劉婕

人在他的虛構(gòu)中，也在他的行為和實(shí)踐中，本質(zhì)上都是一個(gè)說故事的動(dòng)物?！说年P(guān)鍵問題不是關(guān)于他們自己的原創(chuàng)身份的問題；假如我首先能夠回答“在怎樣的故事里，我能發(fā)現(xiàn)自己那一部分”，我就能夠回答“我要做什么”這個(gè)問題。帶著一個(gè)或多個(gè)被賦予的人物角色——那些指派給我們的人物角色，我們進(jìn)入人類社會(huì)，并且，為了能夠理解他人對(duì)我們的反應(yīng)和我們對(duì)這反應(yīng)的理解，我們不得不了解人物。

——阿拉斯戴爾·麥金泰爾 《追尋美德》

2017年的夏末秋初，一篇名為《許知遠(yuǎn)為什么是最令人無比尷尬的公知》的文章，將這位知識(shí)分子和他主持的訪談節(jié)目《十三邀》推向了一波聲浪與流量的風(fēng)口。在分析過許知遠(yuǎn)與米未傳媒創(chuàng)始人馬東的對(duì)談之后，作者認(rèn)為前者“既不sharp，也不詩意”，明明是個(gè)“對(duì)當(dāng)代生活現(xiàn)象及其本質(zhì)毫無常識(shí)，也缺乏體認(rèn)、理解和耐心的網(wǎng)紅公知”，卻要販賣“觀察者、陪伴者”的人設(shè)。與此同時(shí)，馬東卻截然相反——一個(gè)若隱若現(xiàn)、圓融不破，“早早就有了體味人情冷暖的經(jīng)歷和文學(xué)養(yǎng)成”，“在悲涼的底色下享受和行動(dòng)”的文化人。不過，也正是這樣一種早早就習(xí)得立世之本，能夠在庸俗品位和文人清高之間如魚得水的“明白人”，在幾個(gè)月后的一檔脫口秀節(jié)目中，被音樂人梁歡定義為“狡猾的犬儒主義者”——那幾乎等于投降大眾、意義消解、娛樂至死。

許知遠(yuǎn)的知識(shí)分子形象有沒有坍塌，馬東究竟是不是一個(gè)收著智商稅的犬儒……都是公共輿論場(chǎng)上為人津津樂道的命題，而帶著“自戀與偏見”的前者和“底色是悲涼”的后者尷尬碰撞之后的“車禍現(xiàn)場(chǎng)”，在很大程度上都構(gòu)成了這個(gè)節(jié)目的商業(yè)圖騰——每個(gè)為此“站隊(duì)”的人，都是許和馬的“戲迷”，已經(jīng)為二人的人設(shè)沖突乖乖買好了單。

意料之中的是，輿論爭(zhēng)議爆發(fā)后的《十三邀》人氣迅速暴增：從2017年8月27日到9月2日，關(guān)鍵詞“十三邀”的整體搜索指數(shù)同比增加大于1 000%，移動(dòng)端環(huán)比增加499%，僅馬東這期訪談的播放量已經(jīng)突破1 700萬。不少人按圖索驥，看完了其他人物的訪談，而沖突性越強(qiáng)、越令人尷尬的采訪，點(diǎn)擊量越高。節(jié)目第一季播放量超過1.7億，廣告收入可想而知——對(duì)于為流量而生的公眾人物，人設(shè)崩了也一定比沒有人設(shè)強(qiáng)。

人設(shè)經(jīng)濟(jì)：娛樂產(chǎn)業(yè)的速成

在優(yōu)秀作品稀寡、明星迭代周期加快的時(shí)代，這是一種讓藝人成名的速成方法，也是資本市場(chǎng)推崇的最優(yōu)方案。

人設(shè)一詞是“人物設(shè)定”的簡(jiǎn)稱，原多于用日本動(dòng)漫中對(duì)登場(chǎng)角色人物造型、身材比例、服裝樣式、外貌特征和個(gè)性特點(diǎn)的描繪，以及虛構(gòu)文學(xué)、影視劇創(chuàng)作時(shí)對(duì)人物多維度的設(shè)計(jì)。人設(shè)為角色的言行舉止、劇情走向設(shè)立了合理化的大前提，是故事得以講述所必須依據(jù)的參考點(diǎn)。

