季少軍

互聯(lián)網(wǎng)的普及與信息技術(shù)的飛速發(fā)展，移動應(yīng)用、虛擬現(xiàn)實與增強現(xiàn)實等技術(shù)的逐步實現(xiàn)，在為旅游目的地建設(shè)不斷開拓空間的同時，也為目的地形象營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷中擁有權(quán)威地位的官方目的地形象，在其傳播過程中遭遇不同用戶創(chuàng)建的在線旅游信息后，其內(nèi)容被修改、歪曲從而導(dǎo)致宣傳效果變?nèi)?，很多情況下無法與具有高信譽度的用戶生成信息分庭抗爭，官方目的地形象的權(quán)威受到挑戰(zhàn)。這種狀況不僅意味著目的地營銷效果的減弱，也使目的地官方形象的主要創(chuàng)建者——目的地管理機構(gòu)（DMOs）的主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)。在這種形勢下，要實現(xiàn)對不同來源信息生成的目的地形象進行有效管理，提升官方目的地形象的信譽度，擴大傳播范圍，突出官方目的地形象的話語權(quán)，首先要明確當前信息化時代目的地形象的新特征與形象管理面臨的新問題。

特征一：持續(xù)涌現(xiàn)的海量目的地形象創(chuàng)建個體與目的地感知形象信息。在前網(wǎng)絡(luò)時代，個體創(chuàng)建的目的地感知形象與DMOs或企業(yè)創(chuàng)建的以營銷為目的的投射形象相比，盡管具有更高的信譽度，但由于受到傳播方式、范圍與目的等的制約，其創(chuàng)建者數(shù)量非常有限，因此這類基于個人旅游經(jīng)歷或體驗所產(chǎn)生的目的地形象很難形成較大范圍的傳播影響。隨著移動與媒體技術(shù)的進步，線上信息交換與社交分享越來越方便快捷，在線社交網(wǎng)絡(luò)生活變得更加容易。在線分享、交流自己的旅游經(jīng)歷與體驗的網(wǎng)絡(luò)用戶個體，即目的地感知形象創(chuàng)建個體越來越多，其數(shù)量很難進行精確統(tǒng)計。這些個體創(chuàng)建的大量的目的地游記、攻略、點評、問答等用戶生成內(nèi)容，即目的地感知形象信息，既保持了前網(wǎng)絡(luò)時代原生形象（基于個人經(jīng)歷的、不具有商業(yè)宣傳目的的感知形象）的較高的信譽度，又具備網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播快捷、范圍廣的特點，因此具有強大的傳播影響潛力。當這類形象中某（些）條信息與目的地官方形象信息出現(xiàn)對立或偏差時，就會對DMOs的形象營銷產(chǎn)生抵消效果，就可能形成對官方形象話語權(quán)的有力爭奪。

特征二：目的地形象信息在多渠道多角色間多方向傳播。傳統(tǒng)媒體如電視、雜志、宣傳手冊等的傳播模式是基于發(fā)送者（如旅游產(chǎn)品提供者）到接收者（如游客）的單向信息流動。DMOs在實施目的地形象的信息管理時，如果發(fā)現(xiàn)有與官方目的地形象相沖突或?qū)α⒌男畔?，很容易找出信息發(fā)布主體并實施干預(yù)，從而形成對目的地形象的話語權(quán)控制。然而，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為載體的新媒體的出現(xiàn)，使信息的多方向傳播成為可能，加之海量目的地形象創(chuàng)建個體的參與，就促成了旅游信息在DMOs、旅游經(jīng)銷商、旅游代理商、媒體以及數(shù)量眾多的個體等多個角色之間以類似網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的多方向傳播路徑。更為重要的是，信息網(wǎng)絡(luò)中的任何一方隨時可以與其他（幾）方進行點評、跟帖等信息互動，這就使得信息發(fā)送者、媒介與接收者的傳統(tǒng)角色變得不可區(qū)分。這種多方向、多角色互動的傳播模式，伴隨著海量用戶生成內(nèi)容的不斷涌現(xiàn)，使DMOs對其他主體發(fā)布的信息的干預(yù)和控制的難度增大。

特征三：網(wǎng)絡(luò)的開放性以及信息的快速傳播，使目的地形象的不同“聲音”容易被無限放大。不同主體針對同一旅游目的地構(gòu)建的形象往往存在內(nèi)容差別，這種差別可能存在于DMOs與旅游經(jīng)銷商構(gòu)建的投射形象之間，也可能存在于官方投射形象與個體感知形象之間，更有可能存在于不同個體的感知形象之間。這些差別存在的根本原因是，形象構(gòu)建主體關(guān)注的焦點不一致，導(dǎo)致了他們選擇的形象組成因子以及組合出的最終形象的不一致。相較于傳統(tǒng)媒體信息傳播的有限性，開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境能夠使信息得以即時、快速傳播，并具備無限次傳播的潛能，這就會導(dǎo)致不同主體創(chuàng)建的具有差異化的目的地形象的差距被無限放大。而當目的地形象之間的差別越大，對目的地的對外形象傳播的消極影響就越大，畢竟保持“同一個聲音”才能更好地增加目的地的辨識度，使其更容易被潛在消費者記住。此外，網(wǎng)絡(luò)信息獲取的便捷性使得各類數(shù)據(jù)垂手可得，游客可以隨時對已發(fā)布的官方目的地形象信息跟帖回應(yīng)，或者編輯修改后再次上傳，從而形成對已有目的地形象的再建構(gòu)。當這種個體發(fā)布的旅游信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中以幾何級數(shù)快速增長時，就容易造成目的地形象的輿論話語權(quán)分散，同一目的地的對外形象就可能出現(xiàn)不同層級的差異化，這無疑會影響潛在游客對目的地的辨識，同樣也會增加目的地形象管理的難度。

