在零售世界中，單向連通、單向?qū)Я鞯腛2O模式（Online To Offline，從線上到線下）已經(jīng)落伍，時代召喚著新的選擇，那就是線上與線下共生共融的O+O模式（Online+ Offline，線上+線下）。在沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾看來，“線上的世界正在對線下的世界發(fā)出挑戰(zhàn)，但是線下的門店絕不會消失。”貝爾在他的《不可消失的門店》中提出了Gravity法則，強調(diào)了“位置”的重要性。日前，《中歐商業(yè)評論》專訪貝爾教授，請他談?wù)剬ξ磥砹闶蹣I(yè)新模式的思考。

“B-O-S-S”是什么，不是什么

《中歐商業(yè)評論》（以下簡稱CBR）：可否談?wù)劇癇-O-S-S”模式的具體含義？

大衛(wèi)·貝爾：“B-O-S-S”中的第一個B，表示的是“綁定”（Bonding），而不是品牌（Branding）。品牌像一個標志，比如路易威登的皮帶或者葆蝶家的鞋。綁定表示的是一種關(guān)系，在我生活的社區(qū)中，如果我覺得你很真實坦率，就會和朋友談到你，因為我覺得這是一種情感聯(lián)系。商家也是一樣。所以，在新零售中我們強調(diào)緊密的關(guān)系。

“O”是一個很棒的英語單詞Orators，達人，原意指那些口才很好的人，而不是傳統(tǒng)意義上的顧客（Customers）。在新經(jīng)濟中如果想要成功，顧客就必須為你的事業(yè)、你的產(chǎn)品發(fā)聲。這些發(fā)聲的“達人”可以是非常著名的人，比如說名演員；也可以是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，比如YouTube上的紅人；或者只是普通人，僅僅因為喜歡這個產(chǎn)品，單純想和別人分享。我研究過美國最成功的商業(yè)范例，都常常用達人思維來推廣自己。

第一個“S”表示實體展廳（Showrooms），而不是商店（Stores）。在數(shù)字經(jīng)濟中，實體展廳是個好主意。因為有商店就意味著會有產(chǎn)品存貨，需要具有銷售經(jīng)驗的人員。但這對數(shù)字經(jīng)濟來說其實是非常糟糕的。20年前，美國大汽車經(jīng)銷商可能有1 000輛汽車的庫存，所需場地很大，買一輛就取走一輛。但現(xiàn)在，特斯拉的汽車經(jīng)銷商場地很小，不能直接提車，只能體驗品牌。實體展廳就是用來體驗的。

最后一個S表示科學(xué)（Science），而不是服務(wù)（Service）。服務(wù)是問“我能幫你嗎？你想買什么？”，但科學(xué)背后的潛臺詞是“我了解你，不用問就能通過大數(shù)據(jù)推測你喜歡什么”。美國有家著名公司叫Stick Fix，位于舊金山，CEO是位哈佛商學(xué)院畢業(yè)的女士，只有34歲。公司的理念非常簡單，就是利用大數(shù)據(jù)。她會給你郵寄一箱東西，里面可能有三件襯衫，兩件夾克，一些鞋。你喜歡就留下，不喜歡就退回去。隨著數(shù)據(jù)記錄你收下的每一件東西，寄來的東西會越來越符合你的口味。這也是為什么這家公司才成立六年就能價值20億美元的奧秘。

總的來說，“B-O-S-S”模式涵蓋了四要素：綁定、達人、實體展廳和科學(xué)。

CBR：是什么促使你開始思考“B-OS-S”模式的？

大衛(wèi)·貝爾：一開始，我對一些新公司進行觀察研究。它們成立時間比較短，也許只有五年十年，但正在改變商業(yè)模式。比如世界第一剃須刀公司吉列，它現(xiàn)在是寶潔旗下的公司，2005年它的買入價格是570億美元。但后來有一家新創(chuàng)于洛杉磯的訂閱服務(wù)網(wǎng)站“一美元剃須刀俱樂部”橫空出世，它在YouTube上發(fā)布有趣的廣告，向郵購替換刀片的用戶每月最低只收1美元。低廉的價格、富有傳播力的宣傳策略使得它拿走了吉列公司10%的市場份額。從那時起，我就開始思考“B-O-S-S”模式。

此外，我還受到亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯的啟發(fā)。我認為亞馬遜會擊敗蘋果，成為世界上最有價值的公司。貝佐斯總是思考如何為顧客把事情簡單化，這也是為什么我要思考“B-O-S-S”模式。顧客不需要思考，不需要帶信用卡，不需要做任何事，我會一直為你提供更好的體驗，更好的產(chǎn)品，更低的價格，讓一切變得最簡單。那也是我的理念。