過去，藝人需要通過藝術(shù)實(shí)踐，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的作品被人熟悉和銘記，而隨著娛樂產(chǎn)業(yè)對(duì)藝人打造流程的工業(yè)流水化，人設(shè)一詞逐漸為大眾所知，在優(yōu)秀作品稀寡、明星迭代周期加快的時(shí)代，這是一種讓藝人成名的速成方法，也是資本市場(chǎng)推崇的最優(yōu)方案。

從某種角度，娛樂工業(yè)和狹義上的工業(yè)制造別無二致。由于技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)分工的精細(xì)化，生產(chǎn)過程可以被極度分割，高精密度的模具保證了零部件的標(biāo)準(zhǔn)化和組合的可能性，更有利于產(chǎn)品在消費(fèi)社會(huì)的不斷換代升級(jí)。學(xué)者何春蕤就認(rèn)為，明星的生產(chǎn)同樣可以用“模組化”來理解——他們本身已不具有完整性，而是整個(gè)工業(yè)流水線上的一個(gè)零部件。在更新?lián)Q代迅速的娛樂行業(yè)，人設(shè)也是一種成熟的分類制造體系，以便在輿論危機(jī)和喜新厭舊的較強(qiáng)波動(dòng)周期中，保證經(jīng)紀(jì)公司作為一個(gè)整體擁有反脆弱的能力。

甚至可以不夸張地說，沒有什么行業(yè)能比娛樂工業(yè)更好地踐行互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者鼓吹的C2B（Customer to Business）模式，經(jīng)紀(jì)公司一直在不遺余力地用各種方式討好著過去還只是局外人的粉絲群體，依據(jù)偏好打造他們?cè)敢馔度牒途S護(hù)的這件特殊消費(fèi)品，反過來帶動(dòng)其作品，而這種風(fēng)潮也不可避免地影響了曾經(jīng)高冷傲慢的奢侈品行業(yè)，做到了真正的“以用戶（流量）為核心”。另一方面，由于人設(shè)本身具有臉譜化和符號(hào)化等高度概括的表淺特性，一個(gè)藝人為了完成與粉絲的“契約”從始而終地永遠(yuǎn)表演下去，甚至為了一勞永逸而嘗試重構(gòu)自己的人格，完成所規(guī)定的“超我”演繹，即俗話所說的“演著演著自己都信了”，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

娛樂工業(yè)的特殊性讓人設(shè)這一概念進(jìn)入日常視野。伴隨著技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，另外一種平行于現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的景觀更不容忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)所構(gòu)造的虛擬世界提供了了解人物個(gè)體的全新鏡像。粉絲與藝人關(guān)系的重構(gòu)，社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)話語空間的重構(gòu)，正在影響著講述自我和他人故事的方式，這也是一種具有人設(shè)構(gòu)造意味的自我呈現(xiàn)方式。

在朋友圈里成為“他人”

