周永

目的地形象研究綿延已近50年，是旅游這門“年輕”學(xué)科中延續(xù)較為久遠(yuǎn)的一個(gè)領(lǐng)域。理論方面，早期研究更多關(guān)注目的地形象的定義、結(jié)構(gòu)及其測量，后續(xù)研究則主要圍繞目的地形象的內(nèi)外部因素及其相互作用、變化過程展開。在實(shí)踐中，樹立好的目的地形象是吸引游客的重要方式，也是地方營銷的重要手段。

當(dāng)前，目的地形象面臨新媒體營銷環(huán)境的諸多挑戰(zhàn)——媒介多元化、內(nèi)容碎片化、交流社群化、營銷敘事化等，實(shí)際上已經(jīng)引發(fā)更為深刻的社會(huì)文化變遷——目的地形象已成為相關(guān)行動(dòng)者廣泛參與，共創(chuàng)、共建、共享的對象。這要求研究者必須重視新材料、新視角和新方法的引入，進(jìn)一步尋求理論上的創(chuàng)新甚至顛覆。

如前所言，目的地形象研究這棵“老樹”正在萌發(fā)“新芽”。事實(shí)上，促使這棵“老樹”繼續(xù)生長的養(yǎng)分，既來自日益精進(jìn)的學(xué)術(shù)研究，更來自日新月異的業(yè)界實(shí)踐。圍繞目的地形象議題，業(yè)界與學(xué)界需要進(jìn)一步加強(qiáng)對話，共同致力于分析和解決旅游目的地發(fā)展中不斷浮現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問題。有鑒于此，本期筆談邀請多位業(yè)界專家與學(xué)者共同探討“新時(shí)代的目的地形象”議題，其中一些觀點(diǎn)將與上期筆談形成互補(bǔ)和共鳴。