杜瑋

摘要：近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入發(fā)展和應(yīng)用長尾營銷理論也開始被企業(yè)關(guān)注和使用，本文從長尾營銷理論的發(fā)展，以及什么樣的企業(yè)適用長尾理論，長尾營銷對適用企業(yè)的作用和意義，企業(yè)應(yīng)用長尾營銷的手段和方法展開了初步的研究，以此希望對利基市場展開長尾營銷有一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：長尾營銷；利基市場；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟

1長尾營銷理論的涵義

“長尾”這一概念是由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年首次提出。傳統(tǒng)商品市場中，在帕累托二八定律（80/20法則）的指導(dǎo)下企業(yè)都在努力抓住對其來說很重要的百分之二十的那部分市場份額，而這部分市場份額卻給企業(yè)帶來了百分之八十的利潤。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，通過把創(chuàng)造價值較小的市場份額聚集起來形成的市場依然能夠為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟價值。這就是長尾營銷理論的涵義。當前需求量小或是產(chǎn)品銷售前景不好的小眾市場的產(chǎn)品在長尾營銷理論看來仍然是存在很大的利潤空間的，前提是存儲這些產(chǎn)品和流通這些產(chǎn)品的成本不太高。理想狀態(tài)下的長尾理論應(yīng)該包括暢銷品向利基市場轉(zhuǎn)變、富足經(jīng)濟以及眾多小型市場聚集在一起的大市場。

簡單說，傳統(tǒng)企業(yè)運營模式下的二八定律被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的長尾營銷理論所打破。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在傳統(tǒng)市場上被忽略不被重視的市場需求在長尾營銷理論下都可以被得以重視。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下，企業(yè)為了贏得更大的市場空間不得不更加注重市場細分，通過市場細分來挖掘新的市場機會，找準自己的目標市場，消費者可以借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢搜索信息、商品及服務(wù)，企業(yè)的重點也開始轉(zhuǎn)向這個長長的尾巴，在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，企業(yè)將大部分的成本和資源花費在服務(wù)于大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)或是大眾化的服務(wù)方面，小規(guī)模用戶，個性化服務(wù)因其成本的高昂而被企業(yè)忽略，在長尾營銷理論的指導(dǎo)下，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)僅以較小的成本就能實現(xiàn)對小規(guī)模用戶提供個性化的服務(wù)，長尾營銷理論成為企業(yè)尤其是中小企業(yè)開始重視和應(yīng)用的營銷理論之一。

2長尾營銷對企業(yè)發(fā)展的作用

長尾營銷理論在具體運用時并不是對所有的企業(yè)都是適用的，通過對一些運用該理論較好的公司的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，適用長尾理論的企業(yè)大都是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的企業(yè)，正是因為借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，這些企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的流通和儲存成本都可以大大的降低，而且市場上有一部分這樣的用戶群需要這樣的企業(yè)為其提供個性化的產(chǎn)品或是服務(wù)。正是由于廣大用戶的個性化的需求使得這些企業(yè)必須不斷地創(chuàng)新才能贏得市場，才能在激烈的市場競爭中贏得“長尾”所帶來的利潤。

“長尾營銷”理論下大企業(yè)看不上的利基市場也有自己成功的可能，利基市場在整個市場上所扮演的角色一直是拾遺補缺、見縫插針，在知識經(jīng)濟占主導(dǎo)地位的今天，市場越來越被細分化，小企業(yè)根據(jù)自身的資源和相應(yīng)優(yōu)勢與狹小的細分市場相互結(jié)合從而為特殊的小眾市場提供產(chǎn)品或是服務(wù)更加便利和低成本，長尾營銷就是在這種背景下發(fā)揮其作用，重視細小的市場需求，積少成多的價值貢獻，是利基市場存在和追求的目標。

長尾營銷模式下的小眾市場被關(guān)注，“富足經(jīng)濟”里的利基市場開始變得有活力。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，企業(yè)通過大規(guī)模的標準化的生產(chǎn)創(chuàng)造了規(guī)模經(jīng)濟，規(guī)模經(jīng)濟使得企業(yè)生產(chǎn)效率大大提高一定程度上使得企業(yè)的產(chǎn)品的成本得以降低，長此的良性循環(huán)，使得企業(yè)更加注重大眾化的需求和相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的提供，在這種背景下，小眾的市場需求一直以來被忽視，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費觀念的日益轉(zhuǎn)變，異質(zhì)化的需求被無限放大，傳統(tǒng)市場上的暢銷品開始出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象，非主流的個性化需求逐漸被企業(yè)重視。利基市場里的非主流需求成為了商品經(jīng)濟新的增長點。在富足經(jīng)濟環(huán)境下，因為商品種類繁多，顧客有多種選擇方式，但是除此之外還有一些特殊的需求也在日益膨脹，借助互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動帶來了很多利益和好處，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)可以搜尋到自己想購買的產(chǎn)品或服務(wù)而且所花費的成本也不高，企業(yè)也通過網(wǎng)絡(luò)營銷降低了經(jīng)營成本，這些之前看上去難以實現(xiàn)的需求在互聯(lián)網(wǎng)時代下變成了現(xiàn)實，為利基市場的存在提供了可能和必然。