“面具是吸引人的表達(dá)方式，是極妙的感情回聲，同時(shí)又是忠實(shí)可信的、謹(jǐn)慎的和至關(guān)重要的?！?/p>

“世界是一個(gè)舞臺(tái)，所有的男男女女不過是一些演員，他們都有下場(chǎng)的時(shí)候，也都有上場(chǎng)的時(shí)候；一個(gè)人的一生中扮演著好幾個(gè)角色……”莎士比亞在喜劇《皆大歡喜》中這樣寫道。幾百年之后，美國(guó)的社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）提出了著名的“自我呈現(xiàn)理論”，指出在日常生活的面對(duì)面的交往中，人們總是有意識(shí)或無意識(shí)地塑造自己在別人眼中的形象，希望將自己最好的一面展現(xiàn)在眾人面前，他用“劇本” “表演者” “觀眾” “角色” “道具”“前臺(tái)”“后臺(tái)”等一系列戲劇術(shù)語，解釋了人們?cè)谏鐣?huì)上的互動(dòng)過程。在戈夫曼的理論中，自我呈現(xiàn)更多的是通過控制別人的行為來使對(duì)方作出符合自己期望中的反應(yīng)，類似于一種欺騙行為；其他學(xué)者將這個(gè)含義繼續(xù)拓展到心理學(xué)的范疇，比如在自我呈現(xiàn)的過程中企圖控制他人對(duì)自己個(gè)人特征的印象，而為自己構(gòu)造一種良好的社會(huì)影響。隨著技術(shù)的發(fā)展和交流空間的變化，人們將這種行為搬到了線上，已經(jīng)有研究顯示，不少互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)學(xué)會(huì)如何管理網(wǎng)絡(luò)形象的基礎(chǔ)技能，包括管理個(gè)人信息、改變隱私設(shè)定、刪除負(fù)面評(píng)論等等——一半以上的網(wǎng)民都曾經(jīng)在搜索引擎中搜索過自己的名字，來查看數(shù)字痕跡中是否存在瑕疵。

如果說人在社會(huì)之中的表現(xiàn)已經(jīng)是戴著面具表達(dá)理想的、偽裝的“我”，那么虛擬世界更為人設(shè)重構(gòu)提供了強(qiáng)大的工具和空間，甚至是安全而又富饒的實(shí)驗(yàn)基質(zhì)。不少國(guó)外學(xué)者已經(jīng)對(duì)此有所觀察，他們發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)用戶的確在控制自己在網(wǎng)絡(luò)空間中的表演，精心策劃自己的主頁以保持最佳狀態(tài)；而在展示真實(shí)的自我和理想化的自我之間，多數(shù)人往往選擇了后者。瑞士學(xué)者漢娜·克拉斯諾娃（Hanna Krasnova）還發(fā)現(xiàn)，很多人使用臉書后會(huì)感到失落和疲憊，而背后最大的原因竟然是嫉妒。

“社交藝術(shù)家”艾瑪利亞·烏爾曼（Amalia Ulman）所做的人設(shè)試驗(yàn)，充分證明了社交網(wǎng)絡(luò)可以成為一種行為藝術(shù)。在Instagram上，她開啟了一段充滿了豐富細(xì)節(jié)、曲折變化的敘事：一年春天，這位來自普羅旺斯上流社會(huì)的姑娘，因?yàn)槭賮淼搅嗣绹?guó)洛杉磯，開始了全新的生活。故事發(fā)展的第一個(gè)階段，姑娘被星探挖掘，她在賬號(hào)上發(fā)布各種時(shí)尚的照片、精美的食物，成功地吸引了不少人的關(guān)注；但現(xiàn)實(shí)太過殘酷，第二個(gè)階段，她的生活發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，照片里都是她迷失在物質(zhì)生活，失落、沉悶和負(fù)能量的情緒，引來了許多攻擊性的留言；在第三個(gè)階段，她重新拾起對(duì)積極生活的向往，每天健身、練習(xí)瑜伽；第四個(gè)階段是她與男友的合影，配文是“被溫柔對(duì)待不好嗎？”看起來是一個(gè)好萊塢式的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)局。

