、消費(fèi)者利益受損，就會(huì)使消費(fèi)者失望，最終承擔(dān)后果的必然是零售產(chǎn)業(yè)鏈上的所有企業(yè)。因此，當(dāng)前新零售的一大發(fā)展困境就是經(jīng)銷商對(duì)制造業(yè)關(guān)注不足、聯(lián)系不緊密，由此導(dǎo)致商品質(zhì)量無法保證。

（二）互動(dòng)場(chǎng)景化消費(fèi)未廣泛形成且服務(wù)創(chuàng)新不足

當(dāng)前新零售的特點(diǎn)之一是將消費(fèi)場(chǎng)景化，而對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)而言，消費(fèi)場(chǎng)景化應(yīng)當(dāng)是未來發(fā)展的要點(diǎn)。但是當(dāng)前多數(shù)實(shí)體零售業(yè)尚未形成互動(dòng)場(chǎng)景化以促進(jìn)消費(fèi)，主要體現(xiàn)在：第一，將過多精力放在僅滿足消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)需求上，不注重心理和精神層面的滿足；第二，依托線下實(shí)體銷售的良好位置資源，但又缺乏利用優(yōu)勢(shì)資源的意識(shí)和能力，造成資源浪費(fèi)；第三，還處于初級(jí)階段，沒有與消費(fèi)者充分互動(dòng)，對(duì)于具有一定含義、氛圍與效應(yīng)的生活場(chǎng)景打造還缺乏經(jīng)驗(yàn)。

近幾年，很多知名線上電商品牌開始開設(shè)線下實(shí)體店鋪，將消費(fèi)場(chǎng)景化付諸實(shí)踐，但是大多數(shù)都收效甚微。比如，有些消費(fèi)者在線上店鋪中看到的商品比較滿意，但是真正拿到手中卻大失所望，因此只能選擇退貨，而消費(fèi)者在線下實(shí)體店鋪進(jìn)行退貨時(shí)會(huì)發(fā)生各種不愉快，暴露出線上線下商品和服務(wù)的一致性問題，這種線上線下服務(wù)的反差會(huì)嚴(yán)重傷害消費(fèi)者感情，使消費(fèi)者對(duì)新零售失去信心。

（三）物流支撐存在局限性

近幾年，眾多線上電商巨頭企業(yè)都開發(fā)出具有自身特色的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，吸引消費(fèi)者購物，但是由此也造成物流體系的擁擠，尤其是每年的“雙十一購物節(jié)”和“618年中大促”，消費(fèi)者的火爆搶購熱情加重了物流承載壓力，在物流資源有限的情況下，集中購物必然會(huì)導(dǎo)致收貨時(shí)間的無限延后。這種現(xiàn)狀直接暴露了當(dāng)前我國零售行業(yè)在物流環(huán)節(jié)還缺乏足夠完備的體系支撐，而一旦出現(xiàn)大型購物節(jié)，存在的問題立即暴露無遺，雖然各大電商都在緊鑼密鼓地建設(shè)自營(yíng)物流，努力解決好“最后一公里”的物流配送問題，但效果差強(qiáng)人意。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)優(yōu)化新零售的路徑

綜上，要想探討大數(shù)據(jù)時(shí)代新零售的未來發(fā)展之路，最重要的是對(duì)新零售的基本特征和結(jié)構(gòu)特性有清晰明確的認(rèn)識(shí)。新零售的結(jié)構(gòu)分為幾個(gè)主要部分：首先是依托互聯(lián)網(wǎng)用戶大數(shù)據(jù)資源信息而建立的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式和消費(fèi)需求模型，以及以此為指導(dǎo)思想而制定的企業(yè)戰(zhàn)略方針和基本組織結(jié)構(gòu)；其次是以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為基礎(chǔ)建立的上下游企業(yè)互聯(lián)的采購渠道及可追溯的新制造產(chǎn)業(yè)鏈條體系；再次是在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)背景下，以消費(fèi)者為核心打造的線上營(yíng)銷、線下消費(fèi)場(chǎng)景化相結(jié)合的新零售模式；最后是以高新技術(shù)、全新資源和大數(shù)據(jù)信息為技術(shù)支撐的現(xiàn)代化物流配送系統(tǒng)。由此，運(yùn)用大數(shù)據(jù)優(yōu)化我國新零售的路徑可以從三個(gè)方面進(jìn)行拓展：