最近美國沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)來了個新CEO馬克·洛爾。六年前，他以5億美元將公司Diapers出售給了亞馬遜。一年前，他又將自己創(chuàng)辦的電商公司Jet.com，以33億美元出售給了沃爾瑪。在我看來，除了貝佐斯，馬克·洛爾很可能是最成功的電子商務(wù)企業(yè)家。他非常明智地將三個新舉措引進了沃爾瑪。第一，“買電子商務(wù)公司”。他總共買了四五個電子商務(wù)公司，全部引入到沃爾瑪，幫助建立沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)基因。第二，“員工送貨上門”。顧客買了東西，不是通過聯(lián)邦快遞或者聯(lián)合包裹服務(wù)公司寄送，而是沃爾瑪?shù)膯T工送貨上門。沃爾瑪將舉辦20 000場派對，目的就是為了增加消費者和沃爾瑪?shù)那楦新?lián)系。第三，引入一些新技術(shù)。蘋果有Siri，亞馬遜有Alex，而沃爾瑪什么都沒有，這也是為什么沃爾瑪和谷歌合作，因為他們想有這樣的設(shè)備可以提供訂購服務(wù)。

CBR：要是直接念的話，可以叫“老板”理論。那在你心里，誰是真正的老板呢？

大衛(wèi)·貝爾：真正的老板還是顧客。思考概念時，我常常喜歡用英文縮略詞。我的中國同事總是把我的行程安排得很滿，于是我開玩笑叫她“老板”，后來大家發(fā)現(xiàn)這個模式提出來，它的縮略語正好可以叫做“B-O-S-S”。這也蠻有趣的。

口碑背后的社交習(xí)得和社交資本

CBR：消費者的口碑是推動銷售的有效手段。你的研究對此有什么發(fā)現(xiàn)？

大衛(wèi)·貝爾：我可以先談?wù)勆缃涣?xí)得和社交資本這兩個概念。前者表示的是人際之間信息傳遞，可以通過交談，也可以通過觀察獲得。對于電商來說，社交習(xí)得尤為重要，因為消費者可以直接或間接地向其他人展示產(chǎn)品。正因為如此，產(chǎn)品的包裝不可忽視。設(shè)想一下，我在網(wǎng)上買了產(chǎn)品郵寄到我在紐約的公寓，如果包裝盒上有非常漂亮的顏色和設(shè)計，運送過程中就能吸引所有人去關(guān)注它，這就像是在為自己打廣告。這就是社交習(xí)得的一個例子。

社交資本則更多地關(guān)注人們之間的交流，比如這個社區(qū)的人們喜歡彼此嗎？信任彼此嗎？我發(fā)現(xiàn)，如果熟悉且信任你的鄰居，當(dāng)信息在鄰居間彼此分享的時候，真實度就更高，社區(qū)的社交習(xí)得就更有效。用經(jīng)濟學(xué)術(shù)語來說，傳遞的信號就越強。社交資本這一理念來自哈佛大學(xué)教授羅伯特·帕特南，他曾幫助奧巴馬總統(tǒng)贏得選舉，他擅長的就是研究社區(qū)。比如移民家庭的社交資本相對就很強。當(dāng)然，我說的“鄰里”是一個整體概念，可以是微信上的好友，住在同一社區(qū)的鄰居，也可以是生活中的朋友、同事。

CBR：社交習(xí)得與社交資本的研究對推動在線零售有作用嗎？

大衛(wèi)·貝爾：非常重要。因為電商都希望消費者能宣傳它們的產(chǎn)品信息。如果產(chǎn)品和包裝有一些標志性符號那就更好了，就會有更多方式去鼓勵大家討論或者展示這些產(chǎn)品，這也是社交習(xí)得的一種方式。就像中國或者美國的共享單車一樣，大家在大街小巷看到它們，就會了解到一些新信息。

有兩件事是電商們可以做的：第一件是仔細思考如何設(shè)計包裝。第二件是思考如何促進消費者和其他消費者分享他們購買的產(chǎn)品。

電商最大的優(yōu)點就是可以面向全國乃至全世界銷售產(chǎn)品，市場非常大。但難在一開始沒有人知道，頭號問題是如何和消費者分享產(chǎn)品的故事，吸引新的顧客。星巴克就做得非常好，當(dāng)你走在街上拿著一杯星巴克咖啡，路人看到美人魚標志就知道“哦，是星巴克”，這是宣傳產(chǎn)品信息的一種途徑。

回到“B-O-S-S”模式，電商需要多思考“O”，也就是達人。一定要驅(qū)動名人、網(wǎng)絡(luò)紅人和普通人為自家產(chǎn)品進行宣傳推廣。馬克·洛爾是這個理念的真正專家，他最早在介紹宣傳自己公司時使用了一種新方式。怎么做呢？每個人都收集一些自己朋友的電子郵箱地址給他，而收集到電子郵箱地址最多的人，可以贏得他公司的股份。這是一個真實的故事。目前，有一個人收集了8 000多個電子郵箱地址，因此獲得了股份，擁有這家公司兩千萬美元的股票。這個例子比較極端，但原理就是這樣。