這原本是一個(gè)完美的“網(wǎng)紅少女養(yǎng)成記”，誰知在2014年4月，烏爾曼在社交網(wǎng)絡(luò)上高調(diào)宣布，之前發(fā)布的所有狀態(tài)都是精心策劃的演出，是一組名為《優(yōu)秀&完美》的行為藝術(shù)作品。5個(gè)月以來，她成功騙過了所有人，讓大眾關(guān)注了一個(gè)現(xiàn)實(shí)中并不存在的女孩，每天圍觀、議論、咒罵、批評(píng)、贊美、鼓勵(lì)她，不僅對(duì)一切信以為真，心情還隨著故事的走向而起起伏伏。事實(shí)上，烏爾曼發(fā)布的每一張照片都嚴(yán)格地模仿了年輕人網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的對(duì)象自我展示的偏好，而每個(gè)階段的狀態(tài)，都是仔細(xì)分析過著名網(wǎng)紅成名的因素，并且依照大眾容易被吸引的劇本來發(fā)布——精致自拍、抑郁沉淪、洗心革面、甜蜜愛情……最終，每一個(gè)參與互動(dòng)的粉絲都作為一個(gè)數(shù)據(jù)樣本，被她精心收集了起來，成為這件藝術(shù)作品中重要的組成部分。

表演就是一種儀式

“你并不是在扮演那個(gè)人，你就是那個(gè)人；你并不是在投射一種自我，你就是那個(gè)自我?！?/p>

在研究人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)行為時(shí)，一些學(xué)者擅長(zhǎng)運(yùn)用心理學(xué)領(lǐng)域“真實(shí)自我”和“虛假自我”的定義，并且通過對(duì)比兩者之間的差異距離，來解釋有關(guān)自尊心、自戀、自我意識(shí)、孤獨(dú)感和價(jià)值感等一系列與之相關(guān)的問題。但談到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人設(shè)這個(gè)問題時(shí)，也許借用美國(guó)心理學(xué)之父威廉·詹姆斯（William James）的觀點(diǎn)更為妥帖——我們身處多少個(gè)情境中，就具有多少種人格，“一個(gè)人有多少個(gè)社會(huì)自我，這取決于他關(guān)心多少個(gè)不同群體的看法，通常，面對(duì)每個(gè)不同的群體，他都會(huì)表現(xiàn)出自我中某個(gè)特殊的方面”。換句話說，雖然一個(gè)人的數(shù)字化自我和現(xiàn)實(shí)自我可能是四分五裂的，然而不同時(shí)空所展現(xiàn)出來的看似矛盾的人設(shè)，也許最終都指向了同一個(gè)內(nèi)核——也就不會(huì)奇怪有這樣的聲音出現(xiàn)：“朋友圈里，人設(shè)比人都多?！?/p>

一個(gè)每天熱衷于閱讀咪蒙公眾號(hào)的粉絲，也許并不會(huì)公開轉(zhuǎn)發(fā)文章，即便她對(duì)其中的觀點(diǎn)完全贊同；一條關(guān)于加班到深夜的朋友圈，也許設(shè)置成了只對(duì)公司同事和上級(jí)可見；對(duì)于一個(gè)平時(shí)交流很少的朋友，即便沒有發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，也會(huì)適當(dāng)?shù)卦u(píng)論和點(diǎn)贊；一個(gè)習(xí)慣使用美圖軟件自拍的女性，從來不會(huì)公開自己的無濾鏡照片……借助各種各樣的策略，強(qiáng)化不同人群對(duì)自己的認(rèn)知，在速食化的時(shí)代迎合那些社會(huì)普遍性的、得到承認(rèn)和肯定的價(jià)值。而所有這一切，只需要?jiǎng)觿?dòng)手指。