3企業(yè)應(yīng)用長尾營銷的手段和方法

長尾理論下，企業(yè)依然要重視品牌建設(shè)。長尾理論下，通過特定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把縫隙市場整合起來，形成利潤，而“品牌”是產(chǎn)品受到關(guān)注的一種方式。品牌的概念是在大規(guī)模的傳統(tǒng)市場營銷模式下產(chǎn)生的，在狹小的利基市場上企業(yè)也同樣要重視品牌的作用，重視品牌化策略。具體來說，企業(yè)可以從以下幾個方面來構(gòu)建自己的品牌運營模式。

（1）在市場細分條件下，重視目標市場，用專門化的服務(wù)來滿足市場的需求。市場中的利基者，要想使得長尾理論中那條長尾發(fā)揮作用并給企業(yè)帶來價值，主要做的就是對目標市場進行縱向、深度的服務(wù)即開展專業(yè)化的生產(chǎn)或服務(wù)，并且在激烈的市場競爭中不斷將其做精做細，只有這樣才能吸引顧客留住顧客，滿足目標市場的需求是市場競爭的不二選擇。

（2）深度挖掘用戶的個性化需求，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下，構(gòu)建企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。深度挖掘廣大用戶的個性化需求，借助互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)開展定制化營銷，增強企業(yè)核心競爭力，所謂核心競爭力，是指在激烈的市場競爭中企業(yè)擁有的稀有的能夠給企業(yè)帶來價值的，異質(zhì)的、獨特的且不容易被競爭對手模仿和替代的技術(shù)或是能力，核心競爭力是現(xiàn)代企業(yè)競爭的焦點和企業(yè)制勝的法寶。此外，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的條件下，廣大用戶面對這廣告信息過載會感到無從選擇，最后可能會導(dǎo)致“不選擇”。在這種情況下，企業(yè)必須意識到將有效地信息發(fā)布給目標市場的重要性，必須想辦法讓目標顧客接觸到對其有用的信息，也就說企業(yè)應(yīng)該建立“信息過濾器”，通過該過濾器和用戶推薦使個人能進行溝通以便強化相互間的營銷。此外，用強有力的信息過濾器為顧客提供個性化需求定制。否則顧客的個性化需求在眾多海量的無用甚至是干擾信息中被淹沒而使需求潛力不能及時被釋放，企業(yè)最終失去了市場。

（3）打造專業(yè)化、個性化的互聯(lián)網(wǎng)整合平臺，將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，整合更多的縫隙市場需求。隨著長尾的延伸在帕累托最優(yōu)條件下的需求曲線的“頭部”也會跟著發(fā)生相應(yīng)的變化，Chris Anderson認為這一部分依然是市場價值的主體組成部分，但是其作用價值在逐漸削弱，其影響力在下降，而在主要占大頭部分的市場和長尾市場交界的區(qū)域?qū)⑹紫缺粡娀@一部分市場區(qū)域暗含著巨大的市場利潤，這一部分的現(xiàn)存商品擁有著很大的市場盈利潛力。對于應(yīng)用長尾理論的企業(yè)來說，應(yīng)該首先關(guān)注這一部分，然后再逐漸向長尾方向移動。

（4）恰當借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展精準營銷。在網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展的今天，企業(yè)必須恰當?shù)倪\用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)開展企業(yè)營銷活動，對企業(yè)進行準確的市場定位瞄準目標市場開展精準營銷活動，對生產(chǎn)企業(yè)來說應(yīng)該盡可能的拉長產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品的價值，注重附加產(chǎn)品價值、延伸產(chǎn)品價值和潛在產(chǎn)品價值，不斷開發(fā)、創(chuàng)造新產(chǎn)品等方式來延長產(chǎn)品生命周期，借助無限的傳播渠道，將合適的產(chǎn)品送達到每位有需求的目標顧客的手中。這是在互聯(lián)網(wǎng)時代下對于每個開展長尾營銷企業(yè)的統(tǒng)一化要求。

參考文獻

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[2]克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社，2006.