面對目的地形象的新特征與出現(xiàn)的新問題，DMOs的形象營銷與管理可以從以下方面入手：

首先，加大網(wǎng)絡(luò)渠道信息的營銷與管理力度。在今天的數(shù)字世界中，大量涌現(xiàn)的用戶生成信息，使得目的地形象由多主體共同構(gòu)建成為不可回避的事實，DMOs應(yīng)當正視這一現(xiàn)實，將形象管理的重心更多地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道上面。這就要求DMOs在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中持續(xù)保持活躍，密切關(guān)注不同主體通過不同渠道發(fā)布的目的地形象信息，即時發(fā)現(xiàn)用戶生成信息中與官方目的地形象相左的內(nèi)容，通過其官方網(wǎng)站和社交媒體作出正面、即時回應(yīng)，以避免負面新聞的快速發(fā)酵造成的對目的地形象的不良影響。此外，把握官方宣傳渠道的主動權(quán)，引導(dǎo)目的地其他主體參與官方媒體線上渠道的信息建設(shè)，如邀請游客在官方網(wǎng)站、微博、微信平臺上分享他們的旅游目的地照片、視頻、旅游經(jīng)歷等，或吸引其他主體尤其是在線用戶參與有關(guān)目的地的討論與活動。這不僅有利于目的地形象構(gòu)建主體對外形成“同一個聲音”，也有助于DMOs掌握目的地形象的話語權(quán)，還能通過其他主體的參與建立其與目的地之間的情感聯(lián)系，以此增加他們成為潛在游客以及潛在宣傳媒介的可能，從而提升官方目的地形象的影響力。

其次，建立多渠道合作，提高官方目的地形象信息的信譽度。在線媒體的普遍應(yīng)用、眾多主體的參與、不同傳播渠道的存在以及信息傳播的多方向性，使得一條信息很難被判定為原生形象還是引致形象，抑或是兩種形象共同作用的結(jié)果，目的地形象信息的管理也由此變得比以往復(fù)雜得多。在這種情況下，目的地形象管理規(guī)劃需要納入多主體多渠道合作的內(nèi)容，如在官方網(wǎng)站建立與自由媒體、形象代言人的鏈接以提升網(wǎng)站整體信息的可信度。此外，針對不同類型的社交媒體，DMOs需要有目的地區(qū)分對待，因為每種類型的社交媒體擁有不同的追隨者或公眾。換句話說，DMOs的任務(wù)是分清不同社交媒體的訪客類型，收集、組織和展示特定目標公眾可能感興趣的特定主題信息，促進相互的對話和內(nèi)容分享，做到有的放矢地針對特定的媒體市場組織量身定做的活動和形象宣傳。當然，在借助線上各種渠道進行形象營銷與管理的同時，也要結(jié)合傳統(tǒng)媒體進行信息管理戰(zhàn)略規(guī)劃，形成線上與線下合作的多維度、多渠道的信息管理模式，以應(yīng)對不同媒體使用習(xí)慣的潛在消費者，擴大官方目的地形象的影響范圍。

第三，最大程度縮小目的地投射形象與感知形象差距。進入信息化時代，電子口碑和用戶生成內(nèi)容對消費者的旅游決策和目的地形象形成的影響越來越大。這就要求DMOs準確了解并隨時跟蹤目的地其他主體發(fā)布的目的地形象信息與官方形象信息之間的差距，分析并找出差距產(chǎn)生的背景因素，進而確定相應(yīng)策略，最大限度地進行形象的“差距彌合”。鑒于對不同媒體渠道的管控影響能力不同，DMOs應(yīng)當在目的地營銷規(guī)劃中作出針對不同媒體渠道的相應(yīng)管理或引導(dǎo)策略。對于那些能夠在一定程度上被管控或影響的旅游企業(yè)、機構(gòu)、自由媒體等，DMOs應(yīng)當與他們建立良好的溝通機制，確保這些主體在對外形象傳播中與DMOs保持一致的聲音。針對網(wǎng)絡(luò)用戶個體，DMOs需要準確理解他們對于目的地的感知與情感，同時在構(gòu)建與調(diào)整目的地形象過程中將投射一感知形象差距考慮在內(nèi)，畢竟目的地營銷不僅僅是對目的地產(chǎn)品的宣傳，更重要的是與目標市場產(chǎn)生共鳴。此外，DMOs還可以通過在一定時間內(nèi)使用一致的投射形象來縮小投射一感知形象差距，因為信息接受者的感知形象會在一定程度上受到投射形象的影響，而這種影響的形成需要時間積累。換句話說，目的地投射形象的持續(xù)傳播有利于潛在消費者接受投射形象并轉(zhuǎn)化為自己對目的地的感知形象。