在學(xué)者涂爾干和拉德克里夫·布朗看來，表演就是一種儀式。而無論在哪個(gè)時(shí)代，最具有普世性的表演“學(xué)派”就是為向上流動(dòng)所做的努力，去踮著腳演繹一種比實(shí)際身份更高一些的地位和形象：健美的身材與體格、業(yè)余愛好上的良好品位和格調(diào)、閑暇時(shí)間的充分利用和自我充實(shí)，美滿的家庭與社交……都帶有強(qiáng)烈的階層和更完美的自我暗示，即便真實(shí)的生活也許并非如此。另一方面，也有一類人設(shè)具有反邏輯和無意義的力量，構(gòu)成了對(duì)主流秩序的顛倒。2017年底，“佛系”一詞突然爆紅網(wǎng)絡(luò)，表達(dá)一種不以物喜、不以己悲，以“一切隨緣” “不求輸贏”為精神指導(dǎo)的生活態(tài)度。如果說“油膩的中年”是一種并不禮貌的貼標(biāo)簽行為，那么“佛系青年”則是在特定的社會(huì)發(fā)展階段中特定人群的自我調(diào)侃和嘲諷，在這個(gè)語境之下，人設(shè)又成了當(dāng)代人生活中必不可少的消遣。

數(shù)字時(shí)代的人們平均上網(wǎng)時(shí)間已經(jīng)超過睡眠時(shí)間，1981年至2000年出生的千禧一代平均每天要花7個(gè)小時(shí)時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上，其中的分分秒秒都在留下有關(guān)自己的數(shù)字足跡，甚至虛擬資產(chǎn)的重要性與物質(zhì)資產(chǎn)也旗鼓相當(dāng)。此時(shí)再去區(qū)分“虛假的人設(shè)”與“真實(shí)的自我”也許再也沒有什么意義。正如那些研究在線網(wǎng)絡(luò)游戲行為的學(xué)者所發(fā)出的感慨，也同樣適用于現(xiàn)實(shí)和數(shù)字邊界已經(jīng)模糊的現(xiàn)在：“在虛擬的世界里，一個(gè)人物角色對(duì)應(yīng)著一個(gè)玩家。他就存在于它其中。任何對(duì)人物的定義已經(jīng)消解——這個(gè)玩家就是角色本身。你并不是在扮演那個(gè)人，你就是那個(gè)人；你并不是在投射一種自我，你就是那個(gè)自我?！?/p>

被“海豚綜合征”感染的創(chuàng)業(yè)者

與其說一些成功創(chuàng)業(yè)者似乎享受著“人生如戲”的感覺，不如說他們對(duì)于世界和未來的瘋狂構(gòu)想為他們賦予了一種戲劇性人設(shè)。

海豚是一種富有智慧的生物，對(duì)它們的傳說也流傳甚廣。一個(gè)傳說稱海豚會(huì)在人們遇難之后，將他們推向安全的地方——而真相卻并非如此。事實(shí)上，這是一種喜歡玩耍的動(dòng)物，玩耍的方式就是推動(dòng)物體，人們沒有看到的是，海豚會(huì)有多少次對(duì)需要幫助的人視而不見，或者將他們推向致命?！昂ｋ嗑C合癥”形容的就是在準(zhǔn)確地觀察某些特定行為或傾向之后，卻對(duì)其動(dòng)機(jī)的猜測(cè)完全錯(cuò)誤，或者強(qiáng)行為這些行為或傾向賦予更深的含義或意圖。在燈塔（Lighthouse）咨詢公司創(chuàng)始人拉里·羅賓遜（Larry Robertson）看來，“海豚綜合征”正影響著商界。其中最被誤解的，是那些經(jīng)常被“神化”的成功創(chuàng)業(yè)者們。

也許一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)者身上，比較大的概率會(huì)顯現(xiàn)戲劇性的人格。2015年的電影《史蒂夫·喬布斯》將蘋果教父塑造成了一個(gè)冷漠自負(fù)、不折不扣的混蛋。導(dǎo)演刻意為了給這個(gè)反英雄式的人物精心布置了舞臺(tái)——Apple II、NeXT、和iMac的三場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)發(fā)生在劇院里，臺(tái)下的觀眾仿佛正在觀看喬布斯所表演的一場(chǎng)場(chǎng)好戲，而戲臺(tái)背后，是他與家人、伙伴、同事發(fā)生的一系列尖銳的矛盾沖突。臺(tái)前與幕后的快速變臉，讓身為表演者的喬布斯和身為喬布斯的表演者已經(jīng)合二為一。