（一）實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)鏈利益相關(guān)者的高效無縫連接

在傳統(tǒng)實(shí)體零售下，很難真正實(shí)現(xiàn)上下游企業(yè)之間的溝通交流，導(dǎo)致傳統(tǒng)實(shí)體零售下經(jīng)銷商并不能及時(shí)跟進(jìn)商品制造全過程，對(duì)于有問題的商品也不能有效追溯其實(shí)際出處，這樣的狀況同樣存在于新零售模式下。新零售借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)建立數(shù)字化系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)商品制造全供應(yīng)鏈利益相關(guān)者的高效無縫連接，使商品原材料采購信息、制造信息、儲(chǔ)存信息、物流信息等多方面數(shù)據(jù)在全供應(yīng)鏈共享，做到利用大數(shù)據(jù)打通上下游企業(yè)，實(shí)現(xiàn)商品出處可追溯，有效保證全供應(yīng)鏈利益相關(guān)者溝通互動(dòng)和數(shù)據(jù)共享的一致性，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，有效幫助終端零售商監(jiān)督供應(yīng)鏈前端環(huán)節(jié)，有助于保障商品質(zhì)量。

此外，信息的高效流通可以幫助全供應(yīng)鏈利益相關(guān)者及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者購物信息，了解消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變化的購物需求，以便更快地根據(jù)變化做出反映，及時(shí)改變企業(yè)戰(zhàn)略體系和營(yíng)銷思路。通過這種方式，可以實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)鏈利益相關(guān)者之間的良性互動(dòng)，使上游制造商更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)和消費(fèi)需求走向，生產(chǎn)出適銷對(duì)路、真正滿足消費(fèi)者需求的商品，同時(shí)各環(huán)節(jié)之間的高效無縫連接和反饋可以實(shí)現(xiàn)商品的反向追溯，當(dāng)有問題的商品出現(xiàn)時(shí)，能夠及時(shí)找出其實(shí)際出處，并及時(shí)做出反饋，避免之前存在的與制造業(yè)結(jié)合不足、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證的狀況。例如，良品鋪?zhàn)幼鳛閲鴥?nèi)著名的集開發(fā)、加工、零售于一體的休閑食品企業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)起家逐步擴(kuò)展線下渠道，為了加強(qiáng)對(duì)全供應(yīng)鏈利益相關(guān)者的管控，良品鋪?zhàn)雍馁Y上千萬，同美國IBM公司開發(fā)了基于大數(shù)據(jù)分析的SAP系統(tǒng)，打通線上線下信息邊界，有效提升商品的可追溯性；同時(shí)，將大數(shù)據(jù)作為企業(yè)發(fā)展的新能源，使信息在全供應(yīng)鏈內(nèi)外部全面共享，幫助自身企業(yè)更好、更全面地了解商品采購、加工、物流等一系列信息，同時(shí)有助于更深刻了解消費(fèi)者行為及心理變化，方便其精準(zhǔn)管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（二）依托大數(shù)據(jù)提升線上線下消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為商家同消費(fèi)者之間的交流和互動(dòng)提供了極大便利，越來越多的新零售企業(yè)開始將精力放在消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)上。實(shí)現(xiàn)新零售消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，可以依托大數(shù)據(jù)從以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：第一，利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景一體化，加強(qiáng)同消費(fèi)者的交流和互動(dòng)，有效改變線上和線下渠道各自單一的市場(chǎng)定位，采取有效措施打破兩者邊界，加強(qiáng)多渠道深度合作，提升消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)；第二，依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)線上線下服務(wù)一致性，在滿足消費(fèi)者基本消費(fèi)需求的同時(shí)，突出對(duì)消費(fèi)者心理和精神上的滿足，有效提升消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者粘性。