線下門店的“渦輪增壓”

CBR：和上一次的“G-R-A-V-I-TY”（零售引力法則）相比，“B-O-S-S”模式更關(guān)注什么？

大衛(wèi)·貝爾：對線上和線下商店來說，最重要的是要合作，要攜手共進。互聯(lián)網(wǎng)剛引入的時候，大家有一個錯誤觀念，認為線上商店會消滅線下商店。但我的觀點是，線下商店不會消失，只需要轉(zhuǎn)變模式。以后可能不會有大的實體店，線下商店可能僅僅是一個小展示廳，可以創(chuàng)造獨特的環(huán)境，帶給消費者很好的服務(wù)和體驗。只要看看沃爾瑪、亞馬遜、特斯拉、阿里巴巴，它們都開始了線上和線下的并行。相比上一次強調(diào)商店的“位置”，“B-O-S-S”模式則更關(guān)注消費者（真“老板”）的位置。

CBR：“位置效應(yīng)”與長尾效應(yīng)有什么聯(lián)系嗎？

大衛(wèi)·貝爾：畫個坐標系，橫軸是產(chǎn)品，縱軸是銷售，最暢銷的書籍一定集中在頭部，那些不暢銷的書則形成了長長的尾巴。所有暢銷書線上線下同步銷售，但不太暢銷的書線下不會賣，這就是長尾理論的原理。如果線下開一家書店，就要只賣最暢銷的書籍。怎么知道暢銷呢？比如看亞馬遜上銷量前100名。這就是應(yīng)用長尾效應(yīng)。

而我的零售引力法則，集中在“位置效應(yīng)”。同樣可以畫個坐標系，橫軸把“產(chǎn)品”替代成“位置”，研究的是位置對商店銷量的影響。比如位于紐約和洛杉磯的商店屬于頭部，而美國亞利桑那州的一個小鎮(zhèn)可能就屬于長尾的一部分?？雌饋?，位置效應(yīng)和長尾效應(yīng)的示意圖幾乎一樣，但不是關(guān)于產(chǎn)品的排名而是聚焦于位置。

CBR：怎樣更好地把顧客從線下導(dǎo)流到線上？

大衛(wèi)·貝爾：舉個例子，讀者線下掃圖書上的二維碼，就可以線上看到更多相關(guān)信息。目前看來二維碼導(dǎo)流在中國發(fā)展得更好，在美國還沒發(fā)展起來。其實這樣的服務(wù)對于消費者來說非常有用，相對來說，谷歌搜索就不是很有效。

CBR：目前有什么新動向嗎？

大衛(wèi)·貝爾：有一個全新的概念是這樣的：我走在街上，手機會發(fā)出響聲，我一看信息，這附近有一家我想去的鞋店。因為線下銷售最主要的問題是我們不知道社區(qū)里面有哪些商店。也許街角有家非常棒的咖啡店，但我并不知道。將來，手機告訴我們喜歡的東西在哪里，同時也能夠得到產(chǎn)品的具體信息比如折扣或者庫存。目前使用的人還不多，但這是一個好主意。

CBR：說到線下門店對在線銷售的影響，你曾提到線下店鋪發(fā)揮著“渦輪增壓”作用，可以詳細談?wù)剢幔?/p>

大衛(wèi)·貝爾：我先舉個例子。假設(shè)現(xiàn)在有兩名顧客，一個叫鮑勃，一個叫湯姆，都在Bonobos.com的網(wǎng)上購買衣服，這是一個專門做男裝的網(wǎng)站。假設(shè)兩人的購買行為一樣，都在網(wǎng)上購買褲子和襯衫，分別花了100元。但湯姆去了Bonobos的線下商店，更了解這個品牌，對這個品牌有了好感，可能他就會買200元的東西，而且會買得更頻繁，網(wǎng)購?fù)素浀膸茁室矔蟠笙陆怠?/p>

這就是“渦輪增壓”效應(yīng)，就像汽車的渦輪一樣，會讓你動力加倍。去了“實體展廳”，他會買得更多、更頻繁?！皽u輪增壓”這種說法是我課上的一位特邀嘉賓提出來的，當(dāng)時給我很大的啟發(fā)，于是我就展開了相關(guān)測試研究，發(fā)現(xiàn)對電商而言這個效應(yīng)很顯著。門店有很大的運營優(yōu)勢，因為用門店服務(wù)來滿足消費者的需求，要比讓他嘗試一家新零售店的成本要低得多。