與其說一些成功創(chuàng)業(yè)者似乎享受著“人生如戲”的感覺，不如說他們對(duì)于世界和未來的瘋狂構(gòu)想為他們賦予了一種戲劇性人設(shè)。在2015年埃隆·馬斯克在與美國(guó)著名脫口秀主持人斯蒂芬·科爾伯特的一次對(duì)話中，笑稱要讓人們移民火星，最快的辦法就是在火星的極點(diǎn)上方扔下核彈使其變暖。科爾伯特對(duì)此的反應(yīng)則是“這是超級(jí)反派才會(huì)做的事情”。然而，馬斯克在隨后太陽城公司新品發(fā)布會(huì)上，煞有介事地介紹了如何從星球兩極發(fā)射大型核聚變炸彈來持續(xù)地加熱火星，在聽到這個(gè)瘋狂的科幻計(jì)劃之后，整個(gè)房間都變得鴉雀無聲——馬斯克也許會(huì)十分享受這樣的效果——他本人是一個(gè)電影愛好者，不僅為3部電影擔(dān)任過制作人，還在7部電影和電視劇中客串了自己。這樣一個(gè)思維跳脫、無所不能的現(xiàn)實(shí)版鋼鐵俠，最近還被一位SpaceX的前員工指為比特幣之父中本聰本人，也就不覺得荒誕至極了。

然而，被“海豚綜合征”附體的學(xué)徒們往往只會(huì)依葫蘆畫瓢。曾被稱為“血檢女王”的伊麗莎白·霍爾姆斯（Elizabeth Holmes）總是穿著喬布斯標(biāo)志性的高領(lǐng)黑色毛衣，曾用“退學(xué)創(chuàng)業(yè)”“顛覆血檢”“商業(yè)機(jī)密”“女喬布斯”“美國(guó)精神”等元素組合而成了一個(gè)為資本界和媒體津津樂道的故事，最終卻真相敗露，在硅谷再無翻身之日。

2017年早些時(shí)候，時(shí)尚女性閑置交易平臺(tái)“空空狐”的創(chuàng)始人余小丹也經(jīng)歷了人設(shè)崩塌的整個(gè)過程。一個(gè)原本是少女CEO遇到資本伯樂一起將公司做大的創(chuàng)業(yè)勵(lì)志典型，到頭來卻以“負(fù)面且戲多”收?qǐng)?。與她類似的，還有之前神奇百貨的創(chuàng)始人王凱歆，以及走紅一時(shí)的“00后天才CEO”李昕澤。正是因?yàn)橘Y本市場(chǎng)和媒體總是沉迷于“少年天才”的故事，這些人講述的基本是同一個(gè)具有吸引力的虛構(gòu)情節(jié)：一個(gè)具有美貌或才能的年輕人蔑視規(guī)則與傳統(tǒng)，或張揚(yáng)跋扈，或個(gè)性另類，在世道艱難的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，有一種突破常識(shí)和常理的“意外之美”。對(duì)此，經(jīng)緯創(chuàng)投投資人黎竹巖看來，“真誠(chéng)、大氣”才是創(chuàng)業(yè)者在投資人眼里應(yīng)該具有的人設(shè)，因?yàn)椤俺Ｈ丝垮X來營(yíng)造基本安全感，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投從業(yè)者就得靠事實(shí)儲(chǔ)備來建立基本的安全感”。

而一切關(guān)于人設(shè)“起高樓、宴賓客、樓塌了”的是是非非，其實(shí)用許知遠(yuǎn)談到《十三邀》時(shí)的一句形容來總結(jié)也不為過：“這個(gè)時(shí)代其實(shí)非?；靵y，而另一方面人們又靠標(biāo)簽把它假想得非常清晰?！?/p>