因此在新零售模式下，可以依托大數(shù)據(jù)將線上線下打通，打造線下試用、線上購買或線上預(yù)購、線下取貨等一條龍服務(wù)，有效保證線上線下渠道商品和服務(wù)的一致性，提升消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，這也是新零售下消費(fèi)場(chǎng)景化的典型案例。舉例來講，在2016年的“雙十一購物節(jié)”中，著名手表生產(chǎn)商卡西歐同天貓國際通力合作，在杭州開設(shè)了全球首家全供應(yīng)鏈智慧門店，為消費(fèi)者打造了全新的消費(fèi)體驗(yàn)和場(chǎng)景，消費(fèi)者在門店內(nèi)可以同品牌互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)可以直接掃碼在天貓店下單，享受線上線下同價(jià)。通過一系列的場(chǎng)景化消費(fèi)服務(wù)，卡西歐和天貓國際極大滿足了消費(fèi)購物和社交等綜合體驗(yàn)需求，不但提升了消費(fèi)者的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，增加了消費(fèi)者粘性，還有效提升了銷售業(yè)績(jī)。

（三）推動(dòng)線上線下配送無縫融合

有限的物流資源和不完善的物流體系極大限制了新零售的發(fā)展，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下新零售要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、可持續(xù)發(fā)展，首先，線上電商要以大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐，加強(qiáng)同線下店鋪的合作，將線上和線下渠道聯(lián)通，加強(qiáng)同線下物流渠道的結(jié)合，并借助大數(shù)據(jù)做好物流配送體系構(gòu)建，及時(shí)關(guān)注和跟進(jìn)配送情況，為節(jié)假日和購物節(jié)等物流資源使用高峰期做好技術(shù)儲(chǔ)備和演練，避免出現(xiàn)物流爆倉、配送延期的情況。同時(shí)，新零售電商還可以加強(qiáng)自營(yíng)物流體系構(gòu)建，全面解決“最后一公里”配送問題，推動(dòng)線上線下配送無縫融合。此外，新零售的發(fā)展離不開持續(xù)的研發(fā)與創(chuàng)新，物流配送問題作為長(zhǎng)期困擾和阻礙新零售發(fā)展的難題，應(yīng)該從物流配送方式方面進(jìn)行創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)的購買、發(fā)貨、配送模式。比如，在2016年的“雙十一購物節(jié)”中，優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)了史無前例的3分鐘銷售額過億的壯舉，只用一上午時(shí)間即完成了整個(gè)購物節(jié)的銷售任務(wù)，而最為消費(fèi)者所津津樂道的就是優(yōu)衣庫采用的“線上線下聯(lián)動(dòng)”的配送方式，即優(yōu)衣庫采用線上線下同價(jià)策略，消費(fèi)者在線上下單購買之后，可以在全國近500家優(yōu)衣庫線下實(shí)體門店中就近取貨，極大縮短了普通網(wǎng)購的等待配送時(shí)間，避開了物流高峰期，憑借強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、完備的庫存管理體系和高效的協(xié)調(diào)組織能力，優(yōu)衣庫完成了“不可能完成的任務(wù)”。

結(jié)論

近年來傳統(tǒng)實(shí)體零售市場(chǎng)持續(xù)不景氣，業(yè)界開始探索能夠?qū)⒕€下實(shí)體零售業(yè)和線上電商進(jìn)行有機(jī)融合的“新零售”模式。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，越來越多企業(yè)開始意識(shí)到，只有依托大數(shù)據(jù)，新零售才能更好、更快地發(fā)展下去，才能有更大發(fā)展空間。本文立足當(dāng)前新零售的發(fā)展困境，從全供應(yīng)鏈、消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)、物流配送三個(gè)層面指出在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下我國新零售的發(fā)展路徑。同時(shí)從案例分析中可以看出，只有堅(jiān)持以大數(shù)據(jù)和創(chuàng)新為核心，才能真正將新零售的本質(zhì)和內(nèi)涵落到實(shí)處，才能真正體現(xiàn)新零售的革命性作用。這是因?yàn)椋紫龋髷?shù)據(jù)的開發(fā)和應(yīng)用是新零售發(fā)展的基礎(chǔ)，只有充分利用大數(shù)據(jù)，才能做好數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用，才能真正了解消費(fèi)者需求、更好地服務(wù)消費(fèi)者；其次，只有堅(jiān)持對(duì)新零售內(nèi)容的創(chuàng)新，才能抓住消費(fèi)者眼球，增加消費(fèi)者粘性，才能真正將新零售的內(nèi)涵貫穿到新零售發(fā)展過程